以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路（PPT 102頁(yè)）(1)

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新之路暢銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略暢銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載概述：概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)上有跨國(guó)公司的打壓上有跨國(guó)公司的打壓不掌握核心技術(shù)不掌握核心技術(shù)勤勞而不富有勤勞而不富有競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈微利化趨勢(shì)微利化趨勢(shì)上游供應(yīng)商的壓榨提價(jià)上游供應(yīng)商的壓榨提價(jià)下游客戶的選擇余地增多下游客戶的選擇余地增多下有本地游擊隊(duì)的騷擾下有本地游擊隊(duì)的騷擾國(guó)際化的沖動(dòng)國(guó)際化的沖動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下

2、載概述：概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品制造大國(guó)制造大國(guó) vs. vs. 制造強(qiáng)國(guó)制造強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)品牌建設(shè)的誤區(qū)品牌建設(shè)的誤區(qū)中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)售后服務(wù)的誤區(qū)售后服務(wù)的誤區(qū)國(guó)際化的誤區(qū)國(guó)際化的誤區(qū)價(jià)值鏈價(jià)值鏈“微笑微笑”曲線曲線研研發(fā)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)部部件件生生產(chǎn)產(chǎn)組組裝裝品品牌牌建建設(shè)設(shè)售售后后服服務(wù)務(wù)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的困惑概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的困惑 技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營(yíng)銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn),

3、,渠道建設(shè)渠道建設(shè), ,推廣宣傳推廣宣傳出路在于出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新成功的成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義營(yíng)銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，營(yíng)銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題但也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵 不是不是技術(shù)問(wèn)題技術(shù)問(wèn)題 不是不是資金問(wèn)題資金問(wèn)題 而是而是理念問(wèn)題理念問(wèn)題中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū) 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 研發(fā)導(dǎo)向研發(fā)導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”其實(shí)很

4、難其實(shí)很難來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造ODM外聘專家外聘專家自主研發(fā)自主研發(fā)靠自己的靠自己的R&D，最穩(wěn)健，最艱難最穩(wěn)健，最艱難最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)把專家請(qǐng)過(guò)來(lái)，為我所用，最高效，把專家請(qǐng)過(guò)來(lái)，為我所用，最高效，最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，最快速，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)最快速，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)創(chuàng)造的三條道路中國(guó)創(chuàng)造的三條道路 Lexus Lexus設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)師Simon HumphriesSimon Humphries來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大

5、的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載概述：微利時(shí)代靠什么賺錢？概述：微利時(shí)代靠什么賺錢？國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獲利能力獲利能力差異化特征差異化特征小小大大低低高高來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？聰明地聰明地工作比工作比努力地努力地工作更重要工作更重要 拿來(lái)主義拿來(lái)主義Quick learn Quick learn 探索，創(chuàng)造探索，創(chuàng)造 DevelopDevelop“關(guān)起門來(lái)思考關(guān)起門來(lái)思考”“走出門去交流走出門去交流” 合作配合合作配合 Lever

6、age Leverage 所花時(shí)間長(zhǎng)中等短所花成本高低中當(dāng)我們遇到問(wèn)題時(shí)，問(wèn)自己誰(shuí)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題？當(dāng)我們遇到問(wèn)題時(shí)，問(wèn)自己誰(shuí)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題？交多少學(xué)費(fèi)交多少學(xué)費(fèi)才算完？才算完？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能

7、給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由制訂企業(yè)戰(zhàn)略制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買買”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第一步：企業(yè)戰(zhàn)略

8、設(shè)計(jì)第一步：企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市關(guān)注關(guān)注企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析靠什么建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靠什么建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靠什么（戰(zhàn)略）來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靠什么（戰(zhàn)略）來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)則規(guī)則各職能部門經(jīng)理均參與各職能部門經(jīng)理均參與基于科學(xué)的流程和模板基于科學(xué)的流程和模板最高決策者不得做結(jié)論性發(fā)言最高決策者不得做結(jié)論性發(fā)言1從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載制訂企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵的問(wèn)題制訂企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵的問(wèn)題1. 企業(yè)為哪部分人服務(wù)

9、？企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2. 在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3. 這些人為什么非要買該品牌？這些人為什么非要買該品牌？4. 幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5. 企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？6. 企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？7. 企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？8. 第一步從哪里開(kāi)始走？第一步從哪里開(kāi)始走？9. 如何保證完美地執(zhí)行？如何保證完美地執(zhí)行？10.有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？ 1來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的

10、資料庫(kù)下載戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是想法不是目標(biāo)不是目標(biāo)不是概念不是概念不是追求不是追求不是理想不是理想不是夢(mèng)想不是夢(mèng)想是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的責(zé)任人有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評(píng)時(shí)間有明確的考評(píng)時(shí)間有明確的考評(píng)人有明確的考評(píng)人不是探討想干什么不是探討想干什么而是探討如何做到而是探討如何做到1來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？您的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企

