顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素

1、顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底可以歸結(jié)為顧客之爭(zhēng)-顧客份額和顧客知識(shí)之爭(zhēng)，而企業(yè)擁有的唯一戰(zhàn)略武器就是：創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值。(一)顧客價(jià)值的層次性與動(dòng)態(tài)性Zeithaml在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同。顧客對(duì)某一產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅在不同顧客之間會(huì)所有差別，而且同一顧客在不同時(shí)間的期望價(jià)值也會(huì)不同。這表明顧客價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化。換句話說，激發(fā)顧客最初購買某種產(chǎn)品的屬性可能不同于顧客購買后使用過程中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，后者可能又不同于長(zhǎng)期使用過程中的價(jià)值決定因素。此外，引發(fā)顧客離棄的缺陷，也并不必然發(fā)生在顧客在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)主導(dǎo)價(jià)值

2、評(píng)價(jià)的標(biāo)7B上。類似地，Ravald在1996年做出了這樣論述：“不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值”。事實(shí)上，在明確了顧客價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不難理解上述論斷的科學(xué)性。例如，感知所得可能因顧客而異(如有的可能要數(shù)量，另一些要高質(zhì)量，還有的要便利)，付出也可能有所不同(如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢，一些則關(guān)心所付出的時(shí)間和努力)。同時(shí)，顧客價(jià)值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異，顧客在不同時(shí)間對(duì)價(jià)值的評(píng)估可能有所不同，例如，在購買決策之前、實(shí)際購買過程之中和產(chǎn)品使用之后，顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)估可能存在重大差異，因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間階段，顧客評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有

3、所不同。在購買階段，顧客需要比較不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并選出自己最喜歡的；而在產(chǎn)品的使用中或之后，顧客更關(guān)心的是所選產(chǎn)品的效用。值得指出的是，這種現(xiàn)象實(shí)際上已得到證實(shí)：Gardial,Clemons,Woodruff,SchumannMBurns(1994)的研究表明：顧客在購買產(chǎn)品過程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過程中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價(jià)值感知，而同一顧客在不同時(shí)刻也會(huì)有不同的價(jià)值感知，即顧客價(jià)值具有明顯的層次性和動(dòng)態(tài)性。后來，F(xiàn)lint等人在1997又進(jìn)一步描述了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征，列出了能夠改變顧客價(jià)值感知的一些“觸發(fā)事件”(Triggerevent)；而Woodruff(199

4、7)教授基于信息處理的認(rèn)知邏輯，提出了顧客價(jià)值的層次模型；在對(duì)Woodruff(1997)文章的一篇評(píng)論中，Parasueaman(1997)指出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來越全面、抽象：第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是短期和長(zhǎng)期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。他還進(jìn)一步提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)模型，把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長(zhǎng)期顧客和離棄顧客4種基本類型，并形象地論述了各自的動(dòng)態(tài)變化。在對(duì)上述研究進(jìn)行總結(jié)與提升的基礎(chǔ)上，圖1描述了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)層次模型一一隨著時(shí)間的推移和與供應(yīng)商關(guān)系的深化，構(gòu)成顧客金字塔的、具

5、有不同特征的不同顧客細(xì)分市場(chǎng)上的顧客對(duì)價(jià)值感知所表現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)層次性。該模型認(rèn)為，顧客以途徑一結(jié)果(means-end)模式形成期望價(jià)值，從最低一層開始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能；在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn)，而形成一種期望和偏好，反映在顧客價(jià)值上就是使用和擁有價(jià)值(第二層)；同時(shí)，顧客也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和目的的貢獻(xiàn)，形成對(duì)特定使用結(jié)果的期望(最高層）。從分級(jí)表的頂部向下看，顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來確定特定使用情境下各類結(jié)果的重要性。相應(yīng)地，重要結(jié)果又進(jìn)一步引導(dǎo)顧客認(rèn)定屬性和屬性績(jī)效的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結(jié)果和目標(biāo)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，形成

6、實(shí)受價(jià)值（receivedvalue）。需要強(qiáng)調(diào)的是，使用情境在顧客的評(píng)價(jià)和期望中起著重要作用，如果使用情境發(fā)生變化，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。例如，顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用在工作中和在家中進(jìn)行娛樂這兩種情景下的價(jià)值等級(jí)是有很大區(qū)別的。（二）顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素?zé)o疑，在創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的過程中，單純的產(chǎn)品質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)必須通過對(duì)顧客及其偏好的深入理解和與顧客的持續(xù)互動(dòng)，識(shí)別顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其變化動(dòng)態(tài)。那么,到底有哪些因素影響顧客價(jià)值，構(gòu)成顧客價(jià)值的來源呢？目前，有關(guān)文獻(xiàn)和許多成功企業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)對(duì)這類問題基本上取得了一致意見，即顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服

7、務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成的。然而，它們又是由哪些因素構(gòu)成的呢，顧客主要從哪幾個(gè)方面來對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)的呢？對(duì)此，學(xué)者們似乎存在著不太相同的看法。實(shí)際上，從我們對(duì)顧客價(jià)值的界定不難看出，其驅(qū)動(dòng)因素主要包括兩大類：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本，如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn)；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。具體而言，企業(yè)可以通過增加顧客感知利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升：（1）增加顧客感知利得。增加顧客感知利得則意味著產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好地滿足顧客需求。針對(duì)顧客需求設(shè)

