第三章_消費者需求分析

1、了解消費者市場的含義和特點，了解消費者市場的含義和特點，掌握消費者的需求與特點掌握消費者的需求與特點培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力培養(yǎng)在銷售中引導消費者購買決策的能力培養(yǎng)在銷售中引導消費者購買決策的能力 學習任務二學習任務二 辨析消費者需求辨析消費者需求 知識要求知識要求能力要求能力要求 一條街上有三家水果店。一條街上有三家水果店。 一天，有位老太太來到第一家店里，問：一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上店主見有生意，馬上迎上前說：迎上前說：“老太太，買李子?。磕次疫@李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很老太太，買李

2、子??？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。 店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？ 老太太接著來到第二家水果店，同樣問：老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上第二位店主馬上迎上前說：前說：“老太太，您要買李子??？老太太，您要買李子?。俊薄啊薄鞍?，啊，”老太太應道。老太太應道?！拔疫@里李子有酸的也我這里李子有酸的也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”店主回答。店主回答?！拔蚁胭I一斤酸

3、李子，我想買一斤酸李子，”老老太太說。太太說。 于是，老太太買了一斤酸李子就回去了。于是，老太太買了一斤酸李子就回去了。 第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”第三位店主馬上第三位店主馬上迎上前說：迎上前說：“我這里李子有酸的也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？我這里李子有酸的也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“”“我我想買一斤酸李子，想買一斤酸李子，”老太太說。老太太說。 引例引例1 1如果你是第三家店主，你會怎樣處理這單生意？如果你是第三家店主，你會怎樣處理這單生意？n 與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三

4、位店主在給老太太秤酸李子時聊與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時聊道：道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“”“哦，最近我哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。” “ “哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！兒媳婦天大的福氣?。　薄啊薄澳睦锬睦?，懷孕期間當然最要緊的是吃好、胃口好、營養(yǎng)哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好、胃

5、口好、營養(yǎng)好?。『冒?！”“”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”“”“是啊！那吃哪種水果含的是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？維生素更豐富些呢？”“”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”“”“那你這有獼猴桃賣那你這有獼猴桃賣嗎？嗎？”“”“當然有，您看我這進口的獼猴桃個大汁多，含維生素多，您要不先買一斤回當然有，您看我這進口的獼猴桃個大汁多，含維生素多，您要不先買一斤

6、回去給您兒媳婦嘗嘗！去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。 第三位店主的高明之處在哪里？第三位店主的高明之處在哪里？消費者的消費者的需求需求海瀾之家海瀾之家男人的衣柜男人的衣柜一年只逛兩次海瀾之家一年只逛兩次海瀾之家海瀾之家的成功關鍵海瀾之家的成功關鍵抓住男士購買衣服的需求特征抓住男士購買衣服的需求特征消費者需求與特點消費者需求與特點一、消費者市場一、消費者市場 1. 1. 消費者市場的含義消費者市場的含義 消

7、費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是個人或家庭個人或家庭為了為了生活消費生活消費而購買產(chǎn)品和服務構成的市場。而購買產(chǎn)品和服務構成的市場。 一、消費者市場一、消費者市場 2. 2. 消費者市場的特點消費者市場的特點 商品需求彈性大商品需求彈性大 絕大多數(shù)商品通過中間商銷售絕大多數(shù)商品通過中間商銷售 消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性 購買力的流動性強購買力的流動性強二、消費者需求的概念二、消費者需求的概念 （一）（一） 消費者需求是指消費者在有貨幣支付能力的條件消費者需求是指消費者在有貨幣支付能力的條件下，對產(chǎn)品或勞務的購買要求

8、和欲望。下，對產(chǎn)品或勞務的購買要求和欲望。 欲欲望望由需要派生的一種由需要派生的一種形式，由滿足需要形式，由滿足需要的東西表現(xiàn)出來的東西表現(xiàn)出來需要需要人們感到缺乏的一人們感到缺乏的一種狀態(tài)，是促使人種狀態(tài)，是促使人們產(chǎn)生購買行為的們產(chǎn)生購買行為的原始動機，也是市原始動機，也是市場營銷活動源泉。場營銷活動源泉。需求需求是是指對于有能指對于有能力購買并且愿意力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)購買某個具體產(chǎn)品的欲望品的欲望9 NoImage企業(yè)如何管理消費企業(yè)如何管理消費者需求？者需求？變潛在需求為現(xiàn)實需求變潛在需求為現(xiàn)實需求變負需求為正需求變負需求為正需求變無需求為有需求變無需求為有需求變下降需求為上