11、業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是- 絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略，絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略， 但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。- 而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略， 企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管低頭拉車，從不抬頭看路。企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管低頭拉車，從不抬頭看路。- “計(jì)劃不如變化快計(jì)劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價(jià)值何在？，戰(zhàn)略的價(jià)值何在？- 大談大談“執(zhí)行執(zhí)行”的誤區(qū)，沒(méi)有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？的誤區(qū)，沒(méi)有戰(zhàn)略，執(zhí)行

12、什么？- 沒(méi)有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒(méi)有專注，就不會(huì)有專長(zhǎng)。沒(méi)有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒(méi)有專注，就不會(huì)有專長(zhǎng)。 1來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載“以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的誤區(qū)的誤區(qū)市場(chǎng)上熱銷什么就去做什么市場(chǎng)上熱銷什么就去做什么什么行業(yè)利潤(rùn)率高就進(jìn)去什么行業(yè)利潤(rùn)率高就進(jìn)去什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè)有明確的目標(biāo)客戶群體有明確的目標(biāo)客戶群體有所為、有所不為的理念有所為、有所不為的理念獨(dú)立于銷售部門的市場(chǎng)部門獨(dú)立于銷售部門的市場(chǎng)部門專職的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)（經(jīng)理）專職的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)（經(jīng)理）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功：創(chuàng)

13、業(yè)型企業(yè)靠什么成功：抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式成熟型企業(yè)靠什么成功：成熟型企業(yè)靠什么成功：管理水平管理水平1思維誤區(qū)思維誤區(qū)基本要求基本要求來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷理念誤區(qū)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷理念誤區(qū) 藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理注重自選動(dòng)作注重自選動(dòng)作 科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作重視“舞臺(tái)表演”重視“地下工作”廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)終端促銷創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)分析跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念上的根本區(qū)別跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念上的根本區(qū)別1摩天大樓摩天大樓 的啟

14、示的啟示來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠把握市場(chǎng)靠把握市場(chǎng)趕超難度趕超難度趕超時(shí)間趕超時(shí)間靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠渠道建設(shè)靠渠道建設(shè)靠廣告宣傳靠廣告宣傳3-6個(gè)月個(gè)月2-3年年3-5年年5-10年年產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載企業(yè)贏利的三種途徑企業(yè)贏利的三種途徑企業(yè)靠什么賺錢？企業(yè)靠什么賺錢？1. Product leadership產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流2. Operational excellence運(yùn)營(yíng)效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對(duì)手運(yùn)營(yíng)效率高

15、，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對(duì)手3. Customer Intimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系勁往哪里使？勁往哪里使？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載不同類型企業(yè)的利潤(rùn)空間不同類型企業(yè)的利潤(rùn)空間品品牌牌影影響響力力創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力品牌忠誠(chéng)型品牌忠誠(chéng)型10101515品牌創(chuàng)新型品牌創(chuàng)新型25253030 加工型加工型 3 35 5 創(chuàng)新型創(chuàng)新型10101515高高高高低低低低1來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路 Benefit experience Equal experience Trade-offs比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方

16、面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最消費(fèi)者最不不關(guān)注什么關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

17、，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買買”什么？從什

18、么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第二步：產(chǎn)品定位第二步：產(chǎn)品定位 關(guān)注關(guān)注與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動(dòng)客戶需求驅(qū)動(dòng) 學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，思考學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，思考基于市場(chǎng)環(huán)境分析基于市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)， 趨勢(shì)趨勢(shì)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)產(chǎn)品定位規(guī)則規(guī)則用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話理性的訴求分析理性的訴求分析基于流程基于流程 - 執(zhí)行與決策執(zhí)行與決策科學(xué)的文檔管理科學(xué)的文檔管理2企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料

19、庫(kù)下載明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分：樹立為部分人服務(wù)的理念市場(chǎng)細(xì)分：樹立為部分人服務(wù)的理念A(yù)BCDE主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)：物美價(jià)廉的大路貨主流市場(chǎng)：物美價(jià)廉的大路貨次主流市場(chǎng)：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品次主流市場(chǎng)：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品非主流市場(chǎng)：極優(yōu)、極特、極專非主流市場(chǎng)：極優(yōu)、極特、極專來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇1. Overall Cost Leadership主流市場(chǎng)：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略）主流市場(chǎng)：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略）2. Differentiation次

