零售業(yè)選址模型lrq

1、零售業(yè)選址模型選址研究體系一、研究問題新店開在哪好？問題一：這里的顧客資源豐富嗎？（顧客資源）問題二：這里的商業(yè)氛圍濃厚嗎？（商業(yè)氛圍）問題三：這里還有市場空間嗎？（競爭環(huán)境）問題四：未來經(jīng)營該如何定位？（經(jīng)營定位）為客戶新店選址提供輔助性決策依據(jù)選址可行性綜合論證u 市場容量分析u 市場飽和度分析u 競爭態(tài)勢評估u 未來業(yè)績分析交通環(huán)境u 區(qū)域交通體系u 立地公交情況u 立地交通可達性u 立地交通流量消費行為u 區(qū)域居民消費習慣、能力及需求u 消費者對商品的期望u 消費者對競爭對手的評價商業(yè)環(huán)境u 立地商業(yè)氛圍u 立地的商業(yè)零售業(yè)態(tài)u 立地的主要商業(yè)零售機構(gòu)u 主要競爭對手及經(jīng)營狀況新點可行

2、性綜合論證立地環(huán)境分析顧客資源u 顧客分布u 顧客數(shù)量與特征u 購物習慣u 顧客購買能力區(qū)域環(huán)境分析u 區(qū)位/行政區(qū)劃（地理位置、行政區(qū)劃、區(qū)域構(gòu)成等）u 城市經(jīng)濟發(fā)展狀況（城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人均GDP、城市化水平、區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)系等）u 區(qū)域居民消費水平（社會消費品零售總額、城鎮(zhèn)居民可支配收入、居民消費傾向等）u 城市未來發(fā)展規(guī)劃（新規(guī)劃的道路橋梁、城市發(fā)展方向、城市區(qū)域功能定位等）區(qū)域商業(yè)發(fā)展環(huán)境環(huán)境基礎二、研究體系三、零售選址大綱（一）區(qū)域環(huán)境分析一級指標二級指標數(shù)據(jù)來源分析方法結(jié)論點及思路城市區(qū)位/行政區(qū)劃城市地理位置文案資料城市行政區(qū)位圖城市內(nèi)各區(qū)域構(gòu)成圖通過城市區(qū)位的分析可以看出該城市所處

3、的位置、交通狀況以及與其他地區(qū)的聯(lián)系城市行政區(qū)劃城市區(qū)域構(gòu)成城市經(jīng)濟發(fā)展狀況城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市化水平地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報各指標構(gòu)成圖及發(fā)展趨勢圖（1） 宏觀經(jīng)濟走勢：GDP及人均GDP等指標反映宏觀經(jīng)濟走勢，并在一定程度上決定了商業(yè)發(fā)展程度；（2） 三產(chǎn)結(jié)構(gòu)、城市化水平和怕發(fā)零售業(yè)商業(yè)銷售量可以看出該城市經(jīng)濟發(fā)展水平主要突出結(jié)論點城市總?cè)丝?、人均GDP固定資產(chǎn)投資額批發(fā)零售業(yè)商品銷售量區(qū)域經(jīng)濟對比聯(lián)系區(qū)域居民消費水平財政收入地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報各指標構(gòu)成圖及發(fā)展變化圖人民生活水平：著重落腳在購買力上城鎮(zhèn)居民人均可支配收入社會消費品零售總額城市未來發(fā)展規(guī)劃城市未來功能定位城市總體規(guī)劃、城市商

4、業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃、政府部門深訪城市市級商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心規(guī)劃、各區(qū)域功能定位（城市商業(yè)體系規(guī)劃圖、新建道路橋梁圖）從城市的發(fā)展規(guī)劃可以看出未來城市的發(fā)展方向和發(fā)展定位。以結(jié)論引導指標展示，盡量將各頁面的結(jié)論點歸納為一個概念。城市各區(qū)域功能規(guī)劃規(guī)劃新建道路橋梁（二）顧客資源研究思路：通過對新店周邊預設距離的顧客分布、顧客數(shù)量與特征、購物習慣、顧客購買能力以及社會價值觀的調(diào)查研究可以了解新店所在商圈的顧客資源。主要指標：居民區(qū)分布；居民區(qū)住宅類型；新建樓盤、居民區(qū)戶數(shù)；居民區(qū)人口變動趨勢；GP分區(qū)；GP人口密度；GP消費水平；GP特質(zhì)；居民購物頻次；居民客單價；前往新點購物意向；居民個人狀況、居民家