9、升需求變下降需求為上升需求創(chuàng)造需求什么叫做創(chuàng)造需求？什么叫做創(chuàng)造需求？安利.swf（二）、消費者需求的主要特（二）、消費者需求的主要特征：征：多樣性和差異性多樣性和差異性發(fā)展性發(fā)展性層次性層次性關聯(lián)性和替代性關聯(lián)性和替代性伸縮性伸縮性可誘導性可誘導性三、三、 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購買行為社會文化亞文化相關群體社會階層家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經(jīng)濟條件性別職業(yè)動機和需要知覺學習態(tài)度和信念創(chuàng)新的源泉是客戶需求創(chuàng)新的源泉是客戶需求,而其方法應是消費者行為分析而其方法應是消費者行為分析 n社會文化社會文

10、化n習慣性習慣性n學習性與共有性學習性與共有性n傳統(tǒng)性傳統(tǒng)性n區(qū)域性與相對穩(wěn)定性區(qū)域性與相對穩(wěn)定性亞文化亞文化指存在于每一種社會和文化內(nèi)部的次文化指存在于每一種社會和文化內(nèi)部的次文化, ,主要表現(xiàn)為：主要表現(xiàn)為：n民族亞文化民族亞文化n宗教亞文化宗教亞文化n地理亞文化地理亞文化文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化購買者的社會關系購買者的社會關系可分為三類：可分為三類：n家庭成員、同事、鄰居家庭成員、同事、鄰居 n各種行業(yè)協(xié)會、專業(yè)性協(xié)會、社團組織各種行業(yè)協(xié)會、專業(yè)性協(xié)會、社團組織 n崇拜性群體崇拜性群體n網(wǎng)絡群體？網(wǎng)絡群體？ 身份地位身份地位家庭家庭社會階層社會階層 - - 社會階層是具有相

11、對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會因素社會因素 相關群體相關群體家庭家庭角色與地位角色與地位社會階層社會階層指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體看法和行為的群體。n解放前，北京有兩家帽子廠都是老字號，競爭非常激烈，于是處于下風解放前，北京有兩家帽子廠都是老字號，競爭非常激烈，于是處于下風的那個商人想出了一條計策。他先是派人對對方的店里買了的那個商人想出了一條計策。他先是派人對對方的店

12、里買了100100頂最貴的頂最貴的帽子，正是北京當時達官貴人喜歡的那種款式，然后又從全城找來帽子，正是北京當時達官貴人喜歡的那種款式，然后又從全城找來100100名名乞丐。說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須戴著這頂帽子在北京城乞丐。說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須戴著這頂帽子在北京城最繁華的地段來回轉悠。三天之后，來店里領一塊大洋。結果可想而知。最繁華的地段來回轉悠。三天之后，來店里領一塊大洋。結果可想而知。美國美國7 7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征上上層（不到上上層（不到1 1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人出身顯赫的達官貴人。他。他們捐巨

13、款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（上下層（2 2左右）左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和

14、業(yè)務方面能力非凡，上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上們這個階層的人錙上印象，這一階層的

15、人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。中上層（占中上層（占1212）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以們關心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸

16、的人善于構思和接觸“ “ 高級文化高級文化”，參加各種社會組織，有高度，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（中間層（3232）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“ “ 城市中較好的一側城市中較好的一側”，并且力圖，并且力圖“ “ 干一些與身份相符的事干一些與身份相符的事”。他們通常購買他們通常購買“ “ 趕潮流趕潮流”的產(chǎn)品。的產(chǎn)品

17、。2525的人擁有進口汽車，其中的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求大部分重看時尚，追求“ “ 一種良好品牌一種良好品牌”，其理想居住條件是，其理想居住條件是“在城市中較好一側在城市中較好一側”，有個，有個“ “ 好領居好領居”的的“ “ 一所好住宅一所好住宅”，還要有還要有“ “ 好的學校好的學校”。中間層認為必要為他們的子女在。中間層認為必要為他們的子女在“ “ 值得值得的見識的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。17 NoImage氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺知覺感覺感覺個人因素個人因素 動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)

18、度信念與態(tài)度年齡與性別年齡與性別職業(yè)與教育職業(yè)與教育課堂練習：把美寶蓮彩妝賣給女生把美寶蓮彩妝賣給女生。彩妝營銷彩妝營銷.doc第一節(jié)第一節(jié) 消費者的需求與特點消費者的需求與特點勞動階層（勞動階層（3838）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“ “ 勞動階勞動階層生活方式層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助

