珠寶品牌的經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展目標(biāo)

1、珠寶品牌的經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展目標(biāo)凡事預(yù)則立不預(yù)則廢。 珠寶企業(yè)也是一樣， 從成立之日起， 就要規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng) 方向和發(fā)展目標(biāo)， 如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品； 本產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于何種地位； 企業(yè)及 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力如何； 企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是誰(shuí)； 企業(yè)的初期和未來(lái)發(fā)展 目標(biāo)是什么等。研究這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)能否在市場(chǎng)上生存和健康地發(fā)展是十分重要 的。解決這些問(wèn)題的最好辦法就是在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際 情況，給企業(yè)及其產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬?通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)， 生產(chǎn)和銷(xiāo)售適 銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品， 并根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 這是企業(yè)進(jìn)入 市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)悠關(guān)企業(yè)生死存亡的工作。一.

2、市場(chǎng)細(xì)分1. 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分一詞是由溫德 R 史密斯于1956年提出的。所謂市 場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)大的異質(zhì)市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)不同需求類(lèi)型的子 細(xì)分的的過(guò)程，這些子細(xì)分具有相同或相似的需要或?qū)?營(yíng)銷(xiāo) 組合的提供物作出相 似的反應(yīng)。 從本質(zhì)上說(shuō)， 市場(chǎng)細(xì)分是劃整為零、 化大為小這一通俗過(guò)程在產(chǎn)品銷(xiāo) 售上的體現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分是一種依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、審美 取向等方面的不同而采用的一種市場(chǎng)分類(lèi)方法， 它不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)， 而是對(duì) 同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)， 是一種識(shí)別不同需求的消費(fèi)者或消費(fèi)者群 的活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分思想的形成及其學(xué)說(shuō)的升華是美國(guó)企業(yè)實(shí)踐的推動(dòng)， 具

3、體地說(shuō) 是福特汽車(chē)公司與通用汽車(chē)公司之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果留給人們的反思。 福特汽車(chē) 公司到 1908 年為止一直堅(jiān)持后來(lái)被理論界稱(chēng)為無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略，即無(wú)論是 小型、中型和大型的通用轎車(chē)和卡車(chē)， 一律是黑色的 T 型車(chē)。 后起的通用汽車(chē)公 司針對(duì)福特公司的這一缺陷，為中等階層的買(mǎi)主生產(chǎn)了CH型車(chē)，為大眾型買(mǎi)主生產(chǎn)了 B型車(chē)，為富人生產(chǎn)了豪華的 C型車(chē)。雙方競(jìng)爭(zhēng)到1927年，福特公司被 通用汽車(chē)公司擊敗。 通用汽車(chē)公司的這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家提煉為市場(chǎng)細(xì)分學(xué) 說(shuō)。并由此總結(jié)出市場(chǎng)細(xì)分的邏輯根據(jù)：(1) 并非所有的買(mǎi)主的需求都是相同的。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是一個(gè)非聚集性市場(chǎng)， 因而構(gòu)成市場(chǎng)的人群或企業(yè)可

4、以劃分成若干個(gè)同質(zhì)的市場(chǎng)小細(xì)分。(2) 可以識(shí)別出具有相似行為、價(jià)值和背景的人群或企業(yè)的子細(xì)分。(3) 子細(xì)分的人群或企業(yè)比整體市場(chǎng)要小一些和更同質(zhì)一些。(4) 為較小群體的相似顧客 服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要更容易些。2. 市場(chǎng)細(xì)分 的客觀(guān)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分概念的提出，是基于消費(fèi)者需求的異質(zhì)理論。這一理論的核心觀(guān)點(diǎn)是： 每個(gè)消費(fèi)者的需求、 愛(ài)好、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為都 是有差異的。但在某一類(lèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售策略的反應(yīng)又具有一定的相同性。 這樣，從需求狀況角度考查，各種社會(huì)產(chǎn)品可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)叫同質(zhì)市場(chǎng)，另 一類(lèi)叫異質(zhì)市場(chǎng)。 凡消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品的需求、 欲望、 購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng) 銷(xiāo)

5、策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性， 這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同 質(zhì)市場(chǎng)。很顯然，同質(zhì)市場(chǎng)不需要再分。但是極大多數(shù)產(chǎn)品都是異質(zhì)市場(chǎng)，即消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次、款式、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面的需求 和欲望是不同的， 或者在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、 購(gòu)買(mǎi)行為等方面存在差異性。 如多數(shù)城市居 民對(duì)鉆石具有相同或相似的需求， 但在款式、 質(zhì)量、價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯 不同，有的喜歡追求時(shí)代潮流， 有的保持傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念， 有的追求鉆石的高品質(zhì)， 有的追求個(gè)性化款式， 有的喜歡在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)， 有的更信任珠寶專(zhuān)賣(mài)店。 正是 這種差異化， 使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。 實(shí)際上，珠寶市場(chǎng)是廣義市場(chǎng)概念的一個(gè)細(xì)

