豆?jié){九陽(yáng)分析資料

1、金融危機(jī)下的“九陽(yáng)神話”大中小 上市不到一年，九陽(yáng)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：九陽(yáng)股份）就交出了一份令人驚訝的考卷。2008年年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.23億元，同比增長(zhǎng)123%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.38億元，同比增長(zhǎng)71.71%，在國(guó)內(nèi)家電業(yè)近30家上市公司中排行第四。4月初，九陽(yáng)市值達(dá)到138億元，超越了家電巨頭青島海爾。同樣遭受全球金融危機(jī)的影響，九陽(yáng)股份何以能保持“一枝獨(dú)秀”，屢屢創(chuàng)造神話？有專家稱，品牌、營(yíng)銷、技術(shù)是九陽(yáng)股份的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之后，所建立的技術(shù)壁壘，是九陽(yáng)股份立于不敗之地的一枚重量級(jí)砝碼。七年鑄劍而如此的財(cái)富積累，九陽(yáng)股份僅僅用了7年。九陽(yáng)股

2、份有限公司，前身為山東九陽(yáng)小家電有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。公司專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)，現(xiàn)有員工2000余人，平均年齡不超過30歲。目前九陽(yáng)股份已形成跨區(qū)域的管理架構(gòu)，在濟(jì)南、杭州、蘇州等地建有多個(gè)生產(chǎn)基地。九陽(yáng)股份一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)，近五年平均增長(zhǎng)率均超過40%，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前列。九陽(yáng)股份在小家電領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等八大系列100多個(gè)型號(hào)，同時(shí)還開發(fā)了專供酒店、寫字樓的商用

3、豆?jié){機(jī)，開拓了新的市場(chǎng)空間。其中，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占80%以上；九陽(yáng)電磁爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過10%，銷量躍居全國(guó)第二位；料理機(jī)榨汁機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過30%，行業(yè)排名第一；紫砂煲和開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。九陽(yáng)的產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷日本、美國(guó)、新加坡、印尼、泰國(guó)等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至2008年末，九陽(yáng)股份全年?duì)I業(yè)收入超過43億，近三年平均增長(zhǎng)率為66.67，包括豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)在內(nèi)的系列產(chǎn)品賣了30億元。2008年，九陽(yáng)股份占領(lǐng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)86%的份額。對(duì)照拼殺慘烈的白電企業(yè)，九陽(yáng)作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的絕對(duì)壟斷者，享盡市場(chǎng)高速擴(kuò)容期的高收益

4、。去年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)毛利率高達(dá)45%，比白電行業(yè)5-6%的毛利率高出近40個(gè)百分點(diǎn)。專利破局據(jù)有關(guān)專家估算，目前市場(chǎng)豆?jié){機(jī)保有量最大為1162萬(wàn)臺(tái)，與我國(guó)2.4億個(gè)消費(fèi)家庭相比增長(zhǎng)空間仍然巨大。即使不論小家電3-5年更新?lián)Q代的需求，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)仍將處在高速成長(zhǎng)期。在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)持續(xù)向好的背景下，嗅到高利潤(rùn)味道的競(jìng)爭(zhēng)者們，正為瓜分這塊小家電的新金礦而摩拳擦掌。盡管守城者用盡招數(shù)，但越來(lái)越多的攻城者還是會(huì)威脅到豆?jié){機(jī)行業(yè)的高毛利率。有分析預(yù)測(cè)稱，“三聚氰胺”事件的減淡以及新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，公司2009年的毛利率將為33.5%同比下降約5個(gè)百分點(diǎn)，2010年將進(jìn)一步降至30.8%。行業(yè)利潤(rùn)攤薄是發(fā)展趨勢(shì)。事

5、實(shí)上，正是九陽(yáng)股份的核心技術(shù)所造就的技術(shù)壁壘，使得贏利點(diǎn)固若金湯。1994年，九陽(yáng)研制出第一臺(tái)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)。“家庭自制熟豆?jié){”使九陽(yáng)家用全自動(dòng)豆?jié){機(jī)很快在市場(chǎng)上占有一席之地，人們的豆?jié){消費(fèi)習(xí)慣隨之開始由傳統(tǒng)的“外出購(gòu)買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝プ灾啤薄拇?，九?yáng)成為豆?jié){機(jī)行業(yè)的首創(chuàng)者，在這個(gè)前人尚未涉足的領(lǐng)域開疆辟土。九陽(yáng)15年的發(fā)展歷程，也就是豆?jié){機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程。從創(chuàng)立豆?jié){機(jī)這個(gè)行業(yè)開始，九陽(yáng)就一直走在最前端，僅發(fā)明專利就有6項(xiàng)，目前正在牽頭起草豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀冇袔装賯€(gè)工程師在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。在小家電領(lǐng)域不斷拓展，九陽(yáng)是銷售一代，儲(chǔ)存幾代。只要有好的時(shí)機(jī)，馬上就會(huì)有新產(chǎn)品推出。”九陽(yáng)股份副

