天津房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃方案(共230頁).ppt

1、 天津天嘉湖項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃天津天嘉湖項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃2008年1月前前 言言 感謝星耀地產(chǎn)邀請至道參與天嘉湖項(xiàng)目的營銷策劃競標(biāo)！感謝星耀地產(chǎn)邀請至道參與天嘉湖項(xiàng)目的營銷策劃競標(biāo)！ 天嘉湖項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模宏大、規(guī)劃獨(dú)特的項(xiàng)目，也是一個(gè)天嘉湖項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模宏大、規(guī)劃獨(dú)特的項(xiàng)目，也是一個(gè)提升城市形象、拉動區(qū)域發(fā)展的城市區(qū)域型項(xiàng)目！能有機(jī)會與提升城市形象、拉動區(qū)域發(fā)展的城市區(qū)域型項(xiàng)目！能有機(jī)會與星耀地產(chǎn)共同探索項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想星耀地產(chǎn)共同探索項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想, ,我們感到十分榮幸我們感到十分榮幸! ! 今天的溝通，我們并不期待有全部答案，而希望星耀地產(chǎn)今天的溝通，我們并不期待有全部答案，而希望星耀

2、地產(chǎn)認(rèn)同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以協(xié)助星耀認(rèn)同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以協(xié)助星耀地產(chǎn)與天嘉湖項(xiàng)目在天津開創(chuàng)新紀(jì)元！地產(chǎn)與天嘉湖項(xiàng)目在天津開創(chuàng)新紀(jì)元！ 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖項(xiàng)目認(rèn)識與項(xiàng)目認(rèn)識與目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀競爭態(tài)勢解讀競爭態(tài)勢解讀目標(biāo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略營銷策略構(gòu)想營銷策略構(gòu)想開發(fā)策略建議開發(fā)策略建議第一部分：項(xiàng)目認(rèn)識與目標(biāo)解讀第一部分：項(xiàng)目認(rèn)識與目標(biāo)解讀天嘉湖項(xiàng)目是：天嘉湖項(xiàng)目是：一個(gè)規(guī)劃理念獨(dú)特的項(xiàng)目一個(gè)規(guī)劃理念獨(dú)特的項(xiàng)目 一個(gè)改變天津地產(chǎn)格局的項(xiàng)目一個(gè)改變天津地產(chǎn)格局的項(xiàng)目一個(gè)改變星耀地產(chǎn)在全國戰(zhàn)略版圖謀篇布局的項(xiàng)目一個(gè)改變星耀地產(chǎn)在全國戰(zhàn)略版圖謀篇布局的

3、項(xiàng)目 一、我們對項(xiàng)目的認(rèn)識一、我們對項(xiàng)目的認(rèn)識項(xiàng)目目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)： 奠定企業(yè)未來奠定企業(yè)未來10年年在北中國可持在北中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：l 津京土地資源戰(zhàn)略性儲備津京土地資源戰(zhàn)略性儲備l 經(jīng)營性資產(chǎn)持續(xù)盈利經(jīng)營性資產(chǎn)持續(xù)盈利l 項(xiàng)目可持續(xù)性連鎖開發(fā)項(xiàng)目可持續(xù)性連鎖開發(fā)l 積累卓越的高端項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)積累卓越的高端項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)打造驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)打造 40億銷售回款是天嘉湖項(xiàng)目開發(fā)億銷售回款是天嘉湖項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營關(guān)鍵性的運(yùn)營關(guān)鍵性的第一步第一步勝利，是未勝利，是未來來5年年高速、高效和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高速、高效和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)滾動開發(fā)運(yùn)營的資本；滾動開發(fā)運(yùn)營的資本； 品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)：

4、取得企業(yè)在北中國地產(chǎn)市場取得企業(yè)在北中國地產(chǎn)市場滾動發(fā)展的強(qiáng)勢地位；滾動發(fā)展的強(qiáng)勢地位； 3年內(nèi)完成年內(nèi)完成星耀地產(chǎn)星耀地產(chǎn)由西南由西南霸主向中國地產(chǎn)一線品牌的霸主向中國地產(chǎn)一線品牌的飛躍；飛躍；+二、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)項(xiàng)目項(xiàng)目2008年度營銷目標(biāo)年度營銷目標(biāo):銷售金額：4040億元億元銷售面積：7070萬萬m m2 2三、任務(wù)解讀 從2008年7月開始每月每月平均完成平均完成約約7 7億億銷售額，銷售額，約約1111萬多平方米萬多平方米銷售銷售面積；面積； 從2008年7月開始，平均每月來訪量不少于每月來訪量不少于60006000人次、成交量不低人次、成交量不低于于12001200套！

5、套！ 必須對市場有長達(dá)半年的超強(qiáng)控制長達(dá)半年的超強(qiáng)控制！這意味著：這意味著： 銷售金額：銷售金額：約約400400億億這相當(dāng)于：這相當(dāng)于：本項(xiàng)目銷售標(biāo)的本項(xiàng)目銷售標(biāo)的銷售面積銷售面積:70萬萬m2 相當(dāng)于2007年下半年天津市商品房住宅總體成交面積11%銷售金額：銷售金額：40億億 相當(dāng)于2007年下半天津市商品房住宅成交金額10%20072007年年712712月份天津全市住宅銷售情況月份天津全市住宅銷售情況 銷售面積銷售面積： 約約620620萬萬m2在天津這樣一個(gè)特大型城市在天津這樣一個(gè)特大型城市單盤銷售占據(jù)如此市場份額單盤銷售占據(jù)如此市場份額在天津乃至全國在天津乃至全國都是罕見都是罕見

6、這是一個(gè)近乎這是一個(gè)近乎瘋狂瘋狂的目標(biāo)！的目標(biāo)！面對這樣一個(gè)瘋狂目標(biāo)，面對這樣一個(gè)瘋狂目標(biāo)，我們必須清醒判斷當(dāng)前形勢我們必須清醒判斷當(dāng)前形勢! !第二部分：競爭態(tài)勢解讀第二部分：競爭態(tài)勢解讀競爭態(tài)勢判斷競爭態(tài)勢判斷政策環(huán)境解讀政策環(huán)境解讀 市場競爭解讀市場競爭解讀企業(yè)項(xiàng)目解讀企業(yè)項(xiàng)目解讀區(qū)域板塊解讀區(qū)域板塊解讀 品牌競爭解讀品牌競爭解讀清算土地增值稅 出臺時(shí)間：2007年1月24日貸款利率6級跳，上調(diào)存款準(zhǔn)備金目前，一年期貸款利率已上調(diào)至7.47%，12次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。減少土地出讓環(huán)節(jié)的優(yōu)惠政策 出臺時(shí)間：2007年6月27日多渠道解決住房困難 出臺時(shí)間：2007年8月13日物權(quán)受法律保護(hù)

7、 實(shí)施時(shí)間：2007年10月1日起停止返還開發(fā)商土地出讓金 發(fā)布時(shí)間：2007年10月23日商品房銷售受監(jiān)控 實(shí)施時(shí)間：2007年11月1日名稱：商品房認(rèn)購管理辦法政府態(tài)度：政府態(tài)度： 抑制抑制 抑制抑制開發(fā)暴利開發(fā)暴利 抑制抑制信貸增長信貸增長 抑制抑制投資投機(jī)性購房投資投機(jī)性購房 抑制抑制房價(jià)上漲過快房價(jià)上漲過快1、政策環(huán)境解讀、政策環(huán)境解讀 相關(guān)政策對天津房地產(chǎn)影響從相關(guān)政策對天津房地產(chǎn)影響從20072007年年9 9月月開始開始顯現(xiàn)，市場進(jìn)入調(diào)整開始開始顯現(xiàn)，市場進(jìn)入調(diào)整期。期。 6月份以前整體發(fā)展平穩(wěn)，自6月份開始出現(xiàn)較大幅度起伏波動，呈 “M”型走勢，9月份達(dá)到全年頂峰后開始急速下

