第十章公關實施與評估

1、第十章第十章 公共關系實施與評估公共關系實施與評估第一節(jié)第一節(jié) 公共關系計劃的實施公共關系計劃的實施 將公共關系計劃所確定的內(nèi)容將公共關系計劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。一、公共關系計劃實施過程的特點一、公共關系計劃實施過程的特點（一）機動性根據(jù)新的情況對計劃方案進行調(diào)整根據(jù)新的情況對計劃方案進行調(diào)整 一家經(jīng)營牛仔褲的商店準備一家經(jīng)營牛仔褲的商店準備請一位著名的演員身穿牛仔服請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是當慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)是當慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無法穿下任何演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。一條牛仔褲。

2、 問題：應該如何對計劃方案進行調(diào)整？問題：應該如何對計劃方案進行調(diào)整？ 在以有知識經(jīng)驗的基礎上進在以有知識經(jīng)驗的基礎上進行表象，加以構(gòu)思，以新的方式行表象，加以構(gòu)思，以新的方式解決前人所未解決的問題。解決前人所未解決的問題。（三）廣泛性（三）廣泛性 營造強烈的社會氣氛，最大營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關活動的影響力。限度地擴大公關活動的影響力。技巧技巧 營造熱烈的社會氣氛營造熱烈的社會氣氛 引發(fā)群眾參與的熱情引發(fā)群眾參與的熱情 賦予事件美好的意義賦予事件美好的意義 企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播 廣告配合廣告配合 19971997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車

3、商根據(jù)電話號碼抽出根據(jù)電話號碼抽出5050位幸運兒，在不位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機會。人們?yōu)榱擞袡C會獲得則將失去機會。人們?yōu)榱擞袡C會獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋的海洋。 問題：問題：分析該案例所使用的技巧。分析該案例所使用的技巧。二、公共關系計劃實施的影響因素二、公共關系計劃實施的影響因素1、組織行

4、為障礙 領導干部 內(nèi)部協(xié)調(diào)2、目標障礙 語言3、溝通障礙 文化 心理* 案例分析案例分析* 某商店開業(yè)的時候，為了某商店開業(yè)的時候，為了出奇制勝，竟然在開業(yè)的時候出奇制勝，竟然在開業(yè)的時候奏起了哀樂，并美名其曰是為奏起了哀樂，并美名其曰是為了喚起職工的憂患意識。了喚起職工的憂患意識。問題：問題：請分析此請分析此案例中阻礙計案例中阻礙計劃發(fā)展的影響劃發(fā)展的影響因素有那些？因素有那些？三、公共關系計劃實施的方法三、公共關系計劃實施的方法 以以公關目標公關目標與與公眾需求公眾需求 為出發(fā)為出發(fā)點，選擇最佳的途徑和手段，按照一點，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序?qū)⒐P計劃具體落實的過程。定的程序?qū)?/p>

5、公關計劃具體落實的過程。 （一）選擇并制作活動信息（一）選擇并制作活動信息（二）選擇最佳時機實施公關活動（二）選擇最佳時機實施公關活動（一）選擇并制作活動信息（一）選擇并制作活動信息信息制作信息制作應該符合：應該符合：公眾特點、公眾特點、 媒體特點。媒體特點。信息內(nèi)容：信息內(nèi)容：緊扣主題、緊扣主題、 庸俗易懂、庸俗易懂、 生動活潑。生動活潑?！坝H情速遞親情速遞”產(chǎn)品閃亮登場產(chǎn)品閃亮登場 “每逢佳節(jié)倍思親每逢佳節(jié)倍思親”，又是春意濃濃，又是春意濃濃，合家團聚的日子。對于遠離家鄉(xiāng)來粵工作的您合家團聚的日子。對于遠離家鄉(xiāng)來粵工作的您來說，來說，20042004年的春節(jié)將與眾不同，因為南航將年的春節(jié)將