20、主流市場(chǎng)：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略）次主流市場(chǎng)：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略）3. Focus非主流市場(chǎng)：鎖定狹窄市場(chǎng)（目標(biāo)集中戰(zhàn)略）非主流市場(chǎng)：鎖定狹窄市場(chǎng)（目標(biāo)集中戰(zhàn)略）企業(yè)的三種發(fā)展戰(zhàn)略選擇企業(yè)的三種發(fā)展戰(zhàn)略選擇2來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位革命型產(chǎn)品革命型產(chǎn)品 進(jìn)入主流市場(chǎng)，避免落入陷阱，走引導(dǎo)消費(fèi)戰(zhàn)略革新型產(chǎn)品革新型產(chǎn)品 尋找創(chuàng)新的源泉，提供獨(dú)到的客戶價(jià)值，走差異化戰(zhàn)略客戶定制產(chǎn)品客戶定制產(chǎn)品 理解客戶需求，作出快速響應(yīng)，走定制化戰(zhàn)略仿制型產(chǎn)品仿制型產(chǎn)品 更高的質(zhì)量，更低的價(jià)格，走替代品戰(zhàn)略抄襲型產(chǎn)品抄襲型產(chǎn)品 同樣的設(shè)計(jì)

21、，同樣的產(chǎn)品，走仿冒品戰(zhàn)略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)接納者的比例接納者的比例發(fā)燒型，先鋒型發(fā)燒型，先鋒型前衛(wèi)型前衛(wèi)型%1%懷疑型懷疑型保守型保守型陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載關(guān)關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期關(guān)關(guān)于于不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體什什么么是是主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品什什么么是是市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%4

22、0%10%來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：建建立立自自己己或或企企業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)樹樹立立自自己己或或企企業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)先先形形象象追追求求“革革命命性性”的的突突破破主主要要特特征征：追追求求最最新新技技術(shù)術(shù)，追追趕趕最最新新潮潮流流偏偏愛(ài)愛(ài)高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、高高回回報(bào)報(bào)的的產(chǎn)產(chǎn)品品即即使使產(chǎn)產(chǎn)品品不不成成熟熟也也愿愿嘗嘗試試追追求求產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能質(zhì)質(zhì)量量，價(jià)價(jià)格格不不敏敏感感企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：產(chǎn)產(chǎn)品品盡盡快快上上市市，爭(zhēng)爭(zhēng)取取“先先行行者者優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)”按按用用戶戶要要求求盡盡快快改改進(jìn)進(jìn)或或定定制制發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保

23、保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率或或改改善善生生活活質(zhì)質(zhì)量量不不斷斷追追求求“革革新新性性”的的改改進(jìn)進(jìn)與與提提高高主主要要特特征征：已已有有成成功功范范例例，真真實(shí)實(shí)可可靠靠愿愿跟跟蹤蹤先先鋒鋒型型消消費(fèi)費(fèi)者者的的足足跡跡產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本成成熟熟，便便于于使使用用對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品、服服務(wù)務(wù)和和效

24、效益益很很敏敏感感企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：可可信信賴賴的的有有代代表表性性的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)基基本本完完整整的的產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決方方案案來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：只只有有大大多多數(shù)數(shù)人人都都消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)才才考考慮慮迫迫于于環(huán)環(huán)境境或或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力時(shí)時(shí)才才消消費(fèi)費(fèi)跟跟大大家家一一樣樣，不不愿愿出出風(fēng)風(fēng)頭頭主主要要特特征征：不不愿愿承承擔(dān)擔(dān)任任何何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格很很敏敏感感，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品很很挑挑剔

25、剔不不想想花花時(shí)時(shí)間間去去學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)使使用用某某產(chǎn)產(chǎn)品品相相信信并并依依賴賴于于專專家家或或好好朋朋友友的的推推薦薦企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：非非常常完完整整的的產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決方方案案“千千錘錘百百煉煉”的的成成熟熟產(chǎn)產(chǎn)品品來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀，得得過(guò)過(guò)且且過(guò)過(guò)不不冒冒任任何何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)主主要要特特征征：不不相相信信新新技技術(shù)術(shù)/ /新新產(chǎn)產(chǎn)品品能能提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率或或生生活活質(zhì)質(zhì)量量對(duì)對(duì)新新生生事事物物持持有有懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度盡盡量量不不花花錢錢，不不投投資資，節(jié)節(jié)約約度度日日總總把把自自己己放放在在反反對(duì)對(duì)者者的的立

26、立場(chǎng)場(chǎng)上上企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：有有充充足足的的理理由由證證明明其其價(jià)價(jià)值值和和效效益益能能證證明明這這是是最最佳佳選選擇擇發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載休息時(shí)間休息時(shí)間1515分鐘后回來(lái)分鐘后回來(lái)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品

27、定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推

28、銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買買”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第三步：產(chǎn)品概念第三步：產(chǎn)品概念 問(wèn)題和挑戰(zhàn)問(wèn)題和挑戰(zhàn) ： 產(chǎn)品創(chuàng)意只要你想產(chǎn)品創(chuàng)意只要你想 傾聽(tīng)客戶之聲傾聽(tīng)客戶之聲了解了解/預(yù)期客戶的真正需求預(yù)期客戶的真正需求階段性任務(wù)階段性任務(wù):完善客戶需求分析完善客戶需求分析 形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位交付交付: 初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求評(píng)估初步的市