8、滑，12月份商品房住宅只成交80萬平米，環(huán)比11月93萬平米下降了13.98%； 在2008年的第一周，天津商品住宅成交面積再度大幅萎縮，僅為萬平方米，環(huán)比下降48.97%，天津地產(chǎn)市場進(jìn)入低天津地產(chǎn)市場進(jìn)入低迷調(diào)整期。迷調(diào)整期。 但，房地產(chǎn)成交價(jià)格持續(xù)但，房地產(chǎn)成交價(jià)格持續(xù)上漲。上漲。l 2007年12月銷售價(jià)格持續(xù)上升，均價(jià)已達(dá)到元/平米，環(huán)比上升了6% ；l 2008年第一周天津商品住宅成交均價(jià)為7324元/平方米，環(huán)比上漲6.00%；市場解讀：市場解讀：觀望觀望天津房地產(chǎn)市場與全國各天津房地產(chǎn)市場與全國各主要城市相似，市場主要城市相似，市場觀望觀望與與持幣待購持幣待購氛圍加重。氛圍加重

9、。因天津房價(jià)持續(xù)上漲，原因天津房價(jià)持續(xù)上漲，原城市主流消費(fèi)人群被逐漸邊城市主流消費(fèi)人群被逐漸邊緣化。緣化。（1 1）土地市場放量）土地市場放量 天津近年來土地市場異?；钴S，2007土地成交是2006年的三倍多，后后續(xù)供應(yīng)巨大，本項(xiàng)目面臨巨大競爭壓續(xù)供應(yīng)巨大，本項(xiàng)目面臨巨大競爭壓力！力！2、市場競爭解讀、市場競爭解讀 20082008年第一季度土地放年第一季度土地放量再度加大，預(yù)計(jì)未來量再度加大，預(yù)計(jì)未來開發(fā)面積將達(dá)到甚至超開發(fā)面積將達(dá)到甚至超過過2000萬平米萬平米。 近郊四區(qū)土地成交面積由2005年的萬平方米激增至2007年萬平方米，占本年全市土地成交面積46.45%。 截止07年第3季度，

10、津南區(qū)成交土地面積達(dá)到萬平方米，以打造低密度的高檔住宅為主要發(fā)展方向，產(chǎn)品涵蓋公寓、洋房、別墅等物業(yè)類型。 從土地供應(yīng)區(qū)域結(jié)構(gòu)看，近郊四從土地供應(yīng)區(qū)域結(jié)構(gòu)看，近郊四區(qū)近兩年集中大幅放量，項(xiàng)目面區(qū)近兩年集中大幅放量，項(xiàng)目面臨同區(qū)域、同類型產(chǎn)品競爭。臨同區(qū)域、同類型產(chǎn)品競爭。土地供應(yīng)解讀：土地供應(yīng)解讀：（2 2）大規(guī)模、復(fù)合型郊區(qū)項(xiàng)目眾多，競爭激烈，典型項(xiàng)目如下：）大規(guī)模、復(fù)合型郊區(qū)項(xiàng)目眾多，競爭激烈，典型項(xiàng)目如下：項(xiàng)目項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模開發(fā)規(guī)模自然資源自然資源定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套團(tuán)泊新城團(tuán)泊新城規(guī)劃建設(shè)面積為平方公里，人口規(guī)模設(shè)定萬人 湖水面及周邊面積63.05平方公里以濃綠、

11、重水、環(huán)保為特色，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)為主導(dǎo)，集休閑度假、體育運(yùn)動、娛樂健身、商住會議、教育科研于一體，與自然融合、生態(tài)宜居的中國北方水上旅游城市 產(chǎn)品包羅萬象新城開發(fā)，配套完善東麗湖東麗湖總占地面積4095畝，建筑面積88萬m2 ，其中住宅80萬m2東麗湖溫泉度假旅游區(qū) 休閑度假養(yǎng)老 東麗湖樂園、植物園、高爾夫球場 中新生態(tài)城中新生態(tài)城占漢沽區(qū)南部20平方公里，塘沽區(qū)北部10平方公里建設(shè)集居住、休閑、商業(yè)于一身的現(xiàn)代城鎮(zhèn)項(xiàng)目項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模開發(fā)規(guī)模自然資源自然資源定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套錦繡香江錦繡香江占地3000多畝、建筑面積300萬m2、未來居住人口達(dá)7萬多人 擁有潮

12、白河、青龍灣兩河交匯的生態(tài)休閑板塊，水域遼闊，數(shù)萬畝濱水景觀帶環(huán)繞，地下礦泉、溫泉世界級休閑人居水城 住宅以多層、小高層為主；配套：國際風(fēng)情商業(yè)街、世界級水上樂園、集五星級酒店、溫泉企業(yè)會所、國際會議中心于一體的世界級溫泉休閑度假酒店；中國北方第一個(gè)世界級熱帶雨林風(fēng)情溫泉SPA中心等京津新城京津新城占地17平方公里，總建面650萬m2170萬m2的水景面積、溫泉地?zé)豳Y源 休閑度假型別墅 純別墅別墅住宅特色配套：亞洲最大4A級日式帝景溫泉度假村、超五星級15萬平方米仿非洲迷城水上皇宮大酒店會所、環(huán)水27洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、北方最大的高爾夫練習(xí)場80個(gè)打位的帝景高爾夫俱樂部練習(xí)場、全程教育珠江外

13、國語學(xué)校、大型水馬術(shù)俱樂部、潮白河游艇會等（3 3）政府規(guī)劃發(fā)展的休閑旅游項(xiàng)目不勝枚舉，項(xiàng)目面臨嚴(yán)重市場競爭與）政府規(guī)劃發(fā)展的休閑旅游項(xiàng)目不勝枚舉，項(xiàng)目面臨嚴(yán)重市場競爭與消費(fèi)分流。消費(fèi)分流。 已規(guī)劃立項(xiàng)或在建項(xiàng)目如下，這些項(xiàng)目將在35年內(nèi)對外開放、經(jīng)營。項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成項(xiàng)目構(gòu)成6060個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)依托山、河、林、湖等資源，形成以名勝古形成吃、住、行、娛樂和購物為一體的郊區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)化跡為主體、田園觀光為特色的旅游景點(diǎn)、體系 薊縣綠色休閑旅游集聚區(qū)、珠江溫泉城休閑旅游度假集聚區(qū)、東麗湖休閑旅游度假區(qū)、團(tuán)泊洼旅游風(fēng)景區(qū)、武清河景觀區(qū)、里海生態(tài)旅游區(qū)等項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模

14、規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展1212個(gè)旅游板塊個(gè)旅游板塊文化、民俗特色旅游區(qū)基本建成：老城津韻板塊、楊柳古鎮(zhèn)板塊、大沽煙云板塊、溥儀舊居板塊、五大道板塊、意奧風(fēng)情板塊、小站練兵板塊、津衛(wèi)搖籃板塊、萊茵小城板塊；2008年要啟動的有中心公園板塊、洋務(wù)溯源板塊、金融城板塊項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展2020個(gè)旅游大項(xiàng)目個(gè)旅游大項(xiàng)目以都市觀光、休閑度假和商務(wù)會展三大功能為主已在建或啟動：濱海旅游休閑度假區(qū)、響螺灣休閑旅游區(qū)、濱海湖體育休閑運(yùn)動中心、天津東疆郵輪母港、東麗湖溫泉度假區(qū)、天津國際會展中心、盤山

