案例1：X飲品營銷策劃方案診斷

1、三月春意盎然，一紙傳真件放到了筆者的案頭，這是一份福建A 實業(yè)公司保健飲品的廣州市場促銷策劃案及相關(guān)材料，在這家企業(yè)做營銷管理的朋友說，這是公司老總與營銷部反復(fù)討論后共同制定的市場運(yùn)作方案，對于方案的合理性和執(zhí)行效果，他憑直覺總感到有一絲擔(dān)心，卻拿不出反對的具體理由，希望筆者能幫忙診斷一下并提出可行的建議。一企劃背景福建 A 實業(yè)公司是一家1952 年即建廠的科工貿(mào)一體化企業(yè)，其龍頭產(chǎn)品魚肝油維生素制劑占有全國45%的市場份額，有著鞏固而龐大的醫(yī)藥營銷網(wǎng)絡(luò)。而且企業(yè)通過每年不斷地招收相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生進(jìn)入營銷部門，已逐步造就了一支高素質(zhì)的、有著旺盛戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。90 年代以來， 公司年均銷售

2、額 3 個多億， 年利潤上千萬元， 市場占有率快速成長，在魚肝油類產(chǎn)品中的銷售規(guī)?；旧弦堰_(dá)到極限，企業(yè)發(fā)展要再上一個臺階就必須尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，新產(chǎn)品的開發(fā)提到了公司議事日程上，九十年代后期，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增長，生活節(jié)奏的加快使都市居民的保健意識有了較大提高，飲品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場消費(fèi)需求迅速增長，公司決策層希望抓住這一契機(jī)，推出適合消費(fèi)者喜愛的保健型飲品。公司預(yù)定推出的保健飲品 X 是一種富含維生素 C 和?；撬峒岸喾N維生素的萍果香型保健飲料， 具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、 消除疲勞的功效， 其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。 X 原產(chǎn)于日本，在日

3、本市場的的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場的 20% ，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品，由公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000 萬元人民幣， 只經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，即順利生產(chǎn)出第一批成品?？梢哉f，A 公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑，當(dāng)公司宣布這項決定時，公司各級員工和當(dāng)?shù)馗鹘缛耸慷荚跒檫@一壯舉興奮和憧憬。二企案設(shè)計公司首先選擇了保健意識成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場作為首批

4、投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問卷調(diào)查了 2000 名消費(fèi)者，其中1200 人參加了試飲活動，結(jié)果顯示85% 的消費(fèi)者喜歡 X 飲料的口感， 60%人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為 7.5元的定價可以接受。 在此基礎(chǔ)上， 公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：產(chǎn)品定位： 維生素類功能型保健飲品（口服液）產(chǎn)品包裝： 100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1 2 日）營銷賣點： 滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞目標(biāo)市場： 白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動愛好者定價方案： 代理價 5 元 /瓶，建議零售價7.5 元 /瓶投放區(qū)

5、域： 廣州市分銷策略： 以超級市場為首選銷售渠道，爾后向酒樓、娛樂場所、運(yùn)動會所延伸鋪貨切入方式： 新產(chǎn)品發(fā)布會，邀請廣州各大媒體報道廣告方案： 產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動，半年內(nèi)總預(yù)算250 萬元。（ 1） 電視廣告： 由日方免費(fèi)提供， 在廣州有線電視臺以兩部 30 秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。 播出時間選擇在 8 9 時黃金檔期。30 秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用 X 能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身30 秒電視廣告帶之二： 白領(lǐng)卡通形象廣告， 忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶 X 后，重新有力地站起，精力充沛地投入忘我的工作。

6、廣告主題詞：累了就喝X（ 2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目馬路福星中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。（ 3）流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3 路、 6 路公共汽車車體廣告促銷方案：（ 1） 新產(chǎn)品發(fā)布會：特邀廣州知名大中型超級市場經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門，廣州主要媒體參加并作重點報道（ 2） 產(chǎn)品義賣活動：與廣州市委合作，在各大商場門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動，為期10天，同時作試飲促銷。營銷管理：由 20 名營銷能手組成 X 產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場指導(dǎo)整體上而言，這份推廣方案雖然不是無懈可擊，也應(yīng)該說相當(dāng)完整和可操作的，比較可行且有明確的市

7、場針對性，整個方案的制定遵循了先調(diào)查，后定位， 再策劃的正確營銷思路， A 公司對待營銷推廣的態(tài)度也是謹(jǐn)慎的：市場調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國白領(lǐng)階層相對集中，消費(fèi)意識超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購買能力較強(qiáng)、保健意識濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕，似乎沒有理由懷疑，X 飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事！6 月 1 日，公司開始決定執(zhí)行原來的方案。X 飲品在廣州中國大酒店召開發(fā)布會，產(chǎn)品如期上市。一個月內(nèi) X 飲品進(jìn)入廣州所有大中型超市， 營銷方案也按預(yù)定時間順利執(zhí)行，產(chǎn)品還同時打入了青島、上

8、海等地市場。前三個月似乎一切進(jìn)展順利，廣州市場公司共投入推廣費(fèi)用195 萬元，并實現(xiàn)了200 余萬元的銷售收入，然而從第四個月開始，營銷策劃方案中的問題開始逐漸暴露出來，銷售開始大幅度下滑，產(chǎn)品重購率不足10%，知名度仍然低于3%，部分超市和經(jīng)銷商退柜或拒絕補(bǔ)貨。公司老總此時感覺到了問題的嚴(yán)重性，雖采取了一些調(diào)整和補(bǔ)救措施并加大了廣告促銷的投入，仍然為時晚矣。半年內(nèi)各地經(jīng)營部相繼陷入虧損，目前已基本退出上述市場。請思考與分析：X 飲品上市策劃失敗的原因是什么？ 出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之

9、殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