第十章廣告預算

1、第十章第十章 廣告預算廣告預算本章學習目標1、理解廣告預算的基本概念、意義以及廣告公司在預算中的作用。2、掌握廣告費用的內容、廣告費用預算的項目分配，了解廣告預算的影響因素；3、掌握廣告預算的幾種方法及編制簡單的廣告預算書。理論目標理論目標1、學會運用適當?shù)念A算方法進行實例分析、分析廣告預算的影響因素；2、學會編制簡單的廣告預算書。能力目標能力目標本章內容本章內容1. 廣告預算概述廣告預算概述 2.廣告預算的內容和方法廣告預算的內容和方法 3.廣告預算的分配廣告預算的分配4.如何提高企業(yè)廣告投資效益如何提高企業(yè)廣告投資效益 第一節(jié)第一節(jié) 廣告預算概述廣告預算概述 一、廣告預算定義一、廣告預算定

2、義 廣告預算就是指在一定時期內，企業(yè)打算在廣告廣告預算就是指在一定時期內，企業(yè)打算在廣告宣傳方面所投放的資金，它決定著企業(yè)在廣告計宣傳方面所投放的資金，它決定著企業(yè)在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍劃期內從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。證。 它包括兩大內容即支出多少廣告費用，廣告費用它包括兩大內容即支出多少廣告費用，廣告費用應何時支出及怎樣支出。應何時支出及怎樣支出。一、廣告預算的作用一、廣告預算的作用 廣告預算不僅是廣告計劃的重要組成部分，還是廣告計劃實施的重要保證。廣告計劃的實施，要

3、在廣告預算的支持范圍下。企業(yè)只有制定科學的合理的廣告預算才能保證廣告活動各個環(huán)節(jié)的順利實施，使廣告目標得以實現(xiàn)。廣告預算對于企業(yè)的廣告運作而言，具有重要的作用，具體表現(xiàn)為以下幾方面。 （一）為廣告效果的測評提供明確的經(jīng)濟指標 （二）為廣告主制定廣告費用的規(guī)劃提供依據(jù) （三）為廣告主管理和控制廣告活動提供依據(jù) （四）促進廣告宣傳效果，使廣告活動更有效率 （五）增強廣告活動中人員的責任心二、影響廣告預算主要的因素二、影響廣告預算主要的因素 廣告預算關系著廣告活動的成敗，影響著整個企業(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)在制定廣告預算時，必須綜合考慮影響廣告預算的一些主要因素，以使整個廣告活動順利進行。 （一）產(chǎn)

4、品的生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品從投放市場到衰退所經(jīng)歷的整個過程，它一般包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的產(chǎn)品具有不同的市場潛力，企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段進行合理的廣告預算分配。 1導入期 企業(yè)產(chǎn)品剛剛進入市場，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的產(chǎn)品銷售渠道，市場競爭力弱，產(chǎn)品的品牌力也不強。此時，廣告主通過發(fā)布廣告信息向目標消費者傳達產(chǎn)品的詳細信息，以及能給消費者帶來的核心利益和效用。剛開始可以盡可能地選擇比較引人注目的廣告媒體，擴大信息傳遞的廣度和深度，努力增加廣告費用的投入，樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。 2.成長期

5、 處于該階段的企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的市場知名度，完善的 產(chǎn)品銷售渠道正在形成，企業(yè)的銷售利潤也在逐步增加，市場的覆蓋范圍也在逐步增大。此時，企業(yè)可適當?shù)販p小廣告預算的規(guī)模，使廣告預算的投入有所側重，繼續(xù)進行廣告宣傳，促進消費者的品牌聯(lián)想，使企業(yè)的銷售額繼續(xù)增加。 3.成熟期 處于該階段的產(chǎn)品的完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡已經(jīng)形成，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)具有很強的品牌影響力和知名度。并且企業(yè)的產(chǎn)品也具有了一批大量忠誠地消費群體，市場上的競爭程度也空前地激烈，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)應加大廣告預算的投入，運用多種媒體的組合進行廣告宣傳，努力維持市場的份額，擴大市場占有率和市場滲透能力。 4.衰退期 處于

