第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

1、整理ppt1全球戰(zhàn)略管理全球戰(zhàn)略管理第五章第五章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略整理ppt2戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程整理ppt3第五章第五章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略n概況概況: 五大方面 n 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n 顧客與戰(zhàn)略間的關(guān)系n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略間的差異n五力模型n 運(yùn)用每種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)整理ppt4從 Pet Food 到 PetSmartn盡管同盡管同 PETCO (第二名第二名) 的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，同注重客戶服務(wù)的的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，同注重客戶服務(wù)的沃爾瑪（沃爾瑪（ Wal-Mart）和塔吉特（）和塔吉特（Target ）之間的的競(jìng)爭(zhēng)也）之間的的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，很激烈，PetSmart 一直在寵物護(hù)理行業(yè)中

2、保持著領(lǐng)先的地一直在寵物護(hù)理行業(yè)中保持著領(lǐng)先的地位。位。n集中于集中于: 客戶服務(wù)客戶服務(wù) n戰(zhàn)略戰(zhàn)略 n于 1987年開業(yè)，以“寵物食品倉(cāng)庫(kù)”（ PetFood Warehouse）為名。n1989 轉(zhuǎn)變了倉(cāng)儲(chǔ)式的戰(zhàn)略，變?yōu)橐粋€(gè)很明智的寵物商店。公司名稱和標(biāo)識(shí)改為 “PetsMart” n側(cè)重于: 以最優(yōu)的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品選擇。n市場(chǎng)調(diào)查表明平均每個(gè)寵物狗主人在寵物的生命周期內(nèi)會(huì)花費(fèi)超過 15,000美元， 因此，到2000年，發(fā)展了.n一個(gè)新的戰(zhàn)略: “成為狂熱者” 和 n提出新的愿景: “為每一個(gè)寵物，每一個(gè)主人，每一個(gè)時(shí)刻提供完善的終身關(guān)懷.”整理ppt5從 Pet Food 到 P

3、etSmartn2001: 為他的合作人開展了廣泛的顧客培訓(xùn)項(xiàng)目。nBy 2005: 新的重點(diǎn)n高層管理者決定放棄商店的概念 n轉(zhuǎn)向提供 “明智的” 解決方案和信息n改名為 “PetSmart” 并且創(chuàng)造出新的標(biāo)志整理ppt6第五章第五章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略n概況概況: 五大方面 n 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n 顧客與戰(zhàn)略間的關(guān)系顧客與戰(zhàn)略間的關(guān)系n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略間的差異n五力模型n 運(yùn)用每種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)整理ppt7簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介n戰(zhàn)略戰(zhàn)略: 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的成功越來越重要，它涉及企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選中進(jìn)行決策。 選擇取決于：n外部環(huán)境n內(nèi)部資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)和質(zhì)量n業(yè)務(wù)層戰(zhàn)

4、略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略: 指公司使用的通過對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。整理ppt8簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介（續(xù)）n顧客是成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)顧客是成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)n公司將為誰服務(wù)公司將為誰服務(wù)n公司將滿足目標(biāo)客戶的什么需求公司將滿足目標(biāo)客戶的什么需求n公司如何讓滿足他們的這些需求公司如何讓滿足他們的這些需求n5種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n通用 = 可以被運(yùn)用于任何組織任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中 n遵循客戶討論原則整理ppt9顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系n只有當(dāng)企業(yè)通過將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)來滿足一批顧客的需求時(shí)，戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有效果

5、。n從與顧客關(guān)系中賺取的利潤(rùn)是所有組織的立命之本。n最成功的企業(yè)試圖找到新的方法來使現(xiàn)有顧客滿意并且/或者滿足新顧客的需要。整理ppt10顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系（續(xù)）n與客戶關(guān)系的與客戶關(guān)系的 5個(gè)組成部分個(gè)組成部分n1. 有效地管理與顧客之間的關(guān)系有效地管理與顧客之間的關(guān)系n提供很高的價(jià)值n與顧客的牢固的互動(dòng)關(guān)系是基礎(chǔ)n2. 可接觸性、豐富性和密切關(guān)系可接觸性、豐富性和密切關(guān)系n可接觸性可接觸性：指接觸并與顧客建立聯(lián)系n豐富性豐富性：指公司向顧客所傳遞的以及從顧客那里所收集到的信息的深度和詳細(xì)程度n密切關(guān)系密切關(guān)系：指促進(jìn)與顧客之間的有意義的互動(dòng)整理ppt11顧客：

