市場分析與營銷策劃綜述(共24頁).ppt

1、第五章第五章 市場分析與營銷策劃市場分析與營銷策劃第一節(jié)第一節(jié) 市場分析的內(nèi)容市場分析的內(nèi)容 一、旅游者需求分析一、旅游者需求分析 （一）影響旅游者需求的外部因素分析（一）影響旅游者需求的外部因素分析（1 1）政府對旅游發(fā)展的態(tài)度及政策）政府對旅游發(fā)展的態(tài)度及政策（2 2）當(dāng)?shù)卣畏諊蜕鐣?huì)穩(wěn)定狀況）當(dāng)?shù)卣畏諊蜕鐣?huì)穩(wěn)定狀況（1 1）文化水平）文化水平（2 2）社會(huì)階層）社會(huì)階層（3 3）相關(guān)群體：主要社會(huì)關(guān)系）相關(guān)群體：主要社會(huì)關(guān)系（4 4）家庭）家庭（1 1）自然區(qū)位：空間位置）自然區(qū)位：空間位置（2 2）經(jīng)濟(jì)區(qū)位：區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位）經(jīng)濟(jì)區(qū)位：區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位（3 3）交通區(qū)位：水陸空覆

2、蓋率和通達(dá)率）交通區(qū)位：水陸空覆蓋率和通達(dá)率（4 4）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位 （1 1）國民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r）國民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r （2 2）個(gè)人收入增長狀況）個(gè)人收入增長狀況 個(gè)人收入。個(gè)人收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入。 恩格爾系數(shù)：食物支出金額恩格爾系數(shù)：食物支出金額總支出金額總支出金額100%100% 聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對世界各國的生活水平聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對世界各國的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于6060為貧窮；為貧窮；5050-60%-60%為

3、溫飽；為溫飽；4040-50%-50%為小康；為小康；3030-40%-40%屬于屬于相對富裕；相對富裕；2020-30%-30%為富裕；為富裕；2020以下為極其富裕。按此劃以下為極其富裕。按此劃分標(biāo)準(zhǔn)，分標(biāo)準(zhǔn)，2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，恩格爾系數(shù)在年代，恩格爾系數(shù)在2020以下的只有美國，以下的只有美國，達(dá)到達(dá)到1616；歐洲、日本、加拿大，一般在；歐洲、日本、加拿大，一般在20-3020-30之間，是富之間，是富裕狀態(tài)。東歐國家，一般在裕狀態(tài)。東歐國家，一般在30-4030-40之間，相對富裕，剩下的之間，相對富裕，剩下的發(fā)展中國家，基本上分布在小康。發(fā)展中國家，基本上分布在小康。（

4、二）影響旅游者需求的內(nèi)部因素分析（二）影響旅游者需求的內(nèi)部因素分析1.1.旅游者的年齡。旅游者的年齡。2.2.旅游者的心理。旅游者的心理。3.3.旅游者個(gè)人收入水平。旅游者個(gè)人收入水平。4.4.旅游者的個(gè)性和生活方式。旅游者的個(gè)性和生活方式。二、市場接待現(xiàn)狀分析二、市場接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)1 1、客源地、客源地2 2、出游目的地、出游目的地3 3、逗留時(shí)間、逗留時(shí)間4 4、年齡性別及隨行人員、年齡性別及隨行人員5 5、職業(yè)類型及收入水平、職業(yè)類型及收入水平（二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式：住宿、餐飲、購物、交通、（二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式：住宿、餐飲、購物

5、、交通、娛樂和其它雜支的構(gòu)成。娛樂和其它雜支的構(gòu)成。（三）游客滿意度（三）游客滿意度1 1、游客到訪次數(shù)、游客到訪次數(shù)2 2、游客滿意度、游客滿意度三、競爭對手分析三、競爭對手分析( (一一) )競爭者的識(shí)別競爭者的識(shí)別首先，明確主要競爭者。首先，明確主要競爭者。其次，識(shí)別競爭者戰(zhàn)略。其次，識(shí)別競爭者戰(zhàn)略。最后，判斷競爭者的目標(biāo)。最后，判斷競爭者的目標(biāo)。（二）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（二）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。旅游開發(fā)地營銷管理者應(yīng)該從經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿Φ嚷糜伍_發(fā)地營銷管理者應(yīng)該從經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸Ω偁幷咦魅娴姆治鲈u價(jià)，常用的指標(biāo)有以下方面對競爭者作全面的分析評價(jià)，常用的指標(biāo)有以下

