ETC營銷建議報告

1、天 津 E T C營銷建議報告ETC（電子不停車收費）是我國首例在全國范圍內(nèi)得到規(guī)模應(yīng)用的智能交通系統(tǒng)，它不僅能緩解收費站擁堵、提高通行效率，節(jié)約管理成本，還能促進節(jié)能減排。隨著應(yīng)用規(guī)模的不斷擴大，ETC漸漸成為社會公眾耳熟能詳?shù)某鲂蟹?wù)品牌。我國自主創(chuàng)新的ETC走過了10個年頭，2014年3月，交通運輸部發(fā)文啟動了ETC全國聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，市場將加速發(fā)展并跨過臨界點,為參與其中的企業(yè)帶來巨大發(fā)展機遇。目前天津ETC用戶接近12萬，遠低于北京，也低于河北25萬左右的用戶數(shù)。眼下，ETC全國聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)步推進，京津冀魯晉的聯(lián)網(wǎng)也在將年底完成，如何利用這一機遇擴大天津ETC的用戶數(shù)量，提升天津ETC的品牌認知

2、度值得我們思考。一、市場概況2013年7月發(fā)布的國家公路網(wǎng)規(guī)劃（2013年-2030年），我國高速公路分為國家和地方兩類，分別由部省兩級政府籌資建設(shè)，已建成的高速公路里程合計已超過10萬公里，目前我國每年新增車輛數(shù)量超過2200萬，高速公路網(wǎng)規(guī)模和車輛市場規(guī)模均世界第一。截至2013年有26個?。▍^(qū)、市）建設(shè)開通了ETC系統(tǒng)，實現(xiàn)了京津冀魯晉五省市、泛長三角五省一市的跨省域聯(lián)網(wǎng)收費，全國開通ETC車道6500條，年增長率28%，相對收費車道總量而言占比10%。包含國標、廣標、武漢路橋三項標準在內(nèi)，全國的ETC車輛用戶數(shù)量達到737萬，年增長率達到42%，其中國標用戶達到560萬，相對乘用車社會

3、保有量而言占比不到6%：全國ETC專營客服網(wǎng)點數(shù)量超過600個，另有數(shù)倍于此數(shù)量的銀行聯(lián)營服務(wù)網(wǎng)點；ETC交易量約占全國收費公路總交易量的8%-9%；從市場分布來看，沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的ETC用戶數(shù)量較多，其中，北京、深圳等地的ETC用戶量占城市車輛保有量比例超過20%。此外，政府機構(gòu)、事業(yè)單位、客貨運物流企業(yè)、高端商務(wù)人群等細分市場對ETC的接受度和認可度較高。二、發(fā)展趨勢我國正在進入汽車社會，一二線城市面臨的交通擁堵、空氣污染已經(jīng)成為嚴重的社會問題，多個城市不得不采取限購限行、提高停車費等一刀切的行政管制措施。不同的城市發(fā)展道路之爭，焦點在于城市應(yīng)該以人為本，還是車輛優(yōu)先？以新加坡為例，通

4、過修建擁堵收費功能的ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)了高效有序的交通秩序，同時帶動了電子支付和停車管理的市場大發(fā)展，發(fā)揮出社會和經(jīng)濟的雙重效益。國內(nèi)外一系列的實踐經(jīng)驗證明，前者才是城市規(guī)劃和管理的可持續(xù)發(fā)展方向，ETC和DSRC技術(shù)的不斷進步，不僅在高速公路領(lǐng)域，還將為城市交通的現(xiàn)代化提供有力的工具手段。智能交通是基于前端車載設(shè)備，以及大數(shù)據(jù)和云計算后臺支撐下的，面向服務(wù)的開放式應(yīng)用。以DSRC通信技術(shù)為基礎(chǔ)的ETC以及將來的各種應(yīng)用，未來都可以歸納到“智慧高速公路”的范疇，這個概念還可以延伸到所有的公路交通領(lǐng)域，是物聯(lián)網(wǎng)在交通領(lǐng)域的具體展現(xiàn)。日韓提出了國家層面的SmartWay項目建設(shè)計劃，美、歐啟動了基于