8、計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客感知利得的一種基本方法。通過對(duì)顧客需求和偏好進(jìn)行分析，針對(duì)個(gè)性化的顧客需求設(shè)計(jì)和提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合，甚至實(shí)現(xiàn)顧客可能渴望、但從來沒有意識(shí)到的、超越顧客期望的收益，最大化顧客的滿足感，都是增加顧客感知利得的有效途徑。此外，在核心產(chǎn)品上增加顧客認(rèn)為至關(guān)重要的新成分，也能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)到的價(jià)值；（2）減少顧客感知利失。在大多數(shù)文獻(xiàn)中，對(duì)價(jià)值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價(jià)值。誠然，為顧客提供更多的利得無疑可以增加顧客價(jià)值，但是，如果在顧客感知利得不變的情況下，降低顧客的感知利失無疑也是增加顧客價(jià)值的一條絕好途徑。為了減

9、少顧客的感知利失，企業(yè)必須全面了解顧客的價(jià)值鏈及構(gòu)成價(jià)值鏈的活動(dòng)，掌握有關(guān)顧客需求和偏好的知識(shí)。實(shí)際上，購買價(jià)格和在時(shí)間和空間上的方便程度也是影響顧客感知利失的要素。同時(shí)，因延遲交貨而發(fā)生的成本、因錯(cuò)誤的定貨處理而發(fā)生的成本和因擔(dān)心供應(yīng)商是否能履行承諾而耗費(fèi)的精力或增加的心理負(fù)擔(dān)等間接供應(yīng)關(guān)系成本和心理供應(yīng)關(guān)系成本也是十分重要的關(guān)鍵因素。需要指出的是，在各項(xiàng)與感知利失相關(guān)的因素中，非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位，如許多顧客把時(shí)間等看作是比金錢更重要的資產(chǎn)。不過，增加顧客的感知利得和降低顧客的感知利失之間并不是截然分開的。例如，某些活動(dòng)不僅能夠提高顧客的感知利得，同時(shí)也可以降低顧客的感知利失。

10、企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng)造中的重要功能就是合理安排和協(xié)調(diào)各種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。圖2從供應(yīng)商的角度剖析了顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模型。無疑，市場(chǎng)導(dǎo)向行為的目的是為了向顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值，而顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的活動(dòng)或行為也會(huì)影響顧客感知利失和顧客感知利得，進(jìn)而對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生正面或負(fù)面的驅(qū)動(dòng)作用，而優(yōu)異的顧客價(jià)值往往可以促使顧客更大程度的投入、更強(qiáng)烈的合作意愿和滿意度，從而使企業(yè)獲取更有價(jià)值、更深入的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的信息和增強(qiáng)其交付優(yōu)異顧客價(jià)值的能力。同時(shí)，供應(yīng)商的價(jià)值導(dǎo)向型活動(dòng)一一產(chǎn)品相關(guān)因素、服務(wù)相關(guān)因素和營(yíng)銷相關(guān)因素，如備選方案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定制化、敏捷反應(yīng)、柔性、可靠性、技術(shù)能力、供應(yīng)

11、商的形象、信任、供應(yīng)商與顧客的團(tuán)結(jié)程度；價(jià)格、時(shí)間、努力程度、精力與沖突等構(gòu)成了顧客價(jià)值的直接驅(qū)動(dòng)因素。類似地，根據(jù)WolfgangUaga等人的實(shí)證研究，實(shí)際上可以把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成3類：產(chǎn)品相關(guān)特性，如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用；服務(wù)相關(guān)特性，如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷相關(guān)的特性，如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。例如，在他們對(duì)德國的流體食品（如奶制品、冰激凌與方便食品等）制造商的研究中，通過對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行的顧客價(jià)值內(nèi)部審計(jì)發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)的角度看，在驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值的各項(xiàng)因素中，價(jià)格與質(zhì)量處于同等重要的地位，而在

12、構(gòu)成質(zhì)量的各項(xiàng)因素中，產(chǎn)品相關(guān)特性的重要性最大（51%）,其次是服務(wù)相關(guān)特性（34%）,最后是促銷相關(guān)特性（15%）o而在驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值的各項(xiàng)具體要素中，產(chǎn)品的技術(shù)特征（20%）、產(chǎn)品范圍（14%）和技術(shù)支持（13%）,快速服務(wù)與響應(yīng)（10%）和交貨的速度與可靠性（8%）被認(rèn)為是顧客判斷價(jià)值大小并進(jìn)而作出決策的主導(dǎo)因素。而在對(duì)顧客的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，從顧客的角度看，在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素中，質(zhì)量的主動(dòng)作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力量，前者是63.3%,后者是36.7%。（也就是說，在工業(yè)品市場(chǎng)中，顧客更看重的是質(zhì)量，而對(duì)價(jià)格的敏感性則比較低）。而在構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)具體要素中，產(chǎn)品的一致性具有最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力量，為19.8%,其次是產(chǎn)品的技術(shù)特性、使用