6、五個(gè)：五個(gè)： 1 1競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo)。競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo)。 2 2現(xiàn)有市場占有率與市場地位。根據(jù)該指標(biāo)旅游現(xiàn)有市場占有率與市場地位。根據(jù)該指標(biāo)旅游開發(fā)地可以大致了解競爭者的實(shí)力，并明確應(yīng)采取何開發(fā)地可以大致了解競爭者的實(shí)力，并明確應(yīng)采取何種策略來與之競爭，以鞏固并加強(qiáng)自己的市場地位。種策略來與之競爭，以鞏固并加強(qiáng)自己的市場地位。 3 3影響競爭者規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營的因素。影響競爭者規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營的因素。 4 4擴(kuò)大規(guī)模或退出行業(yè)所面臨的障礙。對于競爭者而言，擴(kuò)大規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。對于競爭者而言，如果擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)時(shí)比較容易，則表明它所面臨如果擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲂?/p>

7、業(yè)時(shí)比較容易，則表明它所面臨的市場競爭不是非常激烈，業(yè)界相對穩(wěn)定。的市場競爭不是非常激烈，業(yè)界相對穩(wěn)定。 5 5盈利能力及銷售增長率。若競爭者一直處于盈利狀態(tài)盈利能力及銷售增長率。若競爭者一直處于盈利狀態(tài)或銷售額保持持續(xù)增長，則表明其實(shí)力正在逐步增強(qiáng)?；蜾N售額保持持續(xù)增長，則表明其實(shí)力正在逐步增強(qiáng)。 （三）估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式。（三）估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式。 在識(shí)別了主要競爭者并明確其戰(zhàn)略目標(biāo)及優(yōu)劣勢之后，在識(shí)別了主要競爭者并明確其戰(zhàn)略目標(biāo)及優(yōu)劣勢之后，旅游開發(fā)地還應(yīng)根據(jù)上述結(jié)果，充分估計(jì)自身的競爭行為可旅游開發(fā)地還應(yīng)根據(jù)上述結(jié)果，充分估計(jì)自身的競爭行為可能導(dǎo)致的后果，即分析競爭者可能會(huì)做出什么

8、反應(yīng)。按照競能導(dǎo)致的后果，即分析競爭者可能會(huì)做出什么反應(yīng)。按照競爭對手的反應(yīng)策略可以將其分為以下幾種類型：爭對手的反應(yīng)策略可以將其分為以下幾種類型： 1 1緩慢反應(yīng)者。緩慢反應(yīng)者。 2 2局部反應(yīng)者。局部反應(yīng)者。 3 3隱蔽反應(yīng)者。隱蔽反應(yīng)者。 4 4激進(jìn)反應(yīng)者。激進(jìn)反應(yīng)者。第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)研與市場分析的程序和方法市場調(diào)研與市場分析的程序和方法 一、旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研 旅游市場調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目旅游市場調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以

9、及旅游營銷活動(dòng)的信場變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以及旅游營銷活動(dòng)的信息、資料，以了解現(xiàn)實(shí)旅游市場和潛在旅游市場，并為息、資料，以了解現(xiàn)實(shí)旅游市場和潛在旅游市場，并為旅游開發(fā)規(guī)劃與旅游開發(fā)規(guī)劃與 經(jīng)營決策者提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)。經(jīng)營決策者提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)。二、旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則和程序二、旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則和程序（一）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則（一）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的原則市場分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當(dāng)、分析確市場分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當(dāng)、分析確切、成本節(jié)約切、成本節(jié)約（二）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的程序（二）旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的程序 這一階

