廣告心理學(xué)考試題參考答案

1、1、 廣告對(duì)受眾心理活動(dòng)的影響 2、廣告心理學(xué)的研究方法1、觀(guān)察法A、觀(guān)察法的定義：觀(guān)察法是在被觀(guān)察者不被覺(jué)察的自然狀態(tài)下，有規(guī)律地觀(guān)察并記錄其外部行為表現(xiàn)，如：表情、動(dòng)作、談話(huà)等，以此來(lái)分析其心理活動(dòng)的方法。 B、觀(guān)察法的特點(diǎn)有目的性，有計(jì)劃性觀(guān)察是在自然條件下發(fā)生的觀(guān)察是在自然條件下發(fā)生的2、 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法 A、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的定義：詢(xún)問(wèn)調(diào)查法又被稱(chēng)作訪(fǎng)談法，是通過(guò)與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交談的方式來(lái)收集對(duì)方有關(guān)心理與行為的資料。 B、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：可以進(jìn)行深入、有針對(duì)性的調(diào)查；收集的資料有較高的可靠性；適用范圍(即被調(diào)查者)廣泛，只要能夠進(jìn)行口頭表達(dá)即可，有較高的回收率和有效率。 缺點(diǎn)：要求

2、調(diào)查員有很高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力；有些問(wèn)題不宜做面訪(fǎng)，如涉及個(gè)人財(cái)產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)狀況及隱私方面的問(wèn)題；這種方法較為費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)財(cái)；此法獲得的資料不易量化；這種方法受到訪(fǎng)談環(huán)境及訪(fǎng)談雙方情緒的影響較大3、投射法投射法是心理學(xué)中一種內(nèi)心研究方法。用來(lái)探討消費(fèi)者潛在的動(dòng)機(jī)和情感。4、 問(wèn)卷量表法 消費(fèi)者對(duì)××牌啤酒的感受與看法 5、實(shí)驗(yàn)法6、內(nèi)容分析法3 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些（1）一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)兩大類(lèi)。（2）具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全4、 引起注意的因素（8種以上）1、有用的信息2、相關(guān)性、支持性的信息3、趣味的幽

3、默性的信息4、刺激物的強(qiáng)度（腦白金2）5、刺激物的變化運(yùn)動(dòng)，變化分為不斷變化和突然變化6、刺激物的顏色7、版位的影響8、形狀的影響9、刺激物間的對(duì)比（沒(méi)有對(duì)比的廣告，無(wú)法吸引人的注意。對(duì)比性可以提高廣告的注視率）10、新奇11、重復(fù)（腦白金）（反復(fù)可以提高廣告效果，因而一般的廣告活動(dòng)都是以某期間推出定期的廣告。）12、懸念（所謂懸念，系指在廣告真?zhèn)髦胁灰徽Z(yǔ)道破主題，而是藏而不露，讓人猜測(cè)、思索，這是廣告大師巧布疑陣，一反常態(tài)的策略。例：肯德基 搖籃）13、模特效應(yīng)14、注意力的轉(zhuǎn)接5、 廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。廣告的說(shuō)服：是促進(jìn)消

4、費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，是說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)。 （小孩踢球、安利的傳銷(xiāo)）6、廣告說(shuō)服的策略（1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀(guān)性。（2）實(shí)際表演或操作。（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)。（4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。（5）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) （6）打折：激化廣告氣氛或情境（7）反復(fù)播放7、 消費(fèi)者需求的特性有哪些(1) 需要的層次性。 (2) 需要的多樣性。 (3) 需要的互補(bǔ)性和互替性。 (4) 需要的伸縮性。 (5) 需要的可誘導(dǎo)性。 (6) 需要的季節(jié)性。 (7) 需要的發(fā)展性。 8、馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容

5、（1）溫飽階段： 生理需要、安全需要（2）小康階段：社會(huì)需要、尊重需要 （3）富裕階段：自我實(shí)現(xiàn)9、 手段-目的理論的主要內(nèi)容 手段-目的理論是由心理學(xué)家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）提出的，闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。手段目的理論闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。 手段-目的理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。 屬性包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性。利益包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價(jià)值包括歸屬感

