第六部分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、第六部分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1 1、戰(zhàn)略選擇的相關(guān)因素、戰(zhàn)略選擇的相關(guān)因素（1 1）企業(yè)自身能力）企業(yè)自身能力（2 2）產(chǎn)品性質(zhì)）產(chǎn)品性質(zhì)（3 3）產(chǎn)品壽命周期所處階段）產(chǎn)品壽命周期所處階段（4 4）行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)）行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)（5 5）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（6 6）行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)方式）行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)方式2 2、原則、原則（1 1）揚(yáng)長(zhǎng)避短）揚(yáng)長(zhǎng)避短（2 2）適銷(xiāo)對(duì)路）適銷(xiāo)對(duì)路（3 3）新老產(chǎn)品相互提攜）新老產(chǎn)品相互提攜3 3、概念、概念（1 1）企業(yè)戰(zhàn)略：）企業(yè)戰(zhàn)略： 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)如何運(yùn)行的指導(dǎo)思想，它企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)如何運(yùn)行的指導(dǎo)思想，它是對(duì)處于不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)過(guò)去及是對(duì)處于不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

2、中的企業(yè)過(guò)去及未來(lái)運(yùn)行情況的總體表述。它幫助企業(yè)明確自未來(lái)運(yùn)行情況的總體表述。它幫助企業(yè)明確自己的使命、目標(biāo)，從而為制定經(jīng)營(yíng)決策打下基己的使命、目標(biāo)，從而為制定經(jīng)營(yíng)決策打下基礎(chǔ)。它試圖超越企業(yè)日常運(yùn)行的細(xì)枝末節(jié)，考礎(chǔ)。它試圖超越企業(yè)日常運(yùn)行的細(xì)枝末節(jié)，考察企業(yè)總體的發(fā)展問(wèn)題。察企業(yè)總體的發(fā)展問(wèn)題。（2 2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 是現(xiàn)有的和計(jì)劃中的目標(biāo)、資源配置是現(xiàn)有的和計(jì)劃中的目標(biāo)、資源配置以及組織與市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者和其他環(huán)境以及組織與市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者和其他環(huán)境因素間相互作用的基礎(chǔ)形態(tài)的表述。因素間相互作用的基礎(chǔ)形態(tài)的表述。（3 3）戰(zhàn)略的層次：）戰(zhàn)略的層次：環(huán)境因素環(huán)境因素公司使命公司使命

3、公司的總目標(biāo)和具公司的總目標(biāo)和具體計(jì)劃體計(jì)劃公司發(fā)展戰(zhàn)略公司發(fā)展戰(zhàn)略資源配資源配置置戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元單元1 1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元元2 2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元3 3業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略資源在產(chǎn)品資源在產(chǎn)品/ /市場(chǎng)和職能市場(chǎng)和職能部門(mén)間的分配部門(mén)間的分配產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)入X X市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略研發(fā)戰(zhàn)略和計(jì)研發(fā)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略和計(jì)劃和計(jì)劃運(yùn)作戰(zhàn)略和計(jì)劃運(yùn)作戰(zhàn)略和計(jì)劃產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)入X X市場(chǎng)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃計(jì)劃公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（3 3）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素：）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略要素

4、戰(zhàn)略要素公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范圍范圍l 公司范圍“我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域？”l 公司發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合多元化（向非相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張）垂直一體化收購(gòu)和剝離政策 l 業(yè)務(wù)范圍“在本業(yè)務(wù)或行業(yè)中我們應(yīng)該進(jìn)入哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)單元？”l 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略集中化多元化（為現(xiàn)有顧客提供新產(chǎn)品或?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品尋找新顧客）l 定義目標(biāo)市場(chǎng)l 產(chǎn)品線(xiàn)的深度和寬度l 品牌政策l 產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃l 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張和產(chǎn)品淘汰計(jì)劃總目標(biāo)和總目標(biāo)和具體目標(biāo)具體目標(biāo)l 不同業(yè)務(wù)單元集合的公司總體目標(biāo)收入增長(zhǎng)利潤(rùn)投資回收率每股收益率對(duì)其余股東的貢獻(xiàn)l受公司目標(biāo)的限制l業(yè)務(wù)單元中產(chǎn)品/市場(chǎng)的進(jìn)入目標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)新產(chǎn)品或新市