6、與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系（續(xù)）n與客戶關(guān)系的與客戶關(guān)系的 5個(gè)組成部分個(gè)組成部分n3. 誰誰: 確定所要服務(wù)的顧客確定所要服務(wù)的顧客n市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)需求的不同顧客可被劃分為不同的群體。 按照相似的需求把顧客聚類成獨(dú)特的但可識(shí)別的族群的過程。 例如，顧客和工業(yè)市場(chǎng)整理ppt12顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的關(guān)系（續(xù)）n與客戶關(guān)系的與客戶關(guān)系的 5個(gè)組成部分個(gè)組成部分n4. 什么什么: 決定所要滿足的客戶需求決定所要滿足的客戶需求n什么什么= 需求 與產(chǎn)品的利益和特性有關(guān) 必須預(yù)測(cè)顧客需求的變化并做好準(zhǔn)備: (如., 高質(zhì)量? 低成本?) n轉(zhuǎn)化為為了服務(wù)于

7、這些顧客而專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的特性和性能n5.如何做如何做: 確定滿足顧客需求所必需的核心競(jìng)爭(zhēng)力確定滿足顧客需求所必需的核心競(jìng)爭(zhēng)力n核心競(jìng)爭(zhēng)力: 是那些能夠使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的為其帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力n怎么做怎么做 = 核心競(jìng)爭(zhēng)力整理ppt13第五章第五章: 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略n概況概況: 五大方面 n 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 n 顧客與戰(zhàn)略間的關(guān)系n 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略間的差異業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略間的差異n五力模型五力模型n 運(yùn)用每種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)整理ppt14業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的n目的目的: 在公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間形成差異在公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間形成差異n一家公司必須選擇一家公司必須選擇

8、 n與眾不同的采取行動(dòng)n采取與眾不同的行動(dòng)n公司繪制業(yè)務(wù)活動(dòng)地圖以展示n一個(gè)公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)n如何集成業(yè)務(wù)活動(dòng)n西南航空公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)地圖: 將其業(yè)務(wù)活動(dòng)歸類為六個(gè)主要戰(zhàn)略主題和其他輔助節(jié)點(diǎn)/活動(dòng)之間的連通性/匹配。n業(yè)務(wù)活動(dòng)之間的匹配對(duì)所有公司來說是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)性的關(guān)鍵。整理ppt15西南航空公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)西南航空公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)整理ppt16業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的（續(xù)）n在選擇業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)兩種潛在的競(jìng)在選擇業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)兩種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n成本成本(是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低低?)n差異化差異化 (是否與眾不同與眾不同? 如何表現(xiàn)出來如何表現(xiàn)出來?)n

9、兩種競(jìng)爭(zhēng)范圍兩種競(jìng)爭(zhēng)范圍n寬范圍寬范圍n窄范圍窄范圍n這些相結(jié)合形成了五種不同的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略這些相結(jié)合形成了五種不同的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略整理ppt17五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略整理ppt18業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)n1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (CL)n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比成本更低并且有著更高的利潤(rùn)率n競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍: 寬范圍n 是通過采取一整套行動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以最低的成本提供具有某種特性的產(chǎn)品或者服務(wù)，這種特性是被消費(fèi)者所接受的。n標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品n不斷降低的價(jià)值鏈活動(dòng)成本n內(nèi)部物流和外部物流通常占據(jù)了企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的總成本的大部分。n處于低成本的

10、位置可以有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻n強(qiáng)有力的買方可以迫使成本領(lǐng)先者降低價(jià)格nWal-Mart 案例整理ppt19業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (CL) （續(xù)）n成本領(lǐng)先者能夠成本領(lǐng)先者能夠 n消化供應(yīng)商的提價(jià) n迫使供應(yīng)商降低價(jià)格n不斷提高效率以及產(chǎn)品成本降低的水平不斷提高效率以及產(chǎn)品成本降低的水平 n很難重復(fù) n作為阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的重要的進(jìn)入壁壘n成本領(lǐng)先者對(duì)替代品來說也占據(jù)了比較有吸引力的位置，面臨可能出現(xiàn)的替代品，能夠靈活地降低價(jià)格，以留住顧客n例如: 灰狗巴士公司, 沃爾瑪，很多中國(guó)企業(yè)整理ppt20與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)的例子

11、與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)的例子整理ppt21業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (CL) （續(xù)）n與五種力量的關(guān)系:n與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng): 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在價(jià)格上與其競(jìng)爭(zhēng)n買方(顧客) 的議價(jià)能力n 供應(yīng)商的議價(jià)能力 n潛在進(jìn)入者 n替代產(chǎn)品整理ppt22業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n2. 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 與眾不同n競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍: 寬范圍n指集成一系列的行動(dòng)，以對(duì)顧客來說很重要的方式，按照顧客的需求向他們提供不同的產(chǎn)品或服務(wù) n目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品的價(jià)值n定制產(chǎn)品 使自己在盡可能多的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