15、金碧恒大旅游度假中心、環(huán)秀湖國際會議旅游度假中心、國際影視城、毛家峪體育休閑公園、薊縣農(nóng)家院旅游開發(fā)、楊柳青元寶島、千尊玉佛寺、鴨淀水庫旅游風(fēng)景區(qū)、天嘉湖旅游風(fēng)景區(qū)、中國北石林、水西莊、第六城市內(nèi)滑雪場、東蕾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游觀光區(qū)、天津樂園項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展8 8大濕地旅游景區(qū)大濕地旅游景區(qū) 涉及津南區(qū)、西青區(qū)、靜海縣、薊縣等地區(qū)，規(guī)劃總用地面積為360.54平方公里天嘉湖旅游區(qū)、東嘴島旅游區(qū)、鴨淀水庫旅游區(qū)、銀河旅游區(qū)、團(tuán)泊洼旅游區(qū)、七里海旅游區(qū)、楊莊截潛旅游區(qū)、官港森林公園項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)

16、目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展超過超過1010個(gè)主題公園個(gè)主題公園有涵蓋多個(gè)類型的主題公園大多項(xiàng)目已建或在建天津?yàn)I海航母主題公園；天津影視派拉蒙主題公園；火車主題公園；工業(yè)旅游主題公園水趣園；海河5大主題公園：鐘樓公園、會師公園、解放公園、玉皇閣公園、音樂公園；以“東方公主”號為核心娛樂主題公園；俊城淺水灣休閑運(yùn)動主題公園；工業(yè)主題公園；兒童主題公園項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展2020家五星級飯店家五星級飯店3至5年內(nèi)建成：威斯汀大酒店、天津中心酒店、 皇冠假日酒店、香格里拉大酒店、賽象大廈酒店、龍悅海上國際大酒店、 京津新城凱悅酒店、 國際五金機(jī)電城大酒店、新文化中

17、心酒店、港中心大酒店、凱賓斯基飯店、 海泰國際大酒店、泛太平洋酒店、保稅區(qū)萬順酒店、開發(fā)區(qū)會展酒店、麗笙世嘉大酒店、薊州山水郡、海河假日酒店、瑞吉大酒店、響螺灣大酒店項(xiàng)目競爭解讀：項(xiàng)目競爭解讀：本項(xiàng)目所在區(qū)域距離主城市約30公里，公里，不在天津城市規(guī)劃發(fā)展主導(dǎo)方向。不在天津城市規(guī)劃發(fā)展主導(dǎo)方向。京津概念濱海概念宗地位置3、區(qū)域板塊解讀、區(qū)域板塊解讀目前天津房地產(chǎn)開發(fā)集中在外環(huán)線以內(nèi)及環(huán)線邊緣地帶，從2006年112007年11月成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，津南區(qū)在近郊四在近郊四區(qū)中處于最低地位，屬于弱勢板塊。區(qū)中處于最低地位，屬于弱勢板塊。市六區(qū)外環(huán)內(nèi)區(qū)近郊四區(qū)宗地位置項(xiàng)目處于津南區(qū)最南端，從主城到本項(xiàng)目

18、沿途有梅江等外環(huán)線板塊眾多樓盤阻截，項(xiàng)目區(qū)域在承接城市外溢居住需求處于弱勢地位！區(qū)域板塊解讀：區(qū)域板塊解讀：天津云集眾多國內(nèi)外知名品牌開發(fā)商，特別是實(shí)力雄厚的上市公司，如：萬科、富力、新世界、合生創(chuàng)展、和記黃埔、碧桂園、恒大、萬通等，其開發(fā)項(xiàng)目遍布天津各個(gè)區(qū)域，產(chǎn)品供應(yīng)已成為天津市場主流，2007年下半年上市年下半年上市公司占新開盤項(xiàng)目的公司占新開盤項(xiàng)目的50%供應(yīng)量，競爭之激烈可見一斑。供應(yīng)量，競爭之激烈可見一斑。2007年津南區(qū)已批土地中集聚富力、華潤、首創(chuàng)、吉寶等品牌開發(fā)商，2008年將上演品牌開發(fā)商之間的強(qiáng)強(qiáng)對話，實(shí)力、品質(zhì)與營銷執(zhí)行三駕馬車并行年將上演品牌開發(fā)商之間的強(qiáng)強(qiáng)對話，實(shí)力、

19、品質(zhì)與營銷執(zhí)行三駕馬車并行方能殺出重圍。方能殺出重圍。附：主要上市公司在天津開發(fā)與出土儲備概況企業(yè)競爭解讀：4、品牌競爭解讀、品牌競爭解讀上市地點(diǎn)上市地點(diǎn)公司公司開發(fā)項(xiàng)目與土地儲備概況開發(fā)項(xiàng)目與土地儲備概況香港聯(lián)交所香港聯(lián)交所(HK)(HK)廣州富力地產(chǎn)具有園林景觀特長的富力城系列住宅92萬平方米，在售；2007年10月底已啟動一約42萬平米項(xiàng)目；新增兩塊土地儲備；合生創(chuàng)展天津合生珠江是由香港合生創(chuàng)展集團(tuán)(香港聯(lián)交所上市公司)和天津珠江實(shí)業(yè)有限公司共同出資注冊的大型房地產(chǎn)公司，正在投資開發(fā)合生集團(tuán)規(guī)模最大的綜合項(xiàng)目中國寶坻珠江溫泉城，即京津新城；另有兩個(gè)中高檔的項(xiàng)目正在運(yùn)作；首創(chuàng)置業(yè)色彩濃厚的

20、洋房系列，天津瑞景居住區(qū)6、7、9、10號地項(xiàng)目中遠(yuǎn)國際首個(gè)項(xiàng)目是海河新天地；近期拍得濱?？崭蹍^(qū)域地塊和記黃埔有限公司天津地鐵1號線上蓋項(xiàng)目營口道站和記黃埔項(xiàng)目，集酒店公寓居住、商務(wù)辦公、餐飲、娛樂、休閑、購物等多種功能于一體的建筑群新世界中國地產(chǎn)有限公司主要有紅橋區(qū)的新逸嘉、與金茂投資合作開發(fā)的老城廂區(qū)域金茂現(xiàn)場恒大集團(tuán)多個(gè)項(xiàng)目在籌備準(zhǔn)備 碧桂園塘沽響螺灣商務(wù)區(qū)，碧桂園鳳凰酒店占地69742.2平方米，建筑面積299867.4平方米，具有大型國際會議中心、五星級酒店服務(wù)、綜合商業(yè)娛樂三位一體項(xiàng)目功能定位復(fù)地集團(tuán)拍得閑置7年的“爛尾樓王”北洋鋼鐵大廈，計(jì)劃發(fā)展成寫字樓、酒店及公寓綜合項(xiàng)目上市地

21、點(diǎn)上市地點(diǎn)公司公司開發(fā)項(xiàng)目與土地儲備概況開發(fā)項(xiàng)目與土地儲備概況上海證券交易所上海證券交易所(SH)(SH)金地開發(fā)金地格林洋房系列，57萬平米的金地格林世界項(xiàng)目天鴻寶承擔(dān)海河重要節(jié)點(diǎn)工程海河水上運(yùn)動世界(現(xiàn)名天津?yàn)?的開發(fā)建設(shè)天房天房美譽(yù)與經(jīng)濟(jì)適用房等項(xiàng)目；與天鴻寶業(yè)合作開發(fā)海河水上運(yùn)動世界項(xiàng)目先鋒置業(yè)馮侖聯(lián)合天津泰達(dá)集團(tuán)入主了先鋒股份，名稱變更為“先鋒置業(yè)”，并將其主業(yè)變更為房地產(chǎn)，國際新城系列，主要項(xiàng)目有萬通新城國際、萬通上游國際、夢都嶺上林里及新城東路項(xiàng)目上市地點(diǎn)上市地點(diǎn)公司公司開發(fā)項(xiàng)目與土地儲備概況開發(fā)項(xiàng)目與土地儲備概況深圳證券交易所深圳證券交易所(SZ)萬科面對不同年齡及收入的客戶開