6、 分市場(chǎng)。 在珠寶市場(chǎng)中， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)珠寶特性的不同偏好程度， 我們將消費(fèi)者 的偏好類(lèi)型作如下劃分：第一種類(lèi)型是同質(zhì)型愛(ài)好。 當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)珠寶首飾的偏好大 致相同，沒(méi)有顯著的需求差異時(shí)， 這類(lèi)消費(fèi)者的偏好即屬于同質(zhì)型， 如某二級(jí)城 市珠寶市場(chǎng)上的消費(fèi)者普遍對(duì)黃金首飾有獨(dú)特的偏好， 這類(lèi)消費(fèi)群即具有同質(zhì)型 偏好。在這種情況下， 企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)， 必須同時(shí)兼顧商品的所有特性 （ 如 款式、價(jià)格、花色品種等 ） ，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。第二種類(lèi)型是分散型愛(ài)好。 在區(qū)域市場(chǎng)上， 消費(fèi)者的偏好不集中， 如在鉆石 消費(fèi)中，有的追求質(zhì)量，有的追求款式，有的同時(shí)兼好兩者，而這些不同偏好的

7、 消費(fèi)者分布又比較均勻， 這種消費(fèi)者偏好的類(lèi)型就是分散型偏好。 在這種情況下， 可供企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)也相應(yīng)地多樣化：一是企業(yè)可兼顧兩種特性的消費(fèi)者， 以吸引盡可能多的顧客， 把總體消費(fèi)者的不滿(mǎn)足感減小到最低程度， 二是側(cè)重于 偏好某一特性的消費(fèi)者， 如側(cè)重于滿(mǎn)足追求鉆石質(zhì)量的消費(fèi)者， 從而把一部分重 視款式而不滿(mǎn)意兼顧型企業(yè)的顧客吸引過(guò)來(lái)。 這樣做的好處在于企業(yè)能夠形成自 己獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)。第三種類(lèi)型是集中型偏好。 這種偏好類(lèi)型與分散型偏好有一些相似之處， 表 現(xiàn)為消費(fèi)者偏好不集中， 對(duì)商品的各種特性各有偏重。 但這兩種偏好比較起來(lái)也 有明顯的不同之處， 主要體現(xiàn)在：不同偏好的消費(fèi)者分布不是

8、呈均勻狀態(tài)。 例如， 有的消費(fèi)者偏重質(zhì)量、有的偏重款式、有的偏重價(jià)格、有的偏重美觀(guān)、有的偏重 耐用，各自形成幾個(gè)聚集點(diǎn)或消費(fèi)者群，這樣就自然地形成若干個(gè)子市場(chǎng)。以上幾種對(duì)消費(fèi)者偏好類(lèi)型的劃分，為市場(chǎng)細(xì)分提供了基本依據(jù)，也使我 們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念有了一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。 例如，某 珠寶企業(yè)在對(duì)某區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者年齡不同對(duì)產(chǎn)品需求存在的差異性， 將珠寶市場(chǎng) 劃分為青年人市場(chǎng)、 中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)； 或根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入的不同劃分為高 檔珠寶市場(chǎng)、 中檔珠寶市場(chǎng)和低檔珠寶市場(chǎng)； 根據(jù)性別的不同劃分為男性珠寶市 場(chǎng)和女性珠寶市場(chǎng)。 整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后， 各個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)之間， 對(duì)同類(lèi)商品

9、又有 近似的需求。因此，對(duì)于整體市場(chǎng)中的社會(huì)需求， 既有同中求異， 又有異中求同， 這正是求大同存小異的方法在市場(chǎng)細(xì)分中的運(yùn)用。 也正是通過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分使珠 寶企業(yè)在紛雜的珠寶市場(chǎng)中尋找到適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 3. 市場(chǎng)細(xì)分的作用 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)十分重要的工作， 它是企業(yè)定位和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 的基礎(chǔ)和前提。 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要針對(duì)某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行， 盲目地追 求小而全或大而全都是不可取的。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的作用， 學(xué)術(shù)界曾從不同的角度作過(guò)不同的概括。 從珠寶市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，我們可以將其歸納為如下幾個(gè)方面：(1) 有利于企業(yè)根據(jù)顧客的要求更精確地確定市場(chǎng)。通過(guò)科學(xué)有效

10、的市場(chǎng)細(xì)分， 可以使珠寶企業(yè)全面而準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)及每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的需求， 然后，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況， 決定企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品 來(lái)滿(mǎn)足這些不同層次消費(fèi)者群體的需求。 屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客通常具有相 同或相似的欲望和需求， 通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的確定， 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策， 確定哪 些細(xì)分市場(chǎng)是本企業(yè)產(chǎn)品的需求者，從而可以確定哪些產(chǎn)品是本企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn) 品，哪些產(chǎn)品為從屬產(chǎn)品。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定了本企業(yè)在市場(chǎng)上的位置和生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)，避免盲目地生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。(2) 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查， 可以全面了解各個(gè) 不同層次的消費(fèi)者群

