分眾傳媒調(diào)研方案

1、內(nèi)蒙古分眾傳媒廣告有限責(zé)任公司樓宇液晶電視廣告市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研方案內(nèi)蒙古基業(yè)常青管理咨詢有限責(zé)任公司二。九年十一月二十日、人刖百內(nèi)蒙古基業(yè)常青管理咨詢有限公司（基業(yè)常青公司）與分眾傳媒集團(tuán)內(nèi)蒙古分公司（分眾傳媒）項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人經(jīng)過(guò)多次溝通協(xié)商，就分眾傳媒在呼和浩特地區(qū)樓宇液晶電視廣告效果調(diào)研項(xiàng)目達(dá)成了基本共識(shí)。分眾傳媒公司近年來(lái)在呼和浩特地區(qū)擴(kuò)張迅速，與同質(zhì)對(duì)手形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能構(gòu)成對(duì)公司發(fā)展的主要影響，但還存在著以下的問(wèn)題：一是如何在更大的程度上參與地區(qū)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。樓宇液晶電視與傳統(tǒng)的廣告媒介相比有著難以克服的不足，相比報(bào)紙廣告沒(méi)有穩(wěn)定的發(fā)行量，無(wú)法在第一次閱讀時(shí)就提供完整的廣告信息

2、；相比電視不能覆蓋全部受眾，也不能提供 2424 小時(shí)不間斷的廣告插播。與以更小眾為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播形式相比， 液晶電視不能影響受眾使其產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買行為， 也缺少受眾的參與。總之，在全媒體的競(jìng)爭(zhēng)層面上，液晶電視廣告并不占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。二是廣告受眾急需重新定位。目前分眾傳媒液晶廣告電視的架設(shè)地點(diǎn)從商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)向職能樓宇、高檔公寓、賓館酒店全面鋪開(kāi)，受眾基本上覆蓋了中低收入以上所有層次的人群，但不同收入和職業(yè)的群體對(duì)不同類型廣告的敏感度差別極大。以目前液晶電視廣告在所有樓宇統(tǒng)一播放的傳播方式，廣告在不同的地點(diǎn)的效果難以滿足客戶的要求。三是缺乏說(shuō)服廣告客戶的有效手段。液晶電視廣告投放市場(chǎng)初期

3、，新媒體以獨(dú)特的形式吸引著受眾，也吸引著廣告客戶，這一階段廣告客戶的投入是熱情且較盲目，但經(jīng)過(guò)近 5 5 年左右的經(jīng)營(yíng)，廣告客戶越來(lái)越理智，廣告效果分析對(duì)廣告投放決策起著越來(lái)越重要的指導(dǎo)作用。但分眾公司還不能積累足夠的數(shù)據(jù)形成經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。分眾公司能否準(zhǔn)確了解受眾對(duì)液晶電視廣告這一媒體形式的接受程度，能否準(zhǔn)確把握特定廣告對(duì)受眾的購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響大小，能否準(zhǔn)確把握廣告客戶選擇媒體的心理，對(duì)未來(lái)分眾傳媒營(yíng)銷策略，經(jīng)營(yíng)方式都將產(chǎn)生較大的影響。因此，因此只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析，才能準(zhǔn)確定位受眾對(duì)廣告的閱讀心理，才能比較出不同媒體對(duì)受眾潛在的影響程度，才能了解如何有效地影響客戶的決策行為。調(diào)研目

4、的本次調(diào)研活動(dòng)要達(dá)到的最根本的目的是：分析最近一個(gè)時(shí)期以來(lái)受眾對(duì)液晶電視廣告的接受程度，以及指定廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度，從而對(duì)分眾傳媒未來(lái)一個(gè)時(shí)期的液晶電視廣告的播放形式、廣告時(shí)段的銷售策略提供重要的決策參考。本次調(diào)研活動(dòng)具體要達(dá)到的目標(biāo)是：1 1、通過(guò)對(duì)事先隨機(jī)挑選的、不同類型的樓宇進(jìn)行人流量監(jiān)測(cè)，掌握安裝了液晶電視的各類型樓宇的平均日接觸人流量,得出相對(duì)于平均日接觸人流量的廣告到達(dá)率。2 2、通過(guò)對(duì)隨機(jī)挑選的樓宇中不同職業(yè)人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，掌握液晶電視廣告的目標(biāo)受眾對(duì)液晶電視廣告的總體看法。3 3、通過(guò)本次市場(chǎng)調(diào)研，掌握特定廣告對(duì)目標(biāo)受眾的影響力即廣告效果評(píng)估。4 4、通過(guò)基業(yè)常青