5、場(chǎng)增長(zhǎng)利潤(rùn)投資回報(bào)率現(xiàn)金流鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)l 受公司和業(yè)務(wù)目標(biāo)的限制l 特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)進(jìn)入目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額邊際貢獻(xiàn)顧客滿(mǎn)意度戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略資源分配資源分配l 在公司的各業(yè)務(wù)單元間分配l 在各職能部門(mén)間分配，與多種業(yè)務(wù)共享資源（公司研發(fā)、管理信息系統(tǒng)）l 在業(yè)務(wù)單元中各產(chǎn)品/市場(chǎng)進(jìn)入間分配l 在業(yè)務(wù)單元中各職能部門(mén)間分配l 為特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)進(jìn)入在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各要素間分配（營(yíng)銷(xiāo)組合元素）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源來(lái)源l 主要來(lái)自充足的公司財(cái)務(wù)和人力資源，大量的公司研發(fā)，順暢的組織流程及相對(duì)于公司所在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者更好的協(xié)同作用l 主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，相

6、對(duì)于行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)的業(yè)務(wù)單元的能力l 主要來(lái)自有效的產(chǎn)品定位，在特定產(chǎn)品/市場(chǎng)單元中比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)越的一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素協(xié)同作用協(xié)同作用來(lái)源來(lái)源l 共享資源、技術(shù)和公司內(nèi)各業(yè)務(wù)單元的職能能力l 共享資源（包括良好的顧客形象）或行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品/市場(chǎng)單元的職能能力l 共享營(yíng)銷(xiāo)資源、能力或各產(chǎn)品/市場(chǎng)單元的活動(dòng)（4 4）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 是準(zhǔn)確描述顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境的是準(zhǔn)確描述顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境的狀況，并給出企業(yè)在特定期間內(nèi)對(duì)現(xiàn)有和預(yù)狀況，并給出企業(yè)在特定期間內(nèi)對(duì)現(xiàn)有和預(yù)期產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和資源配置期產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和資源配置的指導(dǎo)方針、行動(dòng)路徑、進(jìn)度以及責(zé)任者的

7、的指導(dǎo)方針、行動(dòng)路徑、進(jìn)度以及責(zé)任者的書(shū)面文件。書(shū)面文件。（5 5）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容：）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容：步驟步驟內(nèi)容內(nèi)容執(zhí)行綱要執(zhí)行綱要提出計(jì)劃涉及的問(wèn)題、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)，以及它們的預(yù)期結(jié)果的簡(jiǎn)單陳述。目前的狀況和目前的狀況和趨勢(shì)趨勢(shì)概述關(guān)于市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、宏觀(guān)環(huán)境及趨勢(shì)的相關(guān)背景信息，包括整個(gè)市場(chǎng)和主要細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率?？?jī)效回顧（僅績(jī)效回顧（僅對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)）或服務(wù)）檢驗(yàn)產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)方案要素過(guò)去的績(jī)效（如分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等）。關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵問(wèn)題識(shí)別本計(jì)劃在來(lái)年必須處理的產(chǎn)品的主要基于和威脅，以及面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)必須考慮的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。目標(biāo)目標(biāo)列出在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額

8、和利潤(rùn)上要達(dá)到的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的目標(biāo)所使用的戰(zhàn)略。行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃這是年計(jì)劃中最關(guān)鍵的部分，有助于戰(zhàn)略的有效實(shí)施和各職能部門(mén)間的行動(dòng)配合。包括： 追求的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)。 關(guān)于4P中的每一種要素要采取什么什么具體的行動(dòng)。 誰(shuí)誰(shuí)負(fù)責(zé)每一項(xiàng)行動(dòng)。 什么時(shí)候什么時(shí)候開(kāi)始行動(dòng)。 為每一次行動(dòng)提供多少多少預(yù)算。預(yù)測(cè)盈虧狀況預(yù)測(cè)盈虧狀況提出計(jì)劃中預(yù)期的財(cái)務(wù)贏(yíng)利?？刂瓶刂朴懻撊绾伪O(jiān)控計(jì)劃進(jìn)程；當(dāng)績(jī)效沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，也許還會(huì)提出調(diào)整計(jì)劃。調(diào)整計(jì)劃調(diào)整計(jì)劃描述在計(jì)劃實(shí)施期間，當(dāng)特定的威脅或機(jī)遇發(fā)生時(shí)所要采取的行動(dòng)。（1 1）SWOTSWOT分析方法（側(cè)重時(shí)機(jī)的把握和內(nèi)部分

