介紹幾種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論

1、介紹幾種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論時(shí)間：2008-7-17 15:46:41 點(diǎn)擊：134核心提示：提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通?？梢苑纸獬扇舾蓚€(gè)小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量/金額以及購(gòu)買(mǎi)頻率的選擇等等。在這些決策行為當(dāng)中，對(duì)制造商而言具有重要影響的顯然是消費(fèi)者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)則關(guān)心消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足其需要的商品和.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精品課程網(wǎng)站提供 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通常可以分解成若干個(gè)小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量/金額以及購(gòu)買(mǎi)頻率的選擇等等。在這

2、些決策行為當(dāng)中，對(duì)制造商而言具有重要影響的顯然是消費(fèi)者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)則關(guān)心消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足其需要的商品和服務(wù)。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中這兩者是緊緊聯(lián)系在一起的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又通常和他的信息行為(有關(guān)產(chǎn)品、商店等信息的搜集、加工處理及儲(chǔ)存)聯(lián)系在一起，所以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究中又包括對(duì)其媒體接觸和消費(fèi)行為的研究。另外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為還和購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象有關(guān)，這里需要就日常生活用品和耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其影響因素分別加以研究。 西方對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究自上個(gè)世紀(jì)上半葉開(kāi)始就非常深入，無(wú)論是理論還是方法在最近的二十年中又有了新的發(fā)展。以下僅對(duì)其中最新的幾

3、個(gè)理論分別做一概括性的介紹。在具體的分析中將不會(huì)特別指出是屬于消費(fèi)者哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為，論述本身則主要圍繞零售商來(lái)進(jìn)行。另外下面的分析主要是就私人消費(fèi)者日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)行為而言，而且假定私人消費(fèi)者本身和購(gòu)買(mǎi)決策者的身份是一致的。1. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 作為新微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要假設(shè)就是市場(chǎng)的不完整性，這種不完整性突出表現(xiàn)在市場(chǎng)信息的失衡和不完整上。比如就消費(fèi)者和零售商之間的關(guān)系而言，商家只能部分了解消費(fèi)者的實(shí)際需要和愿望，而消費(fèi)者往往無(wú)法完整掌握產(chǎn)品(質(zhì)量、價(jià)格等)和商家的信息。信息的失衡對(duì)所有市場(chǎng)參與者都會(huì)帶來(lái)影響，通常所有的參與者都會(huì)通過(guò)自身的信息

4、行為，來(lái)努力打破這種失衡狀態(tài)，在這一過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)參與者都同時(shí)具備信息的搜集者和提供者兩種角色。出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)秘密的考慮，有的參與者(如商家)會(huì)有意隱瞞或發(fā)布信息，對(duì)消費(fèi)者而言，他的信息行為的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他對(duì)制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中需要的真實(shí)的有關(guān)產(chǎn)品及商家的信息。 要消除消費(fèi)者的這種不安全感，除了消費(fèi)者自身積極的信息行為之外，制造商和零售商也具有廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略來(lái)減輕消費(fèi)者的不安全感。實(shí)證調(diào)查已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者可以把對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)化成對(duì)商家的信任，如果這一商家經(jīng)營(yíng)該品牌的話(huà)。當(dāng)然商家

5、絕對(duì)不能依賴(lài)于制造商的品牌策略，相反它自身也必須通過(guò)完整的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)達(dá)到消除消費(fèi)者不安全感的目的，特別是消費(fèi)者對(duì)商家本身的不安全感。比如通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量保證、完善的售后服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者投訴的快速處理、定期不定期的減價(jià)促銷(xiāo)、客觀真實(shí)的廣告宣傳、親切可信的現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)服務(wù)等等，都能夠有效地降低消費(fèi)者的不安全感。2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的行為科學(xué)理論 在行為科學(xué)當(dāng)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為被當(dāng)成是一個(gè)決策過(guò)程來(lái)加以描述和解釋。這一決策過(guò)程的部分內(nèi)容是可以被觀察到的，比如消費(fèi)者的社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者買(mǎi)或者不買(mǎi)的行為以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的具體產(chǎn)品等等。但是消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)決策是在消費(fèi)者復(fù)雜的“內(nèi)在思維”過(guò)程中完成的。這一過(guò)程被稱(chēng)

