保健品常見營銷模式比較

1、保健品常見營銷模式比較保健品行業(yè)是目前國內(nèi)引起爭議較多的行業(yè)之一。在大江南北，一個(gè)個(gè)保健品行業(yè)內(nèi)企業(yè)在走著各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年的道路。從太陽神、三株，到哈慈、巨能鈣，都未能逃出上述怪圈。有的企業(yè)通過暴漲、暴跌，瞬間出局，有的保健品企業(yè)不能善始善終，幼年夭折有之，半路出事的更比比皆是。為什么國內(nèi)保健品行業(yè)不能像其他行業(yè)一樣，出現(xiàn)一批讓人尊敬的企業(yè)，出現(xiàn)一些讓人信賴的產(chǎn)品，其中的原因固然是多方面的，但筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有這些問題都與企業(yè)的營銷策略有關(guān)，而尤其是與其營銷模式有關(guān)，更對其整體營銷起著關(guān)鍵作用。（圖1 1）一、以安利為典型代表的直銷模式近年來，保健品市場可謂烽煙四起，據(jù)中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)

2、表明：近 5 5 年來外國保健品在中國的銷量以每年 12%12%的速度在增長。中國的保健品市場是巨大的，但是中國的保健品企業(yè)能否很好的守住這個(gè)大市場卻頗讓人擔(dān)憂。據(jù)美國著名的 NPDNPD 市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在 100100 個(gè)購買保健品的中國人中，大約有 2525 人是在購買洋保健品，而且這個(gè)數(shù)字還有繼續(xù)上升的趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20002000 年市場上進(jìn)口保健品為 302302 種，到 20022002 年進(jìn)口保健品已近 500500 種，增長了 67%67%o o海外企業(yè)對于傳統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)的威脅，在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對外國產(chǎn)品的心理信任。保健品屬于超

3、前性的消費(fèi)品，在這方面具有品牌優(yōu)勢的國外產(chǎn)品更易為消費(fèi)者認(rèn)可。市場細(xì)分的意識(shí)使得國外保健品企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就是數(shù)百種，乃至上千種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差?？鐕＝∑菲髽I(yè)，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、資金、研發(fā)力量，洋”品牌正在從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式等多個(gè)方面顛覆”國內(nèi)保健品市場，國內(nèi)保健品企業(yè)正面臨前所未有的考驗(yàn)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在非典期間，一些國外的保健品開始以更大的力度涌進(jìn)中國市場，這些國外的保健品沒有過多的炒作，也沒有沉默，而是積極的通過各種途徑向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。究竟在中國什么保健品銷售額最高呢？出乎多數(shù)人的意料，不是腦白金、黃金搭檔，也不是昂立、太太，而是安利的紐崔萊，一個(gè)來自美國的品

4、牌。這是 20032003 年底中國保健學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，安利紐崔萊系列保健品在中國的銷售額超過 3030 億元，并且銷售還在一直上升，為什么一個(gè)洋品牌能夠讓中國本土企業(yè)拱手讓出第一把交椅，為什么在中國保健品這樣一個(gè)動(dòng)蕩不安、群雄混戰(zhàn)、危機(jī)四伏的經(jīng)營環(huán)境中，一個(gè)洋品牌卻得到國人分外的追捧呢？這其中原因很值得深思。在上世紀(jì)末中國政府取締非法傳銷的背景下， 作為深受影響的公司之一安利公司并沒有放棄對中國大陸市場的執(zhí)著，紐崔萊是安利探索店鋪銷售+營業(yè)代表”模式的先驅(qū)者。據(jù)安利（中國）公司稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的 2/32/3。與當(dāng)前占主流的渠道/終端+ +廣告投放”的營銷模式比，

5、安利獨(dú)特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利店鋪銷售+營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對于安利來說，店鋪銷售+營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上是保存了安利公司的核心競爭力一一直銷。對于在市場苦苦探索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財(cái)?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過還需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對一的模式成了不少企業(yè)學(xué)習(xí)的對象，也加速了整個(gè)中國保健品業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變。以安利中國公司來說，其主要營銷模式即是如此。從經(jīng)營管理的角度來講，對安利而

