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文檔簡(jiǎn)介
1、顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底可以歸結(jié)為顧客之爭(zhēng)-顧客份額和顧客知識(shí)之爭(zhēng),而企業(yè)擁有的唯一戰(zhàn)略武器就是:創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值。(一)顧客價(jià)值的層次性與動(dòng)態(tài)性Zeithaml在1988年指出,感知價(jià)值是主觀的,隨顧客的不同而不同。顧客對(duì)某一產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅在不同顧客之間會(huì)所有差別,而且同一顧客在不同時(shí)間的期望價(jià)值也會(huì)不同。這表明顧客價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化。換句話說,激發(fā)顧客最初購買某種產(chǎn)品的屬性可能不同于顧客購買后使用過程中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),后者可能又不同于長(zhǎng)期使用過程中的價(jià)值決定因素。此外,引發(fā)顧客離棄的缺陷,也并不必然發(fā)生在顧客在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)主導(dǎo)價(jià)值
2、評(píng)價(jià)的標(biāo)7B上。類似地,Ravald在1996年做出了這樣論述:“不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源,而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值”。事實(shí)上,在明確了顧客價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,不難理解上述論斷的科學(xué)性。例如,感知所得可能因顧客而異(如有的可能要數(shù)量,另一些要高質(zhì)量,還有的要便利),付出也可能有所不同(如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢,一些則關(guān)心所付出的時(shí)間和努力)。同時(shí),顧客價(jià)值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異,顧客在不同時(shí)間對(duì)價(jià)值的評(píng)估可能有所不同,例如,在購買決策之前、實(shí)際購買過程之中和產(chǎn)品使用之后,顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)估可能存在重大差異,因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間階段,顧客評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有
3、所不同。在購買階段,顧客需要比較不同的產(chǎn)品或服務(wù),并選出自己最喜歡的;而在產(chǎn)品的使用中或之后,顧客更關(guān)心的是所選產(chǎn)品的效用。值得指出的是,這種現(xiàn)象實(shí)際上已得到證實(shí):Gardial,Clemons,Woodruff,SchumannMBurns(1994)的研究表明:顧客在購買產(chǎn)品過程中對(duì)價(jià)值的感知與使用過程中或之后截然不同。即不同顧客可能有不同的價(jià)值感知,而同一顧客在不同時(shí)刻也會(huì)有不同的價(jià)值感知,即顧客價(jià)值具有明顯的層次性和動(dòng)態(tài)性。后來,F(xiàn)lint等人在1997又進(jìn)一步描述了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征,列出了能夠改變顧客價(jià)值感知的一些“觸發(fā)事件”(Triggerevent);而Woodruff(199
4、7)教授基于信息處理的認(rèn)知邏輯,提出了顧客價(jià)值的層次模型;在對(duì)Woodruff(1997)文章的一篇評(píng)論中,Parasueaman(1997)指出,隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變,他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來越全面、抽象:第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn),但是短期和長(zhǎng)期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。他還進(jìn)一步提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)模型,把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長(zhǎng)期顧客和離棄顧客4種基本類型,并形象地論述了各自的動(dòng)態(tài)變化。在對(duì)上述研究進(jìn)行總結(jié)與提升的基礎(chǔ)上,圖1描述了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)層次模型一一隨著時(shí)間的推移和與供應(yīng)商關(guān)系的深化,構(gòu)成顧客金字塔的、具
5、有不同特征的不同顧客細(xì)分市場(chǎng)上的顧客對(duì)價(jià)值感知所表現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)層次性。該模型認(rèn)為,顧客以途徑一結(jié)果(means-end)模式形成期望價(jià)值,從最低一層開始,顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能;在購買和使用產(chǎn)品時(shí),顧客根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn),而形成一種期望和偏好,反映在顧客價(jià)值上就是使用和擁有價(jià)值(第二層);同時(shí),顧客也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和目的的貢獻(xiàn),形成對(duì)特定使用結(jié)果的期望(最高層)。從分級(jí)表的頂部向下看,顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來確定特定使用情境下各類結(jié)果的重要性。相應(yīng)地,重要結(jié)果又進(jìn)一步引導(dǎo)顧客認(rèn)定屬性和屬性績(jī)效的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結(jié)果和目標(biāo)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品,形成
6、實(shí)受價(jià)值(receivedvalue)。需要強(qiáng)調(diào)的是,使用情境在顧客的評(píng)價(jià)和期望中起著重要作用,如果使用情境發(fā)生變化,產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。例如,顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用在工作中和在家中進(jìn)行娛樂這兩種情景下的價(jià)值等級(jí)是有很大區(qū)別的。(二)顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素?zé)o疑,在創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的過程中,單純的產(chǎn)品質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)必須通過對(duì)顧客及其偏好的深入理解和與顧客的持續(xù)互動(dòng),識(shí)別顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其變化動(dòng)態(tài)。那么,到底有哪些因素影響顧客價(jià)值,構(gòu)成顧客價(jià)值的來源呢?目前,有關(guān)文獻(xiàn)和許多成功企業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)對(duì)這類問題基本上取得了一致意見,即顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服