6、該階段的產(chǎn)品開始走下坡路，產(chǎn)品的銷售開始減少，企業(yè)慢慢進行戰(zhàn)略轉移，這一階段企業(yè)即使增加廣告費用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企業(yè)此時應該再次縮減廣告預算規(guī)模，將更多地廣告費用投入到其他新產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品的廣告宣傳上。（二）市場競爭狀況（二）市場競爭狀況 廣告是市場競爭的產(chǎn)物，企業(yè)可以在廣告市場上可以看出競爭的激烈程度。企業(yè)為了增強自身的競爭力，一般會通過增加廣告預算，來打破以往的市場平衡狀態(tài)，力爭在激烈的競爭中獲得先機；如果企業(yè)已取得領先地位，它仍會維持較高的廣告費用，以維持這種領先地位，并及時應對未來的挑戰(zhàn)。 因此，在市場競爭平緩的情況下，廣告預算可以根據(jù)常規(guī)確定，但在市場競爭激烈的情

7、況下，企業(yè)必須加大廣告預算，才能在廣告競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。所以，企業(yè)在確定廣告預算時必須考慮未來的市場競爭狀況。 （三）銷售目標 企業(yè)預定的銷售數(shù)量、銷售額和銷售利潤等銷售目標，直接影響廣告費用的預算。 （四）市場范圍 商品的市場范圍只要是指其市場覆蓋面。包括產(chǎn)品銷售范圍的大小、潛在銷售范圍的大小及其分散的程度，一般情況下，市場范圍越大，廣告費用的投入會越多，市場范圍越小，廣告費用投入會越小。 （五）廣告媒介 可以說，廣告媒體費用是廣告預算中最大的開支項目，通常能占到80%左右，不同的廣告媒體的購買價格不同，所需要的廣告預算也相差較大。因此，廣告媒體的選擇會對廣告預算產(chǎn)生重大的影響。 （六）企

8、業(yè)的財力狀況 廣告是需要付費的活動，廣告主的財力狀況直接影響到廣告費用的投入。 除了以上直接的影響因素外，還有如社會經(jīng)濟、文化發(fā)展狀況、消費者的風俗習慣等等。三、廣告預算的意義三、廣告預算的意義戰(zhàn)略意義戰(zhàn)略意義 有效控制成本 廣告費用更具計劃性 增強廣告人員的責任感 為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標 廣告預算廣告預算意義意義實踐意義實踐意義 控制廣告活動 提高廣告活動的效率 第二節(jié)第二節(jié) 廣告預算的內容和方法廣告預算的內容和方法 一、廣告預算的內容一、廣告預算的內容 廣告預算的主要對象是廣告經(jīng)費，如何科學、合理地使用廣告經(jīng)費，使有限的廣告經(jīng)費達到最佳的廣告效果，需要進一步明確廣告經(jīng)費的使用范圍和分配

9、方法。有兩項廣告費用是任何廣告主都必須計算在內的，一項是廣告媒體的購買費用，另一項是廣告的制作費用。廣告費用主要包括以下幾個方面。 （一）廣告調研、策劃費用 該部分費用主要包括市場調研、消費者調研、產(chǎn)品調研、廣告咨詢、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測評、購買統(tǒng)計部分或機構的資料、數(shù)據(jù)所需的費用。這部分的費用支出比較繁雜，廣告主一定要認真地規(guī)劃和分配。 （二）廣告設計、制作費用 該部分費用主要包括設計制作的材料費、廣告材料的運輸費、設計制作的工藝費、設計制作人員的勞務費等。此外，不同的媒體，其廣告設計、制作費用也不一樣，電視廣告的設計制作費用要高于廣播廣告和印刷廣告。 （三）廣告媒體費用 該部分的主要