29、場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求評(píng)估 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析 初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品創(chuàng)意階段概念測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意階段概念測(cè)試 頭腦風(fēng)暴，頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)信息收集目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選百花齊放，百家爭(zhēng)鳴百花齊放，百家爭(zhēng)鳴 合并同類項(xiàng)法

30、合并同類項(xiàng)法 加權(quán)分析原則加權(quán)分析原則 概念濃縮原則概念濃縮原則 概念提煉原則概念提煉原則 外行參與原則外行參與原則來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載身臨其境地了解身臨其境地了解/ /預(yù)期客戶的需求預(yù)期客戶的需求 傾聽(tīng)顧客傾聽(tīng)顧客意意見(jiàn)：見(jiàn)： 深入訪談，而不是二手資料分析深入訪談，而不是二手資料分析 “ “目標(biāo)客戶的一天目標(biāo)客戶的一天”描述描述 消費(fèi)消費(fèi)行為研究行為研究 - - 生活態(tài)度生活態(tài)度/ /方式方式 產(chǎn)品為客戶產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的帶來(lái)的獨(dú)到獨(dú)到價(jià)值價(jià)值20訪談訪談個(gè)數(shù)個(gè)數(shù)95%70%12了解了解客戶的環(huán)境客戶的環(huán)境 新數(shù)據(jù)比例新數(shù)據(jù)比例來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最

31、大的資料庫(kù)下載概念測(cè)試的具體方法概念測(cè)試的具體方法記住了什么？記住了什么？打動(dòng)人的概念打動(dòng)人的概念來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載威固車膜的幾個(gè)概念之一威固車膜的幾個(gè)概念之一來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載威固車膜的幾個(gè)概念之二威固車膜的幾個(gè)概念之二來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載威固車膜的幾個(gè)概念之三威固車膜的幾個(gè)概念之三來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念# _版本號(hào)版本號(hào) _客戶需求客戶需求 - 客戶問(wèn)題客戶問(wèn)題,場(chǎng)景假設(shè)場(chǎng)景假設(shè) 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用

32、環(huán)境場(chǎng)景核心創(chuàng)意核心創(chuàng)意: 最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的一句話解決方案解決方案 :把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等對(duì)客戶的利益對(duì)客戶的利益- 滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述 ( 哇指數(shù) ) 消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺(jué)和理解實(shí)用模板實(shí)用模板 - - 產(chǎn)品概念描述產(chǎn)品概念描述來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載客戶之聲（客戶之聲（VOCVO

33、C）的收集的收集主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求未說(shuō)出來(lái)的需求未說(shuō)出來(lái)的需求不愿說(shuō)出來(lái)的需求不愿說(shuō)出來(lái)的需求自己未覺(jué)察的需求自己未覺(jué)察的需求被啟發(fā)出來(lái)的需求被啟發(fā)出來(lái)的需求得到客戶之聲（得到客戶之聲（VOCVOC）是規(guī)定動(dòng)作是規(guī)定動(dòng)作來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載客戶需求測(cè)試客戶需求測(cè)試 (Kano(Kano圖圖 ) )線性屬性功能線性屬性功能One-Dimensional功能不好功能不好Dysfunctional滿意滿意不滿意不滿意需求的滿足程度需求的滿足程度功能好功能好Functional魅力功能魅力功能Delight不關(guān)注不關(guān)注Indifference必備功能必備功能

34、Must-Be獎(jiǎng)勵(lì)因素獎(jiǎng)勵(lì)因素懲罰因素懲罰因素來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載客戶之聲（客戶之聲（VOCVOC）的分析的分析必備特性，愿意多付錢得到必備特性，愿意多付錢得到必備特性，不愿多付錢得到必備特性，不愿多付錢得到有了更好，但是不愿多付錢有了更好，但是不愿多付錢有了更好，沒(méi)有也可以接受有了更好，沒(méi)有也可以接受可有可無(wú)，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值可有可無(wú)，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值沒(méi)有不行，但是不愿多付錢沒(méi)有不行，但是不愿多付錢完全沒(méi)必要，有了是多余和麻煩完全沒(méi)必要，有了是多余和麻煩分析客戶之聲（分析客戶之聲（VOCVOC）來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載實(shí)用模板實(shí)用模板 客戶需求

35、描述客戶需求描述客戶需求分析報(bào)告客戶需求分析報(bào)告 編號(hào)編號(hào)( 時(shí)間）時(shí)間） _客戶需求名稱客戶需求名稱 _客戶之聲客戶之聲 : 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場(chǎng)景圖畫場(chǎng)景圖畫: 基于客戶之聲 的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 : 將客戶之聲與場(chǎng)景圖畫聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語(yǔ)客戶需求客戶需求 : 包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載用最省力的方式獲取信息用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：用戶為什么選擇了你的品牌？用戶為什么選擇了你的品牌？他他/她從何時(shí)開(kāi)始知道

