公關(guān)企劃講義

1、魚骨圖分析法魚骨圖分析法WANTS NEEDS WINS公關(guān)企劃公關(guān)企劃 主講人：王麗莉一、何謂企劃n高橋誠認(rèn)為：以創(chuàng)造或解決工作的問題為目高橋誠認(rèn)為：以創(chuàng)造或解決工作的問題為目標(biāo)，擬定方針、搜集信息、建立構(gòu)想，然后將標(biāo)，擬定方針、搜集信息、建立構(gòu)想，然后將其具體化達(dá)到實(shí)現(xiàn)目的的計劃其具體化達(dá)到實(shí)現(xiàn)目的的計劃n公關(guān)企劃的定義公關(guān)企劃的定義: :以創(chuàng)造組織最有利運(yùn)作環(huán)以創(chuàng)造組織最有利運(yùn)作環(huán)境為目標(biāo)境為目標(biāo), ,搜集各相關(guān)情報、擬定策略方向、搜集各相關(guān)情報、擬定策略方向、并使用創(chuàng)意構(gòu)想作為表現(xiàn)形式，然后將其付諸并使用創(chuàng)意構(gòu)想作為表現(xiàn)形式，然后將其付諸執(zhí)行執(zhí)行, ,以期達(dá)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計劃以期達(dá)到實(shí)現(xiàn)

2、目標(biāo)的計劃n從這個定義我們可以發(fā)現(xiàn)公關(guān)企劃的三個核心從這個定義我們可以發(fā)現(xiàn)公關(guān)企劃的三個核心要素要素: :情報、策略、創(chuàng)意。而且這三個要情報、策略、創(chuàng)意。而且這三個要素圍繞著目標(biāo)做為依據(jù)素圍繞著目標(biāo)做為依據(jù), ,他們的關(guān)系如下圖他們的關(guān)系如下圖目標(biāo)目標(biāo)情報策略創(chuàng)意二、公關(guān)企劃三要素二、公關(guān)企劃三要素 n為什么情報、策略、創(chuàng)意都圍繞著目標(biāo)呢為什么情報、策略、創(chuàng)意都圍繞著目標(biāo)呢? ?n情報范圍漫無邊際情報范圍漫無邊際, ,以目標(biāo)為核心搜尋相關(guān)情以目標(biāo)為核心搜尋相關(guān)情報報, ,才有一定的線索可以依循才有一定的線索可以依循, ,而不會浪費(fèi)太多而不會浪費(fèi)太多時間、精力于無關(guān)的信息時間、精力于無關(guān)的信息n

3、策略是達(dá)成目標(biāo)的方向或綱領(lǐng)策略是達(dá)成目標(biāo)的方向或綱領(lǐng), ,創(chuàng)意則是在策創(chuàng)意則是在策略指導(dǎo)下的表現(xiàn)形式或內(nèi)容略指導(dǎo)下的表現(xiàn)形式或內(nèi)容, ,所以策略和創(chuàng)意所以策略和創(chuàng)意部必須圍繞著目標(biāo)部必須圍繞著目標(biāo), ,才能夠保證企劃不會偏離才能夠保證企劃不會偏離組織想要到達(dá)的目的地組織想要到達(dá)的目的地1、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) n要創(chuàng)造組織最有利的運(yùn)作環(huán)境要創(chuàng)造組織最有利的運(yùn)作環(huán)境, ,首先應(yīng)該了解、首先應(yīng)該了解、熟悉組織所處的環(huán)境熟悉組織所處的環(huán)境, ,包括市場的情況、受眾包括市場的情況、受眾的需求和競爭者的現(xiàn)況的需求和競爭者的現(xiàn)況n對市場信息的充分掌握對市場信息的充分掌握, ,有助于組

4、織進(jìn)行情境有助于組織進(jìn)行情境分析分析, ,進(jìn)而作為策略擬定的參考依據(jù)。換言之進(jìn)而作為策略擬定的參考依據(jù)。換言之, ,正確的策略有賴于充分的情報。策略正確的策略有賴于充分的情報。策略確定之后確定之后, ,經(jīng)過創(chuàng)意的包裝經(jīng)過創(chuàng)意的包裝, ,才能產(chǎn)生有效才能產(chǎn)生有效的溝通效果的溝通效果, ,進(jìn)而為組織創(chuàng)造最有利的運(yùn)作環(huán)進(jìn)而為組織創(chuàng)造最有利的運(yùn)作環(huán)境境n沒有信息或信息不夠沒有信息或信息不夠, ,勢將導(dǎo)致策略錯誤、錯勢將導(dǎo)致策略錯誤、錯誤的策略即使創(chuàng)意再絕妙誤的策略即使創(chuàng)意再絕妙, ,一切都是枉然一切都是枉然! !案例說明n如果您是信義房屋的公關(guān)企劃人員如果您是信義房屋的公關(guān)企劃人員, ,您與潛您與潛在