10、費用包括媒體購買費用、發(fā)布廣告的時間和空間費用等，這一部分所占的費用比例最大，一般占到整體廣告預算的80%左右。 （四）廣告人員的行政費用 這部分費用主要是指廣告人員的勞務報酬，以及辦公、出差、管理、協(xié)調等所需要的費用。 （五）廣告活動的機動費用 這部分費用主要包括用于廣告關系或應付以外情況所支付的費用。這部分費用一般具有一定的彈性，有時需依據(jù)以往的經(jīng)驗并根據(jù)實際情況來制定，它主要由廣告部門的負責人或企業(yè)營銷部門的負責人負責支配。二、廣告預算的方法二、廣告預算的方法 1、廣告預算基數(shù)的確定、廣告預算基數(shù)的確定銷售比例法銷售比例法 這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位這類方法包括銷售

11、額百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法。法三種方法。 （1）銷售百分比）銷售百分比它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預計的產(chǎn)品銷售它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預計的產(chǎn)品銷售額來確定廣告費用。額來確定廣告費用。 【計算公式】【計算公式】 廣告預算廣告預算=上年度銷售額（下年度銷售額）上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費占廣告費占銷售額的比例銷售額的比例 例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬元，決定萬元，決定今年要投入的廣告費用占銷售總額的今年要投入的廣告費用占銷售總額的4%，那么，今年，那么，今年的廣告預算為：的廣告預算為： 廣告費用廣告費用=

12、800萬元萬元4%=32萬元萬元2）毛利百分比）毛利百分比 這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準(銷售凈額貨物成銷售凈額貨物成本本)來決定廣告預算。來決定廣告預算。 例如，假如公司產(chǎn)品一年的毛利例如，假如公司產(chǎn)品一年的毛利100萬元人民幣，投資萬元人民幣，投資廣告費用的比例為廣告費用的比例為5%，則下一年的廣告費用為，則下一年的廣告費用為1005%=5萬元人民幣。萬元人民幣。 （3）銷售單位法）銷售單位法 銷售單位法是以每一銷售單位產(chǎn)品的廣告費乘上總的銷銷售單位法是以每一銷售單位產(chǎn)品的廣告費乘上總的銷售量來確定廣告預算的規(guī)模。售量來確定廣告預算的規(guī)模。 【計算公式】【計

13、算公式】 廣告預算廣告預算=（上年廣告費（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售單位）上年產(chǎn)品銷售單位）本年度本年度產(chǎn)品計劃銷售單位產(chǎn)品計劃銷售單位 例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬件，廣告投入萬件，廣告投入10萬元。萬元。今年計劃銷售今年計劃銷售20萬件，則廣告預算：萬件，則廣告預算： 廣告費用廣告費用=（10/10）20=20萬元萬元 競爭對抗法競爭對抗法 又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預算。競爭對抗法有兩種計算方法。本企業(yè)的廣告預算。競爭對抗法有兩種計算方法。 （1）市場占有率法。）市場

14、占有率法。 【計算公式】【計算公式】 廣告預算廣告預算=（對手廣告費總額（對手廣告費總額/對手市場占有率）對手市場占有率）本企業(yè)預計市本企業(yè)預計市場占有率場占有率 例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為10%，廣告投入，廣告投入為為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場占有率，則該的市場占有率，則該企業(yè)的廣告預算為：企業(yè)的廣告預算為： 廣告費用廣告費用=（200/10%）20%=400萬元萬元 （2）增減百分法。）增減百分法。 【計算公式】【計算公式】 廣告預算廣告預算=(1競爭對手企業(yè)廣告費增減率競爭對手企業(yè)廣

