太白山創(chuàng)意營銷案

1、 太白山景區(qū)太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI摘 要關(guān)鍵詞：陜西，太白山，旅游景區(qū)，綜合開發(fā)，營銷模關(guān)鍵詞：陜西，太白山，旅游景區(qū)，綜合開發(fā)，營銷模式式。 目錄太白山營銷SWOT和競合分析1太白山景區(qū)市場分析2太白山景區(qū)營銷策略3太白山景區(qū)行動(dòng)策劃案4SWOT分析太白山概述太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI太白山位于陜西寶雞，秦嶺北麓,眉縣、太白縣、周至縣三縣境內(nèi)。是我國著名的秦嶺山脈的主峰，也是我國大

2、陸東部的第一高峰，海拔3767.2米。秦嶺山脈是我國南方與北方的天然屏障，也是長江、黃河兩大水系的分水嶺。 太白山作為秦嶺山脈的主峰，其自然地理?xiàng)l件就更為獨(dú)特，它那高聳入云的雄偉氣勢，瞬息萬變的氣候神姿，自古以來就給人們披上了一層神秘的色彩，更為中外科學(xué)家和文人學(xué)士所向往。 太白山以其高、寒、險(xiǎn)、奇、秀富饒和神秘的特點(diǎn)聞名于世，稱雄于華夏。“太白積雪六月天”是著名的關(guān)中八景之一。 太白山由于地質(zhì)地貌、山岳冰川、源泉秀水、森林群落、天象景觀、奇花異草、人文歷史構(gòu)成了完美的景觀體系，是最佳的生態(tài)旅游景區(qū)。SWOT 分 析l森林公園和國家第一批AAAA級(jí)旅游區(qū)；處于西寶高速得主干道上交通便利，背靠關(guān)

3、中， 輻射西北這樣一個(gè)龐大的客源市場；作為長安八景之一 “太白積雪”具有特色，可以以此來開拓這片被忽視的市場。太白山擁有燦爛文化，優(yōu)美傳說，珍貴的古文化遺產(chǎn)。一座山上有五個(gè)明顯的氣候帶，也方便研究氣候。氣候良好，自然環(huán)境優(yōu)美，草木吐翠，萬花爭艷，盛夏綠蔭夾道，涼風(fēng)習(xí)習(xí)，金秋閃過串串，冬季銀裝素裹，溫泉吐霧。自然物種豐富，有多種多樣的生物群，種類繁多，起源古老，有亞洲天然植物園之稱。優(yōu)勢劣勢挑戰(zhàn)機(jī)遇l陜西旅游資源眾多，競爭激烈，太白山身處秦嶺知名度不太高，近些年年客流量一直在20萬人左右。旅游設(shè)施建設(shè)不完善，管理和服務(wù)存在較大改進(jìn)空間，山下賓館不夠，星級(jí)以上賓館罕見。其次，太白山旅游資源知名度不

4、足，甚至一些陜西人也不知道太白山的存在，知名度有待改進(jìn)。基礎(chǔ)設(shè)施不足，加上節(jié)假日旅客劇增，增加了景區(qū)的污染，環(huán)境使游客失望。加上景區(qū)內(nèi)交易不規(guī)范，地?cái)偠?，缺乏集中交易，價(jià)格制定混亂，難以代表景區(qū)形象。 l9月1日11時(shí)許，陜西太白山國家森林公園由于兩天來的連續(xù)降雨，爆發(fā)兩百年不遇的特大洪水，造成公園內(nèi)42公里的主干道和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施損失殆盡。災(zāi)害給景區(qū)帶來災(zāi)難但也是一次重新洗牌的機(jī)會(huì)，加上媒體對(duì)災(zāi)區(qū)的報(bào)道也是對(duì)景區(qū)的宣傳，借助此次機(jī)會(huì)重新定位。加之，近些年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展人民旅游的需求高漲，十一黃金周期間，各地景區(qū)人滿為患，它們所暴露的問題越來越多也給太白山發(fā)展提供的機(jī)會(huì)。l來自競爭對(duì)手，同是國家級(jí)