9、析方法（側(cè)重時(shí)機(jī)的把握和內(nèi)部“短板短板”的改變）的改變）內(nèi)、外環(huán)境因素分析。內(nèi)、外環(huán)境因素分析。戰(zhàn)略類(lèi)型選擇戰(zhàn)略類(lèi)型選擇lEFEEFE、IFEIFE矩陣法矩陣法l戰(zhàn)略四邊形法戰(zhàn)略四邊形法針對(duì)選定的戰(zhàn)略類(lèi)型規(guī)定的戰(zhàn)略方針，制定針對(duì)選定的戰(zhàn)略類(lèi)型規(guī)定的戰(zhàn)略方針，制定實(shí)施措施實(shí)施措施4 4、方法、方法SWOTSWOT分析：分析： 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength)Strength)技術(shù)訣竅及產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù)訣竅及產(chǎn)權(quán)保護(hù)國(guó)內(nèi)同行業(yè)中較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)同行業(yè)中較強(qiáng)的 技術(shù)水平技術(shù)水平較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力 和開(kāi)發(fā)能力和開(kāi)發(fā)能力經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)優(yōu)勢(shì)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性較堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)和

10、較堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)和 較完善的管理體系較完善的管理體系很高的企業(yè)信譽(yù)，良很高的企業(yè)信譽(yù)，良 好的企業(yè)形象好的企業(yè)形象有出口自營(yíng)權(quán)有出口自營(yíng)權(quán)較高的產(chǎn)品知名度較高的產(chǎn)品知名度較高的員工素質(zhì)較高的員工素質(zhì)已形成的企業(yè)文化及哲已形成的企業(yè)文化及哲 學(xué)學(xué)有較穩(wěn)定的原料來(lái)源有較穩(wěn)定的原料來(lái)源已形成國(guó)內(nèi)、外分銷(xiāo)網(wǎng)已形成國(guó)內(nèi)、外分銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)企業(yè)尚有潛力可挖掘企業(yè)尚有潛力可挖掘財(cái)務(wù)實(shí)力財(cái)務(wù)實(shí)力高水平管理人員高水平管理人員優(yōu)化的企業(yè)內(nèi)部組織優(yōu)化的企業(yè)內(nèi)部組織其他其他 內(nèi)部弱點(diǎn)內(nèi)部弱點(diǎn)(Weakness)(Weakness)設(shè)備老化設(shè)備老化資金嚴(yán)重匱乏資金嚴(yán)重匱乏戰(zhàn)略方面不明戰(zhàn)略方面不明競(jìng)爭(zhēng)地位滑坡競(jìng)爭(zhēng)地位滑坡產(chǎn)品

11、線(xiàn)范圍過(guò)窄產(chǎn)品線(xiàn)范圍過(guò)窄市場(chǎng)信息反饋遲緩，網(wǎng)市場(chǎng)信息反饋遲緩，網(wǎng) 絡(luò)不健全絡(luò)不健全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)不明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)不明新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作滯后新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作滯后營(yíng)銷(xiāo)人員積極性未調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員積極性未調(diào)動(dòng)促銷(xiāo)手段單調(diào)、僵化促銷(xiāo)手段單調(diào)、僵化國(guó)有老企業(yè)背負(fù)著沉重國(guó)有老企業(yè)背負(fù)著沉重 的社會(huì)包袱的社會(huì)包袱本企業(yè)管理在某些環(huán)節(jié)本企業(yè)管理在某些環(huán)節(jié) 上較為薄弱上較為薄弱組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場(chǎng)導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場(chǎng)導(dǎo) 向向其他其他潛在外部機(jī)會(huì)（潛在外部機(jī)會(huì)（Opportunity)Opportunity)市場(chǎng)潛在需求增長(zhǎng)市場(chǎng)潛在需求增長(zhǎng)消費(fèi)者要求消費(fèi)者要求_的式樣、的式樣、 品種多樣化品種多樣化隨著收入水平增加，對(duì)隨著收入