11、體的需求滿(mǎn)足程度， 如消費(fèi)群體中哪些需求已經(jīng)滿(mǎn)足， 哪些 滿(mǎn)足不夠，哪些尚待開(kāi)發(fā)，哪些細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些細(xì)分市場(chǎng)較少競(jìng)爭(zhēng)，市 場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了哪些變化， 變化的趨勢(shì)如何等， 這些信息可以使企業(yè)尋找和發(fā) 掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略進(jìn)入有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)， 尋找更 好、更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)需求。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng) 細(xì)分，強(qiáng)化了企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力。(3) 有利于企業(yè)更有效地配置 營(yíng)銷(xiāo) 資源，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的綜合實(shí)力在一定程度上來(lái)說(shuō)總是有限的， 如何更有效地利用企業(yè)資源 ( 人力、物力、財(cái)力 ) 是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。珠寶企業(yè)資金占用

12、量很大， 管理環(huán)節(jié)復(fù)雜而細(xì)致， 即使是資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)也難以在珠寶市場(chǎng)的所有產(chǎn)品 項(xiàng)目上全線(xiàn)出擊。 因此，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， 根據(jù)自身?xiàng)l件選擇一個(gè)或幾個(gè) 于本企業(yè)有利的細(xì)分市場(chǎng)， 集中使用人力、 物力和財(cái)力資源投入目標(biāo)市場(chǎng)， 迅速 及時(shí)地將適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)， 這樣既充分有效地使用了企業(yè)資源， 發(fā) 揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，又大大提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.市場(chǎng)細(xì)分 的形式一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分， 主要是由于消費(fèi)者需求 存在著差異。這些差異是由于多種原因造成的，如年齡、性別、收入、心理、受 教育程度等。 因此， 企業(yè)可以按照這些因素將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 就珠寶市場(chǎng)而 言，這些因素

13、歸納起來(lái)主要有如下幾個(gè)方面：地理因素、人口因素、心理因素、 行為因素。依據(jù)這些因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，就形成了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分 和行為細(xì)分等四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。(1) 按地理因素細(xì)分市場(chǎng)地理細(xì)分是按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì) 分市場(chǎng)。之所以可以進(jìn)行地理細(xì)分， 是因?yàn)椴煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需 求和偏好不同，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品種、款式、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)的反應(yīng)也不一樣。從地理因素的典型分類(lèi)來(lái)看，處在不同地理位置的消費(fèi)群， 各有不同的需求與欲望。 如我國(guó)北方市場(chǎng)與南方市場(chǎng)、 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)與內(nèi) 地市場(chǎng)、城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)等，這些市場(chǎng)之間的珠寶消費(fèi)理念、

14、消費(fèi)品種、消 費(fèi)水平都存在著明顯的不同與差異。 另外，不同的珠寶首飾在不同的地區(qū)適合佩 戴的時(shí)間長(zhǎng)短也是不一樣的。 珠寶企業(yè)在進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)， 按地理位置和自 然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是十分必要的， 它直接影響到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和是否能夠 提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。(2) 按人口因素細(xì)分市場(chǎng)人口細(xì)分，即是按人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素， 是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象， 企業(yè)進(jìn)入 一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 除了要分析這個(gè)地區(qū)的總?cè)丝谕猓?還要研究其人口 的構(gòu)成情況，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、民族、宗教 等情況。人口因素比較容易衡量， 只須通過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)

15、調(diào)查就可以獲得全面的有 關(guān)人口的相關(guān)數(shù)據(jù)， 因此，珠寶企業(yè) 常常將人口因素作為市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)而 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的人口狀況做系統(tǒng)的分析。性別：性別雖然只有男性和女性?xún)深?lèi)， 但由于生理上的差別， 男性和女性在 產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同， 珠寶首飾大很大程度上來(lái)說(shuō)是女性的專(zhuān)利， 但 也不能排除男性購(gòu)買(mǎi)的可能。 珠寶企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者 的同時(shí)，也應(yīng)適時(shí)地相互滲透， 以某些男性子細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)， 如結(jié)婚或訂婚 的男性、成功的男性人士等。年齡：按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是珠寶企業(yè)常用的市場(chǎng)細(xì)分方法。 不同年齡的消 費(fèi)者由于在經(jīng)濟(jì)收入、審美意識(shí)、生活方式、價(jià)值觀(guān)念、社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)角色等

16、方面存在著較大的差異， 必然會(huì)對(duì)珠寶首飾產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。 如青年人喜歡 時(shí)尚的流行首飾，老年人則傾向于保守、具保值功能的首飾。因此，在市場(chǎng)細(xì)分 活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)把握好不同年齡層的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)并以此為依據(jù)作出子細(xì) 分，在企業(yè)決策中一旦將某個(gè)年齡層的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)， 就要及時(shí)地為這個(gè)目 標(biāo)市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)收入： 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平是購(gòu)買(mǎi)力的決定因素， 也決定了一個(gè)地區(qū) 消費(fèi)者的生活水平和生活方式。 按照當(dāng)前的平均經(jīng)濟(jì)收入水平， 可以將一個(gè)地區(qū) 的居民收入分為高收入、 中等收入和低收入三類(lèi)。 高收入消費(fèi)者和低收入消費(fèi)者 在生活方式、 消費(fèi)方式、社會(huì)交際等方面有很大的不同。 珠寶首飾