5、景區(qū)的華山等周邊一些知名強(qiáng)勢景區(qū)是太白山最大的威脅，它們出名早，客源量大，不易動(dòng)搖。在陜西境內(nèi)，名山較多，太白山知名度不高，不為當(dāng)?shù)厝怂私?。且在陜西地區(qū)，可以替代的同類名山較多，如驪山，翠華山。太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI競 合 分 析景景 區(qū)區(qū)市場范圍市場范圍優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢華山全國，國際五岳之一，名氣大，市場廣泛 景區(qū)人滿為患 翠華山地區(qū)性，關(guān)中地區(qū)省內(nèi)其他城市，以及周邊省市地區(qū) 離客源市場近，有較廣擴(kuò)的市場 缺少自身主打品牌 驪山 關(guān)中，全國 文化底蘊(yùn)深厚，名氣大 市場接

6、待接待能力有限 王順山 關(guān)中地區(qū)，省內(nèi) 王順山既有華山的險(xiǎn)，又有黃山的秀 景區(qū)管理混亂 南五臺(tái) 關(guān)中地區(qū)，省內(nèi) 自古為佛教名山與皇家避暑之地，是西安近郊不可多得的天然動(dòng)植物園 山路太陡峭，坐在車上很危險(xiǎn) 南宮山 陜南，關(guān)中 其冰川地貌，集奇、險(xiǎn)、野、秀、幽 于一身，千姿百態(tài)、奇趣橫生，具有較高的觀賞價(jià)值和科考價(jià)值 深處陜南山地之中，是發(fā)展的瓶頸周邊名山競爭力分析太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI太白山景區(qū)市場分析市場現(xiàn)狀和策略發(fā)展策略得天獨(dú)厚的旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢有利于旅游業(yè)發(fā)展?？紤]太

7、白山的市場競爭利弊因素，應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)查對(duì)太白山景區(qū)進(jìn)行改善和增加宣傳力度，應(yīng)該進(jìn)行的工作有提高旅游接待設(shè)施檔次，規(guī)范商品市場，改善景區(qū)環(huán)境，大力地做太白山景區(qū)的宣傳工作，并著力打造太白山的品牌產(chǎn)品和特色創(chuàng)新產(chǎn)品。太白山的自然美景，孕育滋養(yǎng)了太白山豐富的歷史文化，二者交相輝映，相得益彰，充分體現(xiàn)了太白山的獨(dú)特魅力。 市場現(xiàn)狀陜西是旅游資源最豐富的省份之一，它東西較窄而南北較長，全省南北長1000公里，東西寬360公里，從北至南分為陜北高原、關(guān)中平原、秦巴山區(qū)三個(gè)自然區(qū)。不僅歷史悠久，而且多名山大川。巍峨的秦嶺山脈橫亙陜西中部，滾滾黃河縱穿秦晉峽谷，大自然鬼斧神工，造就了華山、驪山、太白山、天臺(tái)

8、山和黃河壺口等著名的風(fēng)景名勝區(qū)。而太白山正是其中之一，陜西旅游資源豐富，同類旅游景區(qū)之間競爭激烈，市場廣闊，因此要在其它景區(qū)中脫穎而出，必須要主打其特色，才能使之立于不敗之地。太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI目標(biāo)和任務(wù)分析客源市場分析1、從旅游資源本身來講，太白山是國家級(jí)森林公園和國家第一批AAAA級(jí)旅游區(qū)，作為一個(gè)這樣的國家級(jí)旅游景區(qū)，而且還處在西寶高速的主干道上。背靠關(guān)中， 輻射西北，擁有龐大的客源市場，但太白山景區(qū)得不到經(jīng)濟(jì)效益的明顯增長，2003到2010年，太白山旅游區(qū)接待