7、務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成的。然而,它們又是由哪些因素構(gòu)成的呢,顧客主要從哪幾個(gè)方面來對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)的呢?對(duì)此,學(xué)者們似乎存在著不太相同的看法。實(shí)際上,從我們對(duì)顧客價(jià)值的界定不難看出,其驅(qū)動(dòng)因素主要包括兩大類:感知利得和感知利失。其中,感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本,如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn);感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。具體而言,企業(yè)可以通過增加顧客感知利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升:(1)增加顧客感知利得。增加顧客感知利得則意味著產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好地滿足顧客需求。針對(duì)顧客需求設(shè)
8、計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客感知利得的一種基本方法。通過對(duì)顧客需求和偏好進(jìn)行分析,針對(duì)個(gè)性化的顧客需求設(shè)計(jì)和提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù),力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合,甚至實(shí)現(xiàn)顧客可能渴望、但從來沒有意識(shí)到的、超越顧客期望的收益,最大化顧客的滿足感,都是增加顧客感知利得的有效途徑。此外,在核心產(chǎn)品上增加顧客認(rèn)為至關(guān)重要的新成分,也能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)到的價(jià)值;(2)減少顧客感知利失。在大多數(shù)文獻(xiàn)中,對(duì)價(jià)值增值戰(zhàn)略的討論主要集中在如何增加核心產(chǎn)品的價(jià)值。誠然,為顧客提供更多的利得無疑可以增加顧客價(jià)值,但是,如果在顧客感知利得不變的情況下,降低顧客的感知利失無疑也是增加顧客價(jià)值的一條絕好途徑。為了減
9、少顧客的感知利失,企業(yè)必須全面了解顧客的價(jià)值鏈及構(gòu)成價(jià)值鏈的活動(dòng),掌握有關(guān)顧客需求和偏好的知識(shí)。實(shí)際上,購買價(jià)格和在時(shí)間和空間上的方便程度也是影響顧客感知利失的要素。同時(shí),因延遲交貨而發(fā)生的成本、因錯(cuò)誤的定貨處理而發(fā)生的成本和因擔(dān)心供應(yīng)商是否能履行承諾而耗費(fèi)的精力或增加的心理負(fù)擔(dān)等間接供應(yīng)關(guān)系成本和心理供應(yīng)關(guān)系成本也是十分重要的關(guān)鍵因素。需要指出的是,在各項(xiàng)與感知利失相關(guān)的因素中,非貨幣因素往往處于舉足輕重的地位,如許多顧客把時(shí)間等看作是比金錢更重要的資產(chǎn)。不過,增加顧客的感知利得和降低顧客的感知利失之間并不是截然分開的。例如,某些活動(dòng)不僅能夠提高顧客的感知利得,同時(shí)也可以降低顧客的感知利失。
10、企業(yè)在顧客價(jià)值創(chuàng)造中的重要功能就是合理安排和協(xié)調(diào)各種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。圖2從供應(yīng)商的角度剖析了顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)模型。無疑,市場(chǎng)導(dǎo)向行為的目的是為了向顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值,而顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的活動(dòng)或行為也會(huì)影響顧客感知利失和顧客感知利得,進(jìn)而對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生正面或負(fù)面的驅(qū)動(dòng)作用,而優(yōu)異的顧客價(jià)值往往可以促使顧客更大程度的投入、更強(qiáng)烈的合作意愿和滿意度,從而使企業(yè)獲取更有價(jià)值、更深入的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的信息和增強(qiáng)其交付優(yōu)異顧客價(jià)值的能力。同時(shí),供應(yīng)商的價(jià)值導(dǎo)向型活動(dòng)一一產(chǎn)品相關(guān)因素、服務(wù)相關(guān)因素和營(yíng)銷相關(guān)因素,如備選方案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定制化、敏捷反應(yīng)、柔性、可靠性、技術(shù)能力、供應(yīng)
11、商的形象、信任、供應(yīng)商與顧客的團(tuán)結(jié)程度;價(jià)格、時(shí)間、努力程度、精力與沖突等構(gòu)成了顧客價(jià)值的直接驅(qū)動(dòng)因素。類似地,根據(jù)WolfgangUaga等人的實(shí)證研究,實(shí)際上可以把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成3類:產(chǎn)品相關(guān)特性,如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用;服務(wù)相關(guān)特性,如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息;與促銷相關(guān)的特性,如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。例如,在他們對(duì)德國的流體食品(如奶制品、冰激凌與方便食品等)制造商的研究中,通過對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行的顧客價(jià)值內(nèi)部審計(jì)發(fā)現(xiàn),從企業(yè)的角度看,在驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值的各項(xiàng)因素中,價(jià)格與質(zhì)量處于同等重要的地位,而在
12、構(gòu)成質(zhì)量的各項(xiàng)因素中,產(chǎn)品相關(guān)特性的重要性最大(51%),其次是服務(wù)相關(guān)特性(34%),最后是促銷相關(guān)特性(15%)o而在驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值的各項(xiàng)具體要素中,產(chǎn)品的技術(shù)特征(20%)、產(chǎn)品范圍(14%)和技術(shù)支持(13%),快速服務(wù)與響應(yīng)(10%)和交貨的速度與可靠性(8%)被認(rèn)為是顧客判斷價(jià)值大小并進(jìn)而作出決策的主導(dǎo)因素。而在對(duì)顧客的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),從顧客的角度看,在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素中,質(zhì)量的主動(dòng)作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力量,前者是63.3%,后者是36.7%。(也就是說,在工業(yè)品市場(chǎng)中,顧客更看重的是質(zhì)量,而對(duì)價(jià)格的敏感性則比較低)。而在構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)具體要素中,產(chǎn)品的一致性具有最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力量,為19.8%,其次是產(chǎn)品的技術(shù)特性、使用
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