我國家電的差異化戰(zhàn)略選擇

1、-我國家電的差異化戰(zhàn)略選擇一、我國家電業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢1. 家電業(yè)集中度水平提高，實現(xiàn)了規(guī)模效益80 年代，我國的家電企業(yè)過多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度差，企業(yè)效益低，市場處于一種過度競爭狀態(tài)。90 年代，我國的家電業(yè)開始調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，通過大公司、集團化戰(zhàn)略進行企業(yè)間的聯(lián)合、兼并、重組，實現(xiàn)了集中度的大幅度提高和資源的優(yōu)化配置；又通過總成本領先戰(zhàn)略降低了家電行業(yè)平均利潤水平，提高了行業(yè)壁壘， 防止業(yè)內(nèi)發(fā)生重復建設和過度競爭，優(yōu)化了資源配置， 實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。以電冰箱為例，1988年我國的冰箱廠有 114家， 1999年只有 30家，至今，市場主要以海爾、新飛、星星等冰箱為主。2 國內(nèi)市場的競爭

2、逐步演變?yōu)閲H市場在經(jīng)濟增長方式上，家電行業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，在以價格戰(zhàn)和功能戰(zhàn)為特征的激烈市場競爭中，一些中小企業(yè)由于產(chǎn)品成本高、品種更新?lián)Q代慢，逐漸被市場淘汰。 而一些實力雄厚的企業(yè)集團通過技術創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，以及成本、質(zhì)量、效益的管理控制發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，利用品牌、融資等優(yōu)勢，形成了新的經(jīng)濟增長點， 從單一產(chǎn)品發(fā)展到系列產(chǎn)品； 由個別門類的電子企業(yè)發(fā)展到門類品種齊全的電子工業(yè)體系， 開展多元化經(jīng)營， 全方位地開拓國內(nèi)國際市場，加速了家電工業(yè)上規(guī)模、上檔次、出效益的進程。3|. 過剩與不足并存我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平遠遠落后于城市，并且城鄉(xiāng)收入的差距有加大的趨勢，這在客觀上造成了城鄉(xiāng)市場需

3、求差異明顯一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平家電產(chǎn)精選資料-品的邊際需求也長期得不到提高，“城市過?！迸c“農(nóng)村不足并存。4. 市場份額向少數(shù)名牌企業(yè)集中主流家電品種和低端家電品種中，名牌大家電企業(yè)仍占絕對優(yōu)勢。調(diào)查顯示：國產(chǎn)品牌的市場占有率中，空調(diào)為78 8 、電視機為 75 2 、洗衣機和冰箱均為92 而且一些國產(chǎn)主力品牌的市場占有率集中度都非常。5. 家電業(yè)由粗放型經(jīng)濟增長方式向集約型轉(zhuǎn)變，積極發(fā)展多元化經(jīng)營：在經(jīng)濟增長方式上， 家電行業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變， 在以價格戰(zhàn)和功能戰(zhàn)為特征的激烈市場競爭中， 一些中小企業(yè)由于產(chǎn)品成本高

4、、 品種更新?lián)Q代慢， 逐漸被市場淘汰。而一些實力雄厚的企業(yè)集團通過技術創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，以及成本、質(zhì)量、效益的管理控制發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，利用品牌、融資等優(yōu)勢，形成了新的經(jīng)濟增長點，從單一產(chǎn)品發(fā)展到系列產(chǎn)品； 由個別門類的電子企業(yè)發(fā)展到門類品種齊全的電子工業(yè)體系， 開展多元化經(jīng)營， 全方位地開拓國內(nèi)國際市場， 加速了家電工業(yè)上規(guī)模、上檔次、出效益的進程。二我國家電業(yè)發(fā)展中存在的問題在家電業(yè)打響價格戰(zhàn)之初， 家電產(chǎn)品的差異化程度較低， 價格又遠遠高于其生產(chǎn)成本，家電市場上出現(xiàn)了嚴重的供過于求的局面； 同時市場又嚴重不飽和， 家電的價格需求彈性大， 家電類企業(yè)選擇價格戰(zhàn)能夠使價格貼近成本， 產(chǎn)品需求量增