36、你的品牌？她從何時(shí)開(kāi)始知道你的品牌？他他/她從何時(shí)開(kāi)始喜歡你的品牌？她從何時(shí)開(kāi)始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提消費(fèi)者消費(fèi)者潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒(méi)需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求潛在需

37、求未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙 現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有滿足的三個(gè)方面現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需求認(rèn)為自己沒(méi)有需求 的三個(gè)主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉尋找創(chuàng)新的源泉來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路相相對(duì)對(duì)壟壟斷斷市市場(chǎng)場(chǎng)施施樂(lè)樂(lè)佳佳能能進(jìn)進(jìn)入入難難度度森森林林與與樹樹木木協(xié)協(xié)同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)游游戲戲規(guī)規(guī)則則來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載找到消費(fèi)者非買不可的理由找到消費(fèi)者非買不可的理由核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品: :技術(shù)技術(shù)外圍產(chǎn)品外圍產(chǎn)品: :服務(wù)服務(wù)外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品: :體驗(yàn)體驗(yàn) 追求追求“哇哇”效應(yīng)效應(yīng)不靠奇招，怪招不靠奇招，怪招不靠概念炒作不靠概念炒作來(lái)

38、自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載休息時(shí)間休息時(shí)間午餐過(guò)后回來(lái)午餐過(guò)后回來(lái)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到

39、價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買買”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第四步：產(chǎn)品定義第四步：產(chǎn)品定義階段性任務(wù)階段性任務(wù):詳細(xì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析詳細(xì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析詳細(xì)的

40、詳細(xì)的 客戶需求分析客戶需求分析價(jià)值訴求價(jià)值訴求, 目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能凍結(jié)產(chǎn)品功能, 性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)草圖產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)草圖交付交付: 最終版本的產(chǎn)品定義最終版本的產(chǎn)品定義最終的產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析最終的產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析更新研發(fā)計(jì)劃更新研發(fā)計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品上市計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品上市計(jì)劃問(wèn)題和挑戰(zhàn)問(wèn)題和挑戰(zhàn): 產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍 產(chǎn)品投資效益的評(píng)估產(chǎn)品投資效益的評(píng)估 銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè), 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)4企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市從推銷

41、到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途徑徑公司目標(biāo)公司目標(biāo)經(jīng)濟(jì)方面經(jīng)濟(jì)方面社會(huì)方面社會(huì)方面員工方面員工方面用戶方面用戶方面技術(shù)方面技術(shù)方面市場(chǎng)方面市場(chǎng)方面總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃流程業(yè)務(wù)規(guī)劃流程總體規(guī)劃流程總體規(guī)劃流程階段性評(píng)估流程階段性評(píng)估流程階段階段0 0概念概念階段階段1 1定義定義階段階段2 2設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)階段階段3 3測(cè)試測(cè)試階段階段4 4試產(chǎn)試產(chǎn)階段階段5 5量產(chǎn)量產(chǎn)4市場(chǎng)方面市場(chǎng)方面用戶方面用戶方面競(jìng)爭(zhēng)方面競(jìng)爭(zhēng)方面投資方面投資方面產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面技術(shù)方面技術(shù)方面產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)安排項(xiàng)目?jī)?yōu)先

42、級(jí)安排公司資源分配公司資源分配業(yè)務(wù)與技術(shù)儲(chǔ)備業(yè)務(wù)與技術(shù)儲(chǔ)備階段性評(píng)估檢查站階段性評(píng)估檢查站2-32-3年年3-53-5年年5-105-10年年來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念0樣品設(shè)計(jì)樣品設(shè)計(jì)3小批量試產(chǎn)小批量試產(chǎn)4雛型設(shè)計(jì)雛型設(shè)計(jì)2大批量生產(chǎn)大批量生產(chǎn)51產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義市市場(chǎng)場(chǎng)用用戶戶競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)人力人力時(shí)間時(shí)間公司公司目標(biāo)目標(biāo)技術(shù)技術(shù)設(shè)備設(shè)備生產(chǎn)生產(chǎn)能力能力法規(guī)法規(guī)政策政策市場(chǎng)部市場(chǎng)部研究開(kāi)發(fā)部研究開(kāi)發(fā)部01534201 檢查檢查檢查檢查12有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程有多少企業(yè)的產(chǎn)品

