服務(wù)營銷策略實(shí)訓(xùn)

1、服務(wù)營銷策略實(shí)訓(xùn)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 奔馳汽車奔馳汽車 奔馳公司是世界十大汽車公奔馳公司是世界十大汽車公司之一，創(chuàng)立于司之一，創(chuàng)立于19261926年，創(chuàng)年，創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特利始人是卡爾本茨和戈特利布布戴姆勒。奔馳汽車公司戴姆勒。奔馳汽車公司已成為了德國第一大汽車公已成為了德國第一大汽車公司。司。 在全球最大汽車工業(yè)公司中，在全球最大汽車工業(yè)公司中，奔馳公司僅次于美國的通用、奔馳公司僅次于美國的通用、福特和日本的豐田福特和日本的豐田奔馳簡介 雖然與奧迪、寶馬同為歐洲三大豪華車品牌，雖然與奧迪、寶馬同為歐洲三大豪華車品牌，但長期在中國市場的踟躕不前導(dǎo)致奔馳在品牌和市但長期在中國市場的踟

2、躕不前導(dǎo)致奔馳在品牌和市場影響力方面均落后于競爭對手。場影響力方面均落后于競爭對手。 因此為了更好地提高奔馳的市場競爭能力，奔馳的突破口是加大客戶關(guān)系的管理。二 客戶價值分析二八法則 大客戶雖然僅占公司總客戶的20，但卻占了公司利潤90的來源。 明智地預(yù)先識別客戶，挖掘那些高價值、高潛力的優(yōu)質(zhì)客戶，然后再通過不同方式對老客戶進(jìn)行感情投入，維系高價值客戶的忠誠度，進(jìn)而為公司帶來持續(xù)的客源和更好的信譽(yù)度以及美譽(yù)度。 小客戶小客戶 普通客戶普通客戶VIP客戶客戶主要客戶主要客戶處于社會中層，心中很渴望處于社會中層，心中很渴望進(jìn)入到上層社會，會極力追進(jìn)入到上層社會，會極力追求名牌消費(fèi)，追求時尚，但求名

3、牌消費(fèi)，追求時尚，但能力有限能力有限處于社會中上層，收入較高處于社會中上層，收入較高消費(fèi)能力也較強(qiáng)消費(fèi)能力也較強(qiáng)，喜歡攀比喜歡攀比處于生活上層，消費(fèi)能力很強(qiáng)，同樣追求處于生活上層，消費(fèi)能力很強(qiáng)，同樣追求新鮮時尚的名牌，生活很穩(wěn)定新鮮時尚的名牌，生活很穩(wěn)定屬于社會最上層屬于社會最上層，空閑時間空閑時間較較多多有能力去追求高檔消費(fèi)有能力去追求高檔消費(fèi) 一一 客客戶戶識識別別 奔馳顧客的識別標(biāo)志應(yīng)是：姓名奔馳顧客的識別標(biāo)志應(yīng)是：姓名+身份證號碼身份證號碼+ 號號碼。碼。 此標(biāo)志同客戶購買的汽車的編碼聯(lián)系在一起。并記錄此標(biāo)志同客戶購買的汽車的編碼聯(lián)系在一起。并記錄著客戶購車時間等等情況。著客戶購車時間

4、等等情況。 在客戶購買汽車的售后服務(wù)中能很好地識別出客戶的在客戶購買汽車的售后服務(wù)中能很好地識別出客戶的購車情況。購車情況。 在客戶聯(lián)系到客戶服務(wù)后臺時能有效開展售后服務(wù)工在客戶聯(lián)系到客戶服務(wù)后臺時能有效開展售后服務(wù)工作。作。目的目的最有價值客戶特征最有價值客戶特征經(jīng)典型問題經(jīng)典型問題識別最有識別最有價值客戶價值客戶處于社會高層，消費(fèi)能力很強(qiáng)處于社會高層，消費(fèi)能力很強(qiáng)你喜不喜歡高檔名牌的消費(fèi)品？你喜不喜歡高檔名牌的消費(fèi)品？你穿的衣服大多數(shù)是名牌的嗎？你穿的衣服大多數(shù)是名牌的嗎？很關(guān)注名牌，愿意并有能力購買高很關(guān)注名牌，愿意并有能力購買高檔品檔品你在送禮物給朋友或者家人時，你在送禮物給朋友或者家

