醫(yī)藥市場營銷學(xué)試卷及答案

1、一、單項選擇題每題1分,共15分.1 .市場營銷活動的中央是AA.需求B.交換C.利潤D.交易2 .營銷治理的實質(zhì)是CA.讓顧客滿意B.分析市場C.需求治理D.確定營銷治理哲學(xué)3 .聯(lián)想集團以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品,后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品,其成長戰(zhàn)略屬于BA.水平多元化B.綜合多元化C.同心多元化D.密集式成長戰(zhàn)略4 .某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是DA.市場集中化B,產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇專業(yè)化D.市場專業(yè)化5 .市場營銷學(xué)是一門BA.經(jīng)濟科學(xué)B.綜合性應(yīng)用科學(xué)C.社會學(xué)D.心理學(xué)6 .非?？蓸返亩ㄎ粚儆谀姆N定位戰(zhàn)略？AA.避強定位B.高級俱樂部定位C.對抗性定位D.重新定位7 .產(chǎn)品組合

2、中產(chǎn)品工程的總數(shù)指產(chǎn)品組合的AA.長度B.深度C.寬度D.關(guān)聯(lián)度8 .經(jīng)營水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用DA.差異性營銷戰(zhàn)略B.聚焦性營銷戰(zhàn)略C.集中性營銷戰(zhàn)略D.無差異性營銷戰(zhàn)略9 .患者在購置藥品時獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？BA.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.形式產(chǎn)品10 .如果某生產(chǎn)藥品的公司認為生產(chǎn)純潔水的公司是其競爭者,它們應(yīng)該屬于哪種類型的競爭者？AA.愿望競爭者B.屬類競爭者C.形式競爭者D.品牌競爭者11 .某企業(yè)以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品投入市場,其導(dǎo)入期的營銷策略為BA.快速掠取策略B,緩慢掠取策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略12 .三株公司生產(chǎn)的

3、保健品為三株,化裝品為生態(tài)美,其品牌策略為DA.多品牌策略B.統(tǒng)一品牌策略C.個別品牌策略D.分類品牌策略13 .某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價格,而為其補充品產(chǎn)品定較高的價格,其定價策略為A.選擇品定價B.補充品定價C.分部定價D.副產(chǎn)品定價14 .以下哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？CA.太太口服液B.價格昂貴的進口藥C.單價為1、00元的眼藥水D.大型醫(yī)療器械15 .促銷的核心是BA.誘發(fā)需求B.溝通信息C.刺激購置二、多項選擇題每題2分,共10分.1 .波斯頓矩陣法的分析指標為CDA.競爭水平B.市場吸引力C.市場增長率D.相對市場占有率E,市場占有率2 .屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是C

4、DEA.供給商B.競爭者C.人口總量3 .消費者市場具有以下哪些特征？ABCA.多樣性B.替代性強C.需求彈性大E.購置數(shù)量大4 .以下哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道CEA.口香糖B.感冒通C.E.大型醫(yī)療器械5.在整合營銷中,4C指ABCEC.溝通A,本錢E.消費者的需要和欲望三、名詞解釋每題2分,共10分1 .市場營銷：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會治理過程.2 .營銷環(huán)境：是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可限制的參與者和影響力.3 .市場營銷組合：指企業(yè)可以限制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最正確組合.4 .市場定位：即確定產(chǎn)品在市場中的

5、位置.根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性,樹立一定的市場形象.5 .促銷組合：是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣4種根本促銷方式有機結(jié)合成為一個策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部活動相互配合與協(xié)調(diào),以最大限度地發(fā)揮整體效果,順利實現(xiàn)企業(yè)目標.四、辨析題每題1分,共10分,對的打“,錯的打“X.,1.市場營銷的核心是交換.X2.從營銷學(xué)角度講,整體產(chǎn)品是由四個層次構(gòu)成的.,3.關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和開展良好的關(guān)系.,4.微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境.X5.目標市場戰(zhàn)略包括本錢領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略.X6.組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商

6、市場和政府市場構(gòu)成的.,7.對某藥品的包裝進行改變后為新產(chǎn)品.,8.產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的.X9.分銷渠道是由供給商、制造商、中間商、消費者構(gòu)成的.(X)10.處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式.五、簡做題(每題5分,共25分.)1 .市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？答:市場營銷觀念以銷定產(chǎn),而推銷觀念以產(chǎn)定銷(1分)具體有四個方面的不同：出發(fā)點不同(1分)；中央不同(1分)；營銷手段不同(1分)；營銷目標不同2 .影響消費者購置處方藥的主要因素有哪些？答:主要因素有：(1)相關(guān)群體；(2)家庭因素；(3)經(jīng)濟因素；(4)心理因素；(5)藥物因素.3.