5、客戶在客戶( (也就是有房屋要出售、或想要買屋也就是有房屋要出售、或想要買屋的人的人) )如何溝通如何溝通? ?您認(rèn)為這些客戶會選擇什您認(rèn)為這些客戶會選擇什么樣的中介公司么樣的中介公司? ?n他們考慮的條件和重點(diǎn)何在他們考慮的條件和重點(diǎn)何在? ?是價格是價格? ?安全安全性性? ?還是服務(wù)態(tài)度或質(zhì)量還是服務(wù)態(tài)度或質(zhì)量? ? n依據(jù)這些主觀經(jīng)驗式的情報，所擬定的溝依據(jù)這些主觀經(jīng)驗式的情報，所擬定的溝通策略就容易產(chǎn)生偏誤，而且很可能跟其通策略就容易產(chǎn)生偏誤，而且很可能跟其他中介公司的訴求完全沒有區(qū)隔他中介公司的訴求完全沒有區(qū)隔2、策略是方向、創(chuàng)意是表現(xiàn)形式、策略是方向、創(chuàng)意是表現(xiàn)形式 n經(jīng)由調(diào)查得

6、知經(jīng)由調(diào)查得知, ,售屋者出售房屋最關(guān)切的問題售屋者出售房屋最關(guān)切的問題是房屋的成交速度之后是房屋的成交速度之后, ,信義房屋隨即擬定信義房屋隨即擬定: :告訴潛在客戶告訴潛在客戶, ,信義房屋是成交速度最快的信義房屋是成交速度最快的中介公司的溝通策略中介公司的溝通策略n要如何展現(xiàn)信義房屋的快呢要如何展現(xiàn)信義房屋的快呢? ?又如何取信又如何取信客戶呢客戶呢? ?這屬于創(chuàng)意表現(xiàn)和尋找支撐點(diǎn)的范圍這屬于創(chuàng)意表現(xiàn)和尋找支撐點(diǎn)的范圍n有了正確的溝通策略之后有了正確的溝通策略之后, ,就是創(chuàng)意包裝的問就是創(chuàng)意包裝的問題了。題了。信義房屋在這個策略指導(dǎo)下信義房屋在這個策略指導(dǎo)下, ,推出一個推出一個三十秒

7、的電視廣告片三十秒的電視廣告片, ,片子從片子從一對學(xué)童放學(xué)過一對學(xué)童放學(xué)過馬路的對話開馬路的對話開始始案例啟示n綜觀信義房屋運(yùn)用電視廣告作為溝通工具的案綜觀信義房屋運(yùn)用電視廣告作為溝通工具的案例例, ,我們得到三點(diǎn)啟示我們得到三點(diǎn)啟示: :第一、從事公關(guān)企劃第一、從事公關(guān)企劃, ,首重調(diào)查研究首重調(diào)查研究第二、策略訴求單一化第二、策略訴求單一化, ,公關(guān)信息一致化公關(guān)信息一致化第三、具有趣味性的創(chuàng)意要和訴求主題緊緊相連第三、具有趣味性的創(chuàng)意要和訴求主題緊緊相連 RU-2 1 案例練習(xí)nRU-21RU-21乃取自天然草本提煉之現(xiàn)代化乃取自天然草本提煉之現(xiàn)代化 保健品保健品, ,喝酒前服用喝酒前

8、服用RU-21,RU-21,可以迅速化解酒精可以迅速化解酒精, ,達(dá)到解酒、養(yǎng)身之功效達(dá)到解酒、養(yǎng)身之功效n調(diào)查發(fā)現(xiàn)市面上的替代品不勝枚舉調(diào)查發(fā)現(xiàn)市面上的替代品不勝枚舉, ,而且?guī)缀醵規(guī)缀醵荚V求有解酒功效和不傷身體等特性都訴求有解酒功效和不傷身體等特性n消費(fèi)者對這些產(chǎn)品訴求的功效消費(fèi)者對這些產(chǎn)品訴求的功效, ,除了親身體驗除了親身體驗之外之外, ,多持半信半疑的態(tài)度多持半信半疑的態(tài)度n消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣, ,通常希望在喝酒的場合能通常希望在喝酒的場合能購買得到購買得到, ,也就是強(qiáng)調(diào)購買的方便性。也就是強(qiáng)調(diào)購買的方便性。AndAnd？三、公關(guān)企劃流程n企劃就是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀

