服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷策略研究(1)

1、效勞企業(yè)進(jìn)步效勞質(zhì)量的營(yíng)銷策略研究(1)摘要 本文分析了影響效勞質(zhì)量的主要因素及其互相關(guān)系，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，對(duì)效勞企業(yè)進(jìn)步效勞質(zhì)量具有參考價(jià)值。關(guān)鍵詞 體驗(yàn)效勞質(zhì)量 預(yù)期效勞質(zhì)量 營(yíng)銷策略隨著效勞經(jīng)濟(jì)的迅速開(kāi)展，效勞企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于效勞產(chǎn)品和效勞過(guò)程極易模擬，因此，進(jìn)步效勞質(zhì)量成為每個(gè)效勞企業(yè)贏得顧客，進(jìn)步顧客滿意度，從而進(jìn)步企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。而效勞的無(wú)形性、異質(zhì)性、消費(fèi)與消費(fèi)的同步性、易逝性使得顧客對(duì)效勞質(zhì)量的評(píng)價(jià)難以進(jìn)展。效勞質(zhì)量上下取決于顧客的感知，其影響因素很多，而這些因素和效勞質(zhì)量之間又是互相聯(lián)絡(luò)，互相影響的關(guān)系。一、效勞質(zhì)量及其影響因素張金成等人認(rèn)為，效勞質(zhì)

2、量的定義有狹義和廣義之說(shuō)。從狹義上說(shuō)，效勞質(zhì)量包括過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量。從廣義上說(shuō)，效勞質(zhì)量取決于顧客的期望質(zhì)量和經(jīng)歷質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。萊維斯和布姆斯把效勞質(zhì)量定義為一種可以滿足顧客期望程度的衡量企業(yè)效勞程度的工具。而其別人那么認(rèn)為效勞質(zhì)量取決于顧客對(duì)效勞質(zhì)量的預(yù)期預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感知的效勞程度體驗(yàn)質(zhì)量的比照。黃勁松等人研究發(fā)現(xiàn)，效勞質(zhì)量與顧客滿意度息息相關(guān)。Terrence等人通過(guò)對(duì)美國(guó)和德國(guó)的效勞設(shè)施研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為效勞設(shè)施對(duì)效勞質(zhì)量影響較大。Ian認(rèn)為通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷方案可以進(jìn)步效勞質(zhì)量。Christopher等人認(rèn)為效勞品牌化和效勞補(bǔ)救都對(duì)效勞質(zhì)量產(chǎn)生影響。歸納起來(lái)，影響效勞質(zhì)量的要素包括

3、五個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)性、平安性、移情性、有形性。二、影響效勞質(zhì)量的因素分析1.影響效勞質(zhì)量的主要因素關(guān)系模型本文認(rèn)為效勞質(zhì)量是顧客體驗(yàn)效勞質(zhì)量顧客實(shí)際感知到的效勞程度和顧客預(yù)期效勞質(zhì)量之間的差距，即效勞質(zhì)量方程為：效勞質(zhì)量顧客體驗(yàn)效勞質(zhì)量顧客預(yù)期效勞質(zhì)量。根據(jù)效勞質(zhì)量方程式，本文建立了效勞質(zhì)量影響因素關(guān)系模型，如下列圖。2.效勞質(zhì)量影響因素關(guān)系分析(1)影響顧客體驗(yàn)效勞質(zhì)量的因素根據(jù)圖所示，影響顧客體驗(yàn)效勞質(zhì)量的因素包括：效勞人員素質(zhì)。由于效勞的消費(fèi)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，效勞人員經(jīng)常與顧客直接接觸，因此，效勞人員的素質(zhì)知識(shí)程度、專業(yè)程度、行為方式等直接影響顧客的體驗(yàn)效勞質(zhì)量。效勞設(shè)施。效勞設(shè)施包括

4、效勞場(chǎng)所的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。硬件設(shè)施包括效勞場(chǎng)所的地理位置、效勞環(huán)境、便利性設(shè)施等。軟件設(shè)施包括布局、氣氛、輔助效勞人員的行為方式等。效勞補(bǔ)救。效勞補(bǔ)救是在效勞過(guò)程中出現(xiàn)失誤以后如何彌補(bǔ)的過(guò)程。效勞失敗不僅引起顧客的消極情緒和反響，而且最終導(dǎo)致顧客分開(kāi)，并且將其經(jīng)歷告訴其他顧客。而成功的效勞補(bǔ)救不僅可以留住顧客，還可以進(jìn)步顧客的體驗(yàn)效勞質(zhì)量，從而進(jìn)步效勞質(zhì)量，并且使顧客獲得更大的滿意度。內(nèi)部營(yíng)銷方案。內(nèi)部營(yíng)銷方案綜合了內(nèi)部營(yíng)銷internal marketing和效勞藍(lán)圖(service blueprinting)的優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷方案可以使得內(nèi)部員工滿意，滿意的內(nèi)部員工將提供高質(zhì)量的效勞，使