5、公司在調(diào)研過(guò)程中與分眾傳媒公司進(jìn)行溝通交流，對(duì)分眾傳媒公司從廣告?zhèn)鞑ゼ?xì)節(jié)到經(jīng)營(yíng)管理等方面決策提供有限度的咨詢建議?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映樓宇液晶電視廣告的市場(chǎng)狀況，為液晶電視廣告產(chǎn)品的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容一、液晶電視廣告人群覆蓋情況調(diào)查：1 1、安裝了液晶電視的樓宇的平均日人流量；2 2、相對(duì)于平均人流量的廣告觀看人數(shù)(即廣告到達(dá)率)；3 3、觀看過(guò)液晶電視廣告的被調(diào)查者的平均觀看時(shí)長(zhǎng)；4 4、觀看了液晶電視廣告的被調(diào)查者完整觀看一個(gè)或一個(gè)以上廣告的人數(shù)(完整收看廣告幾率)。二、液晶電視廣告目標(biāo)受眾影響力調(diào)查：1 1、收視習(xí)慣調(diào)查；(1)(1)每天在安放液晶電

6、視的樓宇內(nèi)乘坐電梯的次數(shù)；(2)(2)每天收看液晶電視廣告的次數(shù)；(3)(3)每次收看液晶電視廣告的平均時(shí)長(zhǎng)；(4)(4)收看液晶電視廣告后形成長(zhǎng)期記憶的廣告的個(gè)數(shù)；2 2、媒體接受程度調(diào)查；(1)(1)目標(biāo)受眾對(duì)液晶電視這一媒體形式的總體看法；(2)(2)目標(biāo)受眾對(duì)液晶電視廣告制作水平的總體評(píng)價(jià)；3 3、競(jìng)爭(zhēng)媒體對(duì)比調(diào)查；(1)(1)目標(biāo)受眾日常接觸到的主要媒體；(2)(2)液晶電視廣告在各媒體中的重要程度；4 4、影響目標(biāo)受眾收看液晶電視廣告的主要因素；(1)(1)客觀部分：聲音、畫面、高度、時(shí)長(zhǎng)、電梯口引領(lǐng)及保安(2)(2)主觀部分：思考、焦急、談話、厭惡三、單個(gè)廣告效果調(diào)查(以A產(chǎn)品為

7、例)：1 1、被調(diào)查者接觸 A A 產(chǎn)品廣告的基本情況；(1)(1)被調(diào)查者能夠回想起 A A 產(chǎn)品的液晶電視廣告占全體被調(diào)查者的比例(包括提示及無(wú)提示兩種狀態(tài))；(2)(2)被調(diào)查者接觸 A A 產(chǎn)品的主要媒體渠道；(3)(3)被調(diào)查者收看過(guò) A A 產(chǎn)品廣告次數(shù);2 2、被調(diào)查者對(duì) A A 產(chǎn)品廣告的認(rèn)知；(1)(1)被調(diào)查者能夠回想起 A A 產(chǎn)品廣告的哪些內(nèi)容；(2)(2)A A 產(chǎn)品廣告最吸引被調(diào)查者的部分；(3)(3)被調(diào)查者認(rèn)為 A A 產(chǎn)品廣告最值得改進(jìn)的部分；3 3、收看 A A 產(chǎn)品液晶電視廣告對(duì)被調(diào)查者的影響(1)(1)收看 A A 產(chǎn)品廣告后是否對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生了影響

8、;(2)(2)收看 A A 產(chǎn)品廣告后是否增加了購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性;四、樣本的構(gòu)成調(diào)查1 1、抽樣樣本的年齡構(gòu)成；2 2、抽樣樣本的身高構(gòu)成；3 3、抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；4 4、抽樣樣本的教育程度構(gòu)成；5 5、抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；6 6、抽樣樣本的性別構(gòu)成等；7 7、抽樣樣本的住房情況；8 8、抽樣樣本的購(gòu)車情況；9 9、抽樣樣本的理財(cái)情況。問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路1 1、問(wèn)卷的組織結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、開(kāi)場(chǎng)白/ /介紹、篩選/過(guò)濾部分、主體部分、背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分、結(jié)束語(yǔ)部分；同時(shí)問(wèn)卷還包括訪問(wèn)員記錄、被訪者簽字等。2 2、問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式；3 3、問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法