10、段是調(diào)研工作的開始，主要解決三方面的問題：這一階段是調(diào)研工作的開始，主要解決三方面的問題：第一，評估現(xiàn)有資料，明確調(diào)查問題。第二，針對調(diào)查問第一，評估現(xiàn)有資料，明確調(diào)查問題。第二，針對調(diào)查問題，確立調(diào)查目標(biāo)。第三，制定調(diào)查計(jì)劃。題，確立調(diào)查目標(biāo)。第三，制定調(diào)查計(jì)劃。 這一階段的主要任務(wù)是按計(jì)劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)，這一階段的主要任務(wù)是按計(jì)劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)，包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問卷，實(shí)施調(diào)查。并包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問卷，實(shí)施調(diào)查。并對調(diào)查過程實(shí)施監(jiān)督。對調(diào)查過程實(shí)施監(jiān)督。 3.3.調(diào)研分析整理階段。第一，平衡調(diào)查樣本，編輯檢調(diào)研分析整理階段。第一，平衡調(diào)查樣本，編輯

11、檢查調(diào)查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，將整理后查調(diào)查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，將整理后的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解釋、得出結(jié)論，提出合理化建的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解釋、得出結(jié)論，提出合理化建議。第三，攥寫、呈報(bào)調(diào)查報(bào)告、為旅游規(guī)劃與開發(fā)的決議。第三，攥寫、呈報(bào)調(diào)查報(bào)告、為旅游規(guī)劃與開發(fā)的決策提供依據(jù)。策提供依據(jù)。（三）市場調(diào)研方法（三）市場調(diào)研方法1 1、搜集官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、搜集官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2 2、現(xiàn)場觀察調(diào)查法、現(xiàn)場觀察調(diào)查法3 3、面談和電話詢問、面談和電話詢問4 4、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查 三、旅游市場預(yù)測方法三、旅游市場預(yù)測方法( (一一) )定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法定性預(yù)測，也

12、稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測或主觀資料預(yù)測。它是指憑借旅定性預(yù)測，也稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測或主觀資料預(yù)測。它是指憑借旅游市場的預(yù)測人的經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，通過有關(guān)資料的分析游市場的預(yù)測人的經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，通過有關(guān)資料的分析推斷，對預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢做性質(zhì)和程度上的估計(jì)、判推斷，對預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢做性質(zhì)和程度上的估計(jì)、判斷和推測的一種預(yù)測方法。斷和推測的一種預(yù)測方法。 定性預(yù)測相對而言簡便易行，對資料的精確度要求不高，定性預(yù)測相對而言簡便易行，對資料的精確度要求不高，在旅游市場調(diào)查中使用普遍，但預(yù)測結(jié)果受預(yù)測者個(gè)人水平影在旅游市場調(diào)查中使用普遍，但預(yù)測結(jié)果受預(yù)測者個(gè)人水平影響較大。響較大。 1 1購買者

13、意圖調(diào)查法。通過對旅游者的意圖進(jìn)行調(diào)查，從購買者意圖調(diào)查法。通過對旅游者的意圖進(jìn)行調(diào)查，從而進(jìn)行預(yù)測。如果購買者已經(jīng)有了清楚的意圖，將要付諸實(shí)施，而進(jìn)行預(yù)測。如果購買者已經(jīng)有了清楚的意圖，將要付諸實(shí)施，并可以向調(diào)查人描述時(shí)，這種調(diào)查就特別有價(jià)值。另外，這種并可以向調(diào)查人描述時(shí)，這種調(diào)查就特別有價(jià)值。另外，這種調(diào)查中還可以詢問消費(fèi)者，目前與未來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對調(diào)查中還可以詢問消費(fèi)者，目前與未來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對經(jīng)濟(jì)形勢的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達(dá)國家，有專業(yè)市經(jīng)濟(jì)形勢的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達(dá)國家，有專業(yè)市場調(diào)查公司定期測量與消費(fèi)者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)布報(bào)告。場調(diào)查公司定期測量與消費(fèi)

