任務(wù)3.2分析消費(fèi)者購(gòu)買行為-教案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)授課教案項(xiàng)目3透視消費(fèi)者購(gòu)買行為任務(wù)3.2分析消費(fèi)者購(gòu)買行為一、使用教材“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)，楊麗佳主編，高等教育出版社2015出版二、教學(xué)目標(biāo)1 .認(rèn)知目標(biāo)：掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，理解其主要因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者 購(gòu)買決策的主要參與者，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。2 .能力目標(biāo)：學(xué)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型和購(gòu)買決策過程，引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)，訓(xùn)練學(xué)生從透視消費(fèi)者 行為變動(dòng)中發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造機(jī)會(huì)的技能。3 .情感目標(biāo)：感知文化的力量，善于細(xì)致觀察，洞察與分析消費(fèi)者內(nèi)心的世界，培養(yǎng)善于競(jìng)爭(zhēng)、勇于創(chuàng)新 的意識(shí)，形成一定的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)、

2、難點(diǎn)1 .教學(xué)重點(diǎn)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。2 .教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。四、教學(xué)方法、學(xué)習(xí)方法及教具準(zhǔn)備1 .教學(xué)方法：案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、講授法2 .學(xué)習(xí)方法：探究式學(xué)習(xí)法、討論法、小組合作學(xué)習(xí)法3 .教具準(zhǔn)備：多媒體教學(xué)設(shè)備、配套教學(xué)課件五、課時(shí)安排3課時(shí)六、教學(xué)過程階段教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)導(dǎo)入新課案例導(dǎo)入：好奇心理與企業(yè)營(yíng)銷提問：(1)該“酒吧”的主人針對(duì)州片采用了怎樣的技巧來吸引顧客？(2) “不準(zhǔn)偷看”的信息傳遞給了消費(fèi)者怎樣的一種信息？ 這樣的方式對(duì)消費(fèi)者有什么樣的影響呢？聯(lián)系生活實(shí)際思考、討論i市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)授課教案引導(dǎo)學(xué)生初步理解影

3、響消費(fèi)者購(gòu)買心理的因素，引出任務(wù)。活動(dòng)3.2.1 了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素通過圖例舉例引導(dǎo)學(xué)生理解必備知識(shí)：影響消費(fèi)者“黑箱”的主要因素之一是購(gòu)買者的特征，購(gòu) 買者特征不同，表現(xiàn)出的購(gòu)買行為不同，影響消費(fèi)者特征 這些因素它包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理 因素1.文化因素(1)文化讀一讀：耐克公司廣告詞：“JUST DO IT”舉例引導(dǎo)理解文化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響(2)亞義化營(yíng)銷視野：亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響結(jié)合案例和生活實(shí)際理解思考、討論并回答新課呈現(xiàn)舉例引導(dǎo)學(xué)生理解必備知識(shí)：2.社會(huì)因素(1)社會(huì)階層想一想：不向社會(huì)階層的消費(fèi)者購(gòu)買行為有什么特點(diǎn)？(2)相關(guān)群體議一議：你如何

4、評(píng)價(jià)“明星”作為相關(guān)群體在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？(3)家庭。家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體，家庭對(duì)一個(gè)人的消費(fèi)影響是至關(guān)重要的。在一個(gè)家庭中，不向商品的消費(fèi)決策往往是由/、同的家庭成員作出的。自主學(xué)習(xí)并理解學(xué)生討論明星效應(yīng)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響舉例引導(dǎo)學(xué)生理解必備知識(shí)：3.個(gè)人因素(1)年齡(2)職業(yè)與教育想一想：公司總裁、醫(yī)生、教師等不同職業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買行為有什么/、同呢？(3)個(gè)性與生活方式分析討論不同職業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買行為的區(qū)別議一議：雀巢咖啡在其針對(duì)大眾經(jīng)典廣告詞“味道好極了”之后，又推出了 “新生活的開始”，這主要是針對(duì)哪一個(gè)群體，這類群體有哪些個(gè)性特點(diǎn)？(4)經(jīng)濟(jì)狀況(5)生理讀