5、得顧客體驗(yàn)效勞質(zhì)量進(jìn)步，因此，可以得到較高的效勞質(zhì)量。(2)影響顧客預(yù)期效勞質(zhì)量的因素由圖可知，影響顧客預(yù)期效勞質(zhì)量的因素包括：個(gè)人經(jīng)歷。個(gè)人經(jīng)歷與預(yù)期效勞質(zhì)量是正相關(guān)關(guān)系。一個(gè)承受過(guò)良好效勞的顧客下次購(gòu)置該項(xiàng)效勞時(shí)，對(duì)其效勞質(zhì)量有較高的預(yù)期，假設(shè)他所體驗(yàn)的效勞質(zhì)量低于他的期望質(zhì)量，他就認(rèn)為效勞質(zhì)量降低了，他的個(gè)人經(jīng)歷發(fā)生變化。那么，他再一次購(gòu)置和消費(fèi)該項(xiàng)效勞時(shí)，其期望效勞質(zhì)量就會(huì)降低。個(gè)人需求。個(gè)人需求增加使得個(gè)人進(jìn)步了對(duì)效勞質(zhì)量的預(yù)期，根據(jù)效勞質(zhì)量方程式，假設(shè)顧客實(shí)際體驗(yàn)的效勞質(zhì)量低于預(yù)期效勞質(zhì)量，顧客認(rèn)為效勞質(zhì)量差，反過(guò)來(lái)，使得個(gè)人需求降低，這有利于使顧客需求保持在一定的程度上。廣告。廣

6、告的作用可以提升顧客對(duì)效勞質(zhì)量的預(yù)期，假設(shè)顧客體驗(yàn)的效勞質(zhì)量沒(méi)有到達(dá)廣告中的承諾，顧客就認(rèn)為效勞質(zhì)量差。假設(shè)顧客體驗(yàn)的效勞質(zhì)量超過(guò)了廣告中的承諾，顧客就認(rèn)為效勞質(zhì)量好。價(jià)格。效勞的價(jià)格影響顧客的預(yù)期效勞質(zhì)量，價(jià)格高，顧客對(duì)效勞質(zhì)量的預(yù)期就高，價(jià)格低，顧客對(duì)效勞質(zhì)量的預(yù)期就低。假設(shè)體驗(yàn)的效勞質(zhì)量高于預(yù)期的效勞質(zhì)量，顧客就認(rèn)為效勞質(zhì)量高；假設(shè)體驗(yàn)的效勞質(zhì)量低于預(yù)期的效勞質(zhì)量，那么顧客認(rèn)為效勞質(zhì)量差。品牌。效勞品牌化可以提升顧客對(duì)其所提供的效勞質(zhì)量的預(yù)期，假設(shè)顧客的體驗(yàn)效勞質(zhì)量超過(guò)顧客的預(yù)期質(zhì)量，顧客就認(rèn)為效勞質(zhì)量好，使得顧客的滿意度進(jìn)步，同時(shí)進(jìn)步了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)，對(duì)企業(yè)的品牌又起到強(qiáng)化作

7、用，即該品牌代表高質(zhì)量，提升了該品牌的知名度。企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象使得顧客對(duì)效勞的預(yù)期質(zhì)量進(jìn)步。假設(shè)顧客的體驗(yàn)效勞質(zhì)量高于顧客的預(yù)期效勞質(zhì)量，那么顧客認(rèn)為效勞質(zhì)量好，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)步，并有利于提升企業(yè)形象。反之那么有損于企業(yè)形象。共2頁(yè): 1論文出處(作者):三、效勞企業(yè)進(jìn)步效勞質(zhì)量的營(yíng)銷策略根據(jù)上述對(duì)影響效勞質(zhì)量的因素分析，效勞企業(yè)可以采取以下措施來(lái)進(jìn)步效勞質(zhì)量：1.人員策略效勞企業(yè)應(yīng)該不斷的進(jìn)展員工培訓(xùn)，通過(guò)進(jìn)步員工的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)程度，培養(yǎng)員工具有先進(jìn)的效勞理念和良好的行為方式等方法來(lái)進(jìn)步效勞人員的素質(zhì)，從而進(jìn)步效勞質(zhì)量。經(jīng)過(guò)正反響的作用，使得人員策略成為進(jìn)步效勞質(zhì)量的重要手段。2.有