9、和目標(biāo)要求企劃就是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求, ,分析現(xiàn)有條件分析現(xiàn)有條件, ,設(shè)計最佳行動方案的過程設(shè)計最佳行動方案的過程( (夏夏年喜年喜,1997),1997)。這個過程也就是情報、策略、創(chuàng)。這個過程也就是情報、策略、創(chuàng)意的展現(xiàn)和延伸意的展現(xiàn)和延伸n從事公關(guān)企劃首先要有目標(biāo)。目標(biāo)可能是現(xiàn)有從事公關(guān)企劃首先要有目標(biāo)。目標(biāo)可能是現(xiàn)有問題的解決問題的解決, ,或者是希望更上層樓的理想境界或者是希望更上層樓的理想境界n目標(biāo)在尚未深入了解情報、不確知問題的本質(zhì)目標(biāo)在尚未深入了解情報、不確知問題的本質(zhì), ,而且無法量化的情況下而且無法量化的情況下, ,我們稱之為較廣泛我們稱之為較廣泛的公關(guān)目標(biāo)。在

10、這個目標(biāo)的公關(guān)目標(biāo)。在這個目標(biāo)(goals)(goals)的要求下的要求下, ,公關(guān)人員著手進(jìn)行相關(guān)情報的搜集工作公關(guān)人員著手進(jìn)行相關(guān)情報的搜集工作公關(guān)企劃流程n情報主要包括三個面向的信息情報主要包括三個面向的信息: :需求面、競爭面和需求面、競爭面和組織所處的大環(huán)境面向組織所處的大環(huán)境面向n對情境加以分析對情境加以分析, ,主要希望從中找出組織相對于競主要希望從中找出組織相對于競爭者的優(yōu)劣勢、以及來自環(huán)境因素的機(jī)會和威脅爭者的優(yōu)劣勢、以及來自環(huán)境因素的機(jī)會和威脅, ,即所謂的即所謂的SWOTSWOT(strength,weakness,opportunity,threat)(strength

11、,weakness,opportunity,threat)分析。分析。也就是希望從分析中厘清組織存在的機(jī)會點(diǎn)和問也就是希望從分析中厘清組織存在的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)題點(diǎn)n搞清楚問題的本質(zhì)搞清楚問題的本質(zhì), ,也了解組織擁有的機(jī)會和優(yōu)勢也了解組織擁有的機(jī)會和優(yōu)勢后，就可以進(jìn)一步將組織的公關(guān)目標(biāo)明確化。這后，就可以進(jìn)一步將組織的公關(guān)目標(biāo)明確化。這個明確的目標(biāo)個明確的目標(biāo)(objective)(objective)必須是可以實(shí)現(xiàn)的、而必須是可以實(shí)現(xiàn)的、而且最好還要能夠量化且最好還要能夠量化, ,以便日后做效果評估時有所以便日后做效果評估時有所依據(jù)依據(jù)公關(guān)企劃流程n為了達(dá)成這個目標(biāo)為了達(dá)成這個目標(biāo), ,組織

12、應(yīng)該遵循什么樣的方組織應(yīng)該遵循什么樣的方向向? ?或是應(yīng)該采取什么樣的行動規(guī)則呢或是應(yīng)該采取什么樣的行動規(guī)則呢? ?這就是這就是策略的含意策略的含意n對任何公關(guān)企劃而言對任何公關(guān)企劃而言, ,至少有四個面向的問題至少有四個面向的問題, ,需要有明確方向作為方案或行動的依據(jù)需要有明確方向作為方案或行動的依據(jù), ,包括包括目標(biāo)受眾的確定、組織的定位、溝通信息的設(shè)目標(biāo)受眾的確定、組織的定位、溝通信息的設(shè)計、以及溝通方式或管道的選擇計、以及溝通方式或管道的選擇n相對于營銷的相對于營銷的4P4P或或4C4C策略策略, ,筆者將這四項基本筆者將這四項基本的公關(guān)策略簡稱為的公關(guān)策略簡稱為2PM2PM(tar