19、。度假對于勞動機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是階層來說，指的是“ “ 呆在城里呆在城里”，“ “ 外出外出”指的是到湖邊去，或常指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。汽車產(chǎn)不問津。下上層（下上層（9 9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線

20、之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象，并千方百計表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象，并“ “ 努力保持清潔努力保持清潔”。下下層（下下層（7 7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“ “ 最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠

21、公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“ “ 臟的臟的”、“ “ 不協(xié)調(diào)的不協(xié)調(diào)的”和和“破的破的”。20 NoImage氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺知覺感覺感覺個人因素個人因素 動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度年齡與性別年齡與性別職業(yè)與教育職業(yè)與教育 n研究心理學的奚愷元教授做過一個冰淇淋實驗，把研究心理學的奚愷元教授做過一個冰淇淋實驗，把7 7盎司的盎司的冰激凌冰激凌A A裝在裝在5 5盎司的杯子里，看上去都溢出來了。把盎司的杯子里，看上去都溢出來了。把8 8盎司盎司的冰激凌的冰激凌B B裝在裝在1010盎司的杯子里，看上去還沒有裝滿

22、。你愿盎司的杯子里，看上去還沒有裝滿。你愿意為哪一份冰激凌付出更多錢？實驗表明，平均來講，人們意為哪一份冰激凌付出更多錢？實驗表明，平均來講，人們愿意花愿意花2.262.26美元買美元買A,A,卻只愿花卻只愿花1.661.66美元買美元買B.B.24 NoImage動機需要的一種需要需要無行動的無行動的尋找滿足尋找滿足的方式的方式一、消費者的購買動機一、消費者的購買動機 1. 1. 購買動機的概念購買動機的概念 動機：動機：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因。活動，是引起行

23、為發(fā)生、造成行為結果的原因。 消費者的購買動機消費者的購買動機：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅動力：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅動力消費者具體購買動機消費者具體購買動機n求實動機求實動機 n求新動機求新動機n求美動機求美動機n求名動機求名動機n求廉動機求廉動機n求便動機求便動機n模仿或從眾動機模仿或從眾動機生存性購買動機生存性購買動機習慣性購買動機習慣性購買動機理智型購買動機理智型購買動機自信型購買動機自信型購買動機 沖動性購買動機沖動性購買動機誘發(fā)性購買動機誘發(fā)性購買動機被迫性購買動機被迫性購買動機時髦性購買動機時髦性購買動機保守性購買動機保守性購買動機26 NoI

24、mage同種需求可能由多種不同動機引發(fā)，動機不同企業(yè)的營銷策略也應不同同種需求可能由多種不同動機引發(fā)，動機不同企業(yè)的營銷策略也應不同速溶咖啡速溶咖啡嬰兒紙尿布嬰兒紙尿布n 本世紀本世紀4040年代，當速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家年代，當速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因為它的味道和營養(yǎng)自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因為它的味道和營養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的辦氣。廠家為了推銷速溶咖啡，就在廣刷洗煮咖啡的器具

25、而費很大的辦氣。廠家為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點。告上著力宣傳它的這些優(yōu)點。n 出乎意料的是，購買者寥寥無幾。心理學家們對消費者進行了出乎意料的是，購買者寥寥無幾。心理學家們對消費者進行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機，心理學家們改用了間接的方法消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機，心理學家們改用了間接的方法對消費者真實的動機進行了調(diào)查和研

26、究。他們編制了兩種購物單這兩對消費者真實的動機進行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項不同之外，其它各項均相同。把兩種購物單分別發(fā)給兩組咖啡這一項不同之外，其它各項均相同。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。消費者的購買動機與購買行為消費者的購買動機與購買行為n 結果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象結果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象

27、是截然不同的?？此偃芸Х荣徹泦蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，是截然不同的?？此偃芸Х荣徹泦蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購貨單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計按這張購貨單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有劃的女人；有1212的人把她說成是個揮霍浪費的女人；還有的人把她說成是個揮霍浪費的女人；還有1010的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡購貨的婦的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡購貨的婦女，描寫成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡烹調(diào)的主婦。女，描寫成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡烹調(diào)的主婦。 n 這說明，這說明，當時的美國婦女有一

28、種帶有偏見的自我意識：作為當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。則是偷懶的、值得譴責的行為。n 速溶咖啡的廣告強調(diào)的正是速溶咖啡省時、省力的特點，因速溶咖啡的廣告強調(diào)的正是速溶咖啡省時、省力的特點，因而并沒有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。而并沒有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。由此可由此可見速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由見速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機，即都希望作一名勤勞的