5、庭狀況、周邊大型企業(yè)事業(yè)單位員工數(shù)據(jù)、周邊商業(yè)網(wǎng)點的目標客群數(shù)據(jù)、周邊居民消費習慣與態(tài)度、周邊流動人口構(gòu)成情況。調(diào)查方法：地毯式的掃街調(diào)查和問卷調(diào)查分析方法：描述性統(tǒng)計分析具體分析方法舉例：1、未來一年內(nèi)新增居民數(shù)量分析未來一年內(nèi)新增居民數(shù)是新建樓盤中，某時期已交房住戶數(shù)量和某時期未交房住戶數(shù)量之和。某時期未交房住戶統(tǒng)計預測公式N=（Mi×Xi）N：某時期新區(qū)入住居民戶數(shù)M: 指定期含住宅樓盤的銷售戶數(shù)i ：住宅樓盤的編號 X ：住宅樓盤到2008年元月的入住率某時期已交房住戶統(tǒng)計預測公式N=Mi×（Xi-Yi）N：某時期新區(qū)入住居民戶數(shù)M: 指定期含住宅樓盤的銷售戶數(shù)i

6、：住宅樓盤的編號 X ：住宅樓盤到2008年元月的入住率Y：住宅樓盤2007年元月入住率2、居民消費傾向居民消費傾向=居民人均消費支出/人均可支配收入居民消費傾向可以反映人們的消費意愿。3、顧客關(guān)聯(lián)度模型通過多維尺度關(guān)聯(lián)分析（對應分析）來反映多個研究事物間的相似（不相似）程度，通過適當?shù)慕稻S方法，將這種相似（不相似）程度在低維度空間中點與點之間的距離表示出來，并有可能幫助識別那些影響事物間相似性的潛在因素。 （三）交通環(huán)境研究思路：通過了解區(qū)域的交通體系、公交體系、交通流量等信息，評估區(qū)域商業(yè)潛力，研究顧客到達的可達性及方便程度、物流及配送的便捷性等，從而對新點的交通便利性和可達性進行評估。重

7、要指標：重點道路、橋梁的數(shù)量和分布以及近期要新建的道路、橋梁；各道路及橋梁寬度及各種通行限制；全市公交體系分布；公交系統(tǒng)可獲性研究；城市交通規(guī)劃；近店重要路口；客流量及客流類型；近店重要公交站點上下客流量；消費者采用的主要交通方式調(diào)查方式：實查和訪談相結(jié)合分析方式：通過道路橋梁分布圖、公交體系分布圖、不同時點人流量圖等進行描述性直觀展示。（四）商業(yè)環(huán)境研究思路：通過對區(qū)域商業(yè)實際情況的調(diào)研，也就是我們常講的商業(yè)普查，不僅反映區(qū)域內(nèi)商業(yè)經(jīng)濟活動的指標和特征，區(qū)域商業(yè)環(huán)境對零售店來說，決定其人氣和經(jīng)營的成敗。在激烈的市場競爭中，我們需要對競爭環(huán)境進行全面的衡量，才能準確的評價立地是否能夠開設新店。

8、主要指標：主要競爭對手數(shù)量及分布；主要競爭對手名稱及位置；主要競爭對手的市場占有率；主要競爭對手年營業(yè)額；主要競爭對手營業(yè)面積；主要競爭對手職員數(shù)量；主要競爭對手營業(yè)時間；主要競爭對手經(jīng)營業(yè)態(tài)；主要競爭對手經(jīng)營品種；主要競爭對手平面布局；主要競爭對手經(jīng)營業(yè)態(tài)及經(jīng)營品種；主要競爭對手POS機臺數(shù)；主要競爭對手不同時段開機臺數(shù)；主要競爭對手不同時段收銀臺前排隊人數(shù)；主要競爭對手不同時段提袋出店客流量；主要競爭對手平均結(jié)帳金額；主要競爭對手銷售額及客單價；主要競爭對手人力成本；主要競爭對手主要促銷方式 調(diào)查方法：對于競爭對手調(diào)研，我們主要采用實地數(shù)據(jù)普查（競爭對手分布等）、實時數(shù)據(jù)監(jiān)控（客流量、銷售