6、、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂(lè)等內(nèi)容。 具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈（Means-end Chain）：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益?zhèn)€人價(jià)值。 手段目的理論學(xué)家提出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的手段目的鏈模型，頂端是個(gè)人價(jià)值，中層是各種利益，最底端是產(chǎn)品的屬性。10、消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主要有哪些消費(fèi)心理 在消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)系互動(dòng)中，影響消費(fèi)者心理的因素有以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品因素（價(jià)格、品牌、質(zhì)量等）、主觀(guān)因素（偏好程度、需求緊急程度等），從中引發(fā)的消費(fèi)心理有價(jià)格心理、品牌心理、款式心理、偏好心

7、理、需求緊急心理；除此之外消費(fèi)者之間相互影響的心理還有：從眾心理、攀比心理、炫耀心理。第一，消費(fèi)的價(jià)格心理。 產(chǎn)品價(jià)格定位必須有個(gè)合適的變動(dòng)區(qū)間，過(guò)高的價(jià)格導(dǎo)致很多人望而卻步，而價(jià)格過(guò)低則讓人有質(zhì)量低劣之嫌，準(zhǔn)確的價(jià)格定位必須使消費(fèi)者感到物美價(jià)廉同時(shí)生產(chǎn)商感到有利可圖。對(duì)于消費(fèi)者而言，心理價(jià)格是指消費(fèi)者在主觀(guān)上對(duì)一種商品給出的價(jià)格，或者是消費(fèi)者在商品價(jià)格既定情況下，對(duì)商品的接受程度。比如，在日常生活中，就經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者這樣說(shuō)，“這東西，頂多值元”，“那個(gè)東西，至少要元”，這就是消費(fèi)者主觀(guān)上對(duì)商品價(jià)值的判斷。在價(jià)格既定情況下，消費(fèi)者對(duì)一種商品的接受程度有高低之分。我們把企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售快

8、慢看作是既受商品自身價(jià)格的影響，又受消費(fèi)者愛(ài)好的影響第二，消費(fèi)的品牌心理 消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度影響他們的購(gòu)物行為。他們?cè)谪浖苌弦话闶紫茸⒁獾剿麄兪煜さ钠放?，然后考慮是否購(gòu)買(mǎi)。第三，   消費(fèi)的質(zhì)量心理 這是一般消費(fèi)者最基本最普通的心理活動(dòng)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們偏重于商品的實(shí)際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用方便，經(jīng)濟(jì)耐用。第四，   消費(fèi)的偏好心理 在銷(xiāo)售對(duì)象中，也有部分顧客對(duì)某些牌號(hào)的商品或某些名牌店家提供的服務(wù)，由于自身的興趣愛(ài)好、職業(yè)特點(diǎn)、文化素養(yǎng)、生活環(huán)境等因素影響，存在著一種明顯的需求欲望和消費(fèi)偏好。第五，消費(fèi)的需求緊急心理這也是一種正常的消

9、費(fèi)心理，當(dāng)人們對(duì)某些產(chǎn)品需求非常緊急時(shí)，他便沒(méi)有時(shí)間去仔細(xì)辯別產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量，往往依靠于產(chǎn)品的品牌知名度與美譽(yù)度進(jìn)行簡(jiǎn)單的認(rèn)購(gòu)。第六，消費(fèi)的從眾心理 這是一種趕時(shí)髦、追新潮、緊跟時(shí)代潮流的心理需求。在現(xiàn)在社會(huì)，人們受輿論、風(fēng)俗、流行時(shí)尚的引導(dǎo)，所見(jiàn)所聞對(duì)自己觸動(dòng)很大，致使一般的顧客都會(huì)迎合時(shí)尚，隨大流而動(dòng)。第七，消費(fèi)的攀比心理 攀比心理本質(zhì)具有兩個(gè)方面:(1)“人有我亦應(yīng)有”的從眾心理。在社會(huì)生活中，人們都有這樣一些心理傾向，即被大多數(shù)人所接受的事物，個(gè)人也基本上樂(lè)意接受.。就一般而言，對(duì)時(shí)興的東西極端注意和極端不注意的消費(fèi)者均屬少數(shù)，而絕大多數(shù)人的注意力都是隨著時(shí)尚的發(fā)展而轉(zhuǎn)移的。(2)獨(dú)