14、者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)布報(bào)告。 一般來說，在購買者人數(shù)較少，訪問成本不高，購買者意一般來說，在購買者人數(shù)較少，訪問成本不高，購買者意圖明確的條件下，這種調(diào)查作為市場預(yù)測的價(jià)值很高。圖明確的條件下，這種調(diào)查作為市場預(yù)測的價(jià)值很高。 2. 2.企業(yè)內(nèi)部人員集體預(yù)測法。在無法對旅游者進(jìn)行調(diào)查時(shí)企業(yè)內(nèi)部人員集體預(yù)測法。在無法對旅游者進(jìn)行調(diào)查時(shí)可采用這種方法。該方法就是通過旅游企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的管可采用這種方法。該方法就是通過旅游企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的管理人員和銷售業(yè)務(wù)人員，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和智能，進(jìn)行分析思理人員和銷售業(yè)務(wù)人員，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和智能，進(jìn)行分析思考、綜合判斷、共同討論，對市場未來發(fā)展變化趨勢做出估考、綜合

15、判斷、共同討論，對市場未來發(fā)展變化趨勢做出估計(jì)的一種預(yù)測方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但計(jì)的一種預(yù)測方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但要注意內(nèi)部人員有時(shí)會(huì)有意低估需求，以便使公司降低定額。要注意內(nèi)部人員有時(shí)會(huì)有意低估需求，以便使公司降低定額。3 3專家意見法。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供貨商、市場專家意見法。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供貨商、市場營銷顧問、協(xié)會(huì)管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和營銷顧問、協(xié)會(huì)管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和預(yù)測具有相對獨(dú)立性。公司可以進(jìn)請一組專家進(jìn)行預(yù)測，然預(yù)測具有相對獨(dú)立性。公司可以進(jìn)請一組專家進(jìn)行預(yù)測，然后通過交換意見，形成集體判斷后通過

16、交換意見，形成集體判斷( (集體討論法集體討論法) )。也可以請專。也可以請專家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷( (個(gè)人個(gè)人判斷綜合法判斷綜合法)o)o具有代表性的是德爾菲法具有代表性的是德爾菲法(De(De炒炒i)i)，即請專家，即請專家提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復(fù)進(jìn)行多次判斷，提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復(fù)進(jìn)行多次判斷，以便專家針對同一事件能不斷提煉自己的假設(shè)和判斷，從而以便專家針對同一事件能不斷提煉自己的假設(shè)和判斷，從而獲得較好的預(yù)測結(jié)果。獲得較好的預(yù)測結(jié)果。( (二二) )定量預(yù)測方法定量預(yù)測方法 定量預(yù)

17、測，也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測，它是以大量的歷史購買行為的定量預(yù)測，也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測，它是以大量的歷史購買行為的記錄為基礎(chǔ)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，近似地揭示預(yù)測對象記錄為基礎(chǔ)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，近似地揭示預(yù)測對象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，對旅游市場的未來變化趨勢做的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，對旅游市場的未來變化趨勢做出數(shù)量測算結(jié)果的一種預(yù)測方法。這種方法避免了個(gè)人主觀性出數(shù)量測算結(jié)果的一種預(yù)測方法。這種方法避免了個(gè)人主觀性對預(yù)測結(jié)果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響對預(yù)測結(jié)果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響因素的非量化特征，以及模型技術(shù)水平的限制，使定量預(yù)測方因素的非量化特征

18、，以及模型技術(shù)水平的限制，使定量預(yù)測方法的使用受到限制，預(yù)測效果也受到影響。這里介紹兩種主要法的使用受到限制，預(yù)測效果也受到影響。這里介紹兩種主要的定量預(yù)測方法。的定量預(yù)測方法。1 1、簡單移動(dòng)平均法。、簡單移動(dòng)平均法。將一定時(shí)期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)平均值作為近期預(yù)期值，預(yù)測結(jié)果精確將一定時(shí)期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)平均值作為近期預(yù)期值，預(yù)測結(jié)果精確度與數(shù)據(jù)量有關(guān)，但一般偏保守。度與數(shù)據(jù)量有關(guān)，但一般偏保守。2 2、季節(jié)變動(dòng)分析法。、季節(jié)變動(dòng)分析法。根據(jù)前期根據(jù)前期3-53-5個(gè)數(shù)據(jù)組，求取季節(jié)變動(dòng)率，再根據(jù)預(yù)測年度月均個(gè)數(shù)據(jù)組，求取季節(jié)變動(dòng)率，再根據(jù)預(yù)測年度月均數(shù)值求取各月的預(yù)測量。數(shù)值求取各月的預(yù)測量。季節(jié)變動(dòng)率