17、是高檔消費(fèi)品， 其購(gòu)買(mǎi)者主要是中高檔收入的消費(fèi)者。 因此，企業(yè)要了解一個(gè)地區(qū)不同消費(fèi)者的 工資收入水平、 家庭收入總額和人均收入狀況， 并具體分析消費(fèi)支出占個(gè)人家庭 收入的比例以及收入變化對(duì)消費(fèi)者需求的影響， 按收入的高低并結(jié)合其它情況對(duì) 市場(chǎng)做出市場(chǎng)子細(xì)分。職業(yè)與教育：按職業(yè)和受教育程度可以將一個(gè)市場(chǎng)劃分出若干個(gè)不同的細(xì)分 市場(chǎng)。職業(yè)不同和受教育程度不同對(duì)珠寶首飾的需求是不一樣的， 有些職業(yè)， 如 醫(yī)生盡管經(jīng)濟(jì)收入水平和消費(fèi)觀(guān)念都符合消費(fèi)珠寶飾的要求， 但其職業(yè)要求是不 能佩戴首飾的。 珠寶首飾是文化飾物， 只有對(duì)其文化內(nèi)涵有深刻的理解的顧客才 能成為珠寶首飾 的忠實(shí)消費(fèi)者。因此企業(yè)應(yīng)注重按

18、照消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度 不同來(lái)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)， 它對(duì)產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇具有十分重要的意 義。宗教信仰：消費(fèi)者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消費(fèi)需求上的特點(diǎn)是不 一樣的， 因而也可以按宗教信仰的不同細(xì)分為不同的市場(chǎng)。 民族： 不同的民族有 不同的消費(fèi)需要和消費(fèi)習(xí)慣。如我國(guó)是一個(gè)由 56 民族組成的多民族國(guó)家，各民 族在漫長(zhǎng)的歲月中共同創(chuàng)造了中華民族的文化，同時(shí)也形成了本民族特有的文 化、習(xí)俗和習(xí)慣， 他們?cè)谑罪椣M(fèi)中都有各自鮮明的民族文化特點(diǎn)， 從而形成了 符合民族特點(diǎn)的首飾消費(fèi)需求。 按民族的不同來(lái)細(xì)分珠寶市場(chǎng)， 不僅有利于滿(mǎn)足 各民族消費(fèi)者的特殊需求， 也使企業(yè)獲得了更廣泛的發(fā)

19、展機(jī)會(huì)。 在實(shí)際工作中按 照人口因素細(xì)分市場(chǎng)， 既可以按單個(gè)因素細(xì)分， 如只按“經(jīng)濟(jì)收入”這一變量來(lái) 細(xì)分市場(chǎng)， 也可以按多種因素組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 不過(guò)，按多種因素組合來(lái)細(xì)分市 場(chǎng)會(huì)使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確。(3) 按心理因素細(xì)分市場(chǎng)心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一個(gè)內(nèi)在的心理過(guò)程， 消費(fèi)心理不同， 其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu) 買(mǎi)行為也不同， 所追求的利益也有明顯的差異。 心理因素主要包括社會(huì)階層、 生 活方式和消費(fèi)習(xí)慣等。社會(huì)階層：這是指在社會(huì)上具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體， 這些群體的成 員一般具有相似的價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好、興趣和行為方式。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，不同的

20、人所 處的社會(huì)階層是不同的。 一般可以將社會(huì)階層分為上層、 中層和下層， 不同階層 的人則在價(jià)值觀(guān)、 愛(ài)好、興趣和行為方式等方面存在較大的差異。 各社會(huì)階層在 珠寶消費(fèi)方面存在不同的偏好， 消費(fèi)水平也有很大的不同。 企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析各社 會(huì)階層消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，并據(jù)此選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)， 并根據(jù)各階層消費(fèi)者的不同特征來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。生活方式： 這是指一個(gè)人或一個(gè)群體對(duì)消費(fèi)、 工作、娛樂(lè)的特定習(xí)慣和傾向 性的方式。 人們形成和追求的生活方式不同， 珠寶消費(fèi)的偏好也不同， 如有的人 追求時(shí)髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求華貴。據(jù)此，企業(yè)便可 以將追求某種生活方式

21、的消費(fèi)者群體作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)， 并據(jù)此來(lái)選擇目標(biāo)市 場(chǎng)。消費(fèi)習(xí)慣： 消費(fèi)習(xí)慣也稱(chēng)消費(fèi)個(gè)性。 是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向和心理 特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 每個(gè)人的 個(gè)性都會(huì)有所不同， 因而會(huì)有不同的消費(fèi)偏好。 如性格開(kāi)放、 追求時(shí)髦者可能比 較容易接受款式新穎或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品， 而性格保守者則會(huì)更多地傾向于購(gòu)買(mǎi)自己 熟悉的老字號(hào)產(chǎn)品， 并更注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和適用性； 時(shí)尚者可能選擇購(gòu)買(mǎi)鉆 石首飾，內(nèi)秀者可能購(gòu)買(mǎi)翡翠飾品， 傳統(tǒng)者則可能購(gòu)買(mǎi)黃金飾品。 企業(yè)可以按照 人的性格特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 給自己的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性， 以迎合相應(yīng)消費(fèi)者的 個(gè)性特征。 心理