9、游客的數(shù)量不增反降。 2、從客源區(qū)域來講，太白山應(yīng)鎖定自己的目標(biāo)群，給出一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位，以太白山為中心400公里為半徑的城市群游客，立足寶雞面向關(guān)中和省內(nèi)主要游客為目標(biāo)。鞏固一級(jí)客源市場，積極開發(fā)省外二級(jí)客源市場，以及放眼世界，開發(fā)日韓歐美等國際市場。3、從客源對(duì)象上講，旅游作為高級(jí)消費(fèi)精神享受，客源對(duì)象的收入身份應(yīng)該以中、高收入為主，兼顧學(xué)生（大學(xué)生及以上），客源年齡應(yīng)以18歲到43歲的中青年為主，他們精力旺盛，興趣廣泛，喜歡自然景觀，而且有一定收入來源，樂于為旅游消費(fèi)支出。太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN O

10、F MOUNT. TAIBAI營銷環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析旅游業(yè)是一種投入產(chǎn)出比較高的，創(chuàng)匯能力強(qiáng)，耗能少，關(guān)聯(lián)帶動(dòng)能力強(qiáng)，提供就業(yè)機(jī)會(huì)多的第三產(chǎn)業(yè)。有利于提高擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂?，是增進(jìn)國內(nèi)文化交流的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。國內(nèi)許多城市和地區(qū)都將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)，先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。我國大力支持，鼓勵(lì)，引導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的提高，工作的節(jié)奏都使人們的出游率大大提高。但旅游業(yè)投入周期較長，回收較緩慢，后期維護(hù)費(fèi)用耗費(fèi)較大，需要得到政府及民間資本的大力支持。 太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATI

11、ON PLAN OF MOUNT. TAIBAI2、編制依據(jù)中華人民共和國土地管理法、中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法、中華人民共和國文物保護(hù)法、國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知國發(fā)20019號(hào)、旅游規(guī)劃通則（國家旅游局GB/T18972-2003）政府制定價(jià)格行為規(guī)則陜西省定價(jià)成本監(jiān)審操作規(guī)范太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI3、內(nèi)部環(huán)境分析太白山位于秦嶺山脈中段，寶雞太白、眉縣和西安周至的交界處，總面積56325公頃，主峰拔仙臺(tái)海拔3767.2米，是中國大陸東半壁的最高名山。太白山作為

12、秦嶺山脈的主峰，其自然地理?xiàng)l件就更為獨(dú)特，具有自身特殊優(yōu)勢第一太白山終年積雪，奇特壯觀，又太白積雪六月天的佳話，是長安八景之一 ；第二在海拔3000米以上有6個(gè)高山湖泊，系冰川遺跡之冰斗湖、冰磧湖、冰蝕湖；第二太白山終年積雪，奇特壯觀，又太白積雪六月天的佳話，是長安八景之一 ；第三 在海拔3300米以上，有第四紀(jì)冰川遺跡；第四太白山植被、氣候、土壤、動(dòng)物，均以海拔高度變化，呈現(xiàn)出明顯的垂直景觀帶譜，給人一種 一日歷四季，十里不同天的感覺。太白山是一座自然大山，科學(xué)大山，更是一座文化大山。然而，這樣一座大山卻得不到全面的開發(fā)，也沒有得到市場的普遍認(rèn)可，年接待量二十幾萬的太白山和年接待量一百多萬的

13、華山相比，太白山顯然落了下風(fēng)，華山是我國五岳之一，這是太白山不可比擬的優(yōu)勢，所以我們要通過一些后期的工作來打造出自己的品牌，改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大自己的客源量形成獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)。太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI太白山景區(qū)營銷策略（一）營銷目標(biāo)1、太白山的建設(shè)更有利于太白山的可持續(xù)發(fā)展，也有利于吸引更加多的消費(fèi)者，我們需要通過打造太白山這個(gè)品牌，完善景區(qū)建設(shè)，達(dá)到景區(qū)建設(shè)和吸引消費(fèi)者共贏的局面；2、太白山的建設(shè)目標(biāo)定位為消費(fèi)者放松身心，釋放壓力，陶冶情操的場所，使游客在精神上得到享受與滿足