10、辟蹊徑的求異心理。喜歡變化花樣，尋求更時(shí)興、更完善的東西，以達(dá)到身心各方面的滿(mǎn)足，是消費(fèi)者尤其是年輕人自發(fā)的求異心理。這種心理狀態(tài)的存在，使某種時(shí)尚滿(mǎn)足了一時(shí)審美的心理需要之后，又必然會(huì)產(chǎn)生新的需要，渴望消費(fèi)再有所變化和創(chuàng)新第八，消費(fèi)的炫耀心理 炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我客觀(guān)價(jià)值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望追名牌、追流行。盡管消費(fèi)心理有很多，但消費(fèi)者心理的動(dòng)機(jī)分析更為重要，面對(duì)不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)有著不同的反應(yīng)，對(duì)于手機(jī)這樣的產(chǎn)品，有些人傾向于高價(jià)格、多功能的手機(jī)，其中蘊(yùn)含著炫耀的成分。消費(fèi)者心理-愛(ài)占便宜 劉春雄先生說(shuō)過(guò)：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50

11、元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。消費(fèi)者心理分析-害怕后悔 每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿(mǎn)的行為。消費(fèi)者的價(jià)值心理 艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說(shuō)具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指

12、質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)檢測(cè)出的質(zhì)量，而是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀(guān)上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià)。11、 什么是實(shí)證誘導(dǎo)，請(qǐng)舉例說(shuō)明實(shí)證性誘導(dǎo)的廣告宣傳模式即當(dāng)場(chǎng)提供實(shí)物證明的方法. 一個(gè)推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中,為了引起顧客的注意使他們對(duì)你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并激起購(gòu)買(mǎi)欲望,你就必須要像一個(gè)演員一樣,應(yīng)用多種演示技巧并從中獲益. 演示技巧是一種活潑的活動(dòng),通過(guò)演示技巧使你能向顧客演示產(chǎn)品或服務(wù)的特征,優(yōu)點(diǎn),利益,從而直接將產(chǎn)品的質(zhì)量和功能展示在顧客面前.12、廣告受眾對(duì)廣告信息的知覺(jué)有哪些原則？舉例說(shuō)明知覺(jué)的理解性在廣告中的運(yùn)用？一、1、選擇性原則 2、整體性原則 3、理解性原則 4、恒常性原則二、知覺(jué)的

13、理解性在對(duì)現(xiàn)時(shí)事物的知覺(jué)中，需有以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)為基礎(chǔ)的理解，以便對(duì)知覺(jué)的對(duì)象做出最佳解釋、說(shuō)明。不同的知識(shí)背景和理解力影響對(duì)同一對(duì)象的知覺(jué)。例（1）熟悉英語(yǔ)詞匯知識(shí)的人，在讀到字母“WOR。”后，會(huì)預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因?yàn)樗麄冎溃挥羞@些字母才能與其組成一個(gè)英文單詞。 （2）一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫(huà)面信息的不足，把對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)有意義的整體。 13、廣告作用的六階梯說(shuō)羅伯特·J· 勒韋茲(Lavidge)和加里·A·斯坦納(Steiner)于1961年在美國(guó)期刊市場(chǎng)雜志上，提出了一種不同于DAGMAR理論