22、發(fā)出了金色家園“社會新銳”系列、東麗湖“健康養(yǎng)老”及“富貴之家”系列、假日風(fēng)景類“務(wù)實(shí)之家”系列產(chǎn)品以及西部新城等。津?yàn)I主要項(xiàng)目是開發(fā)區(qū)金融街、西青區(qū)瑪歌莊園以及大港和廣州的珠江新城項(xiàng)目；儲備了開發(fā)區(qū)11萬和漢沽25萬商業(yè)用地及新購買的梅江南860畝商住項(xiàng)目。 招商地產(chǎn)在天津第一塊地是與萬科合作開發(fā)的假日風(fēng)景；2005年在西康路拿下一塊占地2.7萬平方米的黃金地塊；購得31萬平方米衛(wèi)津南路西側(cè)地塊億城億城山水頤園新加坡上市公司新加坡上市公司吉寶置業(yè)在津南區(qū)紅磡領(lǐng)世郡旁取得了一塊200畝土地，總建筑面積6萬平方米的別墅項(xiàng)目，直接瞄準(zhǔn)天津上等收入階層和外國人仁恒置地集團(tuán)其天津公司將在老城廂水閣南地

23、塊建設(shè)濱河系列如仁恒海河廣場項(xiàng)目，總建筑面積40余萬平方米的集住宅、辦公、酒店、商貿(mào)、休閑、娛樂為一體的綜合社區(qū)企業(yè)分析：企業(yè)分析： 星耀地產(chǎn)是來自弱勢城市昆明的開發(fā)企業(yè)，在天津這樣的大市場難以被市場看好； 星耀地產(chǎn)剛進(jìn)入天津，在市場上缺乏品牌認(rèn)知度和信任度，企業(yè)需重新在陌生區(qū)域市場建立品牌、團(tuán)隊(duì)與整合資源； 企業(yè)存在南北差異的文化沖突，可能在項(xiàng)目經(jīng)營管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等理念難以融通北方的地域特征。企業(yè)現(xiàn)狀解讀 5 5、企業(yè)項(xiàng)目解讀、企業(yè)項(xiàng)目解讀 項(xiàng)目分析：項(xiàng)目分析： 項(xiàng)目位于津南區(qū)南末端，交通不便，區(qū)域形象不被市場認(rèn)知，受到眾多項(xiàng)目阻截； 土地與開發(fā)成本高企，導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢不明顯； 高層

24、住宅體量大，面臨較大銷售壓力； 短期內(nèi)大量的公建開發(fā)導(dǎo)致大規(guī)模的資金需求；項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀政策 抑制土地 海量市場 觀望競爭 同質(zhì)/飽和/強(qiáng)勢板塊 偏離企業(yè) 初來乍到項(xiàng)目 高壓形勢十分嚴(yán)峻！形勢十分嚴(yán)峻！小小 結(jié)結(jié)如果我們以常規(guī)思維判斷如果我們以常規(guī)思維判斷這將是個(gè)這將是個(gè) 不可能完成的任務(wù)不可能完成的任務(wù)但我們從新亞洲體育城奇跡般成功但我們從新亞洲體育城奇跡般成功星耀在本項(xiàng)目上的膽識與魄力星耀在本項(xiàng)目上的膽識與魄力及我們敢于打破常規(guī)的實(shí)踐及我們敢于打破常規(guī)的實(shí)踐引發(fā)我們對項(xiàng)目的逆向思考引發(fā)我們對項(xiàng)目的逆向思考 星耀企業(yè)在昆明曾經(jīng)的瘋狂：星耀企業(yè)在昆明曾經(jīng)的瘋狂： 新亞洲體育城輝煌業(yè)績：項(xiàng)目凈用地

25、約2200畝,總建筑面積約200萬平方米，三年之內(nèi)完成超過60億驕人業(yè)績，為實(shí)現(xiàn)在北中國戰(zhàn)略部署提供強(qiáng)勁支柱后盾；l 1000畝超大規(guī)模、居住人口達(dá)4萬的高品質(zhì)住宅群；l 169畝新型獨(dú)立別墅商務(wù)辦公區(qū)的財(cái)富中心；l 118畝餐飲娛樂購物步行街的昆明新天地；l 120畝云大附中主校區(qū)的星耀學(xué)校；l 五星級酒店；l 度假村；l 西南大型體育文化用品批發(fā)廣場；l 昆明市一醫(yī)院 ； l 逆向思考逆向思考 在新亞洲體育城取得一系列成就的背后，是企業(yè)站在切合實(shí)際的、根據(jù)市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以務(wù)實(shí)的價(jià)格與強(qiáng)有力的營銷力度撬動市場，令項(xiàng)目在中國西南取得轟動效果！ 企業(yè)在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式、跨越式發(fā)展，這是

26、中國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商需要810年時(shí)間才能完成的壯舉！天嘉湖項(xiàng)目的大膽與大手筆：天嘉湖項(xiàng)目的大膽與大手筆：斥63億巨資一舉拿下天嘉湖項(xiàng)目4000畝地，成為天津歷史上的標(biāo)王，也創(chuàng)造了中國單宗土地成交歷史記錄！“五洲”概念規(guī)劃具有獨(dú)特性與市場沖擊力！極具震撼力的公建配套：高標(biāo)準(zhǔn)大規(guī)模高爾夫球場、滑雪場、死海浴場、星級酒店等，將成為推動區(qū)域發(fā)展的引擎！向政府承諾2年內(nèi)完成約40平方米公建配套建設(shè)，大手筆建設(shè)史無前例！ 現(xiàn)代、標(biāo)新立異的建筑設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈市場沖擊力，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑！ 擁有7000畝湖面，大面積水環(huán)境極為壯闊！項(xiàng)目蘊(yùn)含眾多影響區(qū)域發(fā)展和引導(dǎo)市場的獨(dú)特題材！項(xiàng)目蘊(yùn)含眾多影響區(qū)域發(fā)展和

27、引導(dǎo)市場的獨(dú)特題材！至道同仁曾親歷的非常規(guī)營銷實(shí)踐至道同仁曾親歷的非常規(guī)營銷實(shí)踐1999-2000年年 廣州碧桂園廣州碧桂園/華南碧桂園華南碧桂園2001-2004年年 西安紫薇田園都市西安紫薇田園都市2005-2007年年 北京星河灣北京星河灣2005-2006年年 昆明新亞洲體育城昆明新亞洲體育城2006-2007年年 天津融創(chuàng)天津融創(chuàng) 時(shí)代奧城時(shí)代奧城/海逸長洲海逸長洲附件：瘋狂營銷專題研究附件：瘋狂營銷專題研究當(dāng)我們逆向思考當(dāng)我們逆向思考項(xiàng)目和企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢，項(xiàng)目和企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢，我們發(fā)現(xiàn)另一種機(jī)會！我們發(fā)現(xiàn)另一種機(jī)會！過去溫室式環(huán)境導(dǎo)致天津地產(chǎn)同行喪失主動變革的欲望與創(chuàng)新能力