8、形展示策略通過(guò)加強(qiáng)效勞設(shè)施的建立，改善效勞環(huán)境使顧客的體驗(yàn)效勞質(zhì)量進(jìn)步，從而到達(dá)進(jìn)步效勞質(zhì)量的目的。通過(guò)正反響的作用，形成一個(gè)良性循環(huán)。3.信息反響機(jī)制企業(yè)提供的效勞完成以后，要及時(shí)的進(jìn)展訪問(wèn)，以獲得顧客是否滿意的信息。假設(shè)顧客滿意，企業(yè)通過(guò)訪問(wèn)可以加強(qiáng)顧客的滿意度；假設(shè)出現(xiàn)效勞失敗因?yàn)橛械男谑∈窃谛谕瓿梢院蟛懦霈F(xiàn)的，通過(guò)顧客提供的信息及時(shí)進(jìn)展效勞補(bǔ)救。4.內(nèi)部營(yíng)銷方案內(nèi)部營(yíng)銷的目的是使內(nèi)部員工滿意，內(nèi)部員工提供高質(zhì)量的效勞，可以進(jìn)步外部顧客滿意度。外部顧客滿意才是利潤(rùn)增長(zhǎng)的真正來(lái)源，而外部顧客的滿意是通過(guò)內(nèi)部員工的高質(zhì)量的效勞來(lái)實(shí)現(xiàn)的。5.價(jià)格策略較高的價(jià)格使得顧客對(duì)效勞的預(yù)期質(zhì)量進(jìn)步

9、。假設(shè)企業(yè)提供的效勞確實(shí)可以使顧客獲得較高的體驗(yàn)質(zhì)量，企業(yè)可以采取高價(jià)策略。反之那么可以適當(dāng)降低價(jià)格，以降低顧客的預(yù)期效勞質(zhì)量，這樣也可以到達(dá)進(jìn)步效勞質(zhì)量的目的。6.廣告策略廣告投入量越大，顧客的預(yù)期效勞質(zhì)量越高。對(duì)于一些可以使顧客獲得更高的體驗(yàn)質(zhì)量的效勞企業(yè)，可以采用高投入的廣告策略；否那么應(yīng)該適當(dāng)降低廣告投入，以降低顧客對(duì)效勞質(zhì)量的預(yù)期，以到達(dá)進(jìn)步效勞質(zhì)量的目的。7.品牌策略效勞品牌化是為了滿足顧客需求和擴(kuò)大效勞企業(yè)知名度所不可缺少的。越是知名品牌，顧客對(duì)其預(yù)期效勞質(zhì)量越高。企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌，在提供效勞時(shí)要考慮到顧客的需求特點(diǎn)，從顧客的角度考慮問(wèn)題，并提供一些個(gè)性化效勞，使得顧客的體

10、驗(yàn)效勞質(zhì)量高于顧客的預(yù)期效勞質(zhì)量，這樣才能獲得高的效勞質(zhì)量。四、完畢語(yǔ)進(jìn)步效勞質(zhì)量是每個(gè)效勞企業(yè)追求的目的，較高的效勞質(zhì)量不僅是效勞企業(yè)獲得利潤(rùn)的源泉，而且是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。影響效勞質(zhì)量的因素還有很多，本文只是對(duì)影響效勞質(zhì)量的有限的因素進(jìn)展了分析，這些因素對(duì)效勞企業(yè)的開(kāi)展起著比較重要的作用。參考文獻(xiàn)：1張金成戴昌鈞:效勞質(zhì)量管理的理論討論J.南開(kāi)經(jīng)濟(jì)研究,1995,1:49-542崔立新:效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)模型M.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2003，5,p106-1073黃勁松趙平王高:中國(guó)顧客重復(fù)購(gòu)置意向的多程度研究J,管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，76：79-864Terrence H. Witkowski, Mary F. Wolfinbarger, Comparative service quality: German and American ratings across service settingsJ, Journal of Business Research, 2002, 55: 875-881 6Christopher L. Corbin, Scott W. Kelley, Richard W. Schwartz, Concepts