農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū) 2

1、 關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用天然水的廣告策劃書(shū)目標(biāo)：鞏固農(nóng)夫山泉在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。主題：農(nóng)夫山泉環(huán)保、天然、健康、時(shí)尚、活力。主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。策劃條件：面向焦作大學(xué)進(jìn)行策劃。 班級(jí)： 姓名： 學(xué)號(hào)： 年 月 日 目 錄一、前言二、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查（一）營(yíng)銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告

2、訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計(jì)7、 其他廣告營(yíng)銷活動(dòng)八、結(jié)束語(yǔ) 前 言 水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)之一，人的生命一刻也離不開(kāi)水，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類改造自然的同時(shí)也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營(yíng)養(yǎng)化、水土流失讓水的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，無(wú)論是地表水還是地下水，我們不禁要問(wèn),哪里還有干凈的水。生命的質(zhì)量變得沒(méi)有保證，人類越來(lái)越缺乏安全感。人們對(duì)水的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全的水的形象出現(xiàn)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)，大家記住了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造

3、品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。農(nóng)夫山泉牢牢抓住當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費(fèi)者宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。因此，我們根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者各項(xiàng)因素草擬了農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書(shū)。2、 市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查（1） 營(yíng)銷環(huán)境分析 1、宏觀因素分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的水的需求越來(lái)越大。

4、市場(chǎng)上的飲用水品牌競(jìng)相爭(zhēng)雄。飲用水市場(chǎng)硝煙四起，不時(shí)打起廣告站、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)。消費(fèi)者面對(duì)眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來(lái)說(shuō)它能吸引所有人購(gòu)買。但由于市場(chǎng)上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識(shí)、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說(shuō)法只是我們的一廂情愿。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，農(nóng)夫山泉要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須保證天然、健康、環(huán)保的水質(zhì)，堅(jiān)持周全且有自身特色的營(yíng)銷策略。作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)

5、社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓必須不懈努力。2、微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場(chǎng)上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉與供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源，這些水源始終未農(nóng)夫山泉提供綠色、環(huán)保、健康的天然水。全國(guó)各地，無(wú)論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。積極的供應(yīng)商、積極的經(jīng)銷商、積極的消費(fèi)者他們環(huán)繞著著積極的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉未來(lái)的前景一片光明。3

6、、市場(chǎng)概況分析 據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。不少?gòu)S家已紛紛意識(shí)到了市場(chǎng)的變化。據(jù)了解，目前已有一批國(guó)內(nèi)知名純凈水廠家開(kāi)始“見(jiàn)風(fēng)使舵”，改弦易幟生產(chǎn)天然礦泉水或?qū)⑻烊坏V泉水作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，樂(lè)百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進(jìn)軍礦泉水生產(chǎn)，準(zhǔn)備在東北生產(chǎn)礦泉水，同時(shí)一些生產(chǎn)企業(yè)也在產(chǎn)品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經(jīng)面市，多樣化、功能化將是未來(lái)礦泉水的發(fā)展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。 

7、0;   目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷

8、對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。 4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)農(nóng)夫山泉實(shí)力雄厚，品牌美譽(yù)度高，價(jià)格適中，有著固定的消費(fèi)人群，在錯(cuò)綜復(fù)雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據(jù)地。在今后的營(yíng)銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營(yíng)銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取吸引更多的消費(fèi)者。（二）消費(fèi)者分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示：飲料消費(fèi)方式逐漸變化。從隨機(jī)購(gòu)買、少量購(gòu)買、零星購(gòu)買，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買、批量購(gòu)買、超市購(gòu)買。飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者決定購(gòu)買飲料的三大

9、特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購(gòu)買飲料的品類，價(jià)格決定購(gòu)買飲料的品種檔次。消費(fèi)者更加重視飲料品牌。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度。廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。 焦作大學(xué)的消費(fèi)群體為青年學(xué)生，年齡一般為1823歲。大學(xué)生很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母給的生活費(fèi)是他們主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母給的生活費(fèi)不斷增加，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力越來(lái)越強(qiáng)，其消費(fèi)能力也不容小覷。據(jù)調(diào)查了解，焦作大

10、學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。大學(xué)生這個(gè)群體追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群體。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時(shí)出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。 通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占

11、有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到農(nóng)夫山泉上，將游離在農(nóng)夫山泉邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。 農(nóng)夫山泉的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者的目光集中在農(nóng)夫山泉上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不斷下降，所以對(duì)

12、于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀念來(lái)引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析 農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3±，0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源，即浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保證水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。（二）產(chǎn)

13、品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運(yùn)工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“好水喝出健康來(lái)”也給消費(fèi)者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。2000年，在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉正是靠著“停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水”的理念站穩(wěn)了腳跟，回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。 2000年“農(nóng)夫山泉”搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中

14、國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開(kāi)展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢(qián)”活動(dòng)。2008年，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。所有的這些都將農(nóng)夫山泉與社會(huì)、公益等詞聯(lián)系在了一起，所以社會(huì)、責(zé)任感也是與農(nóng)夫山泉品牌形象的一部分。 一路走在，農(nóng)夫山泉樹(shù)立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費(fèi)者的信任。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山

15、泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫。山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、冰露 主要競(jìng)爭(zhēng)

16、對(duì)手：娃哈哈、康師傅娃哈哈：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直

17、位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年銷售收入為325億，增長(zhǎng)約26%，利稅66億元，凈利約40億左右?？祹煾担嚎祹煾悼毓捎邢薰究偛吭O(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乃至全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過(guò)400多個(gè)品種，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。今后康師傅仍會(huì)將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流