29、、稱職的家庭主婦，而不于人們的動機，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責的懶惰、失職的主婦。愿作被人和自己所譴責的懶惰、失職的主婦。這就是當時人們的這就是當時人們的一種潛在的購買動機，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。一種潛在的購買動機，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。消費者的購買動機與購買行為消費者的購買動機與購買行為2、按動機所指向的、按動機所指向的 欲購商品的某方面，動機可欲購商品的某方面，動機可分為分為求實型動機求實型動機求新型動機求新型動機求廉型動機求廉型動機求美型動機求美型動機求名型動機求名型動機求儲型動機求儲型動機消費者的購買動機與購買行為消費者的購買

30、動機與購買行為賣賣點點消費者購買行為類型尋求多樣化的購買行為.3習慣性的購買行為4協(xié)調(diào)型的購買行為2復雜的購買行為1消費者購買行為類型復雜型購買行為；復雜型購買行為；復雜型購買行為是至指消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。n協(xié)調(diào)型的購買行為協(xié)調(diào)型的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，購買之后，消費者也許會感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定

31、是正確的消費者購買行為類型。 n尋求多樣化的購買行尋求多樣化的購買行為為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。 上一年手機丟了，買了個三星的，上學期手機丟了買了個HTC的上個月手機丟了，買了個蘋果的，上星期手機丟了，買了個老爺機n習慣性的購買行為習慣性的購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 3、消費者購買行為分類：按消費者的購買態(tài)度，購買行為可分為u習慣型習慣型u理智型理智型u經(jīng)濟型經(jīng)濟型u沖動型沖動型u疑慮型疑慮型請談談，你是哪種

32、類型的消費者？請談談，你是哪種類型的消費者？網(wǎng)絡消費者類型網(wǎng)絡消費者類型 進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類型：進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以下幾種類型： 1 1簡單型簡單型 簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。更多的時間。 2 2沖浪型沖浪型 沖浪型的顧客占

33、常用網(wǎng)民的沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8 8，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了了3232，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4 4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣。具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣。 3 3接入型接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占3636的比例，他們很少購物，的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應對而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中

34、他們所熟悉這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。的品牌。 4 4議價型議價型 議價型顧客占網(wǎng)民議價型顧客占網(wǎng)民8 8的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的本能，著名的eBayeBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。 5 5定期型和運動型定期型和運動型 定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)

35、民喜歡運動和吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。娛樂網(wǎng)站。 目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。我們認為，網(wǎng)上銷售商應將注意力集中在力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。我們認為，網(wǎng)上銷售商應將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。 請問，您是那一種類型的網(wǎng)蟲？請問，您是那一種類型的網(wǎng)蟲？老年客戶老年客戶( (約約5050歲以上歲以上) )的心理特征的心理特征喜歡買慣用的東西喜歡買慣用的東西, ,對新事物抱持懷疑的態(tài)度對

36、新事物抱持懷疑的態(tài)度購買心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響購買心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響希望購買簡便、舒適的商品希望購買簡便、舒適的商品, ,討厭復雜討厭復雜對銷售人員的態(tài)度反應敏感對銷售人員的態(tài)度反應敏感會征求朋友及家人的意見會征求朋友及家人的意見有自己主觀經(jīng)驗有自己主觀經(jīng)驗, ,不容易被左右不容易被左右, ,比較謹慎比較謹慎對安全穩(wěn)定型商品感興趣對安全穩(wěn)定型商品感興趣不同年齡層客戶的購買心理不同年齡層客戶的購買心理中年客戶中年客戶( (約約35-5035-50歲歲) )的心理特征的心理特征n消費需求、消費觀念相對穩(wěn)定消費需求、消費觀念相對穩(wěn)定n理智購買，比較自信，有主見理智購買，比較自信，有主

37、見n喜歡購買已被證明使用價值的產(chǎn)品，對新產(chǎn)品缺乏喜歡購買已被證明使用價值的產(chǎn)品，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情足夠的熱情n家庭商品購買的決策者和實施者家庭商品購買的決策者和實施者n比較注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一，講究比較注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一，講究經(jīng)濟實用經(jīng)濟實用n比較會考慮他人和社會的評價比較會考慮他人和社會的評價( (從眾心理強從眾心理強) )n消費能力強，是社會中主要的消費族群消費能力強，是社會中主要的消費族群年輕客戶年輕客戶( (約約3535歲以下歲以下) )的心理特征的心理特征n對時尚性消費興趣較高，喜歡新穎時髦的商品對時尚性消費興趣較高，喜歡新穎時髦的商品n購買具有明顯