5、一讀：不同性別的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)心埋呈現(xiàn)的不同狀態(tài)。分析討論/、同性別的消費(fèi)者購(gòu)買行為的區(qū)別舉例引導(dǎo)學(xué)生理解必備知識(shí)：4.心理因素(1)動(dòng)機(jī)圖例3-4馬斯洛需求層次圖引導(dǎo)學(xué)生分析理解：人的動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力，是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)。需要有多種，按照行為科學(xué)的觀點(diǎn)，亞伯拉罕？馬斯洛把人們的需要分為生理需要、安全需要，社會(huì)交往的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次。小組思考討論，結(jié)合馬斯洛需要 層次理論區(qū)分不 向需要前提下人 們的心理動(dòng)機(jī)因 素指導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、拓展提升：【知識(shí)拓展】家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響理解家庭不同生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響活動(dòng)3.2.2

6、 熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，是指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為或購(gòu)買 活動(dòng)的具體步驟。教師通過圖例 3-5:消費(fèi)者購(gòu)買決策過程舉例引導(dǎo)學(xué)生理 解必備知識(shí)：1.認(rèn)知需要。所謂認(rèn)知需要，就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與 其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，往往是受到某種內(nèi) 部或外部的刺激后，消費(fèi)者開始意識(shí)到的一種消費(fèi)需求。結(jié)合案例和生活實(shí)際理解思考、討論2.收集信息。在這一階段，營(yíng)銷人員的重點(diǎn)工作是了解消 費(fèi)者需要的各種主要信息來源，以及每種信息對(duì)今后的購(gòu) 買決策的相對(duì)影響。思考討論教師引導(dǎo)分析圖 3-6:消費(fèi)者信息來源的渠道讓學(xué)生理解信息可從個(gè)人、商業(yè)、公共以及經(jīng)驗(yàn)四個(gè)方圓狀得。3.選擇評(píng)價(jià)。消費(fèi)者

7、對(duì)得到的信息進(jìn)行分析、整理、比較， 從質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等方面對(duì)各 種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定購(gòu)買意向。思考討論4.決定購(gòu)買。購(gòu)買決定和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買， 是決策過程的中心環(huán)節(jié)。思考討論5.購(gòu)后行為。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買后的商品產(chǎn)生的購(gòu)后行為通常 包括購(gòu)后評(píng)價(jià)和購(gòu)后行動(dòng)兩個(gè)方面。購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者完 成購(gòu)買決策以后在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中產(chǎn)生的語言或 心理狀態(tài)，這種狀態(tài)與企業(yè)（營(yíng)銷者）對(duì)消費(fèi)者賦予的期 望值后密切的關(guān)系。結(jié)合自身購(gòu)物過程思考討論購(gòu)后行為情況指導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、拓展提升：【知識(shí)拓展】消費(fèi)者購(gòu)買過程的參與者自主學(xué)習(xí)并理解小結(jié)一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市 場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行 為二、分析消費(fèi)者購(gòu) 買行為教師演示配套教學(xué)課件，提問：本節(jié)課我們學(xué)習(xí)了哪些內(nèi)容？引導(dǎo)學(xué)生回憶，對(duì)所學(xué)知識(shí)要點(diǎn)加以鞏固?；卮鸹貞洷竟?jié)內(nèi)容，掌握學(xué)習(xí)要點(diǎn)課后作業(yè)一、實(shí)踐活動(dòng)：1 .察言觀色敏銳判斷消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2 .親身體驗(yàn)我的一次購(gòu)物經(jīng)歷二、案例分析：1 .最美夕陽紅2 .從豆?jié){奶到維他奶三、配套習(xí)題引導(dǎo)學(xué)生明確活動(dòng)目標(biāo)提出實(shí)踐活動(dòng)要求對(duì)各小組實(shí)踐活動(dòng)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)、小結(jié)指導(dǎo)學(xué)生開