43、是用科學(xué)的流程“定義定義”出來(lái)的？出來(lái)的？從抄襲到模仿從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新從模仿到創(chuàng)新4產(chǎn)品定義的產(chǎn)品定義的2/82/8原則原則來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品市場(chǎng)人員產(chǎn)品市場(chǎng)人員研發(fā)規(guī)劃人員研發(fā)規(guī)劃人員市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡市場(chǎng)，用戶，競(jìng)爭(zhēng)，定位市場(chǎng)，用戶，競(jìng)爭(zhēng)，定位技術(shù)，工藝，材料，成本，時(shí)間技術(shù)，工藝，材料，成本，時(shí)間4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義的產(chǎn)品定義的1010大成功要素大成功要素 理解目標(biāo)用戶的需求理解目標(biāo)用戶的需求 與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一

44、致 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和方案有深入的了解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和方案有深入的了解 清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析 科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù)科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù) 符合國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范符合國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范 有現(xiàn)成的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有現(xiàn)成的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持 得到公司內(nèi)部各職能部門的支持得到公司內(nèi)部各職能部門的支持4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間? ?失誤的代價(jià)（失誤的代價(jià)（$ $）階段階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品制造產(chǎn)品制造

45、市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載確保產(chǎn)品定義成功的確保產(chǎn)品定義成功的8 8個(gè)步驟個(gè)步驟 找出找出1010個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié)個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié) 及時(shí)修訂或充實(shí)薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到基本要求及時(shí)修訂或充實(shí)薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到基本要求 完成第一版的產(chǎn)品定義完成第一版的產(chǎn)品定義 讓用戶來(lái)檢驗(yàn)第一版的產(chǎn)品定義讓用戶來(lái)檢驗(yàn)第一版的產(chǎn)品定義 計(jì)算出該產(chǎn)品的投資回報(bào)率計(jì)算出該產(chǎn)品的投資回報(bào)率 確保能得到相應(yīng)的資金和人員配備確保能得到相應(yīng)的資金和人員配備 發(fā)現(xiàn)并解決高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)并解決高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題 完成新產(chǎn)品定義，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段完成新產(chǎn)品定義，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段4來(lái)自

46、來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載客戶需求客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試市場(chǎng)分析，銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析，銷售預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)分析，技術(shù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)分析，技術(shù)生產(chǎn) 產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義 市場(chǎng)，客戶反饋市場(chǎng)，客戶反饋可行性可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)明確滿足需求明確滿足需求產(chǎn)品定義的意義和價(jià)值產(chǎn)品定義的意義和價(jià)值4前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論性報(bào)告前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論性報(bào)告來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？42 2。項(xiàng)目簡(jiǎn)介。項(xiàng)目簡(jiǎn)介1 1。消費(fèi)者非買不可的理由。消費(fèi)者非買不可的理由3 3。詳細(xì)內(nèi)容。詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹

47、產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹 開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè) 項(xiàng)目人員計(jì)劃項(xiàng)目人員計(jì)劃 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性 制造，材料與工藝制造，材料與工藝 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 渠道與服務(wù)計(jì)劃渠道與服務(wù)計(jì)劃 戰(zhàn)略一致性戰(zhàn)略一致性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 關(guān)鍵客戶描述關(guān)鍵客戶描述 用戶需求分析用戶需求分析 產(chǎn)品將產(chǎn)品將 用于用于 產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品可能用于 產(chǎn)品不會(huì)用于產(chǎn)品不會(huì)用于來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載消費(fèi)者非買不可的理由消費(fèi)者非買不可的理由用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值強(qiáng)調(diào)為什么消費(fèi)者應(yīng)該從眾多選擇中買該

48、產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)為什么消費(fèi)者應(yīng)該從眾多選擇中買該產(chǎn)品讓相關(guān)審批人員在讓相關(guān)審批人員在3030秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價(jià)值秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價(jià)值找到創(chuàng)新的源泉是找到創(chuàng)新的源泉是 產(chǎn)品暢銷的基礎(chǔ)產(chǎn)品暢銷的基礎(chǔ)4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一 該項(xiàng)目的名稱，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷的依據(jù)該項(xiàng)目的名稱，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷的依據(jù) 為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（1 1） 基于客戶需求，公司戰(zhàn)略，現(xiàn)有（潛在）客戶，已有產(chǎn)品的影響 該產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)改進(jìn)，或成本降低，或功能增加 對(duì)客戶來(lái)說(shuō)該產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)是什么？非買不可的理由

49、是什么？ 該產(chǎn)品的主要性能指標(biāo)列表 簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)分析，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)費(fèi)用作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)后續(xù)階段的開(kāi)發(fā)工作量5年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的5年市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)未來(lái)5年的年度發(fā)貨量預(yù)測(cè)未來(lái)5年的累計(jì)發(fā)貨量預(yù)測(cè)4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（2 2）該產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，應(yīng)用場(chǎng)合，新市場(chǎng)等簡(jiǎn)單地描述該產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（推廣）目標(biāo)產(chǎn)品定義的自我測(cè)試結(jié)果針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的處理意見(jiàn)和計(jì)劃人力資源的準(zhǔn)備情況和落實(shí)情況競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析報(bào)告對(duì)其他項(xiàng)目和現(xiàn)有產(chǎn)品的影響主要的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品定位說(shuō)明4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)