12、水平增加，對(duì) _的需求穩(wěn)步增長(zhǎng)的需求穩(wěn)步增長(zhǎng)對(duì)外開(kāi)放政策給企業(yè)造對(duì)外開(kāi)放政策給企業(yè)造 成更多的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)成更多的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 的機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的減少、渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的減少、渠道 的縮短，造成更多的直的縮短，造成更多的直 銷(xiāo)機(jī)會(huì)。銷(xiāo)機(jī)會(huì)。有可能爭(zhēng)取到行業(yè)主管有可能爭(zhēng)取到行業(yè)主管 部門(mén)和地方政府的扶植部門(mén)和地方政府的扶植東道國(guó)政府的優(yōu)惠政策東道國(guó)政府的優(yōu)惠政策縱向一體化縱向一體化橫向一體化橫向一體化有機(jī)會(huì)進(jìn)入更具實(shí)力的有機(jī)會(huì)進(jìn)入更具實(shí)力的 企業(yè)集團(tuán)企業(yè)集團(tuán)可爭(zhēng)取新用戶(hù)群，進(jìn)入可爭(zhēng)取新用戶(hù)群，進(jìn)入 新行業(yè)或新地區(qū)新行業(yè)或新地區(qū)ITIT的發(fā)展的發(fā)展其他其他 潛在的外部威脅潛在的外部威脅(Threa

13、t)(Threat)近年來(lái)無(wú)良好的經(jīng)營(yíng)記錄，近年來(lái)無(wú)良好的經(jīng)營(yíng)記錄， 企業(yè)形象不佳企業(yè)形象不佳國(guó)內(nèi)新建同類(lèi)大企業(yè)設(shè)備國(guó)內(nèi)新建同類(lèi)大企業(yè)設(shè)備 新，規(guī)模大新，規(guī)模大國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 數(shù)量增加數(shù)量增加同行業(yè)小型企業(yè)政策約束同行業(yè)小型企業(yè)政策約束 寬松寬松消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)原材料、能源大幅度漲價(jià)原材料、能源大幅度漲價(jià)消費(fèi)者需求偏好變化迅速消費(fèi)者需求偏好變化迅速經(jīng)銷(xiāo)單位拖欠款項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)單位拖欠款項(xiàng)外加工成本增加外加工成本增加外協(xié)單位的離心力傾向外協(xié)單位的離心力傾向國(guó)內(nèi)新競(jìng)爭(zhēng)擠入國(guó)內(nèi)新競(jìng)爭(zhēng)擠入市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢外匯風(fēng)險(xiǎn)外匯風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)政局不穩(wěn)

14、，經(jīng)濟(jì)形目標(biāo)市場(chǎng)政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)形 勢(shì)惡化勢(shì)惡化技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致原有技術(shù)迅速技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致原有技術(shù)迅速 落后落后其他其他 戰(zhàn)略類(lèi)型選擇：戰(zhàn)略類(lèi)型選擇：SWOTSWOT矩陣矩陣 企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu) 勢(shì)與弱點(diǎn)勢(shì)與弱點(diǎn) 企業(yè)外部企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S S內(nèi)部弱點(diǎn)內(nèi)部弱點(diǎn)W W外部機(jī)會(huì)外部機(jī)會(huì)O OSOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)抓住外部機(jī)會(huì)WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)克服內(nèi)部弱點(diǎn)外部威脅外部威脅T TSTST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抵制外部威脅抵制外部威脅WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅回避外部威脅（1 1）動(dòng)