5、加，社會福利改善，人民生活水平提高。然而隨著家電業(yè)的持續(xù)降價競爭，市場趨于飽和，產(chǎn)品需求彈性減小使得降價不再讓企業(yè)有利可圖， 相反，輪番的降價競爭，給家電企業(yè)帶來了一系列的負面效應。1. 缺乏擁有自主知識產(chǎn)權的核心技術，創(chuàng)新能力弱總成本領先戰(zhàn)略需要以大規(guī)模的產(chǎn)銷、 一流的管理水平、 卓越技術工藝、 先進的精選資料-生產(chǎn)裝備、很強的自我配套能力、 較低的負債率為支撐。 企業(yè)如果只會單純運用價格杠桿這一競爭手段， 那么必然導致整個行業(yè)的惡性競爭， 行業(yè)資金積累不足，技術進步和新產(chǎn)品開發(fā)緩慢， 產(chǎn)品質(zhì)量下降，缺乏核心競爭力。 以彩電行業(yè)為例，盡管我國已成為全球彩電加工組裝能力最大的國家之一，但作為彩

6、電第一生產(chǎn)大國，關鍵元器件包括芯片、新型顯示器件等卻長期受限于國際跨國公司。2. 家電企業(yè)經(jīng)濟效益低下，利潤率降低隨著價格戰(zhàn)的日趨激烈， 家電業(yè)的行業(yè)集中度、 企業(yè)的市場占有率雖然不斷提高，但是并沒有給家電企業(yè)帶來預期的經(jīng)濟效益，相反企業(yè)的利潤率降低， 企業(yè)的資金結構不良，資產(chǎn)負債率過高，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。1996 年以來，彩電、空調(diào)、 VCD 等大幅度降價，使國產(chǎn)家電的銷量增加，市場分額上升，但是利潤率也同時下降。 2003 年，康佳虧損 7 億，科龍?zhí)潛p 15 億，而美的、長虹等日子也很窘迫。3. 品牌優(yōu)勢不強，產(chǎn)品同質(zhì)化想象嚴重中國家電市場近 10 年的綜合調(diào)查表明，各企業(yè)在品種、技術

7、、經(jīng)營定位、市場細分策略等方面類似， 這導致產(chǎn)品品牌沒有個性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度， 品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關系，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限、雖然，一些做得比較成功的企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下作出了一些努力 走系列化的路子， 也只是將創(chuàng)新集中在單一功能細化上，缺少個性化、人性化設計。4. 生產(chǎn)商對渠道及價格的控制減弱 :當前，單從渠道上看， 大商場目前仍是家電產(chǎn)品銷售的主渠道，但是正受到家電連鎖和綜合性連鎖店強有力的挑戰(zhàn)。通過對比數(shù)量比重和渠道銷售量比重可以發(fā)精選資料-現(xiàn)我國家電市場銷售渠道中， 家電專業(yè)連鎖的銷售效率最高，其次才是百貨商場。而在高效率

8、的家電連鎖渠道中，家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下 家電產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。 家電生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品定價這樣的關鍵問題喪失了自主權后，嚴重影響了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展的動力。5. 市場營銷能力弱 :國際家電企業(yè)在品牌的建立、 營銷的研究以及營銷網(wǎng)絡的建立投入巨大，尤其是消費者心理和消費者行為等方面有著深入的研究：加入WTO 后，國際家電企業(yè)在營銷的策略和手段上將對主要采取價格手段競爭的國內(nèi)家電企業(yè)形成壓力：而我國的家電企業(yè)對于市場營銷的理解許多還限于“廣告”、“推銷”等概念上一并沒有針對企業(yè)與市場的具體情況，制定出一系列、整體化的市

9、場營銷規(guī)劃6. 暢銷脫節(jié)，庫存不斷增多 :90 年代以來，我國家電業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴大，產(chǎn)量不斷增多市場上形成了供大于求的局面。企業(yè)為擴大市場需求，加速資金周轉(zhuǎn)，減少庫存，采用降價策略是理所應當?shù)摹?但是在一次次降價之后， 企業(yè)沒有意識到市場已日趨飽和， 仍然不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)量的同時庫存再次增加， 導致了生產(chǎn)銷售的惡性循環(huán)。7. 有關政策不利于家電企業(yè)的發(fā)展 :和其他行業(yè)相比， 家電行業(yè)受國家關稅和政策保護的力度不大行業(yè)的市場化程度高市場競爭較為充分目前家用電器行業(yè)存在的主要問題是市場趨于飽和、競爭加劇、企業(yè)兩極分化加速 而政府從改革開放初期實行的產(chǎn)業(yè)結構政策對家電行業(yè)的結構調(diào)整推動乏