9、額、客單價）、定量問卷（消費者評價）、深度訪談（經(jīng)營類數(shù)據(jù)）、神秘顧客訪問（顧客體驗）等多種調(diào)研方法相結(jié)合。分析方法：描述性統(tǒng)計分析具體方法：1、同業(yè)競爭指數(shù)同業(yè)競爭指數(shù)=過去三個月最常到本門店購物的比率2、市場占有率 由于在問卷調(diào)查時，消費者無法回答在各店購買了多少東西，因此無法掌握實際的市場占有率，故只有用入店次數(shù)來計算市場占有率。市場占有率=過去三個月到本店購物比率過去三個月到所有店面購物比率（主要競爭店+本店）通過對顧客在過去一個月到本店購物的比例和最常到本店購物的比例，可以讓我們了解各門店對顧客的吸引力。過去三個月最常到本門店購物的比率過去三個月到本門店購物的比率門店吸引力指數(shù)=3、

10、門店吸引力指數(shù)（顧客忠誠度指數(shù)）4、顧客保持率通過對顧客在過去一個月和三個月到門店購物比率的對比分析，可以讓我們了解門店顧客的流失情況。顧客保持率=過去一個月到本店購物比率過去三個月到所有店面購物比率（主要競爭店+本店） 5、競爭店生存環(huán)境分析區(qū)域內(nèi)最有影響的超市商店經(jīng)營方向：加大促銷增加超市吸引力區(qū)域主力超市：在區(qū)域內(nèi)可觀的市場占有率，又保持較高的顧客忠誠度發(fā)展不均衡的超市-II： 擁有廣大消費群體，但消費忠誠度很低超市經(jīng)營方向：狠抓管理和服務，提高現(xiàn)有消費者忠誠度，擴大超市影響力發(fā)展不均衡的超市-I： 較高的消費忠誠度，但是在本區(qū)域內(nèi)占有的市場份額有限市場占有率顧客忠誠度問題商店：兩者都很

11、小，說明該超市在本項目區(qū)域內(nèi)幾乎沒有影響力高高4分位差4分位差通過對區(qū)域內(nèi)零售網(wǎng)點的市場占有率各顧客忠誠度的散點圖，可以看出區(qū)域內(nèi)零售網(wǎng)點的相對位置，從而對其生存狀況做出評價。6、市場飽和度零售企業(yè)通常用以下一些比例來衡量商圈的市場飽和度（1）總?cè)丝跀?shù)/商店總數(shù)（2）商店的平均零售額（3）某類商店的平均零售額（4）零售額/人口數(shù)或家庭數(shù)（5）單位營業(yè)面積的零售額（6）零售額/零售業(yè)從業(yè)人數(shù)相交于中位值低低高C:關(guān)注度低，目前對門店經(jīng)營影響不大A:正面動力：保持現(xiàn)有成功的鑰匙D:基本因素：并不起決定性的重要因素，但若有下降則非常危險B:重要弱點：是第一重要的需要改進的地方關(guān)注程度滿意程度7、顧客

12、對超市評價顧客滿意度計算公式 CSI=iXiCSI：顧客滿意度指數(shù)i：第I項指標權(quán)重（系數(shù)） Xi：顧客對第I項指標的評價單項指標滿意度計算方法（5分制）Eg: 分數(shù)*人數(shù)=總分 消費者滿意度指數(shù)=（總分數(shù)/總?cè)藬?shù)）/58、赫夫法則它是由美國零售學者戴維·赫夫提出的在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預測的空間影響模型。他認為一個商店對顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個因素：商店的規(guī)模和距離。大商店比小商店有較大的吸引力。赫夫法則的數(shù)學模型是：式中：Pij:I地區(qū)的消費者在商店購物的概率Sj:J 商店的規(guī)模（經(jīng)營面積）Dij:I地區(qū)的消費者到商店的時間距離或空間距離:根據(jù)經(jīng)驗推出的消費者對時間距離或空間距離

13、的敏感性的參數(shù)Sj/Dij:商店對地區(qū)消費者的吸引力:同一區(qū)域內(nèi)所有商店的吸引力例如:一個消費者有機會在同一區(qū)域內(nèi)3個超市中任何一個超市購物，這3個超市的規(guī)模和與這個消費者家的距離分別是：如果1，每個超市對這個消費者的吸引力是：商店距離（千米）規(guī)模（平方米）A450000B670000C340000A 的吸引力=50000/4 12500B 的吸引力 70000/6 11666.67C 的吸引力=40000/3=13333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是：到A 的概率12500/(12500+11666.67+13333.33)=0.333到B的概率11666.67/(12500+11