6、之為“黑箱”。古典行為科學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中可觀察的行為，包括可以觀察的輸入(Stimuli)和輸出(Response)行為。在這種所謂的 S-R 研究中“黑箱”被一種隨機(jī)過(guò)程所替代。所以古典行為科學(xué)理論又被稱(chēng)為隨機(jī)模型，屬于這類(lèi)模型的有 Markoff-Model 和 RECIPE-Model。這類(lèi)隨機(jī)模型可以用來(lái)通過(guò)對(duì)現(xiàn)在的可觀察行為的分析預(yù)計(jì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為可能發(fā)生的變化。這里不再對(duì)這兩個(gè)模型的主要內(nèi)容做詳細(xì)介紹。 新行為科學(xué)理論則試圖通過(guò)對(duì)決策過(guò)程結(jié)構(gòu)的分析來(lái)找到問(wèn)題的答案，為什么一個(gè)特定的輸入(Input) 會(huì)產(chǎn)生一定的輸出(Output)。在這里所謂的“黑箱”被打開(kāi)，整個(gè)決策過(guò)程被詳

7、細(xì)地分解和描述起來(lái)。這種結(jié)構(gòu)模型實(shí)際上是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在思維過(guò)程的描寫(xiě)替代了所謂的“黑箱“，在這里內(nèi)在的思維過(guò)程是不可觀察但是可以解釋的一種狀態(tài)(Organism)。所以新行為科學(xué)的模型又被稱(chēng)之為 S-O-R 模型。按照引入模型的影響因素的多少還可以把這類(lèi)模型分成完整的模型和部分的模型。現(xiàn)代行為科學(xué)文獻(xiàn)對(duì)這類(lèi)模型均有詳細(xì)介紹。限于篇幅下面將介紹新行為科學(xué)中被廣泛接受和認(rèn)同的主要理論及觀點(diǎn)。2.1 認(rèn)知平衡理論(Cognitive Dissonance) 該理論假定，任何一個(gè)人都會(huì)因?yàn)榄h(huán)境刺激感受到內(nèi)心的不穩(wěn)定，表現(xiàn)為令人難受的心里緊張狀態(tài)，原有的平衡被打破(Dissonance), 在這種情

8、況下他就會(huì)努力擺脫這種狀態(tài)，以重新達(dá)到內(nèi)心的平衡(Consistency)。 這里不妨稱(chēng)之為認(rèn)知平衡理論。 在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)原有的心理平衡被打破的情況，比如消費(fèi)者在某一商店里買(mǎi)了更貴的商品，或者是消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品到了一家商店，卻發(fā)現(xiàn)這家商店并沒(méi)有這一品牌。在前一種情況下消費(fèi)者可以通過(guò)改變自己原有的觀念或者計(jì)劃來(lái)取得內(nèi)心的重新平衡，比如他可以找出各種各樣的借口來(lái)為自己的購(gòu)買(mǎi)決策辯護(hù)(今天時(shí)間緊張其它商店路遠(yuǎn)，今天算例外下不為例了，就算是捐贈(zèng)吧等等)，他還可以通過(guò)調(diào)整和改變自己的行為來(lái)消除這種狀態(tài)，比如他要求退貨。在后一種情況下消費(fèi)者同樣可以通過(guò)改變自己的觀念和行動(dòng)

9、來(lái)達(dá)到新的平衡(那就看看其它品牌的商品吧也許也挺不錯(cuò)的，或者即刻離開(kāi)這一商店等)。從這里也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在求得新的平衡的過(guò)程當(dāng)中或者之后，事實(shí)上還會(huì)產(chǎn)生新的不平衡。但是只要這種不平衡的狀態(tài)沒(méi)有逾越一定的界限，消費(fèi)者就可以一直通過(guò)上述調(diào)整來(lái)達(dá)成自己內(nèi)心的穩(wěn)定。 這一理論給商家提供了非常有益的啟示。商家既可以在消費(fèi)者進(jìn)入商店以前，也可以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中和結(jié)束后采取措施來(lái)減少或消除可能給消費(fèi)者帶來(lái)心理失衡的因素。商店可以適當(dāng)增加花色品種，以滿(mǎn)足各種消費(fèi)者的不同需求；商店可以適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，通過(guò)提供完善的售后服務(wù)來(lái)消除顧客的后顧之憂(yōu)；商店不要夸大商品的質(zhì)量，不作無(wú)法兌現(xiàn)的承諾；向顧客提供客觀的