10、力三、實施差異化戰(zhàn)略的動因精選資料-有差異才有市場， 才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業(yè)， 都必須通過差異化競爭戰(zhàn)略而形成壓倒所有其他競爭對手的獨特優(yōu)勢， 維持這種差異化正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。顧客市場的需求是千差萬別的， 個性化時代需求供給的差異化，已成為企業(yè)形成獨特競爭力所用就追求的目標。1. 價格戰(zhàn)已使家電業(yè)不堪重負近年來，家電電器通過比拼價格來吸引消費者的方法已經(jīng)使不少廠家入不敷出、負債累累。單一從成本領先中挖掘比較優(yōu)勢，在價格競爭上做文章已經(jīng)使家電業(yè)陷入了同質(zhì)化的惡性價格競爭和薄利的狀態(tài)，成本領先戰(zhàn)略正經(jīng)受著嚴峻的考驗。長期的低層次價格競爭

11、和無序的過度膨脹使中國家電業(yè)過早地嘗到了供大于求的痛苦， 尤其價格戰(zhàn)見長的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)，在壓縮價格暴漲的壓力下，低成本策略正經(jīng)受著嚴峻的考驗。 越來越多的企業(yè)認識到單靠價格競爭不能建立核心競爭力，不是長遠發(fā)展的方向， 從而努力探索新的發(fā)展道路。 數(shù)字化，變頻技術、模糊等新概念迅速應用到了家電產(chǎn)品當中。電冰箱從單門到多門， 從雙門到大冷凍、多溫層無氟、保險階段；電視機也正經(jīng)歷從模糊電視到數(shù)碼電視，再到全數(shù)字電視這樣的技術進步過程。 許多家電業(yè)加大了技術投入， 積極開發(fā)具有高科技含量的產(chǎn)品， 將產(chǎn)品的差異化作為企業(yè)發(fā)展的長久之計，尋求新的市場需求， 以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2. 顧客的異質(zhì)性客觀上

12、要求家電業(yè)實施差異化戰(zhàn)略顧客的異質(zhì)性是差異化的基礎。 對企業(yè)來說， 唯一的競爭手段是盡可能以較低的價格向顧客提供產(chǎn)品。 但實際上，顧客并非同質(zhì)， 顧客本身在許多方面存在精選資料-著差異性，如城鄉(xiāng)的差異、文化水平的高低、 經(jīng)濟收入的多少、 不同的心理因素、價值觀念、消費觀念、購買行為的異質(zhì)性等等，正是由于這些差異性的存在，導致了顧客在需求上的差異性。就拿電視機來說， 也許有些顧客喜歡操作簡單、價格便宜的電視機，而另一些顧客卻喜歡操作復雜、價格貴、畫質(zhì)清晰的電視機。當顧客在喜好上存在差異時， 企業(yè)就應針對不同顧客群體的消費需求，市場出不同功能的產(chǎn)品，從而贏得市場。四、我國家電業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑1.

13、 產(chǎn)品研發(fā)策略每一種東西的存在都是建立在一定的基礎上的，對一個企業(yè)來說也不例外，企業(yè)要想生存， 首先必須要有一種獨特的能滿足消費者的需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應通過自主技術創(chuàng)新擴大產(chǎn)品差別程度，有意識地避免價格競爭帶來的產(chǎn)業(yè)沖突問題。家電類企業(yè)應以市場為導向，以滿足消費者需求為目標，以核心技術開發(fā)為支撐，加強技術方面的投入， 通過高新技術增強產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，創(chuàng)造出適合不同消費者需求的產(chǎn)品。 提高家電業(yè)的技術創(chuàng)新能力， 培育家電企業(yè)的核心競爭力，通過研究開發(fā)， 避開同步引進技術的簡單技術跟隨戰(zhàn)略，以垂直差異化為手段，推出滿足消費者不同需求的高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品， 增強家電類企業(yè)駕馭現(xiàn)代市場的能力。2