5、人時，會選擇送一般的牌子還會是高會選擇送一般的牌子還會是高檔的名牌的？檔的名牌的？喜歡和他人談?wù)撈嚻放葡矚g和他人談?wù)撈嚻放颇阆膊幌矚g同朋友探討名牌汽你喜不喜歡同朋友探討名牌汽車的性能或性價比？車的性能或性價比？很喜歡研究汽車，并對高檔車的性很喜歡研究汽車，并對高檔車的性能很關(guān)注能很關(guān)注你覺得名牌車與一般品牌的小你覺得名牌車與一般品牌的小車的質(zhì)量差別主要在什么地方？車的質(zhì)量差別主要在什么地方？會經(jīng)常開名牌車參加聚會或商業(yè)應(yīng)會經(jīng)常開名牌車參加聚會或商業(yè)應(yīng)酬酬你怎么看待參加聚會時開名牌你怎么看待參加聚會時開名牌車這一個現(xiàn)象？車這一個現(xiàn)象？喜歡自己名牌車自駕旅游喜歡自己名牌車自駕旅游假期的時候你會

6、不會同家人或假期的時候你會不會同家人或朋友一同出去自駕游？朋友一同出去自駕游？四 新客戶的開發(fā)和老客戶的維護(hù)舉辦大型奔馳俱樂部活動在客戶買車的交易中收集客戶信息老客戶的關(guān)系渠道收集信息舉辦推銷活動收集顧客信息網(wǎng)上專門的溝通平臺，手機(jī)客戶資料維修站的資料記錄收集顧客信息新客戶的開發(fā)新客戶的開發(fā)（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫，收集老客戶的信息，提供個性化的服務(wù)。（2）密切關(guān)注高價值的客戶，保證他們可以獲得應(yīng)得的特殊服務(wù)和待遇。（3）定期對老客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行總結(jié)。（4）做足自己的功課，少給客戶留作業(yè)。（5）老客戶的回訪（短信、 、登門拜訪）。（6）在生日或者節(jié)日的時候，進(jìn)行人文關(guān)懷。面對面交談電子郵件維修站工作

7、人員專門熱線網(wǎng)絡(luò)平臺五五 奔馳客戶關(guān)系管奔馳客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理系統(tǒng)服務(wù)模塊服務(wù)模塊銷售模塊銷售模塊營銷模塊營銷模塊集中數(shù)據(jù)模塊集中數(shù)據(jù)模塊聯(lián)系中心聯(lián)系中心服務(wù)核心價值 傳承： 憑借百年來不斷的服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)改進(jìn)，為客戶提供全球標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一奔馳高質(zhì)售后服務(wù)。 實(shí)力： 依托于領(lǐng)先的維修設(shè)備與技術(shù)力量，為客戶提供頂級水準(zhǔn)的售后維修服務(wù)。 用心： 通過關(guān)注售后服務(wù)中的細(xì)節(jié)，傾聽客戶的訴求，發(fā)現(xiàn)個性化需求，為客戶提供量身打造的售后服務(wù)解決方案。奔馳服務(wù)理念奔馳服務(wù)理念 n 用心關(guān)注，悉心關(guān)懷：客戶永遠(yuǎn)至上，悉心對待每位用心關(guān)注，悉心關(guān)懷：客戶永遠(yuǎn)至上，悉心對待每位客戶；客戶； n 深入理解，行動到位：滿足客

8、戶需求是我們的責(zé)任，深入理解，行動到位：滿足客戶需求是我們的責(zé)任，理解并超越客戶期望；理解并超越客戶期望； n 執(zhí)行高效，務(wù)求完美：以專業(yè)精神為己任，凡事精益求執(zhí)行高效，務(wù)求完美：以專業(yè)精神為己任，凡事精益求精。精。 意見一意見一以客戶定產(chǎn)品 市場=人口+購買力+購買欲望 調(diào)查客戶對于奔馳汽車的多樣化的需求狀況，并清楚客戶需要的車型的個性化的內(nèi)容。 根據(jù)客戶的個性化需求， 選擇對車型的的不同的部 件進(jìn)行規(guī)?；纳a(chǎn)。意見二 情感一路相伴 （1）售前細(xì)分客戶需求給予關(guān)愛，從各個方面為顧客著想。 （2）售中堅(jiān)持透明原則，提供客戶所需全面準(zhǔn)確的信息 ，保證客戶利益。 （3）售后跟蹤服務(wù)，定期回訪，加

9、大情感投入，給予家人關(guān)懷。意見三 重視客戶體驗(yàn) 開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題； 加強(qiáng)與客戶的交流和互動，不斷了解客戶需求變化情況。 建立用戶需求變化表，分析不同需求用戶的分布情況，以便更好地有針對性的服務(wù)。服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷策略一、服務(wù)的含義n服務(wù)就是服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。n服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：n1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。n2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。n3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)世紀(jì)80年代以來我國三大產(chǎn)業(yè)年代以來我國三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占產(chǎn)值占GDP