50、最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之一詳細(xì)內(nèi)容之一市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略一致性戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵客戶描述關(guān)鍵客戶描述4年度發(fā)貨量￥年度發(fā)貨量￥累計(jì)發(fā)貨量￥累計(jì)發(fā)貨量￥目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)假設(shè)與前提條件假設(shè)與前提條件半頁(yè)紙的說(shuō)明半頁(yè)紙的說(shuō)明該產(chǎn)品的匹配程度該產(chǎn)品的匹配程度 -與現(xiàn)有產(chǎn)品線與現(xiàn)有產(chǎn)品線 -與公司戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略 -與目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃與目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品列表競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品列表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)變措施預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)變措施預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

51、市場(chǎng)份額市場(chǎng)細(xì)分原則市場(chǎng)細(xì)分原則目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述主要應(yīng)用場(chǎng)合主要應(yīng)用場(chǎng)合接近目標(biāo)客戶的挑戰(zhàn)接近目標(biāo)客戶的挑戰(zhàn)所需要的企業(yè)資源所需要的企業(yè)資源來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之二詳細(xì)內(nèi)容之二產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品不會(huì)用于產(chǎn)品不會(huì)用于目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位4什么參數(shù)必須要什么參數(shù)必須要什么參數(shù)可有可無(wú)什么參數(shù)可有可無(wú)在消費(fèi)者心目中的定位在消費(fèi)者心目中的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化第一目標(biāo)市場(chǎng)的描述第一目標(biāo)市場(chǎng)的描述要全力以赴滿足的客戶需求要全力以赴滿足的客戶需求必須具備的性能指標(biāo)必須具備的性能指標(biāo)必須具

52、備的功能特性必須具備的功能特性第二目標(biāo)市場(chǎng)的描述第二目標(biāo)市場(chǎng)的描述要兼顧的客戶需求要兼顧的客戶需求希望達(dá)到的性能指標(biāo)希望達(dá)到的性能指標(biāo)希望具備的功能特性希望具備的功能特性非目標(biāo)市場(chǎng)的描述（排他性）非目標(biāo)市場(chǎng)的描述（排他性）不要考慮的客戶群體不要考慮的客戶群體沒(méi)有必要的性能指標(biāo)沒(méi)有必要的性能指標(biāo)沒(méi)有必要的功能特性沒(méi)有必要的功能特性來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之三詳細(xì)內(nèi)容之三產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃項(xiàng)目人員計(jì)劃4主要性能指標(biāo)主要性能指標(biāo)主要參數(shù)描述主要參數(shù)描述產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)介產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)介研發(fā)

53、人員和材料成本研發(fā)人員和材料成本質(zhì)量管理人員成本質(zhì)量管理人員成本生產(chǎn)線成本分析生產(chǎn)線成本分析固定資產(chǎn)投資費(fèi)用固定資產(chǎn)投資費(fèi)用日常開(kāi)銷，差旅費(fèi)用日常開(kāi)銷，差旅費(fèi)用研發(fā)人員數(shù)量安排研發(fā)人員數(shù)量安排服務(wù)人員數(shù)量安排服務(wù)人員數(shù)量安排配套支持人員安排配套支持人員安排項(xiàng)目小組成員名單項(xiàng)目小組成員名單潛在問(wèn)題與沖突潛在問(wèn)題與沖突項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目的主要里程碑項(xiàng)目的主要里程碑 -樣機(jī)完成樣機(jī)完成 -試產(chǎn)完成試產(chǎn)完成 -正式量產(chǎn)正式量產(chǎn) -正式上市正式上市來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之四詳細(xì)內(nèi)容之四對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性4制造，材料與工

54、藝制造，材料與工藝渠道與服務(wù)計(jì)劃渠道與服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析生產(chǎn)場(chǎng)地安排生產(chǎn)場(chǎng)地安排材料，部件清單材料，部件清單工藝與流程設(shè)計(jì)工藝與流程設(shè)計(jì)場(chǎng)地設(shè)施投資計(jì)劃場(chǎng)地設(shè)施投資計(jì)劃生產(chǎn)費(fèi)用計(jì)劃生產(chǎn)費(fèi)用計(jì)劃現(xiàn)成的渠道還是新渠道現(xiàn)成的渠道還是新渠道現(xiàn)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是新網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是新網(wǎng)絡(luò)如果是新網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算出：如果是新網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算出： -開(kāi)發(fā)成本，所需資源開(kāi)發(fā)成本，所需資源 -開(kāi)發(fā)周期，制約因素開(kāi)發(fā)周期，制約因素贏利平衡點(diǎn)分析贏利平衡點(diǎn)分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷量與利潤(rùn)預(yù)測(cè)銷量與利潤(rùn)預(yù)測(cè)投資回報(bào)分析投資回報(bào)分析合作部門清單合作部門清單外購(gòu)部件清單外購(gòu)部件清單供應(yīng)商協(xié)議供應(yīng)商協(xié)議相關(guān)責(zé)任人

