奧運品牌的整合營銷傳播要素(共35頁).ppt

1、奧運品牌的整合營銷傳播要素奧運品牌的整合營銷傳播要素劉國基博士劉國基博士中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營銷傳播學(xué)教授北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營銷傳播學(xué)教授北京北京- 2007年年07月月14日日2008奧運經(jīng)濟(jì)與奧運商機(jī)高峰論壇劉國基小檔案劉國基小檔案臺灣省臺中縣人臺灣省臺中縣人著作：著作： 整合營銷傳播系統(tǒng)研究整合營銷傳播系統(tǒng)研究及其它營銷、及其它營銷、品牌、廣告、媒介等論文千余篇，散見相關(guān)刊物品牌、廣告、媒介等論文千余篇，散見相關(guān)刊物學(xué)歷：學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國美國Zeni

2、th Media與研究與研究國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士3030年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗?zāi)暌陨系臓I銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗: : 東風(fēng)雪鐵龍公關(guān)傳播戰(zhàn)略總指導(dǎo)東風(fēng)雪鐵龍公關(guān)傳播戰(zhàn)略總指導(dǎo) 昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁 中聯(lián)控股集團(tuán)策劃總裁中聯(lián)控股集團(tuán)策劃總裁 海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 北京大學(xué)營銷傳播學(xué)、清華大學(xué)廣告管理學(xué)、北京大學(xué)營銷傳播學(xué)、清華大學(xué)廣告管理學(xué)、人民大學(xué)媒體策劃學(xué)、青年政治學(xué)院廣告學(xué)、人民大學(xué)媒體策劃學(xué)、青年政治學(xué)院廣告學(xué)、北京廣

3、播學(xué)院品牌傳播學(xué)等客座教授北京廣播學(xué)院品牌傳播學(xué)等客座教授 北京電視臺、四川電視臺、湖南電廣傳媒、北京電視臺、四川電視臺、湖南電廣傳媒、中外管理中外管理與與時代財富時代財富雜志等廣告經(jīng)雜志等廣告經(jīng)營戰(zhàn)略顧問營戰(zhàn)略顧問 臺灣臺灣“總統(tǒng)候選人總統(tǒng)候選人” ” - 2000- 2000年李敖兩岸政策、年李敖兩岸政策、19961996年林洋港外交政見策劃年林洋港外交政見策劃 實力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司實力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)媒體策劃總監(jiān) 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員港澳臺新聞研究所副研究員 臺

4、灣臺灣19951995金鼎獎金鼎獎- - 最佳雜志報道獎最佳雜志報道獎 臺北臺北遠(yuǎn)見遠(yuǎn)見雜志高級編輯、雜志高級編輯、海峽評論海峽評論雜志主編雜志主編現(xiàn)任：現(xiàn)任：商務(wù)部中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員商務(wù)部中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告管理學(xué)教授北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告管理學(xué)教授中國傳媒大學(xué)廣告研究所品牌傳播學(xué)教授中國傳媒大學(xué)廣告研究所品牌傳播學(xué)教授中央電視臺、重慶電視臺廣告經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)中央電視臺、重慶電視臺廣告經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)電通廣告公司電通廣告公司TOYOTATOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組品牌戰(zhàn)略策略專家組國際廣告國際廣告雜志編輯委員、雜志編輯委員、

5、廣告大觀廣告大觀特約評論特約評論什么是什么是“整合營銷傳播整合營銷傳播”？ “以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長）術(shù)語差異術(shù)語差異 20年來，“整合營銷傳播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同術(shù)語差異： 新廣告（new advertising） 交響化（orchestration）

6、360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 無間隙溝通（seamless communication） 關(guān)系營銷（relationship marketing） 一對一營銷（one-to-one marketing） 整合營銷（integrated marketing） 整合傳播（integrated communications）o企業(yè)整合營銷傳播企業(yè)整合營銷傳播1313力力戰(zhàn)略力戰(zhàn)略力商品力商品力業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部商品開發(fā)部研發(fā)工程部研發(fā)工程部商品采購部商品采購部通路力通路力營銷部營銷部門市部門市部電話營銷電話營銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)

7、部營銷部營銷部價格力價格力品牌力品牌力促銷力促銷力服務(wù)力服務(wù)力公關(guān)力公關(guān)力廣告力廣告力情報力情報力現(xiàn)場布置力現(xiàn)場布置力活動舉辦力活動舉辦力業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部營銷策劃部營銷策劃部廣告公司廣告公司營銷策劃部營銷策劃部客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)部公關(guān)公司公關(guān)公司廣告公司廣告公司營銷策劃部營銷策劃部經(jīng)營策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部展店部展店部營銷策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部經(jīng)營策劃部經(jīng)營策劃部整合營銷傳播整合營銷傳播廣告（advertising）促銷（sales promotion）人員推銷（personal selling）公關(guān)與宣傳（public relations &