9、，既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)，在一些問(wèn)題上，采取跳問(wèn)等方式來(lái)適應(yīng)被調(diào)查者的邏輯思維。4 4、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程:6、簽字付印5 5 主要調(diào)查問(wèn)題范例：S1S1: :您和您的親友有在廣告公司工作或從事廣告業(yè)務(wù)的嗎?1 1.有 2 2.沒(méi)有選 ifif 2 2 時(shí)訪問(wèn)繼續(xù)，選擇 1 1 時(shí)訪問(wèn)終止Qm.Qm.您認(rèn)為影響您收看液晶電視廣告的主要原因是？Qn.Qn.您對(duì)液晶電視這種媒體形式的看法是怎樣的？1,1,非常喜歡 2,2,，比較喜歡 3,3,一般 4,4,不喜歡 5,5,非常不多選無(wú)效調(diào)查點(diǎn)、調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)一、本次調(diào)研項(xiàng)目確定的調(diào)查點(diǎn)本次市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目可供選擇的調(diào)查地點(diǎn)分布

10、如下圖（不包括賣場(chǎng)）1 1、按委托雙方幾次溝通的意見(jiàn)，共選取 300300 個(gè)樣本，分為 ABAB 兩部分，分別為“A.A.液晶電視廣告效果調(diào)研”和“B.B.特定廣告效果調(diào)研”，每部分 150150 個(gè)樣本。2 2、按每個(gè)樓宇選取 1515 個(gè)樣本計(jì)算，ABAB 部分共需選取 1010 個(gè)調(diào)查點(diǎn)，共 2020 個(gè)調(diào)查點(diǎn)。3 3、按照各類樓宇分布比例，同時(shí)考慮到汽車 4s4s 店和公共場(chǎng)所基本上沒(méi)有電梯，強(qiáng)制性差，因此調(diào)研取樣的地點(diǎn)設(shè)計(jì)為：酒店 3 3 個(gè)，職能樓宇 3 3 個(gè)，商務(wù)樓宇 2 2 個(gè)，公寓 1 1 個(gè)，娛樂(lè)休閑 1 1 個(gè)。（每部分按此比例各 1010 個(gè)）4 4、通過(guò)與分眾傳媒

11、公司溝通，第二部分調(diào)研主要涉及到的廣告客戶包括（以下待定）二、調(diào)研方法：1 1、液晶電視廣告人群覆蓋情況調(diào)查。全天候日人流量測(cè)算，等距隨機(jī)抽樣。(1)(1)全天候日人流量測(cè)算， 對(duì)抽取的樓宇進(jìn)行全天候(樓宇開(kāi)放至關(guān)閉或液晶電視開(kāi)播至結(jié)束)的人流測(cè)量，算出平均每個(gè)樓宇的日人流量。(2)(2)等距隨機(jī)抽樣，每間隔一定的時(shí)間或一定的人數(shù)，隨機(jī)攔截一個(gè)人作為被調(diào)查對(duì)象，不設(shè)計(jì)問(wèn)卷，口頭訊問(wèn)有關(guān)液晶電視接觸情況及接觸時(shí)長(zhǎng)。2 2、目標(biāo)群體調(diào)研方法采用便利抽樣和推薦抽樣的方法。(1)(1)便利抽樣：在進(jìn)行抽樣的樓宇內(nèi)任意抽取樣本的一種抽樣方法。(2)(2)推薦抽樣：由樓宇內(nèi)某單位的負(fù)責(zé)人或樓宇的管理單位推

12、薦樓內(nèi)某單位的員工進(jìn)行抽樣的方法，這種方法更利于被調(diào)查人員和訪問(wèn)者之間的配合，可以提高訪問(wèn)的效率。三、樣本設(shè)計(jì)(一)樣本設(shè)計(jì)原則和依據(jù)對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量(或樣本規(guī)模)兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差，最好的抽樣方法是普查。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)

13、用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。由于沒(méi)有前期調(diào)查數(shù)據(jù)可供參考，因此憑借統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定相關(guān)參數(shù)，以下是在隨機(jī)抽樣條件下的即抽樣誤差在總體標(biāo)準(zhǔn)差為 0.50.5(標(biāo)準(zhǔn)差近似于所有應(yīng)答者對(duì)某一特定問(wèn)題的答案平均數(shù)的平均距離)、95%95%置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差100100均.8%.8%150150好 1%1%20020020%20%25025062%62%30030067%67%35035062%62%4004004.9%4.9%450450切.7%.7%500500切.6%.

