廣告工作流程業(yè)務(wù)手冊(cè)

1、廣告工作流程業(yè)務(wù)手冊(cè)要點(diǎn)廣告公司內(nèi)部工作流程規(guī)范。廣告工作流程業(yè)務(wù)手冊(cè)在廣告公司已熟練于按特定客戶的需求搭建內(nèi)部架構(gòu)的今天，一家典型的全能型廣告公司一般設(shè)有四個(gè)主要部門：（1 ）客戶管理（2 ）創(chuàng)意服務(wù)（3 ）媒體策劃與購(gòu)買（4）市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者研究一、客戶管理部門了解客戶的信息傳播需求，并確定廣告公司在幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)方面所起的作用。客戶經(jīng)理可使用廣告公司內(nèi)適當(dāng)?shù)馁Y源，以確保所提供的客戶服務(wù)適合于客戶的業(yè)務(wù)需求、確保廣告項(xiàng)目的順利實(shí)施。從日常運(yùn)作來(lái)看，客戶管理是指為特定的項(xiàng)目組建專門的小組、通過(guò)正式渠道傳達(dá)廣告公司的意見(jiàn)、 提供服務(wù)以及時(shí)限與預(yù)算的設(shè)置?？蛻艚?jīng)理將最終負(fù)責(zé)保證廣告公司的所

2、有運(yùn)作都行之有效， 且項(xiàng)目能在設(shè)定的時(shí)限及預(yù)算內(nèi)完成。客戶管理小組中又有級(jí)別的劃分。最常見(jiàn)的職位（從高級(jí)職位開(kāi)始）包括：管理代表、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理和客戶經(jīng)理助理。并非為每一個(gè)客戶都需要配備以上全部頭銜，各個(gè)職位的編制也是根據(jù)具體需要而定。二、設(shè)計(jì)創(chuàng)意服務(wù)部門如果說(shuō)一家廣告公司的“產(chǎn)品”是它創(chuàng)作的廣告，那么負(fù)責(zé)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的就是創(chuàng)意服務(wù)小組。廣告可以表現(xiàn)為多種形式（電視廣告、廣播廣告、印刷廣告、戶外廣告牌等等），但它們一般合稱為 “創(chuàng)意”或“作品”。創(chuàng)意一般是由兩個(gè)小組進(jìn)行的。文案設(shè)計(jì)（文字）與藝術(shù)指導(dǎo)（畫面）合作設(shè)計(jì)出廣告的雛形，包括電視情節(jié)板、印刷版面圖、 廣播文稿。 創(chuàng)意小組可以一道成功

3、合作多年 -經(jīng)常是通過(guò)解雇、雇用和晉升而走到一起的。廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督這兩個(gè)小組，還負(fù)責(zé)作品提交給客戶前的審定。盡管創(chuàng)意總監(jiān)很少親自從事廣告創(chuàng)作，去卩對(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的作品有著巨大的影響。創(chuàng)意總監(jiān)也協(xié)助指導(dǎo)各個(gè)小組，以確保作品的獨(dú)特性和吸引力，以及戰(zhàn)略方向的正確性。當(dāng)廣播或電視廣告準(zhǔn)備播出時(shí)，制片人開(kāi)始加入這個(gè)小組。制片人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制作廣告所需的外部資源-如果是電視廣告，可能要涉及到一個(gè)很大的群體：廣告導(dǎo)演及其制片公司、演員與畫外音藝術(shù)家、電影編輯、音樂(lè)家等。制片人須估計(jì)廣告制作成本、簽訂合同并協(xié)調(diào)制作的全過(guò)程。三、媒體策劃與購(gòu)買部門一般而言，營(yíng)銷商預(yù)算中最大的一部分用于購(gòu)買媒體，因此媒體策劃