12、手不同n例如: 蘋果公司的 iPod等產(chǎn)品整理ppt23與差異化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)的例子與差異化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)的例子整理ppt24業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(（續(xù)）n與五種力量的關(guān)系與五種力量的關(guān)系:n與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 如果產(chǎn)品的差異化對(duì)顧客有意義，那他們就容易成為該產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者 例如, Bose公司n買方（顧客）的議價(jià)能力 差異化產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性會(huì)降低顧客對(duì)價(jià)格上漲的敏感度 例如., Callaway 高爾夫俱樂部n供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商向公司提供高質(zhì)量的原材料，從而驅(qū)動(dòng)公司的成本上升 額外成本最終將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者 n潛在進(jìn)

13、入者 要想進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，通常需要大量的資源投入并且要有建立顧客忠誠(chéng)度的耐心 n替代產(chǎn)品 向忠誠(chéng)消費(fèi)者銷售品牌商品或服務(wù)可以有效地抵御替代產(chǎn)品的威脅整理ppt25業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n兩種兩種“聚焦聚焦”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 (3 和和4)n通常，當(dāng)企業(yè)想利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力以滿足某一特定行業(yè)細(xì)通常，當(dāng)企業(yè)想利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力以滿足某一特定行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的需求而不考慮其他需求時(shí)，就可以采用聚焦戰(zhàn)略分市場(chǎng)的需求而不考慮其他需求時(shí)，就可以采用聚焦戰(zhàn)略.n在更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏資源n可以有效地服務(wù)于擁有獨(dú)特需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)n企業(yè)可直接向一定的價(jià)值鏈活動(dòng)的資源建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

14、n大企業(yè)可能會(huì)忽視小龕大企業(yè)可能會(huì)忽視小龕整理ppt26業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n聚焦戰(zhàn)略的相關(guān)例子聚焦戰(zhàn)略的相關(guān)例子n購(gòu)買群體購(gòu)買群體n年輕人/老人n某一產(chǎn)品線的一個(gè)特定部分某一產(chǎn)品線的一個(gè)特定部分n專業(yè)油漆匠/自主用戶使用的產(chǎn)品n某一地理統(tǒng)計(jì)變量市場(chǎng)某一地理統(tǒng)計(jì)變量市場(chǎng)n美國(guó)東部/西部整理ppt27業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n3. 聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 低成本n競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍:狹窄的行業(yè)細(xì)分n例如,宜家: 低價(jià)的完美設(shè)計(jì)和實(shí)用功能 注意: 同樣有著不同的特征 (例如， 家具設(shè)計(jì)方面) 即講究低價(jià)又強(qiáng)調(diào)性能整

15、理ppt28業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n4.聚焦差異化戰(zhàn)略聚焦差異化戰(zhàn)略n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 與眾不同n競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍:狹窄的行業(yè)細(xì)分n例如， 宜家:低價(jià)的完美設(shè)計(jì)和實(shí)用功能 注意: 同樣有著不同的特征 (例如， 家具設(shè)計(jì)方面) 即講究低價(jià)又強(qiáng)調(diào)性能n例如，互聯(lián)網(wǎng)家具風(fēng)險(xiǎn)投資商（Casket furniture ）(公司同樣也可以為顧客提供定制的產(chǎn)品)整理ppt29業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n聚焦戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)聚焦戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) n風(fēng)險(xiǎn)之一在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上，從而使原來的集中的資源不再集中。n風(fēng)險(xiǎn)之二在于，在整個(gè)行

16、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，值得展開競(jìng)爭(zhēng)。n風(fēng)險(xiǎn)之三在于，狹窄的競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客的需求趨同。整理ppt30業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n5. 整體成本領(lǐng)先整體成本領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n目標(biāo)是高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品目標(biāo)是高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品n有效地生產(chǎn): 保持低成本的來源n差異化: 獨(dú)特價(jià)值的來源n能夠適應(yīng)新技術(shù)和迅速變化的外部環(huán)境能夠適應(yīng)新技術(shù)和迅速變化的外部環(huán)境 n同時(shí)專注于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源同時(shí)專注于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源:成本領(lǐng)先和差異化成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略因此因此 n必須能夠勝任許多主要和支持活動(dòng)必須能夠勝任許多主要和支持活動(dòng) n柔性所適合的三方面的策略柔性所適合的三方面的策略 nZara 案例案例整理ppt31業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型 (5種種)（續(xù)）n柔性的三個(gè)來源包括柔性的三個(gè)來源包括n柔性制造系統(tǒng)柔性制造系統(tǒng) (FMS)nFMS是一種計(jì)算機(jī)控制下的流程，可在人力干預(yù)最小的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品n目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的“產(chǎn)品多樣化和低成本”之間的沖突。n信息網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)n把生產(chǎn)廠商與供貨商，分銷商，顧客連在一起n全面質(zhì)量管理系統(tǒng)全面質(zhì)量管理系統(tǒng)(TQM)n是一種“管理上的創(chuàng)新，企業(yè)通過提高雇員團(tuán)隊(duì)