28、，在市場持續(xù)低靡時(shí)仍采取慣性常規(guī)營銷，這給了我們最大的機(jī)會 企業(yè)如何主動變革、打破企業(yè)如何主動變革、打破常規(guī)，運(yùn)用非常規(guī)的運(yùn)作常規(guī)，運(yùn)用非常規(guī)的運(yùn)作思路破局？思路破局？ 如何提高產(chǎn)品性價(jià)比，通如何提高產(chǎn)品性價(jià)比，通過什么營銷手段引爆市場，過什么營銷手段引爆市場，將這個(gè)龐大的持幣待購人將這個(gè)龐大的持幣待購人群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)買家？群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)買家？由于開發(fā)商過去獲利甚豐，挺價(jià)惜售，城市主流消費(fèi)人群被逐步邊緣化，為我們積累了大量持幣待購人群天津品牌開發(fā)商眾多，競爭激烈，星耀企業(yè)并無品牌壓力，可以甩開包袱，采取非常規(guī)的營銷手法打出新天地 如何在價(jià)格和營銷上輕裝如何在價(jià)格和營銷上輕裝上陣、大膽創(chuàng)新，從品牌上

29、陣、大膽創(chuàng)新，從品牌開發(fā)商的競爭中突圍？開發(fā)商的競爭中突圍？ 規(guī)劃眾多高標(biāo)準(zhǔn)、貴族化配套設(shè)施，承諾2年內(nèi)完成建設(shè)，樹立市場信心 能否將高標(biāo)準(zhǔn)配套實(shí)現(xiàn)平能否將高標(biāo)準(zhǔn)配套實(shí)現(xiàn)平民化的享受，民化的享受，給予消費(fèi)群給予消費(fèi)群巨大價(jià)值反差，巨大價(jià)值反差，以切身利以切身利益感受驅(qū)動市場？益感受驅(qū)動市場？項(xiàng)目規(guī)模大，短期供貨量巨大，同時(shí)也意味著有大量營銷費(fèi)用投入，攪動市場，搶占話語權(quán) 如何供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，如何供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)營銷思路，以瘋顛覆傳統(tǒng)營銷思路，以瘋狂營銷組織與推廣手法迅狂營銷組織與推廣手法迅速搶占市場？速搶占市場？ 要把握以上機(jī)會，關(guān)鍵在于如何務(wù)實(shí)面對市場，要把握以上機(jī)會，關(guān)鍵在

30、于如何務(wù)實(shí)面對市場，針對主流消費(fèi)人群開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，在于如針對主流消費(fèi)人群開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，在于如何打破常規(guī)，采取出奇制勝的推廣手法和銷售組何打破常規(guī)，采取出奇制勝的推廣手法和銷售組織，瘋狂營銷搶占市場！織，瘋狂營銷搶占市場！不可能的任務(wù)不可能的任務(wù)簡單任務(wù)簡單任務(wù)本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略必然是：本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略必然是：務(wù)實(shí)開發(fā)務(wù)實(shí)開發(fā)瘋狂營銷瘋狂營銷第三部分：務(wù)實(shí)開發(fā)篇第三部分：務(wù)實(shí)開發(fā)篇?jiǎng)?wù)實(shí)開發(fā)核心原則務(wù)實(shí)開發(fā)核心原則 核心原則：核心原則： 利益驅(qū)動利益驅(qū)動l 高形象低價(jià)位，同價(jià)不同質(zhì)，大眾產(chǎn)品不具備的配套：高形象低價(jià)位，同價(jià)不同質(zhì)，大眾產(chǎn)品不具備的配套：n 大面積水景、巨額高爾夫投資、大規(guī)模公

31、建配套，如滑雪場、音樂噴泉、星級酒店等，實(shí)現(xiàn)平民化消費(fèi)，享受貴族化的生活與美好發(fā)展前景；n 以高性價(jià)比征服市場，消化持幣待購的消費(fèi)者；l 低價(jià)入市、小步快走，以價(jià)格洼地效益體現(xiàn)低投資高回報(bào)，升值空間看好低價(jià)入市、小步快走，以價(jià)格洼地效益體現(xiàn)低投資高回報(bào)，升值空間看好； 適銷對路適銷對路l 鎖定大眾化的主流消費(fèi)人群；l 不同類型、不同面積、不同戶型全面覆蓋、相對均衡供應(yīng)的供貨策略。務(wù)實(shí)開發(fā)務(wù)實(shí)開發(fā)鎖定主流鎖定主流消費(fèi)人群消費(fèi)人群極具競爭力極具競爭力價(jià)格價(jià)格全天候全天候交通組織交通組織適銷對路適銷對路產(chǎn)品產(chǎn)品高附加值高附加值配套配套主流消費(fèi)人群鎖定主流消費(fèi)人群鎖定： 逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房

32、人群：逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房人群： 市內(nèi)六區(qū)房價(jià)不斷上漲，大量購房群體被高房價(jià)擠壓迫使他們走出城市，從近郊區(qū)域與富力桃園等樓盤購買人群分析可知，被高房價(jià)邊緣化市場人群紛紛走出選擇近郊區(qū)域購房；從2007年第三季度市場反饋來看，高漲的房價(jià)提高了置業(yè)門檻之后，不少置業(yè)者的心態(tài)已開始從選擇一套“合適的房子”轉(zhuǎn)向選擇一套“買得起的房子”，人們在“與市中心的距離”和“房價(jià)承受力”兩者之間的權(quán)衡和選擇中，轉(zhuǎn)向城市外圍置業(yè)。一、鎖定主流消費(fèi)人群主流消費(fèi)人群鎖定主流消費(fèi)人群鎖定： 逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房人群：逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房人群： 根據(jù)天津一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，2007年有40%的買

33、房意向者有購買環(huán)外住房的打算，高于去年30%左右的數(shù)字。 被調(diào)查者主要為拆遷型需求、婚房需求及兩代家庭改善型需求，其中關(guān)心“子女教育”問題的占20.87%，高于交通、配套等問題的比例，說明意向購房者以中青年居多。一、鎖定主流消費(fèi)人群 本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群定位：本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群定位： 主力消費(fèi)人群：l 買不起高房價(jià)的，大量持幣待購被邊緣化人群l 追求居住環(huán)境與生活品質(zhì)、性價(jià)比的換房人群 l 周邊開發(fā)區(qū)大港、西青等企業(yè)中高層管理人員 輻射消費(fèi)人群l 享受“5+2”生活方式的休閑度假人群l 將市區(qū)房子讓給孩子的養(yǎng)老人群 機(jī)會消費(fèi)人群l 價(jià)格洼地帶來的投資人群l 其他區(qū)域與城市想進(jìn)天津買房的人，但市區(qū)

34、房價(jià)高企讓他們轉(zhuǎn)而選擇近郊區(qū)域購置物業(yè) 在銷售價(jià)格與去化速度做戰(zhàn)略性取舍！在銷售價(jià)格與去化速度做戰(zhàn)略性取舍！ 大規(guī)模的投資，必須先解決現(xiàn)金流問題，這是戰(zhàn)略需要，只有戰(zhàn)略上立于不敗，才能開始追求利潤； 合理控制成本，并隨著開發(fā)的深入，項(xiàng)目的不斷成熟逐步拉高利潤； 其盈利增長主要表現(xiàn)為：l 1年內(nèi)微利甚至零利潤l 第2開始追求一定利潤l 3年后追求持續(xù)高利潤回報(bào)二、極具競爭力的價(jià)格開盤定價(jià)原則：開盤定價(jià)原則：符合主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力，特別是對房款的總價(jià)承受能力； 高性價(jià)比保障項(xiàng)目的價(jià)值洼地，及與競爭對手的比較優(yōu)勢；成本加微利導(dǎo)向原則定價(jià)： 項(xiàng)目開發(fā)綜合成本/ + 3%-5%的開發(fā)利潤 = 樓

35、價(jià)/ 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力 同時(shí)，根據(jù)2007年天津秋季房展會的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，6000元/平方米以下的住宅為絕大多數(shù)人群所能接受。從可承受總房款看，56的購房者能承受房款在50萬元以內(nèi)，其中能承受3050萬的購房者占總量的33。相比之下，能承受總房款在100萬以上的購房者只占總量的5。二、極具競爭力的價(jià)格 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力此外，天津搜房針對年輕人群的婚房購房需求調(diào)查顯示： 二、極具競爭力的價(jià)格43.1%的被調(diào)查者選擇了4000-5000元/平方米的單價(jià)，4000元以下及5000-6000元/平方米的單價(jià)各占20%以上。整體