14、；3、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)寶雞其他旅游景區(qū)的發(fā)展，輻射周邊，促進(jìn)我省旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)；4、提高太白山知名度，擴(kuò)大規(guī)模，提升接待能力，增加景區(qū)接待容量；5、使太白山滿足多層次消費(fèi)者多方位需求，適應(yīng)市場。太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI（二）目標(biāo)市場描述市場初期：以打造太白山品牌為目的，需要投入初期資金，對(duì)現(xiàn)有景點(diǎn)進(jìn)行綜合開發(fā)，提升接待能力與容載量，搞好景區(qū)安全防護(hù)工作；這一階段產(chǎn)出基本為負(fù)，需要積極尋求政府相關(guān)部門支持，同時(shí)加緊與其他組織或行業(yè)的合

15、作，以發(fā)展吸納民間資金的投入，達(dá)成區(qū)域聯(lián)動(dòng)共贏局面；擴(kuò)大太白山知名度，發(fā)展主打品牌，吸引游客；市場發(fā)展階段：這一階段，太白山已初步具有品牌效應(yīng)，擁有一定的客源市場。利用太白山獨(dú)特的優(yōu)勢，開發(fā)新旅游產(chǎn)品，吸引游客，延長消遣時(shí)間，并陸續(xù)開發(fā)一些安全具游覽性的新景點(diǎn)，讓游客感受到太白山是一座變化著的山，吸引回頭客，同時(shí)可以以出租廣告位，吸納贊助商的形式，得到資金支持；市場形成階段：此階段，市場基本穩(wěn)定。針對(duì)太白山新的發(fā)展，新的景觀，魅力形象，更換新的宣傳標(biāo)語與廣告。整合營銷不僅僅體現(xiàn)在宣傳標(biāo)語上，也不僅僅停留在平面媒體宣傳體上，還應(yīng)有機(jī)整合所有宣傳營銷資源，包括政府公關(guān)、媒體選擇、旅游紀(jì)念品的開發(fā)，

16、營銷方式等的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，還應(yīng)提高旅游景區(qū)工作人員的突發(fā)情況應(yīng)對(duì)能力，應(yīng)注意工作人員素質(zhì)和服務(wù)水平的提高。 太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI（三）市場定位太白山已經(jīng)從近二十年的接待中摸索、統(tǒng)計(jì)出來了自己的“目標(biāo)群”。從客源區(qū)域上講，應(yīng)以西安、咸陽、寶雞、渭南關(guān)中地區(qū)和省內(nèi)主要城市的游客為目標(biāo)對(duì)象。鎖定以太白山為圓心，400公里為半徑的城市群游客，這是太白山必需鞏固的一級(jí)市場，此市場定位為白領(lǐng)，學(xué)生等排解壓力，短假出行的首選之地。二級(jí)客源市場以寧夏、山西、河南等周邊省，各主要城市為主，此市

17、場定位為周邊各省旅游愛好者中長假探險(xiǎn)攀爬，親近自然的不二之選。三級(jí)客源市場以較富裕的地區(qū)江南、華東、北京為主，輻射國內(nèi)其它省市，此市場主打?yàn)槟戏降貐^(qū)的游客體會(huì)太白山積雪，平原地區(qū)的游客體會(huì)秦嶺主峰的險(xiǎn)峻的絕佳之地。積極拓展韓、日、美及歐洲等國際市場。從客源對(duì)象的收入、身份上講，以中、高收入為主，兼顧學(xué)生，年齡應(yīng)以15-43歲為主。太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI（四）營銷組合描述1、服務(wù)根據(jù)太白山不同時(shí)間不同景色的特征，分時(shí)段開展不同的服務(wù)夏季“太白積雪”由于山高云淡、空氣稀薄、氣候

18、寒冷，終年積雪不化，即使三伏盛暑，皚皚白雪，仍然莽莽天際銀光四射，其景致格外壯觀美麗，是譽(yù)為關(guān)中八景之一的“太白積雪”。主峰拔仙臺(tái)海拔3767.2米，是中國大陸東半壁的最高名山，六月雪景可以說的是獨(dú)一份的特有景色，在配上垂直景觀、天池明珠、千年冰洞、冰川奇石形成一條特色景觀旅游線路。冬季“東方阿爾卑斯山”滑雪場中國滑雪運(yùn)動(dòng)是近些年新興起來的運(yùn)動(dòng)，相對(duì)于內(nèi)陸的陜西以及西北地區(qū)來說缺少正規(guī)高檔的滑雪場地，2005年太白山興建了滑雪場應(yīng)該完善滑雪場的改革爭取把太白山打造成中國的滑雪勝地。其他時(shí)間開辟特色路線科普旅游:冰川奇石文化漫游：太白縣鸚鴿鎮(zhèn)柴胡山村口下白云上白云駱駝樹大殿 斗母宮平安寺明星寺放