8、publicity）活動贊助（活動贊助（sponsorship ），尤其是體育賽事活動贊助。），尤其是體育賽事活動贊助。直效行銷（direct marketing）其他：購買點廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等（POP；internet, etc.）IMC是一種跨職能部門的運作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及利益攸關(guān)者的有利關(guān)系。所有的營銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：“整合整合”的多重意義的多重意義整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義： 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。 不同時間的整合：在

9、與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 不同利益攸關(guān)者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 整合營銷傳播的受眾不只是終端消費者，整合營銷傳播的受眾不只是終端消費者，還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（stakeholders）以及各種公共利益團(tuán)體（以及各種公共利益團(tuán)體（Public Interests Groups），），這使得體育活動贊助比傳統(tǒng)廣告在營銷傳播的廣度、深度和高度這使得體育活動贊助比傳統(tǒng)廣

10、告在營銷傳播的廣度、深度和高度都更有競爭力與沖擊力都更有競爭力與沖擊力. 贊助在整合營銷傳播體系的位置贊助在整合營銷傳播體系的位置人 事部人 事部財 務(wù)部財 務(wù)部產(chǎn)品定價通路DM公關(guān)促 銷促 銷廣 告廣 告事 件贊助事 件贊助互 動媒體互 動媒體戶 外媒體戶 外媒體其它媒體傳 播傳 播營 銷部營 銷部研 究發(fā)展部研 究發(fā)展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU戰(zhàn) 略企業(yè)單位戰(zhàn) 略企業(yè)單位傳播組合營銷組合企業(yè)組合企業(yè)組合整合的整合的7 7個層次個層次1垂直目標(biāo)整合垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)與戰(zhàn)略整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)與戰(zhàn)略整合?2水平水平/ 職

11、能整合職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?3營銷組合的整合營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？致性？4傳播組合的整合傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息所有傳播工具是否反映相同的信息? 整合的整合的7 7個層次個層次5創(chuàng)意設(shè)計的整合創(chuàng)意設(shè)計的整合創(chuàng)意設(shè)計和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致創(chuàng)意設(shè)計和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6內(nèi)部內(nèi)部/外部的整合外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，公司內(nèi)部各部門和外

12、部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計劃與戰(zhàn)略確保彼此同意的目標(biāo)、計劃與戰(zhàn)略?7財務(wù)整合財務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?什么是什么是“事件事件/活動營銷活動營銷”? 企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的，就是“事件營銷”。 事件營銷是將營銷活動策劃為公眾生活的一部分，讓事件成為媒體有興趣，而且和消費者有切身關(guān)系的話題。 事件營銷比傳統(tǒng)營銷更復(fù)雜，變數(shù)更多，4P, 5P的綜合，也必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。必須將企業(yè)整體資源做

13、戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。 事件營銷又稱“總體營銷”、“全員營銷”、“多元化營銷”，也有人稱“第五大媒體”。事件事件/活動營銷特性活動營銷特性 事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（topicality= 創(chuàng)新性+新聞性）。 話題是否簡潔明快，是否和訴求 對象的生活形態(tài)或心理需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？是否使用消費者習(xí)慣的語言？企業(yè)贊助體育活動的目的企業(yè)贊助體育活動的目的 1984年L.A.奧運會示范了運動贊助的高能見度，以及企業(yè)促銷的贊助效能。 運動迷分布在各年齡層和其它人口統(tǒng)計變項中，贊助商可透過不同的運動項目特色于以贊助，便于接觸到其目標(biāo)市場。 運動賽會是最具娛樂效果的活動之一，透過運動贊助可使

14、贊助商有能力提供伙伴及客戶甚至員工一個娛樂的機(jī)會。企業(yè)贊助體育活動的目的企業(yè)贊助體育活動的目的 為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新： 生活形態(tài)與事件營銷在紛雜難的廣告中開辟一條路來，它是用來建立客戶關(guān)系。今天產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異性在縮小，必須重塑差異化特性。最簡便的方法就在產(chǎn)品以外之處著手。選出一項外部因素溶入產(chǎn)品中，作為產(chǎn)品差異化的特性。正確的贊助活動有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)。企業(yè)贊助體育活動整合考量因素企業(yè)贊助體育活動整合考量因素 該項賽會、活動的焦點（Event Focus） 受眾的人口學(xué)統(tǒng)計特征相容性（Demographic harmony） 受眾的心理學(xué)統(tǒng)計特征相容性（Psychogra