14、6%在這一約束前提下，樣本量為 300300 時(shí)，抽樣誤差小于 5.7%,5.7%,所以可以認(rèn)為，樣本量為 300300 個(gè)樣本單位是適合本次調(diào)查工作的。(二)、樣本量設(shè)計(jì)1 1、樣本總量：由于調(diào)研問(wèn)卷需要進(jìn)行甄別，因此存在一定比例的廢卷率，按 10%10%的廢卷率計(jì)算，辦公人員深度訪問(wèn)需要的樣本數(shù)是 300300 例，允許的廢卷數(shù)是 300X10%=30300X10%=30 例，因此辦公人員深度訪問(wèn)的樣本總數(shù)為 330330 例(1)(1)街頭攔截訪問(wèn)：20X5=20X5=100100 例；(2)(2)辦公人員深度訪問(wèn)：20X15=20X15=300300 例；總樣本量：100+300+30

15、0X100+300+300X10%=43010%=430 例。2 2、樣本量分布：3 3、樣本配額:男性180180女性120120(三)樣本特征由于分眾傳媒公司的目標(biāo)客戶群是高檔樓宇中有相當(dāng)購(gòu)買能力的中、青年白領(lǐng)階層，因此，樣本應(yīng)該具有以下特征：1 1、在安裝了樓宇液晶電視的高檔樓宇中工作的全職員工；2 2、年齡在 22-5522-55 歲之間；3 3、月收在 15001500 元以上；4 4、最近一個(gè)月看過(guò)液晶電視廣告；5 5、最近半年沒(méi)有接受過(guò)有關(guān)廣告效果方面的訪問(wèn)；6 6、不在廣告公司、咨詢公司、媒體、公司的廣告部門或相關(guān)部門工作選擇安裝了液晶電視的高檔樓宇中的全職員工進(jìn)行訪問(wèn)的原因：

16、不同的人接觸液晶電視廣告的頻次在這些人群中，安裝了液晶電視的商務(wù)樓宇中的全職人員，比較具有典型性，也是液晶電視廣告重點(diǎn)吸引的對(duì)象。從市場(chǎng)調(diào)研的角度，要求樣本對(duì)總體具有極大的代表性，即無(wú)論從分布特征、數(shù)值水平、結(jié)構(gòu)狀況等都與總體“酷似”,而安裝了液晶電視的高檔樓宇中的全職員工就具備了這而的特征。年齡在 2323 至 5555 歲之間的人群具有很強(qiáng)的購(gòu)買能力，是液晶電視廣告的主要月收入在 15001500 元以上原因同(2)2)。(3),(4),(5)(3),(4),(5)項(xiàng)確保被調(diào)查者的有效性和評(píng)價(jià)客觀性，避免產(chǎn)生調(diào)研誤實(shí)地調(diào)研執(zhí)行過(guò)程整個(gè)實(shí)地調(diào)研執(zhí)行過(guò)程如下:若存在無(wú)效問(wèn)卷，達(dá)不到數(shù)據(jù)分析的樣

17、本量，追加訪問(wèn) 7 7 定調(diào)研組織結(jié)人員招聘和培訓(xùn)訪問(wèn)執(zhí)行與管理階段數(shù)據(jù)復(fù)核液晶電視廣告的目標(biāo)客戶大多數(shù)集中在這些人群中，因?yàn)?，社?huì)層次較高的人，進(jìn)入高檔樓宇的機(jī)會(huì)也較多，接觸到液晶電視廣告的機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。這部分人群或者社會(huì)層次較低，不是液晶電視廣告吸引的主要目標(biāo)群體；或者偶然性大，不具備對(duì)樓宇廣告進(jìn)行全面、客觀評(píng)價(jià)的條件。一、調(diào)研組織：基業(yè)常青公司委派一名高級(jí)顧問(wèn)，對(duì)調(diào)研工作進(jìn)行總體指揮，每一個(gè)樓宇委派一名指導(dǎo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)并擔(dān)任聯(lián)絡(luò)工作， 這樣每個(gè)區(qū)域有 1 1 名全職、 熟練的專業(yè)人員來(lái)完成調(diào)研實(shí)施管理工作。二、人員招聘和培訓(xùn)：抽樣員、訪問(wèn)員的招聘的渠道是由基業(yè)常青公司招聘從前與公司有

18、過(guò)業(yè)務(wù)合作、有過(guò)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人員，不足的人員從當(dāng)?shù)馗咝Ｖ姓衅?，招聘人員必須符合以下條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實(shí)；衣著整齊，注重儀表；有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。1 1、準(zhǔn)備階段：聯(lián)系訪問(wèn)員(社會(huì)招聘與學(xué)校招聘結(jié)合)復(fù)印問(wèn)卷；購(gòu)買禮品；聯(lián)系樣本點(diǎn)樓宇管理單位尋求合作.2 2、訪問(wèn)員培訓(xùn)；(1)(1)職業(yè)道德培訓(xùn)：講解本項(xiàng)目對(duì)個(gè)人、客戶的意義和價(jià)值，提高聘用人員的參與積極性。項(xiàng)目介紹：介紹本次項(xiàng)目的合作情況；問(wèn)卷講解；由基業(yè)常青公司督導(dǎo)提供，為訪問(wèn)員逐個(gè)問(wèn)題講解如何提問(wèn)，如何追問(wèn)，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問(wèn)員能全面了解問(wèn)卷內(nèi)容和訪問(wèn)技巧。技能培訓(xùn)：訪問(wèn)的技巧