6、董事長(zhǎng)黃淑玲在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。專利技術(shù)是九陽(yáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，15年間，九陽(yáng)對(duì)豆?jié){機(jī)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行了7次重大革新，智能不粘技術(shù)、濃香營(yíng)養(yǎng)技術(shù)、文火熬煮技術(shù)、拉法爾網(wǎng)技術(shù)尤其是2008年全新推出了“五谷精磨器”，使豆?jié){口感和營(yíng)養(yǎng)得到了質(zhì)的飛躍。資料顯示，九陽(yáng)股份有限公司共擁有專利 204 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 11 項(xiàng)，實(shí)用新型專利 93 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利 100 項(xiàng)，公司擁有專利申請(qǐng)權(quán)182項(xiàng)，有利地提升了本公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，九陽(yáng)股份現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)53 項(xiàng)。同時(shí)向國(guó)外進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)JOYOUNG商標(biāo)，目前在臺(tái)灣、香港、美國(guó)、日本等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲得商標(biāo)權(quán)。其中九陽(yáng)、JOYOUNG為山東省著

7、名商標(biāo)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)為中國(guó)馳名商標(biāo)。戰(zhàn)略護(hù)航如此堅(jiān)實(shí)的壁壘，前提就是科學(xué)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。據(jù)悉，九陽(yáng)股份建立了完整而高效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作體系，設(shè)有專職的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部和法律事務(wù)部。其中知識(shí)產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的日常管理工作，包括國(guó)內(nèi)外專利商標(biāo)申請(qǐng)、專利商標(biāo)審批的跟進(jìn)、專利分析與專利應(yīng)用推動(dòng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系推動(dòng)；與法律事務(wù)部共同專利維權(quán)，打擊專利侵權(quán)行為；各事業(yè)部設(shè)立分機(jī)構(gòu)管理本事業(yè)部專利工作，并受公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)部集中管理。據(jù)悉，面對(duì)激烈變化，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，九陽(yáng)股份在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的總體戰(zhàn)略是：為取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度提供的法律保護(hù)有效地保護(hù)企業(yè)的品牌和技術(shù)；并充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)

8、情報(bào)信息，推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)開發(fā)。九陽(yáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與九陽(yáng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略直接相關(guān)，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。九陽(yáng)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到九陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)和科技情報(bào)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品動(dòng)向，以及階段性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意圖等諸多方面。九陽(yáng)股份的企業(yè)專利戰(zhàn)略建立在小家電激烈競(jìng)爭(zhēng)的前提下，通過SWOT分析，在公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下由知識(shí)產(chǎn)權(quán)部組織并進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施。九陽(yáng)股份在專利方面采取的主要策略包括：申請(qǐng)策略、保護(hù)策略、安全運(yùn)轉(zhuǎn)策略等。據(jù)悉，申請(qǐng)策略主要解決科研開發(fā)方向的問題、技術(shù)成果是否應(yīng)該申請(qǐng)專利的問題、處理不申請(qǐng)專利的成果的問題，在何處及何時(shí)申請(qǐng)專利的問題以及保證申請(qǐng)專利成功需要實(shí)施的措施問題。首先，確立

9、的申請(qǐng)要保證“數(shù)量+質(zhì)量并舉”，及時(shí)有效地進(jìn)行占位。目前各事業(yè)部正是現(xiàn)場(chǎng)在研發(fā)部門辦公，第一時(shí)間進(jìn)行挖掘、討論、形成申報(bào)方案。在2008年的實(shí)施情況來(lái)看，充分驗(yàn)證了這一策略的有效性。保護(hù)策略主要解決在公司內(nèi)部如何通過制度保證科研投資較有效率地獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，保證員工和公司間知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議的實(shí)施問題。能否有效地保護(hù)起來(lái)是關(guān)鍵問題。公司專利部門還與國(guó)內(nèi)一流的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司合作，對(duì)關(guān)鍵案件由專利顧問進(jìn)行審核。對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的侵權(quán)，公司及時(shí)進(jìn)行取證，并在合理的時(shí)機(jī)提出專利訴訟，通過法律途徑維護(hù)權(quán)益。進(jìn)5年來(lái)，累計(jì)3個(gè)專利訴訟對(duì)惡意侵權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊，有效地維護(hù)了產(chǎn)品的市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)占有率得到了保障