19、季節(jié)變動(dòng)率= =歷史數(shù)據(jù)中的月度平均值歷史數(shù)據(jù)中的月度平均值/ /全期月均值全期月均值各月預(yù)測值各月預(yù)測值= =季節(jié)變動(dòng)率季節(jié)變動(dòng)率* *預(yù)測年份月均值預(yù)測年份月均值3、成長率預(yù)測法、成長率預(yù)測法Q=Pi*Ti*Ei 即市場需求總量即市場需求總量=預(yù)測總?cè)丝陬A(yù)測總?cè)丝?預(yù)測當(dāng)預(yù)測當(dāng)年出游率年出游率*預(yù)測當(dāng)年出游人均消費(fèi)預(yù)測當(dāng)年出游人均消費(fèi)4、最小平方法。、最小平方法。Y=a+bX 式中式中a=Y/n b=XY/x2預(yù)測預(yù)測1998年的旅游收入（年的旅游收入（x=3）Y=865/5+300/30*3=203則a=Y/n=173 b=XY/x2=30 1998年X值為3，所以Y=173+30*3=

20、263萬元第三節(jié)第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷對策旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷對策 一、形象制勝戰(zhàn)略一、形象制勝戰(zhàn)略 1 1旅游形象設(shè)計(jì)旅游形象設(shè)計(jì) 旅游形象是一個(gè)有機(jī)的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具旅游形象是一個(gè)有機(jī)的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標(biāo)志有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標(biāo)志三部分組成，這三部分恰好構(gòu)成了人們常說的形象識(shí)別系統(tǒng)三部分組成，這三部分恰好構(gòu)成了人們常說的形象識(shí)別系統(tǒng)（CISCIS）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及經(jīng)營口號(hào)是旅游區(qū)形象的具體

21、設(shè)計(jì)。經(jīng)營口號(hào)是旅游區(qū)形象的具體設(shè)計(jì)。2 2旅游區(qū)形象推廣旅游區(qū)形象推廣 在進(jìn)行市場形象推廣時(shí)，應(yīng)把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，在進(jìn)行市場形象推廣時(shí)，應(yīng)把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，即在營銷過程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號(hào)開展宣傳，即在營銷過程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號(hào)開展宣傳，以樹立旅游區(qū)的整體形象；二是針對性，指旅游區(qū)應(yīng)面向不同的以樹立旅游區(qū)的整體形象；二是針對性，指旅游區(qū)應(yīng)面向不同的細(xì)分市場推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)旅游者特殊利益的細(xì)分市場推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游區(qū)要選擇合適的宣傳工具，力爭以最目的；三是效益性，即旅游區(qū)

22、要選擇合適的宣傳工具，力爭以最少的投入將旅游區(qū)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色等傳達(dá)給盡可能多的公少的投入將旅游區(qū)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色等傳達(dá)給盡可能多的公眾。眾。北京形象宣傳片北京形象宣傳片北京北京20082008以以“新北京新北京 新奧運(yùn)新奧運(yùn) 新體驗(yàn)新體驗(yàn) 新消費(fèi)新消費(fèi)”為主題，突出表現(xiàn)新北京的為主題，突出表現(xiàn)新北京的人人文、綠色、夜色和時(shí)尚文、綠色、夜色和時(shí)尚四大亮點(diǎn)，全景展示北京四大亮點(diǎn)，全景展示北京的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、購物、娛樂、演出等十個(gè)方面。購物、娛樂、演出等十個(gè)方面。上海世博會(huì)宣傳片，以享譽(yù)中外的茉莉花音樂為背上海世博會(huì)宣

23、傳片，以享譽(yù)中外的茉莉花音樂為背景音樂，以上海為依托，介紹了中國的一些著名景音樂，以上海為依托，介紹了中國的一些著名的旅游勝地，如的旅游勝地，如北京、西安、蘇州、桂林北京、西安、蘇州、桂林。對這。對這些美不勝收的景點(diǎn)的宣傳，務(wù)必會(huì)帶動(dòng)中國的文些美不勝收的景點(diǎn)的宣傳，務(wù)必會(huì)帶動(dòng)中國的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也展示了人與人之間，人與化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也展示了人與人之間，人與自然之間，人與社會(huì)之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文自然之間，人與社會(huì)之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國文化與華夏文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國文化與華夏文化的融合?；娜诤稀６?、競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略二、競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 制定競爭優(yōu)