15、態(tài)性：不同階段企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型是轉(zhuǎn)換的。）動(dòng)態(tài)性：不同階段企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型是轉(zhuǎn)換的。（2 2）差異性：企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各事業(yè)部在同一時(shí)）差異性：企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各事業(yè)部在同一時(shí)期的戰(zhàn)略類(lèi)型未必一致。期的戰(zhàn)略類(lèi)型未必一致。（3 3）協(xié)同性：各事業(yè)部的戰(zhàn)略類(lèi)型與公司的總體）協(xié)同性：各事業(yè)部的戰(zhàn)略類(lèi)型與公司的總體戰(zhàn)略類(lèi)型協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略類(lèi)型協(xié)調(diào)。 IFEIFE及及EFEEFE矩陣法：矩陣法：E2EFE2IFE2E1EFE1IFE1外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境OTWS第二階段：第二階段：A= A= B=B=C=C=D=D=第一階段：第一階段：A= A= B=B=C=C=D=D=miiisa1njjjob1pkkkwc1gh

16、hhtd1miiisa1njjjob1pkkkwc1ghhhtd1戰(zhàn)略四邊形法：戰(zhàn)略四邊形法：外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境OTWSSWOTSWOT方法的步驟：方法的步驟： 1 1 確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 2 2 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部環(huán)境中機(jī)會(huì)、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部環(huán)境中機(jī)會(huì)、 威脅分析。威脅分析。 3 3 戰(zhàn)略類(lèi)型選擇。戰(zhàn)略類(lèi)型選擇。 4 4 針對(duì)所選定的戰(zhàn)略類(lèi)型制定實(shí)施措針對(duì)所選定的戰(zhàn)略類(lèi)型制定實(shí)施措 施。施。（2 2）Michael Porter(Michael Porter(邁克爾波特邁克爾波特) )各各SBUSBU為維持核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位：為維持核心競(jìng)爭(zhēng)力的

17、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位：成本領(lǐng)先（成本領(lǐng)先（Overall Cost LeadershipOverall Cost Leadership）l特殊、專(zhuān)門(mén)的進(jìn)貨渠道。（零部件加工、原料）特殊、專(zhuān)門(mén)的進(jìn)貨渠道。（零部件加工、原料）l規(guī)模效益。規(guī)模效益。l管理效益。（如管理效益。（如 V.EV.E，目標(biāo)成本控制、完全合格率，目標(biāo)成本控制、完全合格率）l渠道覆蓋面完善，且費(fèi)用低。渠道覆蓋面完善，且費(fèi)用低。 差異化（差異化（DifferentiationDifferentiation）l 目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確。目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確。l NicheNiche（壁龕（壁龕“利基利基”） 微細(xì)分，微細(xì)分，“小的小的”，精準(zhǔn)打擊，

18、精準(zhǔn)打擊l 獨(dú)特性：獨(dú)特性： “人無(wú)我有，人有我好，人好我轉(zhuǎn)人無(wú)我有，人有我好，人好我轉(zhuǎn)”特殊利益特殊利益特殊位置特殊位置特殊時(shí)機(jī)特殊時(shí)機(jī)小范小范圍的圍的大眾大眾市場(chǎng)市場(chǎng) 集中化（集中化（FocusFocus） 在狹小的市場(chǎng)上爭(zhēng)取主動(dòng)。在狹小的市場(chǎng)上爭(zhēng)取主動(dòng)。l “窄而專(zhuān)窄而專(zhuān)”（NikonNikon，PioneerPioneer，SausuiSausui）。）。l 行業(yè)領(lǐng)袖，專(zhuān)家地位。行業(yè)領(lǐng)袖，專(zhuān)家地位。l 不斷改進(jìn)。不斷改進(jìn)。l 廣告及銷(xiāo)售渠道亦專(zhuān)業(yè)化程度高（如行業(yè)的刊物）。廣告及銷(xiāo)售渠道亦專(zhuān)業(yè)化程度高（如行業(yè)的刊物）。（3 3）Robert Miles & Charles Sno

19、w (M&S)Robert Miles & Charles Snow (M&S)以以SBUSBU的計(jì)劃進(jìn)度為基礎(chǔ)確定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的計(jì)劃進(jìn)度為基礎(chǔ)確定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 探索者（探索者（ProspectorProspector）l 新產(chǎn)品新產(chǎn)品/ /新市場(chǎng)的新市場(chǎng)的“第一行動(dòng)者第一行動(dòng)者” 高額利潤(rùn)追求者高額利潤(rùn)追求者l 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 信號(hào)的快速反應(yīng)者。信號(hào)的快速反應(yīng)者。技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步l 資金、資金、R&DR&D、人才等方面有實(shí)力。、人才等方面有實(shí)力。l 組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程適應(yīng)市場(chǎng)導(dǎo)向。組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程適應(yīng)市場(chǎng)導(dǎo)向。l 須承受較大風(fēng)險(xiǎn)。須承