10、。并且與浙江某公司的訴訟被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局列入100件知名知識(shí)權(quán)利案例。作為上市公司，運(yùn)營(yíng)的安全是最基本的要素。因此，安全運(yùn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略就是提前控制知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，提防侵犯他人專利權(quán)，累計(jì)每年有幾十件防侵權(quán)分析，大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，九陽(yáng)股份還制定了商標(biāo)戰(zhàn)略、版權(quán)戰(zhàn)略、商業(yè)秘密戰(zhàn)略、知識(shí)產(chǎn)權(quán)激勵(lì)戰(zhàn)略等。盡管去全球金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)的沖擊尚未全部消散，但九陽(yáng)股份新一輪的前進(jìn)計(jì)劃早已經(jīng)開始。今年7月11日，九陽(yáng)股份發(fā)布了今年的4款豆?jié){機(jī)時(shí)尚新品，分別針對(duì)4種不同人群和不同的生活方式。這4款豆?jié){機(jī)分別針對(duì)日常居家生活、高端品質(zhì)生活、忙碌上班生活和孕嬰營(yíng)養(yǎng)生活而設(shè)計(jì)，每一款都有針對(duì)不同人群設(shè)置的專業(yè)功能

11、特點(diǎn)、并設(shè)計(jì)了不同的時(shí)尚造型，讓豆?jié){機(jī)擺在家中任何一個(gè)角落都成為一件吸引眼球的陳設(shè)。同在7月份，九陽(yáng)股份(002242.SZ)公司公告稱，擬投資1億元在黑龍江佳木斯建設(shè)生態(tài)工業(yè)園，將建成年加工大豆6萬(wàn)噸的精品大豆生產(chǎn)線。公司方面表示，佳木斯生態(tài)工業(yè)園項(xiàng)目主要是為豆?jié){的專用配料提供生產(chǎn)基地。黃淑玲在此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“金融危機(jī)是否見底尚屬未知之?dāng)?shù)，但人類對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的挖掘和延伸是深不見底的。誰(shuí)能引領(lǐng)人們的健康生活理念，誰(shuí)就能在這個(gè)深不見底的廣闊市場(chǎng)中擔(dān)任領(lǐng)跑者的角色?！边@就是九陽(yáng)股份的“底氣”。 一杯豆?jié){引發(fā)的天下逐鹿豆?jié){機(jī)行業(yè)正進(jìn)入產(chǎn)能擴(kuò)張的井噴時(shí)代，整個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年之內(nèi)將達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)

12、的產(chǎn)能規(guī)模。鮮豆?jié){起源于中國(guó)，相傳是西漢淮南王劉安所發(fā)明。本草綱目記載：“豆?jié){，利氣下水，制諸風(fēng)熱，解諸毒?！逼瘢@一杯豆?jié){已經(jīng)衍生出巨大的市場(chǎng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組發(fā)布的2008年中國(guó)小家電發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告中稱，在微波爐與電磁爐兩大金礦被挖掘殆盡之后，小家電的下一個(gè)金礦非豆?jié){機(jī)莫屬。如今豆?jié){機(jī)行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能擴(kuò)張的井噴時(shí)代，據(jù)保守估計(jì)，整個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年之內(nèi)將達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能規(guī)模。一杯豆?jié){，群雄逐鹿與傳統(tǒng)家電的微薄利潤(rùn)相比，小家電的利潤(rùn)率往往在15%30%之間，引發(fā)了無(wú)數(shù)廠家的進(jìn)入。目前市場(chǎng)上有近百個(gè)豆?jié){機(jī)品牌，占據(jù)一線市場(chǎng)的有20多個(gè)，但大部分的市場(chǎng)份額掌握在少數(shù)幾個(gè)大品牌手中