4、與購(gòu)買部門肩負(fù)著重任。媒體策劃者負(fù)責(zé)確定怎樣最有效地使創(chuàng)造性的信息傳遞給目標(biāo)群體，也就是怎樣通過(guò)電視、廣播、雜志等媒介的組合，以最低的成本輻射到盡可能廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者。他們的研究與分析工作產(chǎn)生的結(jié)果就是媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃的格式酷似日程表，規(guī)劃了各種廣告推出的時(shí)間與地點(diǎn)。媒體計(jì)劃的有效性可以通過(guò)多種途徑加以衡量。以下就是一些最重要的衡量手段：(1)覆蓋率：目標(biāo)群體接觸廣告的百分比；(2 )頻率：目標(biāo)群體中的消費(fèi)者平均接觸廣告的次數(shù)；(3 )有效覆蓋率：也稱為“3+覆蓋率”，是指目標(biāo)群體接觸廣告超過(guò)三次的百分比。媒體購(gòu)買者按策劃者的建議接受媒體計(jì)劃，隨后以盡量節(jié)約的原則就購(gòu)買問(wèn)題進(jìn)行磋商。媒體購(gòu)買

5、者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)往往能對(duì)這些事務(wù)中時(shí)機(jī)與方式的把握產(chǎn)生不可估量的影響。在客戶的巨額媒體預(yù)算中，即使很小的技術(shù)性變更都可能導(dǎo)致大筆資金的節(jié)約。四、市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者研究部門自從20世紀(jì)20年代開(kāi)始，廣告設(shè)計(jì)公司就已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行研究了。歷史上，這種研究一直集中于幫助廣告公司本身與客戶回答特定的業(yè)務(wù)問(wèn)題。例如，一家香水制造商可能希望知道：(1) 消費(fèi)者是否喜歡這種新的香味？(2) 哪一種包裝更能吸引人？(3 )廣告中的主要信息是否能有效地傳遞？(4 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額是多大？雖然對(duì)特定的方面十分有用，但傳統(tǒng)研究一般并非創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程的一個(gè)組成部分。所有這一切都隨著客戶規(guī)劃的興起而改變了。市場(chǎng)調(diào)查最早起始

6、于上個(gè)世紀(jì)60年代的英國(guó)，它能夠更為深入地了解消費(fèi)者的態(tài)度，包括關(guān)于消費(fèi)品牌的態(tài)度。通過(guò)舉行小群消費(fèi)者的深入座談，廣告公司可充分了解了消費(fèi)者的需要和意見(jiàn)，其信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全國(guó)性的調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查者以一種獨(dú)特的方式利用這些信息，他們不是簡(jiǎn)單地報(bào)告某些事實(shí)，而是將這些事實(shí)編為引人入勝的故事，從而構(gòu)成了品牌定位、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)乃至廣告故事情節(jié)的基礎(chǔ)。產(chǎn)生出有價(jià) 值的思路。這個(gè)流程將最終帶來(lái)最優(yōu)秀的創(chuàng)意。盡管任何兩個(gè)廣告項(xiàng)目的操作方式?jīng)Q不會(huì)一模一樣，但大多數(shù)廣告基本上都是按以下流程創(chuàng)作的：(1 )項(xiàng)目任務(wù)：客戶向客戶經(jīng)理詳細(xì)介紹其業(yè)務(wù)目標(biāo)，并一起決定廣告的預(yù)期效果。廣告往往只是營(yíng)銷計(jì)劃中的一環(huán)，營(yíng)銷計(jì)

7、劃中還包括很多項(xiàng)信息傳遞任務(wù)：公共關(guān)系、 促銷活動(dòng)、直接郵寄等。（2 ）客戶經(jīng)理將為此收集盡可能多的信息，并向核心部門戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)意和媒體作有關(guān)介紹。（3 ）戰(zhàn)略規(guī)劃：廣告公司成立一個(gè)小組對(duì)項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析-哪些類型的消費(fèi)者會(huì)使用該產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁词褂?？怎樣促使人們?gòu)買該產(chǎn)品？在這個(gè)階段，研究工作是至關(guān)重要的，而且可以在消費(fèi)者、行業(yè)專家和已出版的參考資料之間展開(kāi)。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)是找出一個(gè)引人入勝的產(chǎn)品題材（稱為定位），以及用于廣告創(chuàng)意的獨(dú)特信息（概略創(chuàng)意）。（4 ）媒體規(guī)劃一般是與戰(zhàn)略規(guī)劃同時(shí)啟動(dòng)的。媒體小組首先確定目標(biāo)消費(fèi)者的詳細(xì)特征-他們的年齡有多大？他們的收入是多少？他們生活在什么地方？