15、phic harmony） 地理位置影響（Geographic impact） 可供企業(yè)贊助時運用的方法與手段（Leveraging） 贊助效益的延伸（Sponsorship Extension） 媒體報道（Media Coverage） 贊助的內(nèi)容權(quán)利（Entitlement） 娛樂性、禮遇內(nèi)容（Entertainment/ hospitality） 該項賽會、活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Relevancy with） Product運動贊助整合策略運動贊助整合策略企業(yè)品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品 / 服務(wù)服務(wù)運動贊助策略運動贊助策略潛在顧客潛在顧客 / 顧客顧客對品牌產(chǎn)生良好形象對品牌產(chǎn)生良好形象購買產(chǎn)品

16、購買產(chǎn)品經(jīng)常購買經(jīng)常購買產(chǎn)生品牌忠誠度產(chǎn)生品牌忠誠度媒體媒體 / 促銷促銷（如（如TV廣告）廣告）運動主題運動主題（如（如1998世足會）世足會）奧運品牌的整合營銷傳播奧運品牌的整合營銷傳播“活化贊助策略活化贊助策略”“花錢買玩具，也需要買電池。花錢買玩具，也需要買電池?！盨teve Koonin (Coca Cola主管營銷副總裁)1 + （1 2） 2 3 一般如果贊助預(yù)算是1，那么其它營銷傳播的配合預(yù)算大體是12，兩者相加，總體費用是23； 由于奧運贊助的特殊性，其配合費用的比例還要放大?！霸讷@取贊助權(quán)時，每花在獲取贊助權(quán)時，每花1美元，你應(yīng)該美元，你應(yīng)該再花再花8-10美元用于其它推廣

17、方式，以鞏美元用于其它推廣方式，以鞏固和加強(qiáng)體育贊助的效果。固和加強(qiáng)體育贊助的效果?！盓ric Schultz (Coca Cola 1996亞特蘭大奧運贊助主管)奧運品牌的整合營銷：活化贊助策略奧運品牌的整合營銷：活化贊助策略 贊助的活化策略是多維度（multi-dimensional）整合營銷的運用，包括：電視曝光、廣告、直效營銷、宣傳、特殊事件營銷、定點銷售、促銷活動、禮遇招待、網(wǎng)絡(luò)營銷等。 將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標(biāo)的催化劑。將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標(biāo)的催化劑。從消費者與企業(yè)品牌兩項考量因素來構(gòu)思活化從消費者與企業(yè)品牌兩項考量因素來構(gòu)思活化策略內(nèi)容，以實現(xiàn)延伸效益機(jī)會。策略內(nèi)容

18、，以實現(xiàn)延伸效益機(jī)會。 活化贊助策略的最高境界在于賦予贊助生命，以創(chuàng)造消費者心中品牌的永恒價值?；罨澲呗缘念A(yù)算比率活化贊助策略的預(yù)算比率贊助商贊助商 / 運動資產(chǎn)主體運動資產(chǎn)主體贊助權(quán)利金贊助權(quán)利金活化經(jīng)費活化經(jīng)費比例比例Coca Cola / TOP III (1994-96)4500萬萬2億億5000萬萬1：5.5BMW / 1996奧運會奧運會1000萬萬4200萬萬1：4.2Master Card / 1994世界杯足球賽世界杯足球賽1800萬萬6300萬萬1：3.5Samsung / 1998亞運會亞運會900萬萬3000萬萬1：3.3VISA / TOP III4000萬萬1億

19、億1：2.5Sprint美國電話公司美國電話公司 / NFL 1997-981900萬萬4000萬萬1：2.1Source: L. Ukman & , 1999單位：美元IBM / TOP III4000萬萬6000萬萬1：1.5贊助預(yù)算比例分配贊助預(yù)算比例分配營銷工具及策略贊助預(yù)算比例分配公關(guān)（PR）15-30%推廣與激勵（Promotions & incentives）10-20%禮遇（Hospitality）5-30%測量、評估（Measurement/ evaluation）1-10%商品化（Merchandising ）5-15%律師、會計師等費用（Agency fe

20、e, i.e., legal & accounting）5-40%設(shè)計、印刷（Design/ print）2-8%簽約（Signage）5-10%特殊活動（Special events）2-8%保險（Insurance）1-5%案例韓國三星的奧運營銷韓國三星的奧運營銷韓國三星的奧運營銷韓國三星的奧運營銷 三星認(rèn)為體育贊助活動將更好地塑造自身的公益形象，是翹動自身品牌價值提升最有力的一根杠桿。 盡管TOP計劃的贊助 費用越來越貴，但三 星認(rèn)為要讓品牌成為 世界頂級品牌，TOP 是唯一之路。資金支持資金支持技術(shù)支持技術(shù)支持推出相關(guān)產(chǎn)品推出相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)尖端尖端時尚時尚SAMSUNG韓國三