13、。統(tǒng)計(jì)顯示，目前行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九陽(yáng)公司一家獨(dú)大，占據(jù)市場(chǎng)近80%的份額，剩下的市場(chǎng)份額由東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾(20.43,0.41,2.05%)、歐科等數(shù)家品牌分食。九陽(yáng)：2007年九陽(yáng)已占領(lǐng)80%的市場(chǎng)份額，牢牢占據(jù)豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌的位置。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)2009年上半年銷售收入超過17.4億元，與上年同期相比增長(zhǎng)63.13%。目前，九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)的地位短期內(nèi)還無(wú)法被撼動(dòng)。一方面九陽(yáng)是國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)消費(fèi)的締造者，在豆?jié){機(jī)行業(yè)有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，專業(yè)化和技術(shù)優(yōu)勢(shì)也有助于其保持豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的龍頭地位；同時(shí)九陽(yáng)在銷售渠道、經(jīng)營(yíng)理念、品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面都有突出的表現(xiàn)。而反觀豆?jié){機(jī)同行，基本上還沒有

14、哪家企業(yè)能趕上九陽(yáng)的創(chuàng)新。針對(duì)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，九陽(yáng)可緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新品，推出有針對(duì)性的技術(shù)和新品阻擊后來(lái)者，這對(duì)于保住絕對(duì)壟斷地位的優(yōu)勢(shì)，是至關(guān)重要的。美的：從2009年上半年開始，美的宣布進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，主打創(chuàng)新、時(shí)尚、健康牌，推出了15款新品豆?jié){機(jī)，并研發(fā)出方便消費(fèi)者使用的無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆等新技術(shù)，宣稱是豆?jié){機(jī)的第三次革命。美的還宣布投入3億元，興建全球最大的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)基地，工業(yè)園共有豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線4條，年產(chǎn)能達(dá)到 3000萬(wàn)臺(tái)。兩年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)30億元的銷售，奪取35%的市場(chǎng)份額。美的在中國(guó)家電業(yè)的地位毋庸置疑，其規(guī)模制造、快速?gòu)?fù)制能力和強(qiáng)大的財(cái)力后盾都具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)；美的的品牌專賣店

15、在全國(guó)范圍已經(jīng)達(dá)到3000多家，形成了快速的產(chǎn)銷結(jié)合運(yùn)營(yíng)通道。作為新進(jìn)入者，美的短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法對(duì)九陽(yáng)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)，但是依托生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及品牌、渠道方面的實(shí)力，美的在營(yíng)銷上的有效創(chuàng)新也是有目共睹的，兩三年后，兩者的競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)會(huì)見出分曉。東菱：東菱2007年進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，采用低價(jià)策略，蠶食九陽(yáng)市場(chǎng)，主打“健康自制、全面營(yíng)養(yǎng)”的家庭自制飲料文化，主推“全飲料”概念，強(qiáng)調(diào)“水果豆?jié){機(jī)”不只是豆?jié){機(jī)。東菱水果豆?jié){機(jī)的出現(xiàn)，一定程度上改善了飲品市場(chǎng)上種類單一的局面，創(chuàng)造性地將豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺三機(jī)合為一體，不僅可以燒開水、打豆?jié){、榨果汁，還能制作各種口味豐富的功能型營(yíng)養(yǎng)飲料。東菱水果豆?jié){機(jī)把日常飲品

16、升級(jí)到美容保健飲品的高度，與罐裝飲料拉開了距離。歐科：歐科其實(shí)很早就進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)了，主打“聚流技術(shù)”、無(wú)網(wǎng)清洗、抗摔等技術(shù)賣點(diǎn)，同時(shí)宣稱融合了干豆、濕豆、五谷營(yíng)養(yǎng)糊、果蔬等攪拌功能。但整體來(lái)看，歐科在這方面并沒有建立起強(qiáng)勢(shì)地位，反而有被美的、東菱超越的跡象。飛利浦：外資品牌飛利浦在進(jìn)軍豆?jié){機(jī)后，實(shí)際上是委托加工。飛利浦豆?jié){機(jī)主要依靠榨汁機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及外資品牌的品牌影響力，占據(jù)小家電市場(chǎng)的一席地位。與豆?jié){機(jī)市場(chǎng)三大巨頭相比，飛利浦本土化優(yōu)勢(shì)不是十分明顯，渠道建設(shè)方面也相對(duì)欠缺。追求差異化 鑄造又一極未來(lái)3年、5年后豆?jié){市場(chǎng)將發(fā)展到怎樣的規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生怎樣的變化？目前的市場(chǎng)格局被打破是