24、勢戰(zhàn)略分為兩個(gè)步驟，一是對行業(yè)競爭狀制定競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略分為兩個(gè)步驟，一是對行業(yè)競爭狀況和直接競爭對手進(jìn)行分析評估，二是選擇有效的營銷競況和直接競爭對手進(jìn)行分析評估，二是選擇有效的營銷競爭戰(zhàn)略。爭戰(zhàn)略。 1 1旅游區(qū)旅游區(qū)SWOTSWOT分析：優(yōu)勢分析：優(yōu)勢(Strengths)(Strengths)、劣勢、劣勢(Weaknesses)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)(Opportunities)(Opportunities)和威脅和威脅(Threats)(Threats)。 2 2營銷競爭戰(zhàn)略決策營銷競爭戰(zhàn)略決策 營銷競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)建立在旅游區(qū)競爭地位判斷的基營銷競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)建立在旅游

25、區(qū)競爭地位判斷的基礎(chǔ)上，處于不同競爭地位的旅游區(qū)會(huì)選擇不同的競爭策略，礎(chǔ)上，處于不同競爭地位的旅游區(qū)會(huì)選擇不同的競爭策略，但無論旅游區(qū)做出哪種競爭戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身但無論旅游區(qū)做出哪種競爭戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身的競爭優(yōu)勢。一般說來，旅游區(qū)可采取以下四種營銷競爭的競爭優(yōu)勢。一般說來，旅游區(qū)可采取以下四種營銷競爭戰(zhàn)略：戰(zhàn)略： （1 1）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略 （2 2）低成本戰(zhàn)略）低成本戰(zhàn)略 （3 3）集中戰(zhàn)略）集中戰(zhàn)略 （4 4）市場領(lǐng)先戰(zhàn)略）市場領(lǐng)先戰(zhàn)略 三、品牌支撐戰(zhàn)略三、品牌支撐戰(zhàn)略1 1、旅游品牌塑造、旅游品牌塑造 要樹立鮮明的品牌形象，旅游區(qū)應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：要樹立鮮明

26、的品牌形象，旅游區(qū)應(yīng)從以下四個(gè)方面入手： 首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問題：是否多品牌決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問題：是否給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼有？各類產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱？如有？各類產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱？如何利用品牌開展?fàn)I銷以及如何更新品牌？何

27、利用品牌開展?fàn)I銷以及如何更新品牌？ 其次是品牌具體設(shè)計(jì)，包括旅游區(qū)或產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。高水其次是品牌具體設(shè)計(jì)，包括旅游區(qū)或產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。高水平的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。平的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。 三是服務(wù)提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質(zhì)服務(wù)來支撐。因三是服務(wù)提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質(zhì)服務(wù)來支撐。因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)有力的品牌只能給有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)帶來市場優(yōu)勢，卻不能補(bǔ)為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌只能給有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)帶來市場優(yōu)勢，卻不能補(bǔ)償任何劣質(zhì)服務(wù)，甚至可能因?yàn)橐淮钨|(zhì)量事故而毀于一旦。償任何劣質(zhì)服務(wù)，甚至可能因?yàn)橐淮钨|(zhì)

28、量事故而毀于一旦。 最后是有形展示。有效的服務(wù)展示能突出旅游區(qū)的產(chǎn)品特色，使服務(wù)有最后是有形展示。有效的服務(wù)展示能突出旅游區(qū)的產(chǎn)品特色，使服務(wù)有形化、具體化，從而讓顧客在購買前就能感知產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及消費(fèi)后形化、具體化，從而讓顧客在購買前就能感知產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及消費(fèi)后所獲得的利益。旅游區(qū)實(shí)施有形展示策略的途徑主要有四種，即設(shè)計(jì)旅游區(qū)所獲得的利益。旅游區(qū)實(shí)施有形展示策略的途徑主要有四種，即設(shè)計(jì)旅游區(qū)標(biāo)志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境和開展促銷活動(dòng)。標(biāo)志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境和開展促銷活動(dòng)。2 2、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理 在選擇品牌營銷戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對旅游

