如何撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷 第五屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽培訓(xùn)第五屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽培訓(xùn)江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 易嬌艷易嬌艷市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷一、營(yíng)銷策劃的概念一、營(yíng)銷策劃的概念u營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃是以營(yíng)銷活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)。它是以營(yíng)銷活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)。它可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中某一階段、某一產(chǎn)品可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)的策略性計(jì)劃。或某一活動(dòng)的策略性計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷二、營(yíng)銷

2、策劃的要素二、營(yíng)銷策劃的要素u實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃活動(dòng)實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃活動(dòng)u目的：為了快速高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)目的：為了快速高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)u依據(jù)：全面的信息依據(jù)：全面的信息u核心：運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)核心：運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)u靈魂：創(chuàng)意靈魂：創(chuàng)意u成果：形成一套切實(shí)可行的營(yíng)銷活動(dòng)方案成果：形成一套切實(shí)可行的營(yíng)銷活動(dòng)方案市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷u好的創(chuàng)意是成功的一半！好的創(chuàng)意是成功的一半！u良好的創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造性的思維良好的創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造性的思維l聯(lián)想思維：相似聯(lián)想聯(lián)想思維：相似聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想 接近聯(lián)想接近聯(lián)想l幻象思維幻象思維l逆向思維逆向思維l側(cè)向思維側(cè)向思維l

3、組合思維組合思維l發(fā)散性思維發(fā)散性思維l直觀思維直觀思維三、營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意三、營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式四、營(yíng)銷方案策劃的程序四、營(yíng)銷方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境

4、信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)1 1何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。2 2何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。3 3何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？例如家庭主婦的角色、何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收

5、入分析等等。4 4何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTOWTO后的規(guī)則等。后的規(guī)則等。5 5何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如綠色營(yíng)銷等。必須合乎環(huán)保的要求，如綠色營(yíng)銷等。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者信息：主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)者信息：主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率/ /

6、銷售額銷售額、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)策略、未來(lái)的目標(biāo)等、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)策略、未來(lái)的目標(biāo)等客戶信息：分布情況、集團(tuán)客戶組織機(jī)構(gòu)和決策程序等基客戶信息：分布情況、集團(tuán)客戶組織機(jī)構(gòu)和決策程序等基本情況、主要客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)等本情況、主要客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)等市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略在現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)中在現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)中展開技術(shù)或成本競(jìng)展開技術(shù)或成本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷1. 1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，不局限已有產(chǎn)業(yè)邊

7、界，甚至要打破邊界條件開甚至要打破邊界條件開辟全新的市場(chǎng)辟全新的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷方案策劃的程序營(yíng)銷方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷2. 2. 認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求u市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模

8、u市場(chǎng)目前在壽命周期中所處的階段（市場(chǎng)培育、市場(chǎng)成長(zhǎng)、市場(chǎng)目前在壽命周期中所處的階段（市場(chǎng)培育、市場(chǎng)成長(zhǎng)、市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)衰退）市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)衰退）u市場(chǎng)進(jìn)入和退出的難易難度市場(chǎng)進(jìn)入和退出的難易難度u與娃哈哈產(chǎn)品的連通點(diǎn)與娃哈哈產(chǎn)品的連通點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷“定義客戶需求定義客戶需求”：指通過(guò)買賣雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶購(gòu)：指通過(guò)買賣雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。2. 2. 認(rèn)真

9、分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷 “可讓渡的顧客價(jià)值理論可讓渡的顧客價(jià)值理論” 顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本 總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值 總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本 體力成本精力成本體力成本精力成本2. 2. 認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)

10、方式營(yíng)銷方案策劃的程序營(yíng)銷方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷3.3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)（1 1）營(yíng)銷的目標(biāo)）營(yíng)銷的目標(biāo)u提升產(chǎn)品銷量或業(yè)務(wù)收入提升產(chǎn)品銷量或業(yè)務(wù)收入u提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率u品牌形象的宣傳品牌形象的宣傳u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷跟進(jìn)u節(jié)假日例行營(yíng)銷節(jié)假日例行營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制

11、作：易嬌艷易嬌艷營(yíng)銷目標(biāo)的特征營(yíng)銷目標(biāo)的特征 具體具體 可測(cè)量可測(cè)量 可行可行 現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí) 具有時(shí)效性具有時(shí)效性3.3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷3. 3. 選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)制定營(yíng)銷目標(biāo)的常用方法制定營(yíng)銷目標(biāo)的常用方法 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例法業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例法 類比法類比法 市場(chǎng)分析法市場(chǎng)分析法 SWOTSWOT分析法分析法市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷SWOTSWOT分析法分析法優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是指企業(yè)本身的能力優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是指企業(yè)本身的能力u優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（StrengthsStren