22、因素是長(zhǎng)期的社會(huì)文化影響造成的， 企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要側(cè)重于調(diào) 查該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客受社會(huì)文化影響而形成的心理特點(diǎn)。 只有搞清了一個(gè)地區(qū) 的消費(fèi)文化，才能正確掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。(4) 按行為因素細(xì)分市場(chǎng)行為細(xì)分就是按消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)行為因素包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、 消費(fèi)規(guī)模、追求利益、 市場(chǎng)進(jìn)入程度和對(duì)品牌 的忠誠(chéng)度等。行為細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分最重要的因素之一。購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)： 就是按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的時(shí)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶 首飾的時(shí)機(jī)很多，每當(dāng)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)時(shí) ( 如元旦、春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó) 慶節(jié)等 ) ，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的主要時(shí)機(jī)。企業(yè)進(jìn)行時(shí)機(jī)細(xì)分，就

23、是要抓 住時(shí)機(jī)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)， 擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的范圍， 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 中國(guó)傳統(tǒng) 佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子， 珠寶企業(yè)也常在佳節(jié)到來(lái)之前大做廣 告，大力宣傳購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾、 珠寶首飾對(duì)婚姻的紀(jì)念意義， 并推出各種優(yōu)惠舉措， 擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 利用購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)并以此作為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)珠寶企業(yè)十分重 要，通常佳節(jié)前后，一天的銷(xiāo)售額是平常銷(xiāo)售額的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。追求利益：就是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求的不同利益而形成的市場(chǎng)子細(xì) 分。珠寶企業(yè)進(jìn)行利益細(xì)分時(shí)， 關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品所要獲得的預(yù) 期利益是什么 （ 也就是我們后面要講的產(chǎn)品概念中核心產(chǎn)品的內(nèi)涵 ） 。有的追求美 觀(guān)時(shí)

24、髦， 有的追求產(chǎn)品的高品質(zhì)， 有的追求保值， 有的追求佩戴品牌珠寶所帶來(lái) 的榮譽(yù)。根據(jù)消費(fèi)者追求利益的不同， 企業(yè)應(yīng)該選擇其中一個(gè)或幾個(gè)追求某種利 益的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)。 運(yùn)用利益細(xì)分法， 要從了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾所尋 求的主要利益是什么開(kāi)始， 然后掌握尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人， 接著要調(diào) 查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各自適合滿(mǎn)足哪些利益， 還有哪些利益沒(méi)有得到滿(mǎn)足， 最后 確定本企業(yè)產(chǎn)品要突出的某些利益特征， 并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段， 反復(fù)宣傳這些 特性，最大限度地吸引追求這些利益的消費(fèi)者。使用者狀況和使用程度： 就是按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)狀況和購(gòu)買(mǎi)頻率進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分。 同一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)珠寶的

25、購(gòu)買(mǎi)狀況可能同時(shí)存在從未購(gòu)買(mǎi)者、 曾經(jīng) 購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、初次購(gòu)買(mǎi)者和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)和使用的程度也不一樣。 通過(guò)這種細(xì)分，珠寶企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)在市場(chǎng)上的狀況確定將哪些顧客或顧客 群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。大的珠寶企業(yè)一般注重將潛在購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)者， 經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品盡量滿(mǎn)足多層次的顧客的需求， 而小企業(yè)則注重以經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者為服務(wù) 對(duì)象，并設(shè)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者引向購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。 珠寶飾品不是日常 消費(fèi)品，重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)不是很大， 這也是大型珠寶企業(yè)將注意力面向廣泛的 市場(chǎng)的原因。而中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們 70%的銷(xiāo)售額是靠 30%的經(jīng)常性 購(gòu)買(mǎi)者或大金額購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)應(yīng)集中精力

26、研究這 30%的消費(fèi)者的消費(fèi)特 征，確定適應(yīng)這些購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格、包裝、企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)這些消費(fèi) 者的需求。同時(shí)爭(zhēng)取更多的經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)但不一定選擇本企業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)選擇本企 業(yè)的產(chǎn)品。忠誠(chéng)程度：就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏愛(ài)程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 通常可以將 消費(fèi)者劃分為幾個(gè)不同的消費(fèi)群： 單一品牌的忠誠(chéng)者、 幾種品牌的忠誠(chéng)者和非品 牌的忠誠(chéng)者。 單一品牌的忠誠(chéng)者始終如一地偏愛(ài)于某一個(gè)品牌， 任何時(shí)候、任何 場(chǎng)合都只購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品； 幾個(gè)品牌的忠誠(chéng)者總是在幾個(gè)品牌中選購(gòu)產(chǎn)品； 而 非品牌忠誠(chéng)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不注重品牌，而是根據(jù)其它因素決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 這種細(xì)分方式給企業(yè)帶來(lái)這樣的啟示： 對(duì)于單一