15、告費增減率)本企業(yè)上年廣告費本企業(yè)上年廣告費 例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費用為例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費用為200萬元，今年計劃萬元，今年計劃投入投入300萬元，較上一年度增加了萬元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投，該企業(yè)上一年的廣告投入為入為300萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費用為：萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費用為： 廣告費用廣告費用=（150%）300=450萬元萬元第三節(jié)第三節(jié) 廣告預算的分配廣告預算的分配 1、按時間階段分配按時間階段分配 即根據(jù)廣告活動的時間工作表和各時間段的廣告任務情況分配廣告費，如按季、月或周來分配。 2、按地區(qū)分配按地區(qū)分配 即按照企業(yè)

16、市場范圍，劃分成若干地區(qū)，根據(jù)企業(yè)在每個地區(qū)的營銷目標分配廣告費。 3、按商品類別分配按商品類別分配 即按照企業(yè)的商品大類，根據(jù)其營銷目標及銷售額等情況分配廣告費。第三節(jié)第三節(jié) 廣告預算的分配廣告預算的分配 4、按媒體類別分配按媒體類別分配 即將廣告活動中所使用的各種媒體分類，并根據(jù)任務量的大小分配廣告費，同時，在每一類媒體內部，再根據(jù)任務分工的不同予以分配。 5、按廣告對象分配按廣告對象分配 即根據(jù)目標廣告受眾的不同來分配廣告費。如生產(chǎn)商既要對中間商做廣告，促使他們多進貨，也要對消費者做廣告，激發(fā)他們的購買欲望；某些產(chǎn)品，目標消費者不同，其關注的焦點不同，接觸的媒體也不同，如電子計算機的目標

17、顧客有商業(yè)機構、民航、鐵路、科研院所、學校等，還有家庭和個人，在分配廣告預算時就要考慮按照目標顧客的類型來確定分配的數(shù)額。第四節(jié)第四節(jié) 如何提高企業(yè)廣告投資效益如何提高企業(yè)廣告投資效益 一、企業(yè)編制廣告預算應注意的事項 1、預測 2、協(xié)調 3、控制 4、講究效益二、以提高電視廣告投資效益為例二、以提高電視廣告投資效益為例 如何在低成本的廣告預算下，保持廣告投放的最佳效果？“廣告費有一半是浪費的，問題是不知道浪費掉的是哪一半。”難道我們真的就無法弄清廣告浪費在哪里嗎? 我們試圖從廣告制作、媒介組合、廣告載具、廣告評估等方面闡述節(jié)省廣告成本，提高投資效益的方法 一、制作有創(chuàng)意高質量的廣告片制作有創(chuàng)

18、意高質量的廣告片 電視廣告片是市場推廣中殺傷力最強的重武器。圈里有“三十秒定江山”之說，就是因為廣告片是市場營銷推廣的利劍法寶。它不僅制作費用高，而且播放費用也高，廣告效果的好與壞也是最明顯、最直接，因此廣告片的成功與否直接關系到產(chǎn)品銷售和品牌形象的問題。三十秒長的電視廣告，如果開頭五秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點。這就是首先要明確廣告目標首先要明確廣告目標，要讓消費者清楚你講的“是什么”，對他有何吸引力。 其次是確定廣告定位其次是確定廣告定位，也即是“怎樣講”的問題，它包括廣告訴求對象、訴求主題、訴求方式以及廣告基調和風格幾個方面。廣告定

19、位必須與市場定位相銜接，應根據(jù)品牌、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特性、目標消費者特征和競爭等因素考慮確定，任何脫離市場、品牌和產(chǎn)品的廣告定位都是不成功的。另外還要巧借明星代言另外還要巧借明星代言。對于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費趨勢，消費者的能動性遠遠高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實際參與。切實一點，迎合消費者的需要才是根本。例如蒙牛選擇“超級女生”張含韻、李宇春等作為代言人，達到了明星與產(chǎn)品目標消費群的有效互動，不僅提升了品牌影響力，也促進了蒙牛產(chǎn)品的銷售。 二、正確選擇媒體組合投放模式二、正確