10、的比重及其變化的比重及其變化 80年代來我國就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化年代來我國就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素二、服務(wù)的特點(diǎn)二、服務(wù)的特點(diǎn)n1.無形性或不可感知性（無形性或不可感知性（intangibility） 特質(zhì)及組成服務(wù)的元素特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益、使用服務(wù)后的利益 n2.不可分離性（不可分離性（inseparability），），服務(wù)過程與消費(fèi)過程同時服務(wù)過程與消費(fèi)過程同時發(fā)生發(fā)生n3.可變性（可變性（heterogeneity）服

11、務(wù)人員、顧客，服務(wù)無服務(wù)人員、顧客，服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化n4.不可貯存性（不可貯存性（perishability），），服務(wù)被提供后就立即消失，服務(wù)被提供后就立即消失，要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導(dǎo)致的供需不平衡問題要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導(dǎo)致的供需不平衡問題三、服務(wù)的內(nèi)容三、服務(wù)的內(nèi)容n1 售前服務(wù)售前服務(wù)n2 售中服務(wù)售中服務(wù) n3 售后服務(wù)售后服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵n服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同

12、其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。容忍區(qū)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)顧客的兩個服務(wù)期望水平服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素n可靠性可靠性準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù) n適應(yīng)性適應(yīng)性隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效隨時準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)的服務(wù) n保證性保證性服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力 n移情性移情性真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要并真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要并予以滿足，使整個服務(wù)過程富有人情味予以滿足，使整個服務(wù)過程富有人情味n感知性感知性服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品的有形部分有形部分服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量5大差距

13、模型大差距模型顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距 1服務(wù)機(jī)構(gòu)差距 4差距 3差距 5差距 2顧 客服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)方法服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)方法n（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（BenchmarkingBenchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。 n（二）藍(lán)圖技巧（二）藍(lán)圖技巧（Bl

14、ueprintingBlueprintingtechniquetechnique）藍(lán)圖技巧藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。來提高服務(wù)質(zhì)量。 實(shí)施步驟實(shí)施步驟把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使得服務(wù)把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的辦法畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來 客戶管理策略客戶管理策略n一、客戶的分類一、客戶的分類n二、客戶管理的內(nèi)容二、客戶管理的內(nèi)容n三、客戶管理的原則三、客戶管理的

15、原則n四、客戶構(gòu)成分析四、客戶構(gòu)成分析n五、客戶組合策略五、客戶組合策略n六、客戶投訴的處理六、客戶投訴的處理服務(wù)營銷組合（服務(wù)營銷組合（7 7P P）Place渠道渠道People人人Product產(chǎn)品產(chǎn)品Price定價定價Process過程過程Physical Evidence 有形展示有形展示Promotion推廣推廣服務(wù)營銷組合（服務(wù)營銷組合（7PS）n人（人（people） n指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 n服務(wù)人員的分類：服務(wù)人員的分類： n接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員n改善者，即一線的輔助

16、服務(wù)人員，如接待或登改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、記人員、信貸人員、 總機(jī)話務(wù)員等總機(jī)話務(wù)員等 n影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等品開發(fā)、市場研究人員等 n隔離者，即二線的非營銷策劃人員隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 服務(wù)營銷組合（服務(wù)營銷組合（7PS）n有形展示有形展示 或有形實(shí)據(jù)（或有形實(shí)據(jù)（physical evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的

17、布置服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品服務(wù)設(shè)施和用品n服務(wù)過程服務(wù)過程(process)所有服務(wù)制造并交付給所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例顧客的程序、機(jī)制和慣例 整個體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的整個體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動的流程。服務(wù)活動的流程。服務(wù)營銷組合（服務(wù)營銷組合（7PS）n產(chǎn)品（產(chǎn)品（product)提供服務(wù)范圍提供服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)

18、量服務(wù)質(zhì)量服務(wù)檔次服務(wù)檔次服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)擔(dān)保服務(wù)擔(dān)保服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)品牌服務(wù)品牌n定價定價(price)服務(wù)收費(fèi)的檔次服務(wù)收費(fèi)的檔次服務(wù)收費(fèi)的打折服務(wù)收費(fèi)的打折服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)的差異收費(fèi)服務(wù)的差異收費(fèi) 服務(wù)營銷組合（服務(wù)營銷組合（7PS）n渠道渠道 （place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度服務(wù)渠道服務(wù)渠道服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷促銷 (promotion)服務(wù)廣告服務(wù)廣告服務(wù)業(yè)的人員推銷服務(wù)業(yè)的人員推銷服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn)服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn)服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營銷策略（服務(wù)營銷策略（7P）n有形展示有形展示 或有形實(shí)據(jù)（或有形實(shí)據(jù)（phy