17、遲早的事情，未來(lái)可能出現(xiàn)三種市場(chǎng)局面：一是九陽(yáng)繼續(xù)獨(dú)大，但份額將下滑到60%左右，如美的、東菱等進(jìn)入者分享其他份額，形成微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局形態(tài)；二是形成均衡的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占有率下滑到30%左右，而出現(xiàn)23家市場(chǎng)占有率各在20%左右的競(jìng)爭(zhēng)者；三是九陽(yáng)繼續(xù)保持80%左右的市場(chǎng)占有率，這種情況的發(fā)生機(jī)率比較小。目前一些投資力量或者小家電企業(yè)嚷著要趕超九陽(yáng)，實(shí)際上陷入了誤區(qū)，沿著九陽(yáng)的道路往前走，何談超越？現(xiàn)在一提豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)的品牌認(rèn)知度最高。要在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上鑄造一級(jí)，替代九陽(yáng)，需要在品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷上尋找差異化，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，可以是豆?jié){機(jī)與其他生活小家電的融合，也可以是豆?jié){機(jī)

18、在功能上的差異化、升級(jí)換代，也可以是豆?jié){的口味、營(yíng)養(yǎng)元素等方面進(jìn)行多樣化。在營(yíng)銷上，可以是所倡導(dǎo)的豆?jié){生活方式不同，可在推廣方式上尋找差別，在終端環(huán)節(jié)做得更深入，在售后服務(wù)方面有更完善的辦法。如此，則可以再鑄造豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵一極。消費(fèi)變化豆?jié){機(jī)的使用越來(lái)越簡(jiǎn)單便捷，這使得消費(fèi)者在家里自己動(dòng)手補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)、食用各色粗糧變成日常生活方式，輕松便捷并且充滿了烹飪的樂趣。在許多會(huì)生活、講求品位的人手里，豆?jié){機(jī)變成了一臺(tái)充滿創(chuàng)意的“營(yíng)養(yǎng)加油機(jī)”，他們每天自己動(dòng)手DIY各種花式、不同口味的五谷豆?jié){，并與家人一起分享。比如天氣熱的季節(jié)，做一杯綠豆?jié){給全家人清火消暑；孩子要考試了，做一杯核桃枸杞補(bǔ)腦豆?jié){；不

19、想吃油膩大魚大肉了，做一鍋小米地瓜粥權(quán)當(dāng)減肥餐用豆?jié){機(jī)來(lái)DIY自己的百搭營(yíng)養(yǎng)，完全可以成為中國(guó)人自己的時(shí)尚健康生活方式，成為品質(zhì)生活的象征。就像西方人在家里和親人、朋友相處時(shí)，自己磨一杯咖啡、調(diào)一杯紅酒的感覺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是沖一包速溶咖啡或買一聽罐裝啤酒的快餐文化能相比的。上述的這種場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，將對(duì)豆?jié){機(jī)的多功能化、方便性提出更高的要求，比如機(jī)器的操作、維護(hù)、豆?jié){的口味等。同時(shí)，這里面涉及到的是需求多元化與市場(chǎng)成熟程度兩個(gè)層面的問題，包括從健康、營(yíng)養(yǎng)方面的要求，到自制豆?jié){成為一種休閑、一種優(yōu)雅，甚至最終成為日常生活中的一種習(xí)慣。逐漸地，這個(gè)高中低端市場(chǎng)將形成成熟與非成熟兩大類消費(fèi)群體，他們?cè)谫?gòu)買和使

20、用豆?jié){機(jī)的過程中都會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特征。比如，成熟的消費(fèi)者在購(gòu)買豆?jié){機(jī)時(shí)，將選擇品牌知名度和口碑較好、價(jià)值主張和檔次品味適合自身，并且口味多樣化、功能多樣化的產(chǎn)品，而非成熟消費(fèi)者仍然會(huì)處于比較盲目的購(gòu)機(jī)狀態(tài)，受到廠家在營(yíng)銷時(shí)的推拉影響。甚至豆?jié){機(jī)將進(jìn)一步向農(nóng)村市場(chǎng)推廣，尤其是在越來(lái)越多的農(nóng)村居民變得富裕、城市生活方式向農(nóng)村大規(guī)模滲透的過程中。從目前在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)里發(fā)力的數(shù)家品牌來(lái)看，廠家無(wú)疑正在發(fā)掘這些需求，力求在新的消費(fèi)需求培養(yǎng)和原有消費(fèi)需求滿足上實(shí)現(xiàn)新的進(jìn)步，以獲得新的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)和產(chǎn)品的差異化豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展與豆?jié){機(jī)技術(shù)革新所帶來(lái)的便捷性提高有很大的關(guān)系。最早的豆?jié){機(jī)要通過泡豆子