36、看，選擇6000元以下的占到了89.5%。 購房總價(jià)：購房總價(jià)：48.58%的被調(diào)查者選擇30-50萬元的住房總價(jià)，50-60萬元的占到了14.62%，而80-100萬僅占3.30%，100萬元以上總價(jià)為0。 主流消費(fèi)人群購買力測算主流消費(fèi)人群購買力測算職業(yè)類別月收入家庭月收入供樓支出占家庭月收比例剩余可支配對應(yīng)房價(jià)估算公務(wù)員50008500340040%510075.7萬醫(yī)藥行業(yè)40007000210030%490047.1萬金融保險(xiǎn)50008000240040%560053.6萬教育行業(yè)25005000150030%350033.4萬制造業(yè)管理35005000150030%350033.4

37、萬高新科技專業(yè)65009500380040%570084.9萬高新科技管理45007500225030%525050.3萬商業(yè)經(jīng)營管理30004500135030%315030萬注：根據(jù)各行業(yè)的工資水平測算家庭收入；按房價(jià)70%貸款，30年期限。二、極具競爭力的價(jià)格 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力單價(jià)單價(jià) 6000 元以下元以下總價(jià)總價(jià) 60 萬以下萬以下所屬板塊所屬板塊項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間開盤時(shí)間在售價(jià)格（元在售價(jià)格（元/m/m2 2）月均銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)梅江板塊梅江板塊世紀(jì)梧桐07-11-1813000續(xù)客期較長，約30-40套/月富力津門湖07-11-241

38、2800富力接盤項(xiàng)目，首推小戶型，約30-40套/月卡梅爾06-05-03別墅24000別墅7高層13000高層15天鵝湖05-10-29別墅24000別墅10高層9500高層15瑪歌莊園05-10-29145005梅江康城07-10-27830020雙港板塊雙港板塊金地格林世界06-08-06洋房810040小高層7000紅磡領(lǐng)世郡05-01-15別墅2200030洋房9300高層8500新悅庭07-09-2115000續(xù)客期較長，開盤后銷售速度較快，約10余套/月其他區(qū)域其他區(qū)域社會山07-10-121200010團(tuán)泊湖庭院06-10-28獨(dú)棟13000初期價(jià)格較低，速度較快，40套/月聯(lián)

39、排6000萬科東麗湖05-05-211300010 競爭性項(xiàng)目價(jià)格比較分析競爭性項(xiàng)目價(jià)格比較分析競爭板塊價(jià)格比較分析競爭板塊價(jià)格比較分析 2007年底，天津市郊縣區(qū)域突破5500元/平方米。津南區(qū)可比性樓盤銷售價(jià)格分別為：高層約8000元/平方米，洋房突破8000元/平方米，別墅萬元/平方米； 項(xiàng)目各類產(chǎn)品定價(jià)建議：項(xiàng)目各類產(chǎn)品定價(jià)建議：綜合主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力，競爭性項(xiàng)目與區(qū)域板塊的比較優(yōu)勢分析，以及成本導(dǎo)向定價(jià)原則，要在半年內(nèi)完成40億銷售目標(biāo)，合理的價(jià)位是： 高層住宅：5200元/平方米 疊加公寓：7000元/平方米 組院別墅：9000元/平方米 獨(dú)棟別墅：12000元/平方米-1

40、5000（臨水）元/平方米 價(jià)格策略價(jià)格策略有競爭力有競爭力的價(jià)格的價(jià)格實(shí)現(xiàn)預(yù)期實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)格目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)項(xiàng)目項(xiàng)目入市入市低價(jià)入市，小步快跑低價(jià)入市，小步快跑的提價(jià)策略，在后階段拉升總體銷售均價(jià)。三、適銷對路的產(chǎn)品 主流市場需求分析：主流市場需求分析： 戶型面積區(qū)間在90-120、120-150平方米是主力戶型，其中90-130平方米的舒適兩房與三房為主，占比超過80%； 從市場演變看，普通住宅產(chǎn)品面積將進(jìn)一步趨小，經(jīng)濟(jì)型小三居即約115-120平方米成為市場主流，兩房為95-100平方米。0707年上半年天津市商品住宅成交統(tǒng)計(jì)年上半年天津市商品住宅成交統(tǒng)計(jì)戶型面積（戶型面積（m m2 2）90

41、90以下以下9090120120120120150150150150以上以上樓盤數(shù)量（個(gè)）樓盤數(shù)量（個(gè)）2222727251514343成交套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）3155315513837138376354635419361936所占比例（）所占比例（）12.4812.4854.7354.7325.1325.137.657.65套均面積（套均面積（ m m2 2） 78.978.9102102131.7131.7198.9198.9競爭性項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析競爭性項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析洋房產(chǎn)品主力面積與戶型配比：洋房產(chǎn)品主力面積與戶型配比： 領(lǐng)世郡以實(shí)用兩房戶型為主，占到約80%，主力面積為84-

42、104平米； 金地格林世界以三房戶型為主，占到近50%，面積區(qū)間為96-204平方米，83-139平方米兩房占比超過40%。領(lǐng)世郡領(lǐng)世郡物業(yè)類型物業(yè)類型戶型戶型電梯占用率（每單電梯占用率（每單元元*電梯電梯*戶）戶）面積區(qū)間面積區(qū)間產(chǎn)品數(shù)產(chǎn)品數(shù)量量(套套)套數(shù)套數(shù)比比洋房(4層半花園洋房、7層電梯洋房)1/1/11梯2戶75.5820.4%1/2/182.7110.2%2/1/184.08-89.84388.4%2/2/182.33-104.6931970.9%3/1/1100.56-123.9992%3/1/2120.27-122.8640.9%3/2/1114.30-128.114910.

43、9%3/2/2136.35-141.57265.8%4/3/2182.9820.4%合計(jì)75.58182.98450100%金地格林世界金地格林世界物業(yè)物業(yè)類型類型戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間產(chǎn)品數(shù)產(chǎn)品數(shù)量量(套套)套數(shù)比套數(shù)比洋房洋房1/2/172.92-90.5272.8%2/2/182.87-139.6340242.5%3/2/396.29-204.0646248.6%4/2/3152.9-274.58313.2%5/2/4190.76-204.06282.9%合計(jì)72.92-154.78950100%別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域片區(qū)區(qū)域片區(qū)序序號號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱別墅總體別墅總體供

44、應(yīng)量供應(yīng)量別墅供應(yīng)量別墅供應(yīng)量獨(dú)棟獨(dú)棟雙拼雙拼聯(lián)排聯(lián)排疊拼疊拼其他其他數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例西青西青1 1唐郡唐郡1931931 11%1%747438%38%484825%25%707036%36%2 2瑪歌莊園瑪歌莊園37937935535594%94%24246%6%3 3社會山社會山2162167 73%3%666631%31%707032%32%737334%34%梅江梅江4 4領(lǐng)世郡領(lǐng)世郡79979956356371%71%808010%10%76769 9808010105 5新悅庭新悅庭168168168168100%1

45、00%6 6天鵝湖天鵝湖1631635 53%3%15815897%97%7 7卡梅爾卡梅爾224224323214%14%12125%5%18018080%80%8 8華韻歐風(fēng)華韻歐風(fēng)4644647 72%2%26266%6%25225254%54%18018039%39%9 9天嘉湖天嘉湖106106979792%92%9 98%8%東麗區(qū)東麗區(qū)1010夏陽溪韻夏陽溪韻2622628 83%3%14814856%56%10610640%40%1111東麗湖萬科東麗湖萬科24924919319378%78%323213%13%242410%10%1212朗鉅朗鉅. .天域天域32232210