14、. 形象差異化企業(yè)通過強化品牌意識、成功實施CI 戰(zhàn)略 , 在消費者心目中形成關于企業(yè)的獨特形象 , 并對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂意購買。例如, 到青島的人都會看到機場沿路上空懸掛著成千上萬帶有海爾品牌標識的氣球, 海爾集團以高品質(zhì)的產(chǎn)品加上“真誠到永遠”的承諾, 塑造出一種真誠可信的形象。如果說, 產(chǎn)品差異化精選資料-是以內(nèi)在品質(zhì)服務于顧客的話, 那么形象差異化就是以誠信和別具一格的外在形象來占據(jù)消費者心目中最好的位置。3. 市場定位市場差異化是指通過產(chǎn)品的銷售價格、分銷渠道、售后服務等符合具體市場環(huán)境條件而形成差異。 在銷售價格方面 , 在同類產(chǎn)品中 ,價格有高中低之分 , 企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的市

15、場定位、 自身實力以及產(chǎn)品生命周期等因素, 或者選擇高級禮品包裝形式以高價出售 , 給消費者以物有所值的感覺; 或者選擇簡易包裝以低價出售 , 讓消費者感到經(jīng)濟實惠。在分銷渠道方面, 根據(jù)經(jīng)營層次或環(huán)節(jié)不同,有長渠道與短渠道之分 , 寬渠道與窄渠道之別。渠道的選擇受產(chǎn)品特點、市場因素、企業(yè)自身因素和國家政策法令因素的影響, 因此 , 在同類產(chǎn)品中 , 企業(yè)可以根據(jù)有關影響因素并結合自己的特點和優(yōu)勢4. 銷售策略 廣告推廣廣告是一種實現(xiàn)產(chǎn)品差別化有效的手段。 廣告具有兩方面的功能： 一是傳播信息功能 ,二是誘導購買功能。對前者而言 , 廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等

16、。而后者主要是通過廣告誘導消費者專門購買某一企業(yè)或某一品牌的商品的功能 ,從而培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度 , 有效地把該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品分割開來樹立名牌產(chǎn)品形象。 廣告推廣首先要保證有效的將產(chǎn)品信息傳達給目標顧客， 其次是要圍繞提高知名度的市場目標規(guī)劃整個廣告宣傳過程。 其他銷售努力與分銷渠道廠商要實現(xiàn)產(chǎn)品的價值， 一般來講有兩種方式： 一是前向一體化建立自己的精選資料-銷售渠道，由自己進行所有的生產(chǎn)與銷售活動，即前向垂直一體化； 一是通過與銷售商簽訂一定形式的契約，由銷售商銷售自己的產(chǎn)品，即垂直約束。 這兩種方式都與產(chǎn)品實現(xiàn)差別化密切相關。好的銷售方式有利于提高銷售服務水平、擴大產(chǎn)品的服務差別，

17、有利于防止銷售本企業(yè)產(chǎn)品的代理商、銷售商的惡性降價競爭，維持較高的銷售價格； 而較高的銷售價格可以增加廣告費用，從而維持和擴大產(chǎn)品差別。長期以來，我國家電業(yè)的營銷網(wǎng)以百貨商場和家電專賣店為主。近幾年，一些家電企業(yè)的營銷網(wǎng)和銷售渠道出現(xiàn)了不同程度的創(chuàng)新。如一些家電產(chǎn)品走進了大型超市，并且在家電產(chǎn)品的銷售中占據(jù)了一定的市場份額，逐漸成為除百貨商場和家電專賣店之外的又一銷售渠道。再例如，海爾物流在近幾年成績斐然，包括：統(tǒng)一采購，每年降低材料成本5% ；統(tǒng)一倉儲，呆滯物資降低90% ，庫存資金減少 63% ；實施一體化供應鏈管理，下達訂單的周期由 7天縮短至 1個小時內(nèi)；訂單響應速度由 36 天縮短到不足 10 天等等。5. 服務策略隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展， 市場競爭日益激烈， 在消費者心中整體產(chǎn)品的三個層次次序逐漸變化， 在現(xiàn)代市場營銷中服務已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分，顧客在購買產(chǎn)品時希望物質(zhì)