6、言，其利益相關(guān)者達(dá)到定位重疊。利益相關(guān)者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個(gè)人或群體。他們可以對公司的表現(xiàn)施加影響。參與企業(yè)運(yùn)作的利益相關(guān)者可以分為三大集團(tuán)：資本市場相關(guān)利益者（股東和公司主要資本的提供者）；產(chǎn)品市場利益相關(guān)者（公司主要的顧客、供應(yīng)商、所在社區(qū)）和組織利益相關(guān)者（公司所有的員工，包括非管理人員和管理階層）。分析安利公司，其產(chǎn)品的購買者同時(shí)也是產(chǎn)品的宣傳者，即營銷人員，同時(shí)因其購買安利產(chǎn)品也即對安利產(chǎn)品進(jìn)行了投資。即實(shí)現(xiàn)了其多重身份的重疊，這樣就大大提高了產(chǎn)品在市場上的美譽(yù)度。同時(shí)，安利公司自身也加大在當(dāng)?shù)氐母星橥顿Y，提升其品牌價(jià)值。如 20042004 年雅典奧運(yùn)會(huì)成為中國奧

7、運(yùn)健兒指定保健產(chǎn)品，在中國幾大城市推廣健康萬人跑活動(dòng)，都取得了較好的社會(huì)效應(yīng)，引發(fā)各方好評(píng)。二、以腦白金為代表的廣告+終端的傳統(tǒng)模式在中國保健品發(fā)展歷程中，很多保健品企業(yè)采取的是急功近利的做法，當(dāng)看到保健品有利可圖之后，在沒有多少市場調(diào)查和自身資源分析的情況下就進(jìn)入保健品領(lǐng)域， 先天不足的基礎(chǔ)使他們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去，而是急匆匆走上了投機(jī)之途。其投機(jī)集中表現(xiàn)為撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)是：用不成熟或有問題的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品投機(jī)，如巨能鈣，用高得離譜的價(jià)格進(jìn)行價(jià)格投機(jī)；如哈佛戴高樂，用軍事化營銷或高回扣進(jìn)行渠道投機(jī)；如三株口服液，用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進(jìn)行促銷投機(jī)。保健

8、品市場大衰退的教訓(xùn)告訴我們，只有穩(wěn)定質(zhì)量，才能穩(wěn)定市場、發(fā)展市場。在市場上任何急功近利的行為，都只會(huì)自毀長城。因此，目前對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是端正經(jīng)營思想，變投機(jī)經(jīng)營為科學(xué)經(jīng)營，變以往的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)為今后的戰(zhàn)略層面的競爭和策略優(yōu)勢的保證。只有這樣，才能適應(yīng)變化的市場環(huán)境，使企業(yè)立足于不敗之地?；仡檱鴥?nèi)保健品的成長期營銷策略，以比較成功的腦白金為例，從 19981998 年試點(diǎn)，到 19991999 年全面上市，基本上是預(yù)熱、加溫、爆炒的一種暴動(dòng)推翻舊政權(quán)的方式。在正式全面發(fā)動(dòng)暴動(dòng)之前，先以地下工作者的身份秘密行動(dòng)，爭取民心，發(fā)動(dòng)群眾。在做完市場調(diào)查摸底、鋪貨等系列準(zhǔn)備階段工作

9、之后，其啟動(dòng)市場基本分為三個(gè)階段：埋伏階段、導(dǎo)入階段、深入階段。首先向社會(huì)免費(fèi)寄一本腦白金企劃人員自吹自擂”其產(chǎn)品的宣傳小冊子，但卻只字沒有提到其公司名字和讓消費(fèi)者購買字樣。有正式作者和出版社，有定價(jià)，給人完全一種假象，書中一切都是真的一樣，在人們心中建立了腦白金的意識(shí)。接下來以書中類似的內(nèi)容，在電視上播放新聞片，完成預(yù)熱向加溫的過渡過程，同時(shí)在報(bào)紙上軟文開路，配合著夾送書摘與較好的終端維護(hù)，并隨著時(shí)間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費(fèi)者厭煩的密度硬性推介給顧客。在其營銷的過程中，其手法當(dāng)然有許多值得營銷人士研究探討，經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀，但今天看來，其產(chǎn)品的成長過程，即從全國正式全