55、安排相關(guān)責(zé)任人安排可能導(dǎo)致延期的主要障礙可能導(dǎo)致延期的主要障礙來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程公司戰(zhàn)略部門公司戰(zhàn)略部門產(chǎn)品線部門產(chǎn)品線部門銷售銷售/經(jīng)銷商經(jīng)銷商衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：產(chǎn)品選擇與定義上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查下游流程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇渠道反饋市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品劃分公司戰(zhàn)略符合要求批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品概念里程碑檢查產(chǎn)品定義里程碑檢查備案項(xiàng)目終止項(xiàng)目終止渠道驗(yàn)證概念測(cè)試結(jié)束通過(guò)通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)進(jìn)入研發(fā)流程4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載

56、中國(guó)最大的資料庫(kù)下載新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試問(wèn)題和挑戰(zhàn)問(wèn)題和挑戰(zhàn):決定并組織內(nèi)部資源完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試決定并組織內(nèi)部資源完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試產(chǎn)品平臺(tái)的再利用計(jì)劃產(chǎn)品平臺(tái)的再利用計(jì)劃階段性任務(wù)階段性任務(wù): 工業(yè)設(shè)計(jì)工業(yè)設(shè)計(jì) - 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“致命誘惑致命誘惑” 樣品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)樣品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 圖紙圖紙 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略路線圖產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略路線圖 產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃, 產(chǎn)品族設(shè)計(jì)產(chǎn)品族設(shè)計(jì) 產(chǎn)品線構(gòu)架和衍生產(chǎn)品產(chǎn)品線構(gòu)架和衍生產(chǎn)品交付交付: 產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)圖紙產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)圖紙產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃 客戶，樣本和分析報(bào)告客戶，樣本和分析報(bào)告初步的生產(chǎn)計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃新產(chǎn)品定義之后的

57、關(guān)鍵步驟新產(chǎn)品定義之后的關(guān)鍵步驟4研發(fā)部門和生產(chǎn)部門唱主角研發(fā)部門和生產(chǎn)部門唱主角采購(gòu)部門和質(zhì)量部門唱配角采購(gòu)部門和質(zhì)量部門唱配角讓未來(lái)的客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)讓未來(lái)的客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)讓未來(lái)的客戶檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品讓未來(lái)的客戶檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品重點(diǎn)考慮因素：重點(diǎn)考慮因素：可生產(chǎn)性，可維護(hù)性可生產(chǎn)性，可維護(hù)性平臺(tái)的延續(xù)性和再利用平臺(tái)的延續(xù)性和再利用來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品研發(fā)部門產(chǎn)品研發(fā)部門產(chǎn)品線部門產(chǎn)品線部門采購(gòu)采購(gòu)/生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：

58、產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試上游流程：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義下游流程：產(chǎn)品上市和渠道培訓(xùn)產(chǎn)品定義修改定義里程碑檢查小批量試產(chǎn)里程碑檢查重點(diǎn)客戶訪問(wèn)市場(chǎng)重大變化？項(xiàng)目終止起草加工工藝有沒(méi)有未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)樣品設(shè)計(jì)修改設(shè)計(jì)通過(guò)重點(diǎn)客戶訪問(wèn)文件標(biāo)準(zhǔn)化確定加工工藝成立研發(fā)小組進(jìn)入制造流程進(jìn)入上市流程小批量試用上游供應(yīng)商選擇4來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱制訂企業(yè)戰(zhàn)略制訂企業(yè)戰(zhàn)略形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企

59、業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買買

60、”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第五步：產(chǎn)品上市第五步：產(chǎn)品上市問(wèn)題和挑戰(zhàn)問(wèn)題和挑戰(zhàn): 市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴 跨越新產(chǎn)品的跨越新產(chǎn)品的裂谷裂谷”，引爆流行，引爆流行 激發(fā)銷售渠道的熱情和動(dòng)力激發(fā)銷售渠道的熱情和動(dòng)力階段性任務(wù)階段性任務(wù):產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 包裝，定價(jià)，渠道，傳播包裝，定價(jià)，渠道，傳播整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播 IMC終端展示計(jì)劃，銷售培訓(xùn)計(jì)劃終端展示計(jì)劃，銷售培訓(xùn)計(jì)劃銷售渠道培訓(xùn)銷售渠道培訓(xùn)銷售工具開(kāi)發(fā)銷售工具開(kāi)發(fā)交付交付: 完整產(chǎn)品說(shuō)明書完整產(chǎn)品說(shuō)明書銷售預(yù)測(cè)計(jì)