46、103%3%868627%27%21421466%66%12124%4%四郊五縣四郊五縣1313團(tuán)泊湖庭院團(tuán)泊湖庭院33233224924975%75%838325%25%項(xiàng)項(xiàng) 目目面積區(qū)間面積區(qū)間唐郡唐郡180260平米聯(lián)排水岸公館水岸公館225265平米聯(lián)排格調(diào)故里格調(diào)故里疊拼180240平米，雙拼及獨(dú)棟270315平米領(lǐng)世郡領(lǐng)世郡聯(lián)排160200平米，雙拼350400平米，獨(dú)棟260510平米卡梅爾卡梅爾200400平米聯(lián)排朗鉅天域朗鉅天域聯(lián)排208-220平米、雙拼264-320平米、獨(dú)棟390-590平米東麗湖東麗湖188350，主力戶型為220平米左右的獨(dú)棟別墅 競爭性別墅項(xiàng)目產(chǎn)品

47、結(jié)構(gòu)分析競爭性別墅項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 按區(qū)域位置劃分：l 近郊別墅比重最大，其中梅江區(qū)域最為集中，有6個(gè)項(xiàng)目，占比為46%；l 西青與東麗區(qū)各為3個(gè)，比例都為23%；l 其他地區(qū)別墅供應(yīng)數(shù)量有限。 物業(yè)類型包含獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排以及疊拼別墅；l 聯(lián)排別墅成為市場主流供應(yīng)，有4個(gè)項(xiàng)目該產(chǎn)品供應(yīng)超過40%，而卡梅爾與天鵝湖基本上以聯(lián)排別墅為主，比例分別達(dá)到80%、97%；l 其次為獨(dú)棟別墅，少量雙拼別墅。 別墅項(xiàng)目主力面積分析：別墅項(xiàng)目主力面積分析：l 獨(dú)棟別墅面積區(qū)間為188-590平方米，主力面積為250-350平方米；l 聯(lián)排別墅面積區(qū)間為188-400平方米，主力面積為220-260平方米；

48、l 雙拼別墅面積區(qū)間為260-400平方米，主力面積為260-300平方米；l 疊拼別墅面積區(qū)間為180-240平方米，主力戶型為200-220平方米。高層物業(yè)格區(qū)間獨(dú)立別墅組院別墅疊加公寓面積總價(jià)區(qū)間面積總價(jià)區(qū)間面積總價(jià)區(qū)間面積總價(jià)區(qū)間50802641萬元210283萬元9012081108萬元160180112126萬元80904147萬元250337萬元160190144171萬元195220136154萬元891104657萬元300405萬元1101255765萬元1401607283萬元1791909398萬元項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析本項(xiàng)目二房、三房占比為本項(xiàng)目二房、三房占比為80

49、%80%，二房戶型面積為區(qū)間為，二房戶型面積為區(qū)間為50-7850-78平方米，三房面積平方米，三房面積面積區(qū)間面積區(qū)間80-14080-140平平方米，其戶型面積與配比與市場主流供應(yīng)比較一致，產(chǎn)品平平方米，其戶型面積與配比與市場主流供應(yīng)比較一致，產(chǎn)品比例具有合理性。比例具有合理性。疊加公寓戶型面積控制在疊加公寓戶型面積控制在140-200140-200平方米，具有很強(qiáng)的競爭力平方米，具有很強(qiáng)的競爭力。獨(dú)立別墅面積區(qū)間獨(dú)立別墅面積區(qū)間210-300210-300平方米，組院別墅面積區(qū)間平方米，組院別墅面積區(qū)間90-19090-190平方米，屬于正平方米，屬于正常實(shí)用面積，競爭力強(qiáng)；常實(shí)用面積，

50、競爭力強(qiáng)；奢華別墅面積區(qū)間為奢華別墅面積區(qū)間為480-1000480-1000平方米，雖然其面對的客戶群體比較特殊，但面平方米，雖然其面對的客戶群體比較特殊，但面積有點(diǎn)偏大，建議在后期銷售時(shí)根據(jù)市場實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整，以降低銷售風(fēng)積有點(diǎn)偏大，建議在后期銷售時(shí)根據(jù)市場實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整，以降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析物業(yè)類型面積銷售單價(jià)物業(yè)總價(jià)（元）與本項(xiàng)目對比高層公寓108.768500924460復(fù)式179聯(lián)排別墅180130002340000獨(dú)立別墅200聯(lián)排別墅250130003250000獨(dú)立別墅245產(chǎn)品競爭力對比分析（以紅磡領(lǐng)世郡為對比對象）產(chǎn)品競爭力對

51、比分析（以紅磡領(lǐng)世郡為對比對象） 基于40億銷售目標(biāo)首期銷售產(chǎn)品貨量配比與銷售預(yù)算根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案和首期啟動構(gòu)想，08年底完成40億元的銷售目標(biāo)，須組合推出70萬方貨量，平均銷售率達(dá)77.32%方能完成，整體銷售均價(jià)約 7450元/ 平方米。產(chǎn)品產(chǎn)品總貨量總貨量（萬（萬m2）均價(jià)均價(jià)（元（元/ m2 ）總貨值總貨值（萬元）（萬元）銷售率銷售率銷售面積銷售面積（萬（萬m2 ）銷售貨值銷售貨值（萬元）（萬元）高層高層46.53520024195674.27%34.56179712獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅16.51350022275080%13.2178200組院別墅組院別墅1.91900017190

52、80%1.52813752疊加公寓疊加公寓5.0670003542080%4.04828336小計(jì)小計(jì)70-517316-53.336400000 分析：分析： 如按此方案推售，物業(yè)類型供應(yīng)明顯呈現(xiàn)中低檔次高層公寓與高端別墅產(chǎn)品并存“啞鈴狀”結(jié)構(gòu)，這將可能對項(xiàng)目營銷推廣、銷售以及社區(qū)品質(zhì)定位造成相當(dāng)大的影響。 產(chǎn)品系列出現(xiàn)總價(jià)在43-60萬，100-120萬兩個(gè)斷檔，其中價(jià)格檔間相差20萬元/套，為此可能造成這一價(jià)格區(qū)間客戶分流。造成此現(xiàn)象的最主要原因是高層住宅占比過重，中高檔次物業(yè)產(chǎn)品即疊加公寓產(chǎn)品有效供應(yīng)不足。為此，我們建議對首期啟動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建議如下：為此，我們建議對首期啟動產(chǎn)品

53、結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建議如下： 調(diào)整高爾夫練習(xí)場的位置，建議在距離會所不遠(yuǎn)處的環(huán)線堆出一小塊湖岸用作練習(xí)場，練習(xí)時(shí)將球打向湖面，在推廣是可打水上高爾夫練習(xí)場概念； 原練習(xí)場用地全部用來建設(shè)疊加公寓，既可彌補(bǔ)中高端產(chǎn)品與總價(jià)斷檔的矛盾，又可提高土地開發(fā)利用價(jià)值與銷售收益。 組院別墅雖然附加值較高，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)因南北方區(qū)域文化與氣候差異導(dǎo)致此類產(chǎn)品難以被市場接受，銷售阻力加大，建議少量供應(yīng)組院別墅，其他全部改為疊加公寓； 疊加公寓產(chǎn)品市場供應(yīng)有效供應(yīng)不足，發(fā)展空間與盈利能力較強(qiáng)，而現(xiàn)有疊加公寓體量有限，存在產(chǎn)品斷檔，建議將首期高層公寓面積減少15萬平方米，增加疊加公寓供貨量。 推薦首期銷售產(chǎn)品貨量配比方案