20、受較大風(fēng)險(xiǎn)。因此信息靈通，引因此信息靈通，引領(lǐng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。領(lǐng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。 防御者（防御者（DefenderDefender）：）：l 以穩(wěn)重的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)建立并保持行業(yè)中以穩(wěn)重的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)建立并保持行業(yè)中穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。l 以高性?xún)r(jià)比鞏固領(lǐng)地，故常為較低價(jià)格。以高性?xún)r(jià)比鞏固領(lǐng)地，故常為較低價(jià)格。l 渠道關(guān)系穩(wěn)固。渠道關(guān)系穩(wěn)固。l 一般不處于新技術(shù)、新產(chǎn)品的前沿。他們易一般不處于新技術(shù)、新產(chǎn)品的前沿。他們易忽視行業(yè)變化。忽視行業(yè)變化。 分析者（分析者（AnalyzerAnalyzer）l 介于探索著和防御者之間：介于探索著和防御者之間：比比ProspectorProspec

21、tor變化慢且少；又不如變化慢且少；又不如DefenderDefender穩(wěn)定。穩(wěn)定。l 在保持穩(wěn)定而有限的產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上，有在保持穩(wěn)定而有限的產(chǎn)品線(xiàn)的基礎(chǔ)上，有選擇地跟隨行業(yè)中有發(fā)展前途的產(chǎn)品。選擇地跟隨行業(yè)中有發(fā)展前途的產(chǎn)品。l 追求的較低成本提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。追求的較低成本提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 反應(yīng)者（反應(yīng)者（ReactorReactor）l 無(wú)明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只在環(huán)境壓力迫使下無(wú)明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只在環(huán)境壓力迫使下才做反應(yīng)。才做反應(yīng)。l 產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏一致性。市場(chǎng)缺乏一致性。l 對(duì)來(lái)自多方面的風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)不清。對(duì)來(lái)自多方面的風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)不清。l 在營(yíng)銷(xiāo)上不具攻擊性。在營(yíng)銷(xiāo)上不具攻擊性。S

22、BUSBU戰(zhàn)略類(lèi)型中戰(zhàn)略類(lèi)型中PorterPorter與與M&SM&S的綜合運(yùn)用的綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探索者探索者分析者分析者防御者防御者反應(yīng)者反應(yīng)者差異化差異化積極尋積極尋求新產(chǎn)求新產(chǎn)品、新品、新市場(chǎng)機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得會(huì)獲得增長(zhǎng)增長(zhǎng)以差異化以差異化主動(dòng)擴(kuò)張主動(dòng)擴(kuò)張進(jìn)入相關(guān)進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)市場(chǎng)在成熟市在成熟市場(chǎng)保持差場(chǎng)保持差異化異化清晰的清晰的產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)戰(zhàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略略成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先以低成本以低成本主動(dòng)擴(kuò)張主動(dòng)擴(kuò)張進(jìn)入相關(guān)進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)市場(chǎng)在成熟市在成熟市場(chǎng)保持低場(chǎng)保持低成本成本重點(diǎn)強(qiáng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)調(diào)不強(qiáng)調(diào)不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/ /市場(chǎng)擴(kuò)展市場(chǎng)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略和環(huán)境相營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和環(huán)境相“

23、適應(yīng)適應(yīng)”適合不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的環(huán)境因素適合不同業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的環(huán)境因素外部因素外部因素探索者探索者分析者分析者差異化防御者差異化防御者低成本防御者低成本防御者行業(yè)和市行業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)行業(yè)處于生命周期的引入階段或成長(zhǎng)階段的早期，許多潛在的顧客細(xì)分市場(chǎng)還沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)或開(kāi)發(fā)。行業(yè)處于生命周期成長(zhǎng)階段的晚期或成熟階段的早期；一家或一家以上的產(chǎn)品供應(yīng)商目前將目標(biāo)定在了主要的顧客細(xì)分市場(chǎng)，但是仍有一些潛在細(xì)分市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。行業(yè)處于成熟或衰退階段，目前的供應(yīng)目標(biāo)針對(duì)所有的主要細(xì)分市場(chǎng)，銷(xiāo)售主要依賴(lài)重復(fù)交易和替換需求。行業(yè)處于成熟或衰退階段，目前的供應(yīng)目標(biāo)針對(duì)所有的主要細(xì)分市場(chǎng)，銷(xiāo)售主要依賴(lài)重復(fù)交易和替換需求。技術(shù)技術(shù)新興