38、的沖動性購買具有明顯的沖動性n購買動機易受外部因素影響購買動機易受外部因素影響n消費能力受限，比較考慮價格因素消費能力受限，比較考慮價格因素n新產(chǎn)品的第一批使用者新產(chǎn)品的第一批使用者n喜歡個性化的商品，討厭從眾喜歡個性化的商品，討厭從眾男性客戶的心理特征男性客戶的心理特征n購買動機常具有被動性購買動機常具有被動性n比較屬于有目的的購買和理智型購買比較屬于有目的的購買和理智型購買n比較自信比較自信, ,不喜歡銷售人員喋喋不休的介紹不喜歡銷售人員喋喋不休的介紹n選擇商品以質(zhì)量、性能為主，價格因素相對較小選擇商品以質(zhì)量、性能為主，價格因素相對較小n希望迅速成交，對排隊等候缺乏耐心希望迅速成交，對排隊

39、等候缺乏耐心女性客戶的心理特征女性客戶的心理特征n購買動機具有主動性或靈活性購買動機具有主動性或靈活性n購買心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響購買心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響( (特別是第三者特別是第三者) )n購買行為受情緒影響較大購買行為受情緒影響較大n比較愿意接受銷售人員的建議比較愿意接受銷售人員的建議n選擇商品比較注重外觀、質(zhì)量和價格選擇商品比較注重外觀、質(zhì)量和價格n挑選商品十分細致，喜歡比較挑選商品十分細致，喜歡比較女性旅游.f4v討論：討論：網(wǎng)絡消費者的消費心理特點有哪些？網(wǎng)絡消費者的消費心理特點有哪些？團購團購。和往常一樣，王太太又琢磨著周末去超市買東西的事。和往常一樣，王太太又琢磨著

40、周末去超市買東西的事?！芭Ｄ獭⑿l(wèi)生紙都是家牛奶、衛(wèi)生紙都是家里每周例行要買的。早上刷牙時，牙膏就擠不出來，也該買了。炒菜用的也油差里每周例行要買的。早上刷牙時，牙膏就擠不出來，也該買了。炒菜用的也油差不多見底了，公司同事推薦的什么乳酸菌飲料，見到了也給兒子買來試試，不是不多見底了，公司同事推薦的什么乳酸菌飲料，見到了也給兒子買來試試，不是說她們家的女兒吃了以后消化特別好嗎？差點忘了，兒子的奶粉也差不多吃完說她們家的女兒吃了以后消化特別好嗎？差點忘了，兒子的奶粉也差不多吃完了了” 周六，某喧囂的大賣場，在熙熙攘攘的人群中，見到了王太太一家人的身影。周六，某喧囂的大賣場，在熙熙攘攘的人群中，見到了

41、王太太一家人的身影。王先生推著購物車，三歲的寶貝兒子坐在購物車的折疊椅子上，王太太走在最前王先生推著購物車，三歲的寶貝兒子坐在購物車的折疊椅子上，王太太走在最前面，兩只眼睛不停地搜索著昨天想好要買的東西。面，兩只眼睛不停地搜索著昨天想好要買的東西。“這個怎么樣？周杰倫做廣告的。這個怎么樣？周杰倫做廣告的?！蓖跆珡木薮蟮亩杨^上拿出一只高露潔冰爽王太太從巨大的堆頭上拿出一只高露潔冰爽牙膏，對王先生說。牙膏，對王先生說。“現(xiàn)在用的佳潔士不是挺好嗎？現(xiàn)在用的佳潔士不是挺好嗎？”王先生對周杰倫沒什么好王先生對周杰倫沒什么好感，對王太太的建議也就沒有正面回應。感，對王太太的建議也就沒有正面回應?！暗悄憧慈思屹I大只的還送小只的，但是你看人家買大只的還送小只的，挺劃算的。挺劃算的?！币贿呎f，王太太一邊將高露潔冰爽牙膏放進了購物車。一邊說，王太太一邊將高露潔冰爽牙膏放進了購物車。 王太太拿了兩盒伊利王太太拿了兩盒伊利1升牛奶。升牛奶?！澳悴皇且恢辟I蒙牛嗎？你不是一直買蒙牛嗎？”王先生有一搭無王先生有一搭無一搭地問