5、WAVE技術(shù)的第二代DSRC標準示范性應(yīng)用，更有潛力的下一代車路、車車通信應(yīng)用已在美國完成立法和示范推廣，需要業(yè)界高度關(guān)注。這些都可以為我國制定相關(guān)規(guī)劃方案提供參考和借鑒。從國家戰(zhàn)略層面上，我國有必要梳理出智慧公路相關(guān)行動綱要和規(guī)劃，指引產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。中國公路曾指出，從汽車保有量以及日本等發(fā)達國家ETC市場普及率角度來看，日本ETC2001年正式投入運營，2006年即達到20%左右的市場普及率，2008年達到30%，2010年高達56%。假設(shè)2015年達到日本2006年的水平，即以落后十年的水平推測，保守估計2015年市場普及率應(yīng)該在20%左右水平。同時結(jié)合汽車保有量數(shù)據(jù)，根據(jù)交通運輸部部門

6、預(yù)測，我國2015年汽車保有量將達到1.5億輛，假設(shè)2015年我國有2500萬輛汽車使用ETC，對應(yīng)的ETC普及率為16.7%，與日本2006年市場普及率20%較為接近。隨著城市化進程的加快以及人們生活水平的提高，城市汽車保有量越來越大，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2001年，我國民用汽車保有量為1802.04萬輛，至2011年達9356.32萬輛，年復(fù)合增長率達17.91%。汽車保有量的增加對ETC系統(tǒng)的需求將起到較大的促進作用，ETC正從高速公路走向城市，從目前的自由流過橋收費、到未來的停車場收費、乃至交通擁堵收費。以6000萬車道條數(shù)、2500萬OBU用戶規(guī)模來測算，同時考慮到設(shè)備維護費約為初裝

7、費用的20%，OBU每三年更新一次，由此推算2013-2016年市場總體規(guī)模在102億元。三、案例剖析由于目前ETC的銷售普遍采取與銀行合作的方式，因此我們選取了建行湖南懷化溆浦支行作為典型案例來分析。2014年5月7日，建行湖南懷化溆浦支行ETC成功簽約達到1008臺，這是該行通過全面出擊、全員發(fā)力的舉措后取得了階段性的成果。隨著5月20日最后一個ETC的簽約完成，建行湖南懷化市銀建支行ETC累計簽約數(shù)鎖定在了2014臺，繼成為首個破千的支行之后又成功突破了2000大關(guān)。分析來看，該行能取得如此漂亮的銷售業(yè)績，主要得益于以下三點：一、再動員、尋求突破。截止3月末，該行ETC累計發(fā)卡量僅為42

8、7張，4月上、中旬的營銷成績也不理想，離預(yù)期目標相差甚遠。為促使ETC業(yè)務(wù)能有突破性進展，4月22日，溆浦支行班子成員立即召開支行行務(wù)會，成立ETC專項營銷小組，重新調(diào)整營銷方案。4月23日晚召開全行員工大會（包括保安、電子團隊、安全助理等人員），從員工的思想上再動員，將網(wǎng)點、業(yè)務(wù)組進行分組營銷，安排每天PK賽，對于每天每組低于5臺的進行100元罰款，對于每天每組高于20臺的給予200元獎勵。二、再造勢、全面出擊。為確保ETC業(yè)務(wù)能在全縣范圍內(nèi)人人知曉，支行采取一系列宣傳及廣告的方式進行再造勢，讓ETC的營銷能火熱進行。一是在縣城中心地帶三角坪的電子廣告屏投放滾動式專項ETC廣告；在縣域的手機

9、早晚報連發(fā)一個月的ETC相關(guān)廣告；印制上萬張隨身攜帶、便于宣傳的小卡片；在網(wǎng)點產(chǎn)品宣傳欄擺滿宣傳折頁；在柜臺的產(chǎn)品推介牌中夾放重新設(shè)計的宣傳單；通過OCRM系統(tǒng)與中高端客戶短信、電話方式聯(lián)系等。二是積極拓展對公渠道客戶，發(fā)揮公私聯(lián)動的各種優(yōu)勢，已與機關(guān)事務(wù)局取得聯(lián)系，將以政府發(fā)文的形式要求單位公車來該行辦理ETC簽約業(yè)務(wù)。三、借外力、全員發(fā)力。ETC的營銷不是單憑哪一個員工，而是利用團隊的合力去借助外力強化營銷。一是發(fā)動所有員工，包括保安、安全助理、電子團隊等人員在內(nèi)，讓他們發(fā)動他們的親戚朋友，親戚的親戚，朋友的朋友，把關(guān)系網(wǎng)盡量輻射到更大的范圍。二是通過大堂營銷，確保每一位進入網(wǎng)點的客戶知曉