8、他們有什么習(xí)慣？從而根據(jù)目標(biāo)群體的媒體消費(fèi)習(xí)慣，制訂出與之相適應(yīng)的媒體計(jì)劃。該計(jì)劃將提交給客戶并（通過(guò)了之后）由媒體購(gòu)買者所購(gòu)買。（5 ）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：創(chuàng)意小組先制作出廣告的早期版本。經(jīng)創(chuàng)意總監(jiān)提出意見(jiàn)后，再交給客戶經(jīng)理和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)師審閱并根據(jù)他們的意見(jiàn)作進(jìn)一步的細(xì)微調(diào)整。（6 ）之后，創(chuàng)意作品將提交給客戶，如能通過(guò)，還將在消費(fèi)者當(dāng)中進(jìn)行測(cè)試。只有做到吸引消費(fèi)者的注意并促使他們?cè)囉眠@個(gè)產(chǎn)品，才能算是成功的廣告-在這個(gè)階段中可能會(huì)時(shí)有修改。（7 ）一旦最終確定，電視廣告就將進(jìn)行拍攝，廣播廣告進(jìn)行錄音，印刷廣告也將制作出來(lái)。（8 ）廣告推出：客戶主管（經(jīng)理）負(fù)責(zé)將廣告發(fā)往推出地點(diǎn)并確保它能按媒體計(jì)劃推出

9、。這個(gè)過(guò)程可能非常復(fù)雜，因?yàn)楦黝悘V告必須在推出前的不同時(shí)間完成，雜志廣告一般在刊出前一個(gè)月到位，電視與廣播廣告只是在播出前數(shù)天才要求送達(dá)。對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行跟蹤是非常必要的，它能讓客戶與廣告公司判斷他們工作的成效，也能確認(rèn)需要變更之處。 跟蹤可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行，具體取決于客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)。同時(shí)還須評(píng)估產(chǎn)品銷售情況及消費(fèi)者的意見(jiàn)，并對(duì)媒體購(gòu)買情況加以檢查。不斷變化的業(yè)務(wù)需求導(dǎo)致了多種類型廣告公司的出現(xiàn)，各類公司分別適合于某一類客戶的需求。全能型的廣告公司可為大多數(shù)公司提供有效的廣告管理，而全能型的工作室吸收了全球絕大多數(shù)的廣告費(fèi)用。 這類廣告公司的規(guī)模各異，服務(wù)能力也不盡相同， 最重要的是從中找到一

10、家適合自己業(yè)務(wù)需求的。最大型的廣告公司具有全球規(guī)模，主要服務(wù)于廣告需求較大的跨國(guó)公司和大型國(guó)內(nèi)企業(yè)。這些廣告公司一般都提供綜合性的服務(wù)、行之有效的開(kāi)發(fā)工具及研究方法，而其員工一般都具備家用名牌產(chǎn)品的廣告經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)谑澜绺鞯貜V泛設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，因而能鎖定幾乎各個(gè)國(guó)家的目標(biāo)人群。 全球廣告公司也能通過(guò)專門從事某些領(lǐng)域的合伙公司，提供其它信息傳遞需求方面的協(xié)助，例如 pr或directresponse （直接響應(yīng)等）。區(qū)域性廣告公司比較適合于無(wú)需全球服務(wù)的客戶，它們一般在某些州或地區(qū)具有特定的經(jīng)驗(yàn)，而且它們的負(fù)責(zé)人也積極介入客戶的業(yè)務(wù)-這在全球性的廣告公司中很少見(jiàn)。由于規(guī)模較小，區(qū)域廣告公司的收費(fèi)也會(huì)比全球公司低。少數(shù)民族廣告公司專門接觸特定的種族，例如僑居非洲的美洲人或西班牙人。雖然其架構(gòu)非常類似傳統(tǒng)的全能型廣告公司，但少數(shù)民族廣告公司更精通于各自目標(biāo)群體的生活方式、習(xí)俗和消費(fèi)模式。時(shí)尚工作室屬于較小的廣告機(jī)構(gòu)， 幾乎完全投身于創(chuàng)新性產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)。它們一般只提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門的服務(wù)， 但沒(méi)有媒體或戰(zhàn)略規(guī)劃的功能。 為獲得這些服務(wù)， 與之合作的客戶要么自己完 成規(guī)劃，要么還需另聘一家廣告公司。媒體廣告公司專門從事各類媒體的規(guī)劃與購(gòu)買。這類公司已越來(lái)越多地通過(guò)多家廣告公司內(nèi)媒體部門的組合而形成。 利用