12、gths）具備的能力具備的能力u劣勢(shì)（劣勢(shì)（WeaknessesWeaknesses）缺乏的能力缺乏的能力u機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（OpportunitiesOpportunities）環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)展，或是環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)展，或是環(huán)境本身就創(chuàng)造了一些獲利或產(chǎn)生其他利益功能的可能。環(huán)境本身就創(chuàng)造了一些獲利或產(chǎn)生其他利益功能的可能。u威脅（威脅（ThreatsThreats）環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利，或是使企環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利，或是使企業(yè)的活力與成長(zhǎng)停滯，這些因素就是業(yè)的活力與成長(zhǎng)停滯，這些因素就是“威脅威脅”。3.3.選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作

13、：易嬌艷易嬌艷搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷方案策劃的程序營(yíng)銷方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷4. 4. 研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式u產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略u(píng)價(jià)格策略價(jià)格策略u(píng)渠道策略渠道策略u(píng)促銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷

14、整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益或服務(wù)或服務(wù)包裝包裝品牌品牌特色特色品質(zhì)品質(zhì)式樣式樣價(jià)格價(jià)格安裝安裝 免費(fèi)免費(fèi)送貨送貨維修維修服務(wù)服務(wù)保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷 空軍：廣告促銷空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳海軍：公關(guān)宣傳特種軍：特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買）（個(gè)人購(gòu)買）促銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷促銷策劃應(yīng)考慮的問(wèn)題方案性質(zhì)促銷目標(biāo)（提高知名度、促進(jìn)訂貨）費(fèi)用產(chǎn)品性質(zhì)各促銷方式特點(diǎn)市

15、場(chǎng)性質(zhì)市場(chǎng)階段.4. 4. 研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷廣告促銷廣告促銷電視廣告(TVC)直郵廣告(DM)報(bào)刊廣告軟文廣告招貼廣告（POP)電視廣告：受眾面大，影響力大，千人成本低報(bào)刊廣告：到達(dá)率高，目標(biāo)受眾接觸率高招貼廣告：直接到達(dá)、反復(fù)到達(dá)直郵廣告：信息量大，到達(dá)率高廣播廣告：受眾穩(wěn)定，覆蓋率高網(wǎng)絡(luò)廣告：傳播快，區(qū)域廣、受眾穩(wěn)定，千人成本低廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)（SPSP）的特征）的特征目標(biāo)是立即的銷售目標(biāo)是立即的銷售工具的多樣性工具的多樣性有限定的時(shí)間和

16、空間有限定的時(shí)間和空間銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷方案策劃的程序營(yíng)銷方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷5. 5. 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容行動(dòng)安排行動(dòng)安排按照

17、策略的安排需要哪些主要行動(dòng)按照策略的安排需要哪些主要行動(dòng)職責(zé)范圍職責(zé)范圍由誰(shuí)由誰(shuí)/ /部門來(lái)做部門來(lái)做開始日期開始日期截止日期截止日期費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算應(yīng)考慮企業(yè)的承受能力應(yīng)考慮企業(yè)的承受能力針對(duì)行動(dòng)計(jì)劃確定，每一筆支出都有明確的目的針對(duì)行動(dòng)計(jì)劃確定，每一筆支出都有明確的目的應(yīng)有一定的機(jī)動(dòng)余地應(yīng)有一定的機(jī)動(dòng)余地細(xì)節(jié)決細(xì)節(jié)決定成敗定成敗市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)搜集環(huán)境信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式研究營(yíng)銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式營(yíng)銷方案策劃的程序營(yíng)銷方案策劃的程序認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求認(rèn)真分析市場(chǎng)，明確客戶需求 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施

18、細(xì)節(jié)制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)選擇合適方法，制定營(yíng)銷目標(biāo)編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷6. 6. 編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施編制營(yíng)銷方案，高效組織實(shí)施 項(xiàng)目營(yíng)銷方案的書寫項(xiàng)目營(yíng)銷方案的書寫（1 1）執(zhí)行摘要）執(zhí)行摘要（2 2）形勢(shì)分析）形勢(shì)分析（3 3）營(yíng)銷目標(biāo)）營(yíng)銷目標(biāo)（4 4）營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）（5 5）行動(dòng)主體一覽表）行動(dòng)主體一覽表（6 6）預(yù)算）預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷（1 1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分

19、析 （2 2）目標(biāo)市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)（3 3）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略 （4 4）定價(jià)策略）定價(jià)策略 （5 5）渠道策略）渠道策略 （6 6）促銷策略（）促銷策略（廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、推銷）廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、推銷）（7 7）效益分析）效益分析 （8 8）支撐服務(wù)）支撐服務(wù)新產(chǎn)品營(yíng)銷方案的書寫新產(chǎn)品營(yíng)銷方案的書寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷營(yíng)業(yè)推廣方案的書寫營(yíng)業(yè)推廣方案的書寫（1 1）活動(dòng)目的）活動(dòng)目的 （2 2）活動(dòng)對(duì)象）活動(dòng)對(duì)象 （3 3）活動(dòng)主題）活動(dòng)主題( (降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)等）降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)等） （4 4）活動(dòng)方式）活動(dòng)方式( (確定有無(wú)