10、面鋪貨上市，到產(chǎn)品家喻戶曉，也就一年的時(shí)間，其依靠的是一種硬性灌輸傳播理念，一種急功近利的營銷指導(dǎo)思維，造成其美譽(yù)度與其知名度相距甚遠(yuǎn)的一種結(jié)果。三、以珍奧核酸為代表的會(huì)議營銷模式會(huì)議營銷在我國發(fā)展有近十年的歷史，然而真正興旺是近幾年的事，從珠海天年到大連珍奧，從夕陽美到中脈，這些企業(yè)都在默默的耕耘著，走出了自己的新天地。傳統(tǒng)企業(yè)開始并未覺察到這種模式的巨大威力，仍就高聲吟唱，槍打出頭鳥，終端賣場的同類競品的攔截與高昂管理費(fèi)用、終端防疫部門的嚴(yán)密跟防、巨額的廣告支出、消費(fèi)者的理性回歸一夜之間，傳統(tǒng)企業(yè)醒來猛然發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢地位已經(jīng)被其他模式取代，夕日風(fēng)光已不在。正所謂忽如一夜春風(fēng)來，千樹

11、萬樹梨花開（圖 2 2）傳統(tǒng)營銷主要是廣告+渠道，大家是你做我也做，基本屬于同質(zhì)化競爭，不能真正贏得消費(fèi)者的信任，以會(huì)議營銷為代表的新的營銷模式的出現(xiàn)，能夠針對性的傳播，集中火力攻擊一點(diǎn)，做營銷是挖井”，而不是做池塘”，會(huì)議營銷很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使其得到身體健康的同時(shí)，進(jìn)一步得到心理健康，消費(fèi)者收獲的不僅是產(chǎn)品，還有附加的服務(wù)。相對于傳統(tǒng)模式，會(huì)議營銷更能夠滿足消費(fèi)者的需求使其達(dá)到滿意，滿意是在其基本需求得到滿足的同時(shí)獲得額外的服務(wù)，是一種物超所值的感覺，而會(huì)議營銷也正是想方設(shè)法挖掘這些深層次的東西，達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可與信任。四、以喜來健為代表的體驗(yàn)營銷模式隨著會(huì)議營銷的興起，也存在著

12、一系列問題。由于準(zhǔn)入門檻較低，廠家產(chǎn)品質(zhì)量與從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)一窩蜂現(xiàn)象，急功近利，過度開發(fā)現(xiàn)象普遍；虛假名號(hào)、夸大功效等進(jìn)一步加大了人們對保健品的信任危機(jī)；另一方面這一切進(jìn)一步加大了會(huì)議營銷的邀約成本，難怪有人抱怨：打了一天的電話，請了 1010 個(gè)人參會(huì)，能到 3 3個(gè)參會(huì)就不錯(cuò)了，至于有幾個(gè)購買，就更不得而知了。這實(shí)際是一場博弈，在眾多參加會(huì)議營銷的企業(yè)中，有的精耕細(xì)作，有的瘋狂掠奪，這樣就造成行業(yè)整體可信度的下降。有的參會(huì)者抱怨，賣前說的比唱得好聽，賣后不聞不問。 所有這一切， 都進(jìn)一步引起消費(fèi)者對參會(huì)的可信度產(chǎn)生懷疑， 現(xiàn)在有實(shí)力的廠家， 一方面加大品牌宣傳的力度；另一方面加

13、強(qiáng)全程溝通，會(huì)前拜訪，會(huì)中造勢，會(huì)后追蹤，建立俱樂部、健康家園、體驗(yàn)中心、專營店鋪，目前在大中城市出現(xiàn)的許多健康體驗(yàn)館受到了中老年朋友的歡迎，如喜來健、益壽堂等，通過親身體驗(yàn)，使消費(fèi)者對企業(yè)有歸屬感、信任感、親情感，這種方式與會(huì)議營銷結(jié)合，使會(huì)議營銷不至于走傳統(tǒng)模式的老路。五、其他營銷模式據(jù)調(diào)查，從 20032003 年開始，保健品非傳統(tǒng)營銷模式的銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)營銷模式，其主力軍就是會(huì)議營銷和體驗(yàn)營銷，還包括網(wǎng)絡(luò)營銷等。正是依靠消費(fèi)者對其信任才走到今天的地位，如果失去信任，其結(jié)果必將是走投無路。企業(yè)應(yīng)該珍惜這種信任，因?yàn)槠髽I(yè)越來越認(rèn)識(shí)到，在未來的商戰(zhàn)中，企業(yè)實(shí)力與價(jià)值的體現(xiàn)不是看有多少高樓有多少資產(chǎn)，而是看有多少忠實(shí)的顧客，而這需要傳統(tǒng)管理者思想的轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務(wù)轉(zhuǎn)變。另一值得注意的問題是，不能把顧客當(dāng)成一次性資源使用，其不僅是一