21、、研磨、過濾，然后再倒出來(lái)加熱等好幾道工序才能夠喝上豆?jié){，之后清洗豆?jié){機(jī)，差不多要1個(gè)小時(shí)。不便捷成了阻礙市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大因素。而經(jīng)過幾次大的技術(shù)革新之后，豆?jié){機(jī)在便捷性上有了很大的提升。這些應(yīng)用專利技術(shù)的大品牌推出的新款豆?jié){機(jī)，不僅干豆?jié)穸苟寄茏龆節(jié){，而且從制作開始到清洗，基本不用20分鐘就能全部完成。最初，基本上只有九陽(yáng)投入了專門的力量在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)精耕細(xì)作，致力于技術(shù)和產(chǎn)品的更新升級(jí)，而此后相繼加入的東菱、美的、歐科等企業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化上作出了明顯的動(dòng)靜，比如歐科的“聚流技術(shù)”、OKW-800P1、OKW-750K2等機(jī)型都具備干豆、濕豆、五谷營(yíng)養(yǎng)糊、果蔬攪拌功能；而美的“無(wú)網(wǎng)動(dòng)力渦

22、流技術(shù)”豆?jié){機(jī)，打出了第三代“無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)”的概念；東菱基本上在主推“水果豆?jié){機(jī)”，不僅可以做豆?jié){，還可以煮開水，制作花生奶、玉米汁、水果汁，在杯身添加了專用的水龍頭，將豆?jié){機(jī)的多功能化和方便性進(jìn)行了顯著提升。還有其他一些企業(yè)在產(chǎn)品方面的差異化做法，這些舉措將為豐富豆?jié){機(jī)市場(chǎng)、推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的成熟以及建立市場(chǎng)又一“極”打下基礎(chǔ)。營(yíng)銷策略差異化對(duì)于后來(lái)者講，如何在九陽(yáng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣上的超越，是一個(gè)考驗(yàn)。豆?jié){機(jī)品牌異軍突起，離不開以營(yíng)銷創(chuàng)意為核心、營(yíng)銷傳播和網(wǎng)點(diǎn)為支撐、營(yíng)銷執(zhí)行為保障，并最終產(chǎn)生動(dòng)銷力這樣一條策略路線，即“營(yíng)銷四力”營(yíng)銷體系。以下按照四力分別解剖之。打破競(jìng)爭(zhēng)格局，首先需要?jiǎng)?chuàng)意力“創(chuàng)意

23、力”是要做到拒絕平庸、打破常規(guī)、突破陳習(xí)，讓營(yíng)銷變得更酷，讓知名度更響，讓產(chǎn)品動(dòng)銷更順利。而在豆?jié){機(jī)目前的推廣中，也正面臨著新的產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)提煉，以及推廣活動(dòng)的創(chuàng)新問題，比如產(chǎn)品走“健康”、“快樂”、“品味”等路線，從技術(shù)中提煉新的賣點(diǎn)，從企業(yè)所倡導(dǎo)的生活方式中尋找亮點(diǎn)，以期打動(dòng)消費(fèi)者。這種差異化的創(chuàng)意策略，將是打破九陽(yáng)獨(dú)大現(xiàn)象的“排頭兵”。目前的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上，幾家比較大的品牌都在營(yíng)銷創(chuàng)意上做了一些文章，比如東菱圍繞“水果豆?jié){機(jī)”推出了“飲文化”、“健康衛(wèi)士”、“家庭飲料中心”等多種概念，但傳播力度上還是有限。執(zhí)行力不徹底則難出成績(jī)創(chuàng)意不僅滿足于策略的出新，最關(guān)鍵的是落實(shí)到行動(dòng)中，只有行動(dòng)，才能讓創(chuàng)意變現(xiàn)，讓策略變現(xiàn)。對(duì)于后進(jìn)入豆?jié){