13、get Publics(target Publics、PositioningPositioning、MessageMessage、Media)Media)策略策略公關(guān)企劃流程n策略的擬定讓組織策略的擬定讓組織: :確定以哪一類公眾作為目標(biāo)對象、確定以哪一類公眾作為目標(biāo)對象、在這些受眾腦海中找到一個適當(dāng)?shù)奈恢谩⒋_定溝通的在這些受眾腦海中找到一個適當(dāng)?shù)奈恢?、確定溝通的核心信息和主力管道核心信息和主力管道n接下來要考慮的是公關(guān)行動的計劃內(nèi)容接下來要考慮的是公關(guān)行動的計劃內(nèi)容, ,包括表現(xiàn)的包括表現(xiàn)的形式、內(nèi)容和媒體的安排形式、內(nèi)容和媒體的安排n這些表現(xiàn)形式、設(shè)計和安排即屬于這些表現(xiàn)形式、設(shè)計和安排即

14、屬于創(chuàng)意創(chuàng)意的范疇。的范疇。這些創(chuàng)意相當(dāng)于策略的包裝這些創(chuàng)意相當(dāng)于策略的包裝, ,它強(qiáng)調(diào)信息表現(xiàn)的它強(qiáng)調(diào)信息表現(xiàn)的新意和創(chuàng)造性新意和創(chuàng)造性, ,希望能夠在信息量爆炸的激烈競爭下希望能夠在信息量爆炸的激烈競爭下, ,突出組織想要傳遞的核心信息突出組織想要傳遞的核心信息, ,發(fā)揮吸引受眾注意的發(fā)揮吸引受眾注意的功能功能n一個完整的企劃案一個完整的企劃案, ,會把這些行動和媒體安排，制成會把這些行動和媒體安排，制成公關(guān)計劃或活動的公關(guān)計劃或活動的時間流程表時間流程表，公關(guān)人員即可依，公關(guān)人員即可依據(jù)時間流程的安排據(jù)時間流程的安排, ,按表操課依序推動公關(guān)計劃按表操課依序推動公關(guān)計劃公關(guān)企劃流程圖較廣

15、泛的公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)確立機(jī)會點(diǎn)問題點(diǎn)SWOT情境的分析與了解公關(guān)策略規(guī)劃研擬公關(guān)計劃需求因素競爭因素2PM策略創(chuàng)意構(gòu)想活動內(nèi)容時間流程效果評析環(huán)境因素執(zhí)行公關(guān)計劃四、讓企劃案吸引人的秘訣四、讓企劃案吸引人的秘訣企劃案是用來說服客戶或領(lǐng)導(dǎo)的工具，重要的是要將企劃的目的確實(shí)地傳達(dá)給對方，并且打動對方n標(biāo)題是企劃案的靈魂標(biāo)題是企劃案的靈魂 n簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心 n強(qiáng)調(diào)點(diǎn)以關(guān)鍵詞來表示強(qiáng)調(diào)點(diǎn)以關(guān)鍵詞來表示 n可視化使人印象更加深刻可視化使人印象更加深刻 n配合使用視訊媒體配合使用視訊媒體 n企劃架構(gòu)的說明企劃架構(gòu)的說明：能讓他們在最短時間內(nèi)理解企劃案的整體

16、架構(gòu)與思路；同時展現(xiàn)出解決方案的根據(jù)或邏輯，具有引導(dǎo)、釋疑的功能五、公關(guān)計劃書的內(nèi)容大綱五、公關(guān)計劃書的內(nèi)容大綱呈現(xiàn)計劃書的形式?jīng)]有一定的規(guī)格或要求，不主張計劃書必須包含哪些項目，下列僅供參考：n企劃目標(biāo)或宗旨企劃目標(biāo)或宗旨n情境分析情境分析:swortn機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)n策略建議策略建議n創(chuàng)意構(gòu)想創(chuàng)意構(gòu)想n活動內(nèi)容活動內(nèi)容n時間流程表時間流程表n經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算n預(yù)期成效預(yù)期成效n效果評估方式效果評估方式公關(guān)計劃書的內(nèi)容大綱公關(guān)計劃書的內(nèi)容大綱筆者認(rèn)為呈現(xiàn)計劃書的形式?jīng)]有一定的規(guī)格或要求，不主張計劃書必須包含哪些項目，僅將筆者平時所做的計劃書大綱，提供給讀者參考：n企劃目標(biāo)或宗旨企劃目標(biāo)或宗旨n情境分析情境分析n機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)n策略建議策略建議n創(chuàng)意構(gòu)想