19、養(yǎng)寺文公廟大爺海拔仙臺(tái)。生態(tài)觀光: 垂直景觀 千年冰洞2、分銷（1）建立網(wǎng)上售票渠道，開展網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)；建立太白山bbs論壇討論分享旅游心得；開展電話訂票業(yè)務(wù)；（2）太白山內(nèi)部，統(tǒng)一管理，對(duì)外統(tǒng)一營銷，強(qiáng)勢出擊，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)建設(shè)；（3）分銷與直銷相結(jié)合，旺盛人氣轉(zhuǎn)化成長期的必然的營銷結(jié)果；（4）打造高效的旅游分銷平臺(tái)，加強(qiáng)與旅行社的合作力度，發(fā)揮旅行社紐帶平臺(tái)作用；（5）當(dāng)?shù)卣畱?yīng)側(cè)面推動(dòng)，對(duì)景區(qū)分類營銷，建立立體式的營銷模式；（6）區(qū)域性聯(lián)動(dòng)共贏，依靠太白山周邊景區(qū)，打造一個(gè)綜合性完整性的景區(qū)群，成規(guī)模效應(yīng)；（4）抓住主流媒體和優(yōu)勢媒體加強(qiáng)宣傳力度；太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營

20、銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI（四）營銷組合描述3、定價(jià)（1）價(jià)格差異化，照顧本地市場；（2）合理定價(jià)，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，價(jià)格應(yīng)與東部景點(diǎn)價(jià)格有差距，也能吸引游客。（3）發(fā)揮價(jià)格杠桿作用，推進(jìn)旅游快速發(fā)展；（4）完善價(jià)格監(jiān)督制度，營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境；（5）建立科學(xué)價(jià)格機(jī)制，促進(jìn)旅游健康發(fā)展。4、促銷（1）通過各種媒體介質(zhì)制造影響，報(bào)、網(wǎng)、電媒相結(jié)合模式發(fā)展模式立足景區(qū)區(qū)域范圍內(nèi)的客源市場，在太白山周邊地區(qū)西安、咸陽、渭南以及關(guān)中地區(qū)優(yōu)勢媒體上做廣告，在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，發(fā)送DM雜志；面向西北，放眼全國在全國性的主流媒

21、體上，介紹景區(qū)打造品牌效應(yīng)，在更大的客源市場上獲得更多客源量；（2）景區(qū)舉辦與景觀有關(guān)的活動(dòng)，充分開發(fā)景區(qū)的潛在的文化信息，開展諸如“三太白”傳說，“馬蹄和點(diǎn)樂場”等相關(guān)主題活動(dòng)；（3）太白山景區(qū)的人文，文化，歷史，自然資源都十分豐富，通過整理整合一二特色賣點(diǎn)，如景區(qū)在宣傳營銷時(shí)要充分體現(xiàn)自己的太白文化，把景區(qū)打造成關(guān)中文化集大成者。太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI太白山景區(qū)行動(dòng)策劃案活動(dòng)一：太白山、酒文化節(jié)太白久酒流傳 活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)單位活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)對(duì)象具體時(shí)間待定（應(yīng)該在農(nóng)歷六月期間內(nèi)，舉辦更能突出太白山之美） 太白山國家森林公園與陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司太白山都督門社會(huì)中愛旅游的人，愛酒愛自然的社會(huì)團(tuán)體太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT. TAIBAI活動(dòng)一：太白山、酒文化節(jié).聯(lián)系陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司達(dá)成合作關(guān)系；.由太白山森林公園排出人員和陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司人員解除商討活動(dòng)事宜；活動(dòng)內(nèi)容及流程活動(dòng)宣傳太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)意方案太白山景區(qū)品牌營銷創(chuàng)