27、品牌的忠誠(chéng)者和幾種品牌的忠誠(chéng) 者占主導(dǎo)珠寶市場(chǎng)，其它企業(yè)是很難進(jìn)入的，即使進(jìn)入也難以提高市場(chǎng)占有率。 因此，企業(yè)應(yīng)從非品牌忠誠(chéng)者占大多數(shù)的市場(chǎng)入手， 采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段， 開(kāi)發(fā) 出新穎的產(chǎn)品， 使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品所獲得的利益明顯大于其它品牌， 同時(shí) 加強(qiáng)品牌宣傳， 提升企業(yè)形象， 吸引忠誠(chéng)于其它品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向于忠誠(chéng)于本企 業(yè)的品牌。對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：就是根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 同一地區(qū)不同的消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的態(tài)度可能存在較大的差異， 主要取決于對(duì)珠 寶首飾的認(rèn)識(shí)和珠寶消費(fèi)文化的普及程度。 一般可以劃分出 5 種持不同態(tài)度的群 體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。企業(yè)可以通

28、過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，了 解消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾消費(fèi)的態(tài)度，針對(duì)不同態(tài)度的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 如對(duì)持冷淡和敵視態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)沒(méi)有必要花更多的時(shí)間去改變他們的態(tài) 度，而對(duì)持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者， 企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、 企業(yè)信譽(yù)等方面大做文章去 改變他們的態(tài)度。待購(gòu)階段：這是按照消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾時(shí)所處的準(zhǔn)備待購(gòu)階段來(lái)細(xì)分 市場(chǎng)。待購(gòu)階段可分為不注意、注意、知道、感興趣、想買(mǎi)和打算購(gòu)買(mǎi)。任何時(shí) 候，消費(fèi)者總是處在不同的待購(gòu)階段。 例如，有的消費(fèi)者可能對(duì)首飾確實(shí)有需求， 但只知道有黃金首飾而不知道有珠寶這種首飾； 有的消費(fèi)者已經(jīng)知道有珠寶這種 產(chǎn)品存在， 但對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等還存在疑慮； 有的消費(fèi)

29、者已經(jīng)對(duì)珠寶首飾產(chǎn)生了興 趣，有的消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)， 有的消費(fèi)者正在打算購(gòu)買(mǎi)。 企業(yè)應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)做細(xì)致的 市場(chǎng)細(xì)分， 對(duì)處在不同待購(gòu)階段的消費(fèi)群采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略， 并隨著待購(gòu)階段 的進(jìn)展適時(shí)地修改并推出新的營(yíng)銷(xiāo)方案。 以上珠寶市場(chǎng)細(xì)分的四種基本形式并不 是孤立存在的， 而是互相結(jié)合的。 在實(shí)際的珠寶市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中， 常常是將四種 細(xì)分形式結(jié)合起來(lái)綜合考慮， 形成若干組影響因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 市場(chǎng)細(xì)分后， 企 業(yè)還應(yīng)調(diào)查分析每個(gè)子細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)量、 平均購(gòu)買(mǎi)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度， 將這些 情況綜合考慮， 測(cè)算每一個(gè)子細(xì)分的潛在價(jià)值或贏(yíng)利空間， 最后權(quán)衡利弊， 結(jié)合 企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分

30、市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。5. 市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)工作過(guò)程， 是在市場(chǎng)調(diào)查的 基礎(chǔ)上所做的一項(xiàng)細(xì)致的科學(xué)工作， 客觀(guān)上要求有一定的工作程序， 它大致上要 經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)步驟：(1) 選定市場(chǎng)范圍企業(yè)進(jìn)入和開(kāi)拓市場(chǎng)，必須明確自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如企業(yè)生產(chǎn) 和銷(xiāo)售何種類(lèi)型的產(chǎn)品， 這種產(chǎn)品適合在什么時(shí)候地區(qū)銷(xiāo)售， 它的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)， 它能為消費(fèi)者提供何種服務(wù)和帶來(lái)何種利益等。 企業(yè)確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)進(jìn)行深 入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查， 分析消費(fèi)需求走向， 了解市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)， 掌握 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 并結(jié)合企業(yè)自身的資源和實(shí)力， 正確確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向和具 體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。(2)

31、 分析市場(chǎng)需求根據(jù)已經(jīng)選擇與確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)上各類(lèi)珠寶首飾的市 場(chǎng)需求狀況盡可能地做全面的分析，搞清楚哪類(lèi)需求已經(jīng)存在，哪類(lèi)剛剛開(kāi)始， 哪類(lèi)即將出現(xiàn)。并針對(duì)需求上存在的明顯差異按人口、經(jīng)濟(jì)、地理、消費(fèi)心理和 行為等環(huán)境因素進(jìn)行分類(lèi)，評(píng)價(jià)這些因素對(duì)消費(fèi)需求造成的影響。(3) 初步市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)需求分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)需求中找出典型差異 和最迫切的需求，并按市場(chǎng)細(xì)分的基本形式將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)不同需求的 子細(xì)分。(4) 篩選細(xì)分市場(chǎng)對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，在細(xì)分市場(chǎng)的典型特征、市 場(chǎng)需求量、 市場(chǎng)供求關(guān)系等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。 通過(guò)分析評(píng)價(jià)篩選細(xì)分市場(chǎng)， 發(fā) 現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需