29、區(qū)或產(chǎn)在選擇品牌營銷戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對旅游區(qū)或產(chǎn)品的品牌類型與品牌力進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)。旅游區(qū)或旅游產(chǎn)品的品的品牌類型與品牌力進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)。旅游區(qū)或旅游產(chǎn)品的品牌力主要由兩個(gè)因素決定，一是品牌認(rèn)知，即顧客對品牌知品牌力主要由兩個(gè)因素決定，一是品牌認(rèn)知，即顧客對品牌知名度和美譽(yù)度的總體評價(jià)；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產(chǎn)品品名度和美譽(yù)度的總體評價(jià)；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產(chǎn)品品牌的差異化特征與顧客的關(guān)聯(lián)度。牌的差異化特征與顧客的關(guān)聯(lián)度。四、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略 從市場營銷的角度來看，旅游產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略主要討論兩個(gè)從市場營銷的角度來看，旅游產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略主要討論兩個(gè)問題，一是旅游新產(chǎn)品開發(fā)，

30、二是不同產(chǎn)品生命周期階段的旅問題，一是旅游新產(chǎn)品開發(fā)，二是不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游營銷策略。游營銷策略。 1 1旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容 （1 1）產(chǎn)品形式創(chuàng)新）產(chǎn)品形式創(chuàng)新 （2 2）產(chǎn)品功能提升）產(chǎn)品功能提升 （3 3）產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充）產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充 （4 4）服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化）服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化 2 2、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游市場開發(fā)策略不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游市場開發(fā)策略生命生命周期周期階段階段經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境開發(fā)策略開發(fā)策略開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)投入投入期期產(chǎn)品知名度低需求產(chǎn)品知名度低需求量小競爭者小量小競爭者小刺激基

31、本需求介紹產(chǎn)品建立刺激基本需求介紹產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)滲透定價(jià)分銷網(wǎng)絡(luò)滲透定價(jià)提高產(chǎn)品知名度提高產(chǎn)品知名度盡快進(jìn)入和占領(lǐng)盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場市場成長成長期期市場迅速擴(kuò)展分銷市場迅速擴(kuò)展分銷渠道增多產(chǎn)品市場渠道增多產(chǎn)品市場占有率提高競爭者占有率提高競爭者逐漸增多逐漸增多擴(kuò)大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇擴(kuò)大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇分銷渠道適當(dāng)調(diào)價(jià)分銷渠道適當(dāng)調(diào)價(jià)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量迅速擴(kuò)大銷質(zhì)量迅速擴(kuò)大銷售能力售能力成熟成熟期期市場趨于穩(wěn)定分銷市場趨于穩(wěn)定分銷渠道定型營銷費(fèi)用渠道定型營銷費(fèi)用增加競爭激烈增加競爭激烈改進(jìn)產(chǎn)品、降低成本強(qiáng)調(diào)市改進(jìn)產(chǎn)品、降低成本強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分提升旅游區(qū)形象充分場細(xì)分提升旅游區(qū)形

32、象充分利用分銷渠道實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略利用分銷渠道實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略維護(hù)市場占有率維護(hù)市場占有率延長產(chǎn)品生命周延長產(chǎn)品生命周期期衰退衰退期期需求量減小競爭者需求量減小競爭者減少減少調(diào)整產(chǎn)品組合集中促銷維護(hù)調(diào)整產(chǎn)品組合集中促銷維護(hù)旅游區(qū)聲譽(yù)保留分銷關(guān)系削旅游區(qū)聲譽(yù)保留分銷關(guān)系削價(jià)或大幅度降價(jià)價(jià)或大幅度降價(jià)有計(jì)劃地淘汰滯有計(jì)劃地淘汰滯銷產(chǎn)品銷產(chǎn)品五、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略五、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營銷又稱在線營銷，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷又稱在線營銷，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展市場調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及開展市場調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。旅游區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)處理售后事宜。旅游區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變，一是在經(jīng)營理念上，由原有的二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量和變，一是在經(jīng)營理念上，由原有的二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量和