24、技術(shù)，許多應(yīng)用還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)?；A(chǔ)技術(shù)已被很好地開(kāi)發(fā)但仍在改進(jìn)；產(chǎn)品的改良和發(fā)展和新的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)的出現(xiàn)仍有可能發(fā)生。基礎(chǔ)技術(shù)已被完全開(kāi)發(fā)且狀態(tài)穩(wěn)定，很少再進(jìn)行大的產(chǎn)品改良和開(kāi)發(fā)?；A(chǔ)技術(shù)已被完全開(kāi)發(fā)且狀態(tài)穩(wěn)定，很少再進(jìn)行大的產(chǎn)品改良和開(kāi)發(fā)。外部因素外部因素探索者探索者分析者分析者差異化防御者差異化防御者低成本防御者低成本防御者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)已確定的競(jìng)爭(zhēng)者少，行業(yè)結(jié)構(gòu)還在形成，單一的競(jìng)爭(zhēng)者掌握了主要細(xì)分市場(chǎng)的大量份額。很多競(jìng)爭(zhēng)者，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)；行業(yè)結(jié)構(gòu)仍在進(jìn)化；一家或一家以上的競(jìng)爭(zhēng)者掌握了主要細(xì)分市場(chǎng)的較大份額，但是持續(xù)的增長(zhǎng)還會(huì)帶來(lái)相對(duì)占有率的迅速變化。少至中等數(shù)量的明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，

25、雖然仍有可能有所收獲、有待鞏固；市場(chǎng)成熟意味著各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)市場(chǎng)份額趨于一種理性的穩(wěn)定。少至中等數(shù)量的明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，雖然仍有可能有所收獲、有待鞏固；市場(chǎng)成熟意味著各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)市場(chǎng)份額趨于一種理性的穩(wěn)定。業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)單元的相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（或上一層）擁有強(qiáng)大的研發(fā)、產(chǎn)品工程、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)能力。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（或上一層）擁有良好的研發(fā)、產(chǎn)品工程和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能力，但是不如某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大；在某個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)上或者處于低成本的地位，或者有強(qiáng)大的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)或服務(wù)能力。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元在研發(fā)或產(chǎn)品工程上缺乏突出的能力；成本至少高于某些競(jìng)爭(zhēng)者；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元或者在

26、流程工程和質(zhì)量控制，或者在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、分銷(xiāo)或客戶(hù)服務(wù)上具有突出的能力。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（或上一層）擁有優(yōu)秀的供應(yīng)來(lái)源或流程工程和生產(chǎn)能力，能使它成為低成本的生產(chǎn)商；研發(fā)、產(chǎn)品工程、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或服務(wù)能力也許不如某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大。（4 4）產(chǎn)品）產(chǎn)品市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析原產(chǎn)品原產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品原市原市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)滲透：市場(chǎng)滲透：增加市場(chǎng)份額增加使用頻率（速效救心）增加使用數(shù)量（袋茶）新用途（吸塵器）渠道延伸價(jià)格促銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品改進(jìn)（工藝、材料、結(jié)構(gòu)、操作特性）（如速溶Caf）產(chǎn)品線(xiàn)延續(xù)（一汽速騰B70、B50、C+）在原市場(chǎng)推出新產(chǎn)品（天福）（iMac,iPot,iphone，iPat）新市新市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)拓：市場(chǎng)開(kāi)拓：地域擴(kuò)張：渠道物流Localization（電視機(jī)：雙語(yǔ)；右舵汽車(chē)） 功能 包裝多元化：多元化：縱向（垂直）一體化橫向（水平）一體化 同心多元化