32、求。(5) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的篩選發(fā)現(xiàn)了尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，接下來(lái)就 要對(duì)這些需求進(jìn)行評(píng)價(jià)， 找出滿(mǎn)足需求的條件， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況， 分析本企業(yè)有 無(wú)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的可能， 比較各細(xì)分市場(chǎng)的潛力， 評(píng)價(jià)企業(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)的 利與弊。(6) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析、比較和評(píng)價(jià)之后，企業(yè)就要結(jié)合自身 的綜合實(shí)力， 決定能否進(jìn)入本市場(chǎng)， 在哪些細(xì)分市場(chǎng)上去滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求及滿(mǎn)足 的程度如何等。這些細(xì)分市場(chǎng)即是企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。(7) 確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要有針對(duì)性地按照市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合的要求制定營(yíng)銷(xiāo)方案， 并在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略， 使企業(yè) 的銷(xiāo)

33、售活動(dòng)持續(xù)而有效地運(yùn)作。二. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)1. 目標(biāo)市場(chǎng)的概念我們?cè)谥v述市場(chǎng)細(xì)分時(shí)， 多次提到了“目標(biāo)市場(chǎng)”一詞。 什么 是目標(biāo)市場(chǎng)呢？目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后的若干個(gè)子細(xì)分中， 根據(jù)自 身的條件和實(shí)力， 決定要進(jìn)入的子細(xì)分市場(chǎng)。 實(shí)質(zhì)上是企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品所 要滿(mǎn)足的那一部分市場(chǎng)需求， 是為一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)的市場(chǎng)。 由于企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞其選定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的， 因此，選擇和確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入 并為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)， 是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)， 也關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)與 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗， 是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所要做出的戰(zhàn)略性選擇 的一部分。市場(chǎng)細(xì)分與選擇目

34、標(biāo)市場(chǎng)既有聯(lián)系， 又有區(qū)別。 市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi) 者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異劃分消費(fèi)者群的過(guò)程； 而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)自身綜 合實(shí)力選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的過(guò)程。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上尚未滿(mǎn)足的需求， 而企業(yè) 自身又具有滿(mǎn)足需求的條件， 就可選擇該細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。 因此，市場(chǎng)細(xì)分 是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提， 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇則是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。 在 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 任何企業(yè)都應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)， 以便在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)何 處最適合銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，主要購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，購(gòu)買(mǎi)者的地域分布、需要、愛(ài)好、 購(gòu)買(mǎi)行為特征是什么等。

35、這就是說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策前， 要確定具體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象， 即正確地選定目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，更是創(chuàng)造珠寶品牌、 突顯品牌個(gè)性的必由之路。2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 通過(guò)市 場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)特征不同的細(xì)分市場(chǎng)， 企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做出全 面評(píng)價(jià)后，結(jié)合企業(yè)特征選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 并制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般經(jīng)過(guò)以下程序：(1) 市場(chǎng)細(xì)分有效的市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。所以，市場(chǎng)細(xì)分實(shí) 際上是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作， 是為選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的第一個(gè)工作步 驟。在這里，我們

36、用一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明一家珠寶企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。首先， 這家珠寶公司對(duì)市場(chǎng)狀況和本公司的資源和產(chǎn)品狀況進(jìn)行了認(rèn)真的分析研究， 決 定以人口因素對(duì)本公司選定的市場(chǎng)范圍進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，共分出 1458 個(gè)子細(xì)分： 表 3-1 市場(chǎng)細(xì)分表性別年齡收入婚姻價(jià)格受教育程度購(gòu)買(mǎi)傾向 男女老年人中年 人青年人高中低單身訂婚已婚 3000元以上 1000-3000 元 1000元以下高中低傳統(tǒng) 型時(shí)尚型不定型(2) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)接下來(lái)他們對(duì)每個(gè)子 細(xì)分的各個(gè)構(gòu)成因素進(jìn)行細(xì)致地分析發(fā)現(xiàn)，該市場(chǎng)范圍是一個(gè)新興的工業(yè)化城 市，生活比較富裕，男性首飾在該市場(chǎng)上所占比例很??；珠寶消費(fèi)者

37、以中、青年 人居多；由于該市場(chǎng)范圍距省城較近， 消費(fèi)者的消費(fèi)傾向常常緊跟省城的流行時(shí) 尚，但正因?yàn)榫嗍〕禽^近的緣故， 許多高收入消費(fèi)者傾向于到省城購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾， 在本地購(gòu)買(mǎi)的主要是中等收入的消費(fèi)者， 訂婚或結(jié)婚的青年男女大多要購(gòu)買(mǎi)一件 珠寶首飾， 且很多消費(fèi)者處于結(jié)婚或訂婚的年齡； 已婚的中、 青年女性也對(duì)珠寶 消費(fèi)有濃厚的興趣， 如果在消費(fèi)理念上加以引導(dǎo)， 會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力。 經(jīng)過(guò)以 上分析，他們將在市場(chǎng)分析中占主導(dǎo)地位的各個(gè)構(gòu)成因素進(jìn)行組合， 得出了數(shù)十 個(gè)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)， 再結(jié)合公司的綜合實(shí)力， 最后將其中幾個(gè)作為本公司的 目標(biāo)市場(chǎng)。制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)之后， 他