6、與眾不同，因為南航將為您送上一份意想不到的新春大禮為您送上一份意想不到的新春大禮“南航南航行行- -親情速遞親情速遞”。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的圳、珠海的6060條航線上隆重推出，使您條航線上隆重推出，使您“以低以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，以新穎的以新穎的方式方式與親人在廣東共聚天倫之樂。與親人在廣東共聚天倫之樂。 選擇選擇“南航行南航行- -親情速遞親情速遞”產(chǎn)品的四大理由：產(chǎn)品的四大理由：公關信息舉例公關信息舉例 1、 突顯親情和關愛突顯親情和關愛 “偏偏馬蹄疾，春風歸鄉(xiāng)情偏偏馬蹄疾，春風歸鄉(xiāng)情”，

7、春節(jié)將，春節(jié)將至，經(jīng)過一年辛勤的工作后，許多在廣至，經(jīng)過一年辛勤的工作后，許多在廣東工作的非粵籍人士都會在此期間踏上東工作的非粵籍人士都會在此期間踏上回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運高峰期回鄉(xiāng)探回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運高峰期回鄉(xiāng)探親，不僅交通費用高，而且還要為提前親，不僅交通費用高，而且還要為提前購票、訂座事宜奔波勞碌。但若換個過購票、訂座事宜奔波勞碌。但若換個過年團聚的方式，借年團聚的方式，借“南航行南航行- -親情速遞親情速遞”產(chǎn)品接親人來溫暖如春的廣東團聚過年，產(chǎn)品接親人來溫暖如春的廣東團聚過年，這將是奉送給親人的一個意外驚喜！這將是奉送給親人的一個意外驚喜！ 公關信息舉例公關信息舉例 2 2、 價

8、格優(yōu)惠、購買輕松價格優(yōu)惠、購買輕松。 南航推出的“南航行-親情速遞”產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格令您“以低于一人回鄉(xiāng)的費以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚用，換來兩名親人來粵團聚”，同時您還將獲得南航贈送給您親人的“珠江夜游”等旅游項目。這無疑是南航奉送給您及家人的一份新年大禮！ 心動不如行動！您只需到“南航國旅”各營業(yè)部報名或撥打廣東郵政185185服務熱線確定行程、日期，廣東郵政將立即派專人上門配送。 公關信息舉例公關信息舉例 3 3、 細心呵護、體驗南航電子客票旅行細心呵護、體驗南航電子客票旅行新感受。新感受。 南航發(fā)揮電子客票的優(yōu)勢，可在廣東付費異地乘機，代您制定“親情速遞”家書并免費為您

9、將家書及電子客票訂單寄往家鄉(xiāng)，您的親屬只需手持電子客票訂單即可到各地南航電子客票服務柜臺，在南航工作人員協(xié)助下辦理手續(xù)乘機來粵，讓您的親人充分體驗南航電子客票輕松旅行新感受。公關信息舉例公關信息舉例 4 4、精心安排、南粵美景輕松游。、精心安排、南粵美景輕松游。 您與家人是否早已聽聞羊城美景，您與家人是否早已聽聞羊城美景，卻一直無暇游覽？作為卻一直無暇游覽？作為“南航行南航行- -親情速親情速遞遞”產(chǎn)品的延伸，南航國旅還為您及家產(chǎn)品的延伸，南航國旅還為您及家人度身設計了春節(jié)期間的羊城一日游、人度身設計了春節(jié)期間的羊城一日游、珠江三角洲兩日游等精選游覽項目。令珠江三角洲兩日游等精選游覽項目。令您

10、及家人的南國團聚更溫馨、活動更精您及家人的南國團聚更溫馨、活動更精彩！彩！ 公關信息舉例公關信息舉例1 1、組織的發(fā)展階段組織的發(fā)展階段組織初創(chuàng)組織初創(chuàng)組織更名組織更名與其他組織合與其他組織合推出新產(chǎn)品和新服務推出新產(chǎn)品和新服務組織發(fā)展很快，組織發(fā)展很快，但聲譽尚未建立起來但聲譽尚未建立起來陷入危機困境陷入危機困境（二）選擇最佳時機實施公關活動（二）選擇最佳時機實施公關活動充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果2 2、節(jié)日節(jié)日重大慶祝日重大慶祝日重大活動發(fā)生重大活動發(fā)生時時技巧技巧先聲奪人先聲奪人富有創(chuàng)意富有創(chuàng)意注重關聯(lián)注重關聯(lián)商店開業(yè)舉例商店開業(yè)舉例 1