14、666.67+13333.33)=0.311到C的概率13333.33/(12500+11666.67+13333.33)=0.356在計算出Pij值后，還可以按如下公式計算出地區(qū)的消費者到J 商店人數(shù)的期望值。EijPij×CiE（Aij）ij×Bi式中：Eij:I地區(qū)的消費者中到商店人數(shù)的期望值Ci:I地區(qū)的消費者人口數(shù)E(Aij）:I地區(qū)的消費者在商店購物（銷售額）的期望值Bi:I地區(qū)的消費者平均每人在商店的購物金額（五）消費行為為了獲取更多的顧客資源，科學合理的布置賣場和調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。通過研究消費者的購物習慣、消費能力和對商品的期望以及對競爭對手商品的看法

15、，為店鋪安排和商品定位提供參考。主要指標：1、消費習慣、消費能力及消費需求（1）平均單次購物金額（2）購物頻率（3）影響購買決策的因素（4）購買行為變數(shù)（5）對價格的敏感度（6）對現(xiàn)有促銷手段的信賴度（7）愿意接受購物地點的距離（8）一般購物所采用的交通工具及所需時間（9）對超市經(jīng)營指標的關(guān)注程度（10）各種商品的主要購買地點（11）最容易及最不容易買到的商品（12）最希望門店提供的商品及服務（13）購買各種商品可以接受的價位（14）接受商品信息的渠道2、對零售商家的評價（1）區(qū)域內(nèi)的各大百貨店和大賣場的市場占有率如何（2）本店顧客對本店忠誠嗎？是否經(jīng)常有品牌轉(zhuǎn)換的情況出現(xiàn)（3）顧客忠誠是通過

16、什么途徑來維系的，在這些方面門店作的怎么樣？（4）一部分百貨店和大賣場（包括本門店）經(jīng)營狀況不如人意，為什么？數(shù)據(jù)來源：消費者分析主要通過定量問卷、座談會及深度訪談來完成分析方法：頻數(shù)分析、統(tǒng)計圖標展示具體方法舉例：（1）渠道潛力分析模型渠道信任度渠道影響力低高高手機短信網(wǎng)絡廣告寫字樓內(nèi)電視廣告流動車身廣告戶外廣告牌廣播電臺報紙營業(yè)員介紹直接投遞入戶的廣告單店內(nèi)廣播賣場POP潛力渠道區(qū)間透支渠道區(qū)間渠道潛力分析模型通過測量顧客對各種營銷渠道的影響力和信任度可以看出哪些渠道是較理想的商品信息傳播渠道。（2）多元坐標法多元坐標法是通過收集多個特征的態(tài)度數(shù)據(jù)，從而評價各競爭店在三維坐標中的位置。價格

17、水平商品組合服務水平壞好好好商店1商店3商店4商店2（六）綜合論證1、市場容量分析計算公式：市場容量=城區(qū)總戶數(shù)購物頻率*365*每戶單次平均購物金額2、市場飽和度分析飽和指數(shù)法則是指通過計算零售市場飽和指數(shù)來測定特定的商圈內(nèi)假設的零售商店類型的每平方米的潛在需求。飽和指數(shù)計算公式如下：IRS C × RE/RFIRS:某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)C:某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客RE:某地區(qū)每一顧客平均每周購買額RF:某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積新建商店必須對所擬選的地區(qū)進行比較評估，觀察飽和指數(shù)的高低。例如：某零售商計劃開設一家商店，擬選三個地區(qū)，決定從中選擇合適的地區(qū)建一個5000 平方米的商店。根據(jù)預算，他所建的商店每平方米必須帶來20 元的銷售額，這樣才會盈利。在此條件下，他對三個地區(qū)的零售飽和指數(shù)進行測算。如下表： 地區(qū)項目ABC需要該商品的顧客人數(shù)（人）600003000010000顧客平均的購買額（元）101215現(xiàn)有分配給該商品的營業(yè)面積（）15000100002500零售飽和指數(shù)（1）403660將來分配給該商品的營業(yè)面積（）20000150007500零售飽和指數(shù)（2）302420從測算結(jié)果看，A 地區(qū)的零售潛力高于其他兩個地