38、們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定了 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、信譽(yù)保證、包裝等方面盡量與省級(jí)城市 同步，在價(jià)格上以 2000 元左右的產(chǎn)品為主，兼顧更高或更低消費(fèi)者的需求，針 對(duì)訂婚和已婚的中青年女性制定促銷(xiāo)方案，爭(zhēng)取最大限度地吸引這一部分消費(fèi) 者，同時(shí)以良好的售后服務(wù)和合理的價(jià)格將傾向于到省城購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的大部分 消費(fèi)者吸引到本公司購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)， 該公司成為該市場(chǎng)范圍內(nèi)家喻戶(hù)曉 的珠寶企業(yè)和購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的首選， 占領(lǐng)了該地區(qū)絕大部分市場(chǎng)份額， 銷(xiāo)售額逐 年攀升，取得了比市場(chǎng)預(yù)測(cè)更好的經(jīng)濟(jì)效益。3. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素從以上分析可以看出， 企業(yè)不能盲目地進(jìn)入市場(chǎng)， 而要對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行全面深

39、入的調(diào)查研究， 從地理、 人口、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等方面做系 統(tǒng)的分析， 選擇適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)掘到 很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 但哪些機(jī)會(huì)最適合本企業(yè)去運(yùn)作， 值得我們?nèi)パ芯俊?要搞清楚在 本區(qū)域市場(chǎng)上哪些可為哪些不可為， 切莫背離市場(chǎng)本身的客觀(guān)要求和企業(yè)自身的 實(shí)際能力。 既要考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)又要考慮市場(chǎng)當(dāng)前狀況和發(fā)展態(tài)勢(shì)， 全 面細(xì)致的分析市場(chǎng)才能為企業(yè)找到發(fā)展機(jī)會(huì)， 準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)才能握好企業(yè)的發(fā) 展方向，將企業(yè)的綜合實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合起來(lái)進(jìn)入綜合分析論證， 準(zhǔn)確地選定 目標(biāo)市場(chǎng)并隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略， 才能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)立于不敗之 地?？傊?

40、企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)綜合考慮企 業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面的因素。具體地說(shuō)應(yīng)考慮如下因素：(1) 企業(yè)資源企業(yè)資源也稱(chēng)企業(yè)綜合實(shí)力，資金、員工素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理水平、技 術(shù)開(kāi)發(fā)水平、 產(chǎn)品供需渠道等人力、 物力和財(cái)力的狀況。 這是制約和影響企業(yè)選 擇目標(biāo)市場(chǎng)、 制定和實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主觀(guān)條件。 一切目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和 營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都必須以企業(yè)的綜合實(shí)力為前提。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是很多的， 超出企業(yè) 綜合實(shí)力的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略只能給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)混亂并最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失 敗，企業(yè)只能選擇那些與企業(yè)綜合實(shí)力

41、相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策 略。(2) 需求類(lèi)似程度即消費(fèi)者的需求、興趣、愛(ài)好及其它特征相一致的程度，企業(yè) 進(jìn)入市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)， 就是要滿(mǎn)足或發(fā)掘未滿(mǎn)足的需求。 如果市場(chǎng)上大多數(shù)消 費(fèi)者在需求、興趣、愛(ài)好等方面十分接近，對(duì)銷(xiāo)售方式的需求也大致相同，市場(chǎng) 同質(zhì)性較強(qiáng)時(shí)， 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上無(wú)需做詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分， 將所有消費(fèi)者 均納入本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 力爭(zhēng)在企業(yè)規(guī)模、 企業(yè)形象、 品牌個(gè)性上給消費(fèi)者更 大的吸引力；而如果各個(gè)消費(fèi)者群的需求、興趣、愛(ài)好存在較大差異，即市場(chǎng)同 質(zhì)性較弱時(shí)， 企業(yè)可選擇起主導(dǎo)作用的消費(fèi)者群作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 采用與 其它企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引這部分

42、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。(3) 產(chǎn)品的類(lèi)似程度即消費(fèi)者能夠感受到的產(chǎn)品特征相一致的程度。如果 市場(chǎng)上 都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個(gè)性、款式等方面都具有一致性，而市場(chǎng)上 又存在對(duì)產(chǎn)品有不同需求的消費(fèi)者群， 這時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一方面要面對(duì)這些 同質(zhì)化產(chǎn)品的消費(fèi)者， 更主要的還要將這些對(duì)產(chǎn)品有不同需求的消費(fèi)者群納入本 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)， 最大限度地滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者群的需求， 同時(shí)兼顧同質(zhì)化產(chǎn)品 消費(fèi)者群的需求。(4) 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰大致要經(jīng)過(guò)一個(gè)投入期、 成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的過(guò)程。 企業(yè)切不能將那些市場(chǎng)生命周期短或產(chǎn)品已經(jīng) 進(jìn)入成熟期或衰退期的市場(chǎng)需求納入本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品 可能只是代表一個(gè)特定時(shí)期的流行時(shí)尚， 而不能代表一個(gè)市場(chǎng)持久的需求； 對(duì)于 進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品， 要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)， 如果成熟期要經(jīng)過(guò)一個(gè)很長(zhǎng)的 時(shí)間階段， 也不妨將其納入本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍， 但這時(shí)的目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品