14、的“從知名到行動(dòng)的進(jìn)展”層級(jí)模型。叫做勒韋茲和斯坦納模式,簡(jiǎn)稱(chēng)L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。意向的 購(gòu)買(mǎi)、信念情感的 偏好、喜愛(ài)認(rèn)知的 認(rèn)知、覺(jué)察L&S模式的缺陷 ：對(duì)某些產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定按照L&S模式所制定的次序進(jìn)行，他們可能開(kāi)始一、兩個(gè)過(guò)程后就是停止或重新開(kāi)始。后一階段的活動(dòng)結(jié)果反饋，可能對(duì)前一階段產(chǎn)生影響。例如對(duì)產(chǎn)品的信服可能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。有些消費(fèi)者可能一下子將全部過(guò)程完成，以至于區(qū)別不出各個(gè)階段進(jìn)展的過(guò)程。此種情況特別在低風(fēng)險(xiǎn)、低花費(fèi)產(chǎn)品上更為多見(jiàn)。有些消費(fèi)者可能完全不遵循這種

15、過(guò)程，他們可能按照某種其它途徑作購(gòu)買(mǎi)決策。例如有的消費(fèi)者可能由知曉直接進(jìn)展到偏好，而省略掉了解和喜歡這兩個(gè)階段。14、情感訴求都有哪些手法？舉例、1、親熱感。愛(ài)的訴求是常見(jiàn)一種（劉翔可口回家篇、南方黑芝麻糊 騰訊微博）2、幽默感。幽默廣告的特性：（1）含蓄型：請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，那里。荷蘭旅行社。（2）深刻性：載滿(mǎn)復(fù)印機(jī)的汽車(chē)廣告，復(fù)印機(jī)廣告（3）溫厚性：飯店3、懼怕訴求?？梢岳斫鉃橥ㄟ^(guò)外界對(duì)象引起人們某種心理活動(dòng)的手段。4、美感。美感是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀(guān)事物，包括人在內(nèi)的欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)的情感體驗(yàn)。包括自然的、社會(huì)和藝術(shù)的三個(gè)標(biāo)志。特點(diǎn)：愉快的體驗(yàn)、傾向性的體驗(yàn)。社會(huì)性、階級(jí)性、客觀(guān)

16、性（飲冰室茶、MOTO 、麒麟啤酒）5、有關(guān)實(shí)證的研究（情感訴求的心理策略）（1）以充滿(mǎn)情感的語(yǔ)言、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)。（2）增加產(chǎn)品的心理附加值（3）利用暈輪效應(yīng)，（4）利用暗示的作用倡導(dǎo)流行6、標(biāo)題廣告和文案（1）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（2）人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過(guò)請(qǐng)先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。（3）孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 4、廣告歌（娃哈哈、我的眼里只有你” -心中只有你 -愛(ài)你等于愛(ài)自己 、給我感覺(jué)、香奈兒、 Open up、燕舞）名詞解釋?zhuān)?、感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)的概念：感覺(jué)是人對(duì)直接作

17、用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)的概念：知覺(jué)是人對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入，二者不可分割。2、態(tài)度態(tài)度：我們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)世界的評(píng)價(jià)，包括我們對(duì)各類(lèi)問(wèn)題、觀(guān)點(diǎn)、他人、社會(huì)團(tuán)體、物品等的滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意的反應(yīng)。態(tài)度的特性指：態(tài)度有方向（極性）和強(qiáng)度。態(tài)度的肯定與否定作為兩個(gè)極性，中間會(huì)有各種程度。態(tài)度是一個(gè)量的連續(xù)體。3、 情感滿(mǎn)足高級(jí)需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。分為道德感、親熱感和美感。1、道德感是在人們對(duì)道德的需要是否得到實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。2、親熱感是肯定、溫暖的情緒體驗(yàn)。

18、3、美感是根據(jù)定的審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客觀(guān)事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，簡(jiǎn)述為人對(duì)美的體驗(yàn)。4、 閾限和絕對(duì)閾限感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量被稱(chēng)為絕對(duì)閾限。5、 道德感道德感是在人們對(duì)道德的需要是否得到實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。6、注意理論“過(guò)濾器說(shuō)”注意理論有機(jī)體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對(duì)于外界來(lái)的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉（或堵塞住），以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重。因?yàn)?，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點(diǎn)，就是把注意看成一種信息的過(guò)濾器。 7、DAGMAR模型1961年，美國(guó)的R.H.Colley發(fā)表了一