19、、留客的技巧、送禮物的技巧、語(yǔ)氣、語(yǔ)言的表達(dá)技巧等。模擬訓(xùn)練：將訪員兩兩配對(duì)，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，進(jìn)一步掌握操作技巧。監(jiān)督制度重申；簽訂承諾書；承諾書本人自愿參加內(nèi)蒙古基業(yè)常青公司組織的市場(chǎng)調(diào)查，為了保證調(diào)研問(wèn)卷的真實(shí)性和科學(xué)性，我承諾做到以下幾點(diǎn)：按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問(wèn)；在指定的調(diào)研區(qū)域訪問(wèn)；絕不弄虛作假；把禮品送給訪問(wèn)結(jié)束的消費(fèi)者；決不自己填寫問(wèn)卷；我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給 XXXX 公司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。承諾人：2009/3/2009/3/三、訪問(wèn)執(zhí)行和管理1 1、街頭攔截訪問(wèn)：(1)(1)安排抽樣員對(duì)樓宇內(nèi)進(jìn)入的人員進(jìn)行實(shí)時(shí)計(jì)數(shù)，時(shí)間從液晶電視開(kāi)

20、播至結(jié)束；(2)(2)按照一定的時(shí)間問(wèn)隔攔截進(jìn)入的人員，通過(guò)口對(duì)訪問(wèn)的方法進(jìn)行調(diào)，不調(diào)查被調(diào)查者的個(gè)人信息，問(wèn)題不超過(guò) 3 3 個(gè)，時(shí)間不超過(guò) 1515 秒，由訪問(wèn)員筆錄答案；(3)(3)指導(dǎo)員監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)，指出不合理的訪問(wèn)行為；(4)(4)當(dāng)天回收問(wèn)卷；(5)(5)訪問(wèn)名義：以學(xué)生實(shí)習(xí)名義、以社會(huì)調(diào)研名義、以廣告公司市場(chǎng)調(diào)研名義。2 2、辦公人員深度訪問(wèn)(1)(1)征得樓宇內(nèi)管理單位和被訪問(wèn)單位的同意，隨機(jī)從辦公人員工抽樣進(jìn)行訪問(wèn)；(2)(2)訪問(wèn)內(nèi)容以問(wèn)卷為主；(3)(3)指導(dǎo)員隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)監(jiān)督指導(dǎo)；(4)(4)當(dāng)天收回問(wèn)卷；(5)(5)訪問(wèn)結(jié)束送上禮品；(6)(6)當(dāng)天訪問(wèn)結(jié)束，指導(dǎo)員隨機(jī)電

21、話抽樣復(fù)核，復(fù)核率不低于 10%10%。問(wèn)卷復(fù)核表被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：電話：地點(diǎn)：禮品：JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ復(fù)核數(shù)為總調(diào)查的 10%,10%,即各樓宇 2 2 份；3 3、問(wèn)卷有效性復(fù)核:對(duì)當(dāng)日訪問(wèn)回收的問(wèn)卷，數(shù)據(jù)研究人員當(dāng)晚進(jìn)行資料審查，資料審查包括資料完整性審查、資料統(tǒng)一性審查、 資料合格性審查， 將不滿足研

22、究條件的問(wèn)卷篩選出來(lái)， 如果達(dá)不到計(jì)劃的樣本數(shù)，安排第二日追加訪問(wèn)。分析方法與質(zhì)量控制（一）關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查，我們將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說(shuō)明：1 1、編碼編碼是將問(wèn)卷中的開(kāi)放題或半開(kāi)放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái)，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過(guò)已完成的問(wèn)卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡(jiǎn)稱碼表），然后有編碼員對(duì)每份問(wèn)卷編碼。2 2、數(shù)據(jù)錄入一旦問(wèn)卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問(wèn)卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問(wèn)卷回收后，經(jīng)過(guò)整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件 SPSS13.0SPSS13.0 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1 1、聚類分析（ClusterAnalysisClusterAnalysis它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，是營(yíng)銷管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要手段。2 2、因子分析（FactorAnalysisFactorAnalysis影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過(guò)因子分析，也可以發(fā)