18、與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式方便食品及飲品集團(tuán)”。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號(hào)，同時(shí)連續(xù)八年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值經(jīng)評(píng)定達(dá)10.66億美元。此外，康師傅控股還上榜2010年度第5屆亞洲品牌500強(qiáng)，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎(jiǎng)和2010年數(shù)字商業(yè)時(shí)代評(píng)選的10年公益創(chuàng)新獎(jiǎng)?？祹煾狄恢币曄M(fèi)者食品安全為己任，在食品安全技術(shù)上投入巨資，保證整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全性?？祹煾翟谑称钒踩a(chǎn)方面始終堅(jiān)持專業(yè)與專注的企業(yè)行動(dòng)贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，連續(xù)四年獲得中國(guó)食品安全年會(huì)授予“食品安全示范單位”等獎(jiǎng)項(xiàng)。 2004年，推出礦物質(zhì)水。在

19、純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。 2007年，總投資已達(dá)到24.69億美金，40余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額32億美元。以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。康師傅礦物質(zhì)水廣告，邀請(qǐng)著名主持人楊瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水形象代言人，廣告強(qiáng)調(diào)，康師

20、傅礦物質(zhì)水經(jīng)過(guò)六道工序?yàn)V凈，重點(diǎn)突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”， “安心喝享健康”等廣告語(yǔ)，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費(fèi)者的眼球。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。在“自然”方面，農(nóng)夫山泉廣告畫(huà)面多為清新自然的大自然畫(huà)面，畫(huà)面中多為綠色植物、水珠、溪流、千島湖等形象。這些畫(huà)面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色、健康的印象。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒(méi)喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢(qián)，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感

21、覺(jué)到了社會(huì)的溫暖，向社會(huì)傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。 農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語(yǔ)是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@句廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單有力！ 它通過(guò)一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會(huì)略甜，這句廣告語(yǔ)既說(shuō)明了產(chǎn)品

22、的口感，同時(shí)又暗示廣大消費(fèi)者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,別的品牌可以用自來(lái)水加工當(dāng)?shù)V泉水買，而我們只是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人不是來(lái)賺我們錢(qián)的，不是有害的，這更值得感謝。 農(nóng)夫山泉廣告簡(jiǎn)單和安靜的畫(huà)面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開(kāi)來(lái)，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。 農(nóng)夫山泉的廣告訴求單一，向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是“我們只是大自然的搬運(yùn)工'的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山

23、泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。相對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無(wú)味，甚至有些矯揉造作，廣告說(shuō)的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強(qiáng)調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無(wú)力。5、 廣告策略（一）廣告目標(biāo) 通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。（二）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 焦作大學(xué)主要的消費(fèi)群體是學(xué)生，消費(fèi)全體不需要細(xì)分，所以可以進(jìn)行無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略。（三）產(chǎn)品定位策略 農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)

24、生，所以要定位于廣大青年學(xué)生， 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 （3） 廣告訴求策略 廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對(duì)象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。在焦作大學(xué)進(jìn)行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時(shí)，也要突出時(shí)尚、活力的元素，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引搖擺不定的消費(fèi)群體，力求在消費(fèi)者中樹(shù)立“最天然、最時(shí)尚”的品牌形象。 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。（五）廣告表現(xiàn)策略 1、平面廣告廣告一：

25、夏天，在浙江千島湖農(nóng)夫山泉水源地，一位滿頭大汗的農(nóng)民站在千島湖邊，他面帶笑容，手拿瓶裝農(nóng)夫山泉遞給到此旅游的一對(duì)男女，這對(duì)男女衣著時(shí)尚，嘴唇有些干，笑容滿面的伸手準(zhǔn)備接農(nóng)夫山泉。廣告二：初春，一間教室里，一對(duì)情侶在上自習(xí)，女生有不懂的問(wèn)題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開(kāi)的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。女生認(rèn)真地看著書(shū)，聽(tīng)男生講解。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩。（注：男生要帥氣，女生要漂亮。） 2、聲音廣告 背景：兩支球隊(duì)打籃球，籃球場(chǎng)上滿是啦啦隊(duì)的歡呼聲。 拉拉隊(duì)：進(jìn)啦，進(jìn)啦！ 拉拉隊(duì)：哎呦，還是沒(méi)進(jìn)！ 隊(duì)員們：嘆息 哨聲響(中場(chǎng)休息) 隊(duì)

26、員甲：兄弟們，別氣餒，來(lái)，喝水，爽一下吧！ 其余隊(duì)員隊(duì)員：農(nóng)夫山泉！兄弟們，搶呀！ 咕咚、咕咚(隊(duì)員們喝水的聲音) 隊(duì)員：哈哈哈爽！ 哨聲起（隊(duì)員們上場(chǎng)） 嘈雜的搶球聲過(guò)后，球進(jìn)了，一片歡呼全體隊(duì)員：兩軍陣前，農(nóng)夫山泉，齊心協(xié)力，一往無(wú)前！六、媒介投放計(jì)劃報(bào)紙：在焦作大學(xué)報(bào)以及各社團(tuán)主辦的報(bào)紙上投放廣告，可以是平面廣告，也可以是文字廣告。這些報(bào)紙地域性明確，針對(duì)性較強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性，并且收費(fèi)較低，便于保存和查閱。在各報(bào)紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。由于焦作大學(xué)各個(gè)報(bào)紙出版沒(méi)有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對(duì)農(nóng)夫山泉的的印象。廣播：在焦作大學(xué)廣播站投