20、選擇媒體組合投放模式 正確的媒體選擇對于企業(yè)營銷實施和品牌推廣具有極其重要的意義，但在中國日益嘈雜的媒介環(huán)境下，從眾多媒體中找到適合自己的傳播平臺，還是頗費周折的。不同的媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價值，如何根據(jù)企業(yè)的營銷策略確定媒體的選擇，需要企業(yè)從多個方面入手，對媒體表現(xiàn)進行科學的評估，最終找到適合自身的傳播載體。如何進行媒體組合，獲得最有效、最經(jīng)濟的投放效果呢？對于全國性品牌而言，主要介紹兩種組合模式。 1、強勢衛(wèi)視整合傳播、強勢衛(wèi)視整合傳播 強勢衛(wèi)視整合傳播作為企業(yè)媒介投放策略中的一種，其操作模式表現(xiàn)為廣告主通過多個省級衛(wèi)視不同時段的組合，在各衛(wèi)視間聯(lián)合播放廣告，從而保證產(chǎn)

21、品信息的多頻次、全方位的露出，改變或強化受眾對產(chǎn)品的認知，影響消費者的購買行為。這種模式的優(yōu)勢主要有三點：一是強勢衛(wèi)視整合傳播形成的是一個立體交叉的覆蓋網(wǎng)絡，保證覆蓋的有效性，從而彌補了央視單層覆蓋可能造成的受眾盲點情況；二是強勢衛(wèi)視的節(jié)目內容設置一般兼有地域性和全國性的特點，多元文化交叉?zhèn)鞑?，觀眾更易接受；三是強勢衛(wèi)視作為銷售型主導的媒體，在大中城市中有著較高的入戶率，這些區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展良好，民眾的購買力強。 選擇強勢衛(wèi)視進行組合時，數(shù)量并不是越多越好，既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮應與市場布局產(chǎn)生良好的互動作用。一般理論上認為，在全國選擇35家強勢衛(wèi)視即可通過交叉

22、覆蓋優(yōu)勢實現(xiàn)全國傳播價值，而且還節(jié)省了不少成本。 2、央視專業(yè)頻道、央視專業(yè)頻道+省級衛(wèi)視省級衛(wèi)視 對于那些因政策限制或實力不是很強的民營企業(yè)來說，選擇央視專業(yè)頻道+衛(wèi)視無疑是一個不錯的選擇。一方面作為國家級媒體，央視一定程度上是國家聲音的傳播平臺，在全國范圍內具有強勢影響，通過央視的傳播，無疑能提升品牌的公信力，樹立起品牌的形象，使企業(yè)的美譽度大大提高；另一方面，重點市場采用本省衛(wèi)視推動，既可充分發(fā)揮衛(wèi)視在本省的無線優(yōu)勢覆蓋廣告農(nóng)村市場，又可兼顧全國重點城市市場，在重點區(qū)域達到強勢影響力，便于實現(xiàn)區(qū)域范圍內的深耕細作，完成面與點的結合。例如桂林天和骨通貼膏今年除了在央視6、8套投放廣告外，同

23、時還選擇了安徽、湖南等衛(wèi)視，作為區(qū)域市場的重要聲音，加大推廣力度。 三、廣告載具的創(chuàng)新與組合三、廣告載具的創(chuàng)新與組合 不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，根據(jù)目標消費群體接觸媒介的偏好和習慣，合理選擇有效的廣告載具，就能大大提高傳播的有效性。 電視廣告載具包括一般廣告載具和特殊廣告載具兩大類。自廣電總局17號令實施以來，限制了劇場插播和黃金廣告時長。面對嘈雜的媒介環(huán)境，一系列特殊廣告載具如冠名、特約、醒目、預告、節(jié)日慶賀以及創(chuàng)新活動成了企業(yè)選擇的“香餑餑”。如今年夏季，“飛毛腿”蚊香通過安徽衛(wèi)視等晚間黃金段劇場醒目廣告的傳播，一夜之間