10、商品信息；創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，提供微笑服務(wù)等等。 2.2 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)(Buying Risk) 這里所說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，它和實(shí)際上是否存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費(fèi)者感受到這種風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)在消費(fèi)者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。按照上面所說(shuō)的認(rèn)知平衡理論，消費(fèi)者在這種情況下就會(huì)促使自己去面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)或者減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到內(nèi)心的平衡。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)可以有經(jīng)濟(jì)上的、產(chǎn)品功能上的以及社會(huì)認(rèn)可上的不同的表現(xiàn)方式。由于缺少價(jià)格信息的透明度消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)了更貴的商品，購(gòu)買(mǎi)的商品有其使用功能上的缺陷，消費(fèi)者選擇的商

11、店在自己的社會(huì)圈中缺少認(rèn)可，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的心里就會(huì)產(chǎn)生消極的感受。再來(lái)觀察購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的感受機(jī)制的話(huà)，可以發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)的大小以及消費(fèi)者的行為表現(xiàn)一方面取決于商店的有關(guān)特征(是否新開(kāi)業(yè)的商店，價(jià)格水平的高低，商品供應(yīng)的透明度，商店的社會(huì)認(rèn)可等)，另一方面也和消費(fèi)者本身的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)(如消費(fèi)者的自信程度、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等)。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有多種可能性去減少這樣的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。首先消費(fèi)者可以通過(guò)搜集更多的產(chǎn)品或商家的信息來(lái)達(dá)到這一目的。信息的來(lái)源則取決于購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)方式，比如有關(guān)產(chǎn)品使用功能的信息可以從產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、媒體報(bào)道當(dāng)中獲得，消費(fèi)者還可以從同事朋友鄰居等社會(huì)圈中獲得有關(guān)信息。消費(fèi)者搜集信息的強(qiáng)度和多少則取

12、決于消費(fèi)者所感受到的風(fēng)險(xiǎn)的大小，一般來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)越大，搜集信息的動(dòng)機(jī)會(huì)越強(qiáng)，數(shù)量會(huì)更多。另外消費(fèi)者可以通過(guò)保持對(duì)品牌和商家的忠誠(chéng)，來(lái)把可能產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)控制在一個(gè)可以接受的范圍內(nèi)。在這種情況下消費(fèi)者就會(huì)重復(fù)性地在某一家或幾家商店里購(gòu)買(mǎi)同樣的品牌，只要消費(fèi)者對(duì)品牌以及商家表示滿(mǎn)意，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就會(huì)因此大大簡(jiǎn)化，久而久之就會(huì)成為一種習(xí)慣性行為，一旦出現(xiàn)某種需求，消費(fèi)者就會(huì)馬上作出購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和品牌的決策。除此以外，消費(fèi)者可以選擇知名度高的商店，或者把購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃暫停，購(gòu)買(mǎi)小包裝商品和試用品，或者就購(gòu)買(mǎi)最貴的商品等等，來(lái)有效降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)制造商和零售商而言同樣可以采取營(yíng)銷(xiāo)組合一方面向消費(fèi)者有效地提供關(guān)鍵

13、信息以降低其信息搜集的成本，另一方面通過(guò)完善的售后服務(wù)、長(zhǎng)期的低價(jià)銷(xiāo)售、購(gòu)物咨詢(xún)等等來(lái)提供消費(fèi)者購(gòu)物的安全感，從而降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。2.3 關(guān)注理論(Involvement) 在這里可以把這一理論稱(chēng)為消費(fèi)者的關(guān)注理論，它在市場(chǎng)研究當(dāng)中正獲得越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。通?？梢园堰@種關(guān)注理解成消費(fèi)者對(duì)某一具體事物的內(nèi)心投入和自我參與，文獻(xiàn)當(dāng)中有高度關(guān)注和低度關(guān)注之分。高度關(guān)注指消費(fèi)者對(duì)某一具體事物(如產(chǎn)品或商店)的積極強(qiáng)烈的關(guān)注和參與，這種關(guān)注和參與最后落實(shí)到消費(fèi)者積極的信息搜集、加工和評(píng)價(jià)上。低度關(guān)注通常表現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中，因?yàn)榇藭r(shí)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，通常不會(huì)引起很大的內(nèi)心的不穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)候