21、星的奧運營銷韓國三星的奧運營銷 三星在20世紀(jì)80年代初還在國際上默默無聞，通過贊助奧運成就世界級品牌： 1998，長野冬奧運，三星成為奧運全球合作伙伴； 2000，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運TOP贊助商，后期又追加贊助金到2億美元；三星的品牌好感度從52%上升到70%； 2002，三星又成為鹽湖成冬奧會的全球合作伙伴； 2003，三星電子“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的形象在消費者心目中進(jìn)一步鞏固，品牌價值從從2001的億美元上翻一翻，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球品牌價值上升最快的公司；韓國三星的奧運營銷韓國三星的奧運營銷 2004，三星與雅典奧組委達(dá)成協(xié)議，參與奧運圣火跨越五大洲的傳遞活動，這項

22、特權(quán)只給予兩個奧林匹克營銷計劃的贊助商； 三星為此啟動系列市場推動計劃，向世界展示其最拿手的體育營銷絕技； 三星幫助火炬途經(jīng)國家宣傳傳遞路線，招募慶典持火者，并與當(dāng)?shù)貖W委會合作組織到達(dá)和出發(fā)儀式； 三星還在所選中城市舉辦任何人都可以參加的長跑節(jié)； 奧運圣火傳遞活動有超過10000名的火炬?zhèn)鬟f者參加，三星協(xié)助挑選1800名； 三星選擇2000年悉尼奧運最后一個火炬接力手Casey Friedman作為2004雅典奧運第一接力手; 三星利用奧運傳遞圣火之機(jī)將品牌送向全球每個角落，韓國三星的奧運營銷韓國三星的奧運營銷 2004，三星作為雅典奧運會11個TOP贊助商之一，它為運動員、參會官員、參會媒體

23、、奧委會職員及志愿者等提供萬套無線通訊器材以及三星獨創(chuàng)的WOW (Wireless Olympic Works)信息系統(tǒng)展示三星電子在技術(shù)和服務(wù)上也追求“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運精神； 在1998長野冬奧運及2000悉尼夏奧運上，三星成為國際無線電訊裝置贊助者，2004雅典奧運、2006都靈冬奧運、2008北京奧運會也是無線電訊裝置贊助商。韓國三星的奧運營銷韓國三星的奧運營銷 作為品牌戰(zhàn)略的一部分，奧林匹克公園三星館吸引許多消費者，三星館除展示三星產(chǎn)品之外也有KODAK打印機(jī)- 因為三星手機(jī)可以拍照，但是打印的照片不能出現(xiàn)2004雅典奧運標(biāo)志，而KODAK的打印工作站可以打印三星手機(jī)照片。所以

24、三星和柯達(dá)合作可以讓消費者受益：照片正面印有三星和奧運的五環(huán)標(biāo)志，反面則是柯達(dá)字樣。韓國三星奧運營銷在中國韓國三星奧運營銷在中國 三星從1999就展開悉尼奧運的預(yù)熱，開創(chuàng)性運用多種體育營銷手段： 舉辦數(shù)百人的經(jīng)銷商大會，結(jié)合三星品牌定位，發(fā)布三星電子的奧運營銷整體規(guī)劃； 贊助“全民參與、迎接奧運”的長跑活動，發(fā)布三星“去悉尼看奧運”的活動計劃； 召開三星合作伙伴動員大會，獎勵績優(yōu)伙伴去悉尼奧運； 贊助中國體育代表團(tuán)； 請出金牌運動員劉國梁作為三星品牌代言人； 2000年三星中國招待超過200人的中國團(tuán)隊到悉尼奧運，并在悉尼奧運村設(shè)立“中國日”。韓國三星奧運營銷在中國韓國三星奧運營銷在中國 “Go, Get it!”是在中國申奧成功大背景下三星喊出的口號，并在全國范圍舉行大型促銷活動中免費送出2002部手機(jī)，為三星手機(jī)在中國市場銷售推波助瀾； 從三星正式簽約贊助2008北京奧運起，三星已在全中國展開自身奧林匹克形象的宣傳和推廣活動： 2003年7月13日（北京申奧成功2周年紀(jì)念日），三星贊助“10公里長跑節(jié)”； 利用北京奧運會會徽揭牌的契機(jī)，強(qiáng)化三星TOP贊助商的品牌影響力，計劃推出與會徽相結(jié)合的三星品牌標(biāo)志； 三星捐贈100萬元給青少年教育基金會，并進(jìn)行相關(guān)的青少年培訓(xùn)教育活動，包