11、 1、某商店開業(yè)，只要是年齡在、某商店開業(yè)，只要是年齡在2525歲以上體重還不歲以上體重還不足足3535公斤就可以獲得獎品。公斤就可以獲得獎品。 2 2、某商店開業(yè)時，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰，、某商店開業(yè)時，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰，在這個商店下車就會免費，結(jié)果顧客迎門。在這個商店下車就會免費，結(jié)果顧客迎門。 3 3、某商店開業(yè)時，請北京的勞模來傳經(jīng)。、某商店開業(yè)時，請北京的勞模來傳經(jīng)。 4 4、某商店開業(yè)時，搞了個兒歌比賽，只要是兒童、某商店開業(yè)時，搞了個兒歌比賽，只要是兒童將兒歌背出，就可以獲得獎品將兒歌背出，就可以獲得獎品 5 5、某商店開業(yè)時，進行游戲比賽，獲勝者可以得、某商店開

12、業(yè)時，進行游戲比賽，獲勝者可以得到獎品。到獎品。時時機機：開開業(yè)業(yè) 案例案例分析分析 長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購買了的委托到中康公司購買了1313萬瓶長沙牌純凈水贈送萬瓶長沙牌純凈水贈送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。中康公司不承認產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在幾方的現(xiàn)象。中康公司不承認產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在幾方的協(xié)商會議上，中康公司的總經(jīng)理沒給滿意的答復，協(xié)商會議上，中康公司的總經(jīng)理沒給滿意的答復，并當場喝下一瓶有懸浮物的長沙水，并說沒有不適并當場喝下一瓶有懸浮物的長沙水，并說沒

13、有不適的感覺，后揚長而去。經(jīng)有關部門鑒定長沙水為不的感覺，后揚長而去。經(jīng)有關部門鑒定長沙水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報道，長沙水知名品牌岌岌合格產(chǎn)品，各媒體相繼報道，長沙水知名品牌岌岌可危?？晌?。 問題：問題：中康公司的做法錯在那里？應該如何中康公司的做法錯在那里？應該如何處理才是正確的？處理才是正確的？ 案例案例分析分析時時機機：陷陷入入困困境境中康公司的正確做法 收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品；收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品； 及時和水利廳、戰(zhàn)士溝通；及時和水利廳、戰(zhàn)士溝通； 公開事故發(fā)生原因；公開事故發(fā)生原因； 加強員工的質(zhì)量意識整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；加強員工的質(zhì)量意識整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)； 新包裝重新上

14、市。新包裝重新上市。時時機機：陷陷入入困困境境 方案方案設計設計 一對夫妻輕生了，吃了許多安一對夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺后生還，定片后竟然美美地睡了一覺后生還，當時的一家報紙報道了這件事，并當時的一家報紙報道了這件事，并且稱這種藥為假藥。其實這種藥是且稱這種藥為假藥。其實這種藥是一種毒副作用極小的但具有很好安一種毒副作用極小的但具有很好安眠效果的藥品。眠效果的藥品。 問題：這家藥廠應該如何處理這件事問題：這家藥廠應該如何處理這件事情？情？ 時時機機：陷陷入入困困境境 方案方案設計設計 思 考 題思 考 題 ： 1999年年11月月17日日MU5360航班旅客進行投訴：航班

15、旅客進行投訴：乘坐擺渡車到即將起飛的飛乘坐擺渡車到即將起飛的飛機前時，司機不開車門達機前時，司機不開車門達18分鐘。分鐘。 問題：應該如何處理這件情？問題：應該如何處理這件情？ 時時機機：陷陷入入困困境境 方案方案設計設計全聚德全聚德135135周年店慶大型活動系列周年店慶大型活動系列 一、一、“全聚德全聚德”杯新春征聯(lián)杯新春征聯(lián) 二、二、我與全聚德我與全聚德的有獎征文的有獎征文 三、三、135135周年慶典周年慶典 1 1、唱、唱集團歌集團歌 2 2、董事長致辭、董事長致辭 3 3、商業(yè)聯(lián)合會致辭、商業(yè)聯(lián)合會致辭 4 4、向廚師授聘書、向廚師授聘書 5 5、全聚德今昔全聚德今昔一書首發(fā)式一書