10、產(chǎn)品，有車的客戶能簽約并推廣產(chǎn)品。三是每個網(wǎng)點每天輪流安排員工，分組走進單位、走上街道、走進小區(qū)，在集中停車場、車管所、交警隊、洗車店、車行、維修點等地方進行地毯式營銷，做到不遺漏一個、不落下一個車主。在銷售破千之后，該行又采取了以下幾項措施：1、積極申請移動設(shè)備，使得可簽約的場地多了。在該項業(yè)務(wù)破千之后，結(jié)合懷化市的商業(yè)及住宅環(huán)境，該行一方面精心挑選了一部分人口密度大、商住條件較為成熟的停車場作為外聯(lián)場地，一方面根據(jù)消費人群的出行習(xí)慣就競標移動設(shè)備的具體時間進行了安排，并提前研究了營銷方案，對簽約中可能出現(xiàn)的狀況、周邊可能存在的客戶類型甚至預(yù)期的簽約數(shù)量有了充分的考慮，以達到綜合提升簽約效率

11、的目的。2、細化研究營銷手段，使得有需求的客戶多了。相比之前派送折頁、轉(zhuǎn)發(fā)微信、電話營銷等宣傳方式，把工作做得更細，在發(fā)放宣傳折頁的同時附上自己的名片，在轉(zhuǎn)發(fā)微信的時候留下具體的網(wǎng)點位置及個人的聯(lián)系方式，在電話回訪的時候溫馨提示客戶需要提供的材料以及辦理業(yè)務(wù)的耗時，“給客戶的好奇心插上一根引線，讓更多潛在的需求得到合理的爆發(fā)”。同時，更注重對產(chǎn)品“免費”、“便利”等特點的表述，讓客戶對產(chǎn)品的了解更直觀。3、有效營造業(yè)務(wù)口碑，使得對產(chǎn)品的滿意多了。在ETC上線初期，產(chǎn)品的設(shè)計存在一定的漏洞，經(jīng)過二期各項功能的完善，包括簽約賬戶的變更、注銷等人性化功能的補充上線，使得更多的非該行客戶開始接受ETC

12、產(chǎn)品，通過先簽約儲蓄卡同步申請該行汽車信用卡的方式，讓更多反感“保證金”的客戶愿意體驗ETC產(chǎn)品，同時，依照設(shè)備粘貼不牢、etc通道關(guān)停、客戶愛車借出等可能存在的問題，該行因地制宜地為客戶提出了很多建設(shè)性的意見，排除后顧之憂，從而有效滿足了客戶多元化的需求。從以上分析可以看出建行湖南懷化溆浦支行的這些措施對于天津ETC與合作銀行提高用戶數(shù)量有著廣泛的借鑒意義。四、營銷建議在如何提高銀行合作方的熱情和效果上，可以采取如下方案：1、 該行員工優(yōu)先推介并使用ETC產(chǎn)品，要求家中有車人員必須辦理此業(yè)務(wù)，并營銷其周圍人群。2、 在營業(yè)室大廳張貼營銷宣傳海報，臨柜人員及大堂經(jīng)理負責發(fā)放宣傳折頁、全方位營銷ETC。3、 篩選該行開戶單位，有針對性對運輸公司、加油站等客戶進行營銷。4、 客戶經(jīng)理部針對該行機關(guān)事業(yè)單位、中石油等優(yōu)質(zhì)單位客戶進行營銷。5、 員工利用車友會、自駕游等場合營銷此業(yè)務(wù)。激勵機制：1、 對營銷人員給予計價獎勵。2、 對支行集中營銷的客戶給予一定標準獎勵。3、 對營銷業(yè)績突出員工給予特別獎勵。五、其他渠道1、加油站可以利用加油站的便利來進行ETC的網(wǎng)點增設(shè)，利用加油站的覆蓋面廣度和與市民的親密度來加大ETC在生活中的曝光率，提升知名度，并增加充值業(yè)務(wù)，開展推廣工作。例如河北一卡通車主（E