7、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原那么有哪些？答：原那么如下：(1)簡單醒目,便于記憶；(2)新奇別致,易于識別；(3)容易發(fā)音,利于通用；(4)適應(yīng)地域文化,易于接受；(5)符合法規(guī).4.心理定價策略有哪些？答:策略如下：(1)整數(shù)定價;2尾數(shù)定價；3聲望定價；4習慣定價；5最小單位定價.5.你認為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？答：任務(wù)如下：1樹立企業(yè)形象；2收集信息；3指定銷售方案,推銷商品；4做好售后效勞；5不斷進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新.六、論述題每題10分,共20分1 .試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境,并提出相應(yīng)的營銷組合策略.答：1SWOT分析：時機：入世、天然藥物的消費熱潮的興起

8、等；1分威脅：局部國內(nèi)消費者的不認同、地域文化的差異等；1分優(yōu)勢：療效好、毒副作用少等；1分劣勢：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題.1分2營銷策略：進行市場細分后,針對目標市場的不同特點實行差異化營銷.制定相應(yīng)的營銷策略,從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行分析.2 .論述產(chǎn)品生命周期成長期的特點及應(yīng)采取的營銷策略.答:特點：銷量迅速增加1分,本錢降低1分,費用相應(yīng)降低1分.營銷策略：1改良產(chǎn)品與效勞質(zhì)量,增加產(chǎn)品式樣,滿足就醫(yī)者更廣泛的需求.2分2進入新的細分是產(chǎn)能共,拓寬市場.1分.3適當?shù)臅r候降低價格,吸引對價格比擬敏感的就醫(yī)顧客.2分4廣告中央的轉(zhuǎn)移,由引入期吸引就醫(yī)者注意轉(zhuǎn)移到建立就醫(yī)

9、者忠誠.2分七、案例分析10分“漢林清脂敗走麥城一漢林清脂拖累太太業(yè)績“太太要征服另一半的雄心尚未塵埃落定,“征服男人的利器一一漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒.從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂,到2002年6月30日,太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了3,410.79.從太太藥業(yè)2002年上半年度公報上面看,太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元,正好和漢林清脂推廣費用大致持平.業(yè)績公報中隱諱的稱：“局部產(chǎn)品處于市場推廣期間,銷售量尚未能達到預(yù)測時的規(guī)模一一這個局部產(chǎn)品,應(yīng)該包括漢林清脂.2002年7月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告.2002年11月初,漢林清脂的電視廣告已停播.

10、屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè),在漢林清脂上走麥城！二問題所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國頭號殺手,中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升.據(jù)估算,降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元.而這么龐大的市場,至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌.太太藥業(yè)選擇漢林清脂,無疑是富有遠見的舉措.太太藥業(yè)實力不夠？太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充分；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金,在保健品行業(yè)內(nèi),有此魄力的公司,全國也不會超過2.家.太太藥業(yè)的營銷水平為行內(nèi)人士公認.盡管太太藥業(yè)的任何一個產(chǎn)品銷量每年都不曾超過5個億,但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地.在中國的保健品行業(yè)內(nèi),溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個企業(yè).漢林清脂

11、的定位不夠準確？從廣告上分析,漢林清脂的定位非常準確.“職位高、收入高的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群.可謂準而且狠.廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人,任正值中年、知名度高,而且廣告詞“每天清一清,血脂不再高！容易記憶,直接指出了產(chǎn)品的效果.廣告創(chuàng)意也沒有問題.那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度,對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤,這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候.三漢林清脂的“軟肋漢林清脂的失誤主要在于：1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度降血脂市場是個隱形市場,開發(fā)

12、難度極大.高血脂癥是慢性病,不到發(fā)病之時往往以冠心病、腦中風等形式發(fā)作,消費者沒有任何感覺.等到有感覺的時候,就已經(jīng)發(fā)病了.發(fā)病之前消費者難以感知,是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘.而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂,更多人選擇藥品.這樣營銷的重心應(yīng)放在進行市場教育上,讓重點人群主動采取舉措預(yù)防.這需要對消費者進行深度溝通.可以想象,這個過程會非常漫長.太太也進行了精心的準備.概念提煉、定位都非常準確,可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性特點,以為只要沿襲以前的思路,就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因.相比之下,健特生物從2001年年初,就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場,前后歷時近1

13、年時間僅市場研究和前期籌劃,不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證,才弄清楚降血脂市場難以快速啟動,并最終放棄.2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對女性市場.其成功經(jīng)驗,對于病癥不明顯、以男性為主的降血脂市場,價值不大.但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路一一用溫和的電視廣告去提示消費者購置.而降血脂市場的隱形特點,注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性,只有在明白高血脂癥的危害,并且自身有危機感的時候,才可能去嘗試性購置.3、媒體時段選擇有誤從定位上看,漢林清脂針對的是40歲以上高收入的成功男性.然而漢林清脂的電視廣告卻多項選擇擇在黃金時段播出或者跟片,而成功男性沒有時間看電視

14、劇,在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小.本來廣告就不夠銳利、說服力不強,又選在目標消費群體難以看到的時間播出,漢林清脂表現(xiàn)不佳,也就缺乏為奇了.4、對行業(yè)深層變化缺乏準備漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件.自2001年以來,市場上就鮮有成功上市的新保健品.海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等,都消耗巨資進行了推廣,但至今都在慘淡經(jīng)營.2001年,保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱、“核酸風波、“腦白金質(zhì)疑等,讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心.而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變一一政府治理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭劇烈、消費者日益理性種種因素作用下,保健品行業(yè)已

15、積累了足夠的量變,進入質(zhì)變時代.在新形勢下,所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計更清楚的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用.要解決這些問題,就必須辭別保健品粗放的營銷模式.靠廣告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復(fù)返.如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸,他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)的銳利營銷.漢林清脂在啟動市場的時候,對行業(yè)變遷卻缺乏清楚熟悉,仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸套路,其上市受挫在所難免.四太太藥業(yè)的“自救行動漢林清脂受挫,但只是一次戰(zhàn)斗的失敗,太太藥業(yè)遠還沒有失去整個戰(zhàn)役.漢林清脂的失利,最多只能算一次失敗的試銷.面對龐大的潛在市場,太太藥業(yè)有足夠的實力為失敗買單.太太雄厚