54、推薦首期銷售產(chǎn)品貨量配比方案產(chǎn)品產(chǎn)品總貨量總貨量（萬（萬m2）均價(jià)均價(jià)（元（元/ m2 ）總貨值總貨值（萬元）（萬元）銷售率銷售率銷售面積銷售面積（萬（萬m2 ）銷售貨值銷售貨值（萬元）（萬元）高層高層31.53520016395660.24%18.9998768獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅16.51350022275080%13.2178200疊加公寓疊加公寓21.97700015379080%17.576123032小計(jì)小計(jì)70-540996-49.766400000 方案測算：完成40億元銷售目標(biāo)，須完成所推70萬方貨量的71.09%，所推貨值的73.94%，整體銷售均價(jià)為元元/ m2。參考案例：東

55、麗湖萬科城推盤策略參考案例：東麗湖萬科城推盤策略一期北歐別墅產(chǎn)品：一期北歐別墅產(chǎn)品：占地22萬平米，總建筑面積萬，容積率，共301套，2004年銷售，2006年7全面入住。獨(dú)體別墅：193棟，199271平米，13000元/平米；聯(lián)排別墅：24套，合院別墅：32套；聯(lián)排公寓：52套； 獨(dú)棟別墅均價(jià) 04年7000元/平米 05年9300元/平米 06年11000元/平米 07年12000元/平方米二期城市系列洋房產(chǎn)品：二期城市系列洋房產(chǎn)品：北部“天籟”為12萬平方米多層產(chǎn)品，南部“街坊”為10萬平方米小高層產(chǎn)品。均價(jià)達(dá)到5500元/平方米三期聯(lián)排三期聯(lián)排總建筑面積萬，容積率，聯(lián)排產(chǎn)品291戶，

56、170250平米聯(lián)排產(chǎn)品，南北向4聯(lián)、8聯(lián)，2007年7月開盤，均價(jià)8500元/平米。入住時(shí)間08年12月四期湖景高層產(chǎn)品后期中高密度產(chǎn)品參考案例：團(tuán)泊湖庭院推盤策略參考案例：團(tuán)泊湖庭院推盤策略一期以聯(lián)排和小獨(dú)棟為主，共310套，容積率，以價(jià)格6000左右/平方米均價(jià)入市，已基本銷售完畢。銷售情況良好。二期別墅320套以獨(dú)棟為主，容積率，主打戶型為206平米和260平米二層小獨(dú)棟為主，從5月6日開盤以來，銷售狀況良好，總價(jià)款在150萬-200萬之間，單價(jià)7500左右/平方米，價(jià)格低廉，戶型經(jīng)典。目前，單價(jià)已上漲到9500左右/平米。四、高附加值的公建配套圍繞首期營銷目標(biāo)與現(xiàn)場展示，增強(qiáng)目標(biāo)客戶

57、購房信心，建議開盤時(shí)優(yōu)先完成以下配套設(shè)施： 日常生活配套l 購物超市/肉菜市場l 風(fēng)情商業(yè)街（書店、咖啡吧、網(wǎng)吧、便利店、洗衣店、美容美發(fā)、面包店、藥店、銀行）l 餐飲美食街l 學(xué)校l 運(yùn)動康體設(shè)施l 社區(qū)醫(yī)院 聚合人群配套l 嘉年華l 應(yīng)對冬季銷售與容納那大規(guī)模人群的室內(nèi)場館l 千人廣場和音樂噴泉l 千人影院提升價(jià)值配套提升價(jià)值配套l高爾夫景觀示范區(qū)、揮桿練習(xí)場l內(nèi)湖水面景觀示范區(qū)l會所銷售接待區(qū)l銷售中心 / 多媒體展示區(qū)l樣板區(qū)五、全天候的交通組織銷售現(xiàn)場配置大型停車場，體現(xiàn)項(xiàng)目車隊(duì)氣勢宏偉；建議購買不少于30輛看樓巴士，在市區(qū)大型廣場、商業(yè)旺地、購物中心等人口密集區(qū)設(shè)置站點(diǎn)，將城區(qū)與其

58、他區(qū)域消費(fèi)人群請進(jìn)來；24小時(shí)有社區(qū)巴士往返市區(qū)主要商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)，或接駁城市快速軌道交通。第四部分：瘋狂營銷篇第四部分：瘋狂營銷篇案名建議數(shù)億的廣告數(shù)億的廣告推廣，都可推廣，都可沉淀到企業(yè)沉淀到企業(yè)品牌品牌項(xiàng)目宏大規(guī)項(xiàng)目宏大規(guī)劃，如巨星劃，如巨星照耀世界照耀世界每一個(gè)業(yè)主每一個(gè)業(yè)主都因?yàn)閾碛卸家驗(yàn)閾碛羞@里的物業(yè)這里的物業(yè)而成為明星而成為明星案名建議案名建議總體營銷定位一個(gè)國際化的科技、人文、生態(tài)復(fù)合之城！一個(gè)國際化的科技、人文、生態(tài)復(fù)合之城！一個(gè)以休閑為主題，集一個(gè)以休閑為主題，集旅游、度假、娛樂、購旅游、度假、娛樂、購物、教育、辦公、居住功能物、教育、辦公、居住功能于一體的新城邦！于一體

59、的新城邦！一個(gè)媲美迪拜的城市夢想一個(gè)媲美迪拜的城市夢想玩遍五大洲玩遍五大洲 住遍五大洲住遍五大洲吃遍五大洲吃遍五大洲 打遍五大洲打遍五大洲核心訴求利益點(diǎn)今日新津南今日新津南 明日梅江南明日梅江南公眾的高爾夫，百姓的大水岸公眾的高爾夫，百姓的大水岸，貴族品質(zhì)廣眾享受，貴族品質(zhì)廣眾享受一個(gè)短期兌現(xiàn)的高回報(bào)一個(gè)短期兌現(xiàn)的高回報(bào)瘋狂的團(tuán)隊(duì)瘋瘋 狂狂 營營 銷銷瞄準(zhǔn)40億，銷售策略的制定原則高效高效 我們我們需要點(diǎn)鈔機(jī)般的的銷售效率！需要點(diǎn)鈔機(jī)般的的銷售效率！需要一系列一觸即發(fā)的速銷按鈕！需要一系列一觸即發(fā)的速銷按鈕！覆蓋覆蓋需要一批忠誠的項(xiàng)目信徒、銷售精英！需要一批忠誠的項(xiàng)目信徒、銷售精英！需要聯(lián)結(jié)一

60、個(gè)覆蓋全社會的銷售網(wǎng)絡(luò)！需要聯(lián)結(jié)一個(gè)覆蓋全社會的銷售網(wǎng)絡(luò)！組織組織打一場有計(jì)劃、可執(zhí)行的銷售大戰(zhàn)！打一場有計(jì)劃、可執(zhí)行的銷售大戰(zhàn)！多點(diǎn)多點(diǎn)多渠道多渠道速銷速銷策略策略蜘蛛網(wǎng)蜘蛛網(wǎng)策略策略速銷速銷按鈕按鈕泛銷售泛銷售瘋狂銷售瘋狂銷售1 12 23 34 45 5銷售強(qiáng)度銷售強(qiáng)度銷售深度銷售深度銷售寬度銷售寬度銷售速度銷售速度銷售廣度銷售廣度1.1 產(chǎn)品類型多，總價(jià)差跨度密集，快速分流消費(fèi)群：不同總價(jià)區(qū)間有其對應(yīng)產(chǎn)品！買家迅速對號入座，快速分流！1、速銷策略借鑒：從一年賣47萬平方的廣州碧桂園銷售經(jīng)驗(yàn)看，面對上萬人到場買房的形勢，銷售速度與快速分流非常重要！150-200萬/套200-250萬/套250-