20、合作伙伴和刺激程度）確定有無(wú)合作伙伴和刺激程度）（5 5）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) （6 6）廣告配合方式）廣告配合方式（7 7）前期準(zhǔn)備（）前期準(zhǔn)備（人員安排、物資準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案）人員安排、物資準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案）（8 8）中期操作（）中期操作（活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制）活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷（9 9）后期延續(xù)（）后期延續(xù)（主要是媒體宣傳問(wèn)題）主要是媒體宣傳問(wèn)題）（1010）費(fèi)用預(yù)算）費(fèi)用預(yù)算（1111）意外防范）意外防范 （1212）效果預(yù)估）效果預(yù)估市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)策劃書

21、的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問(wèn)題策劃目標(biāo)明確任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)附錄提高可信度市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷u策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；委托策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策委托策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式；劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式；策劃完成日期及本策劃適策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段以及編號(hào)。用時(shí)間段以及編號(hào)。 u封面的設(shè)計(jì)原則是醒目

22、、簡(jiǎn)潔，切忌花哨，至于字體封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、簡(jiǎn)潔，切忌花哨，至于字體 、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果具體考慮。、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果具體考慮。封面封面市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷前言前言u(píng)前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。前言的篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，以不超一頁(yè)為宜，前言的篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，以不超一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在字?jǐn)?shù)可以控制在10001000字以內(nèi)，其內(nèi)容主要字以內(nèi)，其內(nèi)容主要寫出：接受委托的情況；策劃的概況：即寫出：接受委托的情況；策劃的概況：即策劃要達(dá)到的目

23、的以及策劃的主要過(guò)程。策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷目錄目錄u目錄是策劃中部分標(biāo)題的清單，能夠使閱讀者目錄是策劃中部分標(biāo)題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書的概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。很快了解全書的概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。u目錄的編制要注意所標(biāo)頁(yè)碼與實(shí)際頁(yè)碼必須一目錄的編制要注意所標(biāo)頁(yè)碼與實(shí)際頁(yè)碼必須一致，否則會(huì)損害營(yíng)銷策劃書的形象。致，否則會(huì)損害營(yíng)銷策劃書的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷摘要摘要u摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所作的一處簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所作的一處簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。u摘要要說(shuō)明的是：為

24、誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解摘要要說(shuō)明的是：為誰(shuí)做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問(wèn)題，結(jié)論是什么。決什么問(wèn)題，結(jié)論是什么。u摘要雖然是在營(yíng)銷策劃書的前面，但它一般是在整個(gè)營(yíng)摘要雖然是在營(yíng)銷策劃書的前面，但它一般是在整個(gè)營(yíng)銷策劃做完以后才寫出來(lái)的。銷策劃做完以后才寫出來(lái)的。u摘要的撰寫要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。摘要的撰寫要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)u結(jié)束語(yǔ)一般是對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)結(jié)束語(yǔ)一般是對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。應(yīng)。u在撰寫結(jié)束語(yǔ)

25、時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)重要在撰寫結(jié)束語(yǔ)時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)重要問(wèn)題：策劃能夠以及如何解決前面提出的營(yíng)銷問(wèn)題：策劃能夠以及如何解決前面提出的營(yíng)銷問(wèn)題？問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷附錄附錄u附錄是策劃案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃案起著補(bǔ)充說(shuō)附錄是策劃案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃案起著補(bǔ)充說(shuō)明的作用，便于策劃案的實(shí)施者了解有關(guān)問(wèn)題的來(lái)龍去明的作用，便于策劃案的實(shí)施者了解有關(guān)問(wèn)題的來(lái)龍去脈，附錄還可以為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。脈，附錄還可以為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。u附錄的作用有兩點(diǎn)：附錄的作用有兩點(diǎn)：u一是對(duì)策劃中所的調(diào)查與分析技術(shù)作一些必要的說(shuō)明一是對(duì)策劃中所的調(diào)查與

26、分析技術(shù)作一些必要的說(shuō)明u二是為策劃提供客觀性的證明二是為策劃提供客觀性的證明市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷策劃書撰寫的步驟u構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架l在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃的整將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃的整體構(gòu)想。其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以體構(gòu)想。其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。u整理資料整理資料 l在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類，再按照在匯

27、集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類，再按照營(yíng)銷策劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)營(yíng)銷策劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 制作：制作：易嬌艷易嬌艷l確定版面的大小確定版面的大小 每頁(yè)標(biāo)題的位置每頁(yè)標(biāo)題的位置 在版面中的哪個(gè)位置放置文本，在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片哪個(gè)位置安放圖片 確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì)確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì) 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套一成不變，防止刻板老套 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。計(jì)圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性