14、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就會(huì)縮短。此外還可以進(jìn)一步從消費(fèi)者的個(gè)性、產(chǎn)品特征以及購(gòu)物情景等角度來(lái)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度進(jìn)行區(qū)別和分析。 消費(fèi)者的關(guān)注程度首先和消費(fèi)者的個(gè)性特征有關(guān)，所以在有關(guān)的文獻(xiàn)中也把這一類(lèi)關(guān)注稱(chēng)為個(gè)性關(guān)注。當(dāng)某一事物與消費(fèi)者的價(jià)值趨向緊密聯(lián)系在一起的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)得高度關(guān)注，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中實(shí)際上是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題。如果消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中強(qiáng)烈傾向于商品價(jià)格的低廉實(shí)惠，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)特別關(guān)心商品的價(jià)格信息，并為此落實(shí)到具體的行動(dòng)中，他可能就會(huì)忍受糟糕的購(gòu)物環(huán)境，到擁擠不堪需要排隊(duì)付款的商店去購(gòu)買(mǎi)物品。從產(chǎn)品特征的角度來(lái)講，消費(fèi)者的關(guān)注程度一方面取決于產(chǎn)品的類(lèi)別、產(chǎn)品對(duì)

15、個(gè)人的重要程度、消費(fèi)者對(duì)某一確定品牌或者商家的依賴(lài)程度，另一方面取決于消費(fèi)者可能感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義重大，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)又較大，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)得高度關(guān)注，在很多情況下就會(huì)放棄原有的價(jià)格取向，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)更貴的商品。研究表明，對(duì)衣服的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者就往往給予比日常生活用品購(gòu)買(mǎi)更高的關(guān)注。在后者消費(fèi)者往往傾向于價(jià)格實(shí)惠這一條，因?yàn)樗馁?gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。最后消費(fèi)者的關(guān)注程度還和購(gòu)物時(shí)的具體情景有關(guān)。消費(fèi)者臨時(shí)有了購(gòu)買(mǎi)意愿，那么就會(huì)立刻產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的關(guān)注，另外如果存在時(shí)間上的壓力(比如臨近商店打烊)，消費(fèi)者也會(huì)調(diào)整自己的關(guān)注程度。消費(fèi)者的關(guān)注理論可以用來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。有關(guān)這一理論

16、在四種購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型(extensive, limited, habitual 和 impulsive)中的應(yīng)用, 限於篇幅不作介紹了。2.4 求變理論(Variety-Seeking-Behavior) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在一定的時(shí)間內(nèi)通常會(huì)保持穩(wěn)定，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)地在同一個(gè)或幾個(gè)商店里購(gòu)買(mǎi)商品。這種購(gòu)買(mǎi)行為的重復(fù)源自于消費(fèi)者所感覺(jué)到的微小的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，從而傾向于作出習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)決策。但是在日常生活當(dāng)中，也可以經(jīng)常觀察到另外一種情況，在一段時(shí)間之后原來(lái)的品牌或商店在消費(fèi)者的感覺(jué)當(dāng)中不再有吸引力，相反消費(fèi)者產(chǎn)生了一種無(wú)聊或沒(méi)興趣的感覺(jué)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)有一種變變花樣換換口味的需求。這就是VS

17、B理論所要研究的內(nèi)容，我們可以稱(chēng)之為消費(fèi)者的求變理論。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生改變的理論基礎(chǔ)可以從所謂的“最優(yōu)刺激水平”理論當(dāng)中找到解釋。這一理論(Optimum Stimulation Level) 假定，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境因素及內(nèi)部原因刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)可以通過(guò)一個(gè)倒置的U來(lái)描述，處于中間狀態(tài)的刺激水平會(huì)被感知為最令人滿(mǎn)意的刺激水平，不足的和過(guò)度的刺激水平都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦無(wú)聊的時(shí)候，他就會(huì)通過(guò)改變自己習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)提高自己所能感知的刺激水平。 從二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，在文獻(xiàn)當(dāng)中出現(xiàn)了大量的VSB研究報(bào)告。這些研究首先著眼于搞清哪些人屬于所謂的求變者(Variety-Seeker)，在這里消費(fèi)者的所有社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征都被當(dāng)成變量包括到研究當(dāng)中，研究結(jié)果表明，年齡、性別、教育程度、收入水平等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的求變行為產(chǎn)生影響，這種影響的力度和方向在不同的研究中則有不同的表現(xiàn)。研究的第二個(gè)重點(diǎn)在于進(jìn)一步搞清，哪些商品類(lèi)別會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生求變欲望。總的來(lái)說(shuō)，商品的挑選范圍越大，商品之間的區(qū)別越小，對(duì)商品的忠誠(chéng)度越低，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)越小，產(chǎn)品關(guān)注程度越低，那么消費(fèi)者的求變欲望就越強(qiáng)，消費(fèi)者就越會(huì)改變