16、首發(fā)式 6 6、第、第135135號全聚德冰酒珍藏儀式號全聚德冰酒珍藏儀式 7 7、有關領導講話、有關領導講話 8 8、全聚德老墻揭幕儀式、全聚德老墻揭幕儀式 9 9、第一億只烤鴨出爐儀式、第一億只烤鴨出爐儀式 1010、全聚德特色菜品推出儀式、全聚德特色菜品推出儀式 四、全聚德美食文化節(jié)四、全聚德美食文化節(jié)時時機：機：周周年年慶慶典典 案例案例分析分析節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，將具有關聯(lián)性的公共關系活動富有創(chuàng)將具有關聯(lián)性的公共關系活動富有創(chuàng)意性的準點切入，借助重大活動所營意性的準點切入，借助重大活動所營造的熱烈氣氛和公眾對重大活動的關造的熱烈氣氛和公

17、眾對重大活動的關注，可達到事半功倍的效果。注，可達到事半功倍的效果。時時機機：節(jié)節(jié)日日三萬英尺的浪漫三萬英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出四川航空股份有限公司推出“濃情三濃情三八節(jié)，浪漫藍天行八節(jié)，浪漫藍天行”的活動，向社會征選的活動，向社會征選三對夫婦，讓丈夫在成都至廣州的往返航三對夫婦，讓丈夫在成都至廣州的往返航班上做班上做“空哥空哥”，為妻子端茶送水，并進，為妻子端茶送水，并進行行“有靈犀不點通有靈犀不點通 ” ”的游戲活動，并讓的游戲活動，并讓乘客在三位男士中選出評選一位最稱職的乘客在三位男士中選出評選一位最稱職的丈夫，川航將送出國內(nèi)任一航線免費往返丈夫，川航將送出國內(nèi)任一航線免費往

18、返機票兩套。飛機落地后，三位妻子收到丈機票兩套。飛機落地后，三位妻子收到丈夫夫 送上的三八節(jié)的禮物送上的三八節(jié)的禮物 “ “情書情書”。時時機機：節(jié)節(jié)日日 案例案例分析分析一日空姐一日空姐 “三八三八”婦女節(jié)，四川航空股婦女節(jié)，四川航空股份有限公司推出的份有限公司推出的“一日空姐一日空姐”活活動。通過熱線報名，從動。通過熱線報名，從500500名應選名應選者中選出者中選出6 6名來自社會各行業(yè)的女名來自社會各行業(yè)的女性，對她們進行一天的培訓，再將性，對她們進行一天的培訓，再將她們上機零距離體驗一天空姐生活，她們上機零距離體驗一天空姐生活，淺嘗身為民航工作者的酸甜苦辣。淺嘗身為民航工作者的酸甜苦

19、辣。并讓乘客進行并讓乘客進行“猜猜看，誰是假空猜猜看，誰是假空姐姐”的余興活動。的余興活動。時時機機：節(jié)節(jié)日日 案例案例分析分析第二節(jié)第二節(jié) 公共關系評價公共關系評價保證對公關程序的貫徹落實保證對公關程序的貫徹落實保證對公關活動的合理控制保證對公關活動的合理控制保證對公關目標的科學管理保證對公關目標的科學管理保證對公關理論的不斷深化保證對公關理論的不斷深化一、一、 公共關系評價的內(nèi)涵公共關系評價的內(nèi)涵 依據(jù)特定的標準對公共關系依據(jù)特定的標準對公共關系整個活動過程進行衡量、檢查和整個活動過程進行衡量、檢查和評價以判斷其優(yōu)劣的過程。評價以判斷其優(yōu)劣的過程。 準備階段準備階段 背景材料的充分性背景材料的充分性 信息內(nèi)容的合理性信息內(nèi)容的合理性 發(fā)出信息的數(shù)量發(fā)出信息的數(shù)量 媒體采用信息的數(shù)量媒體采用信息的數(shù)量 實施階段實施階段 公眾接受到的信息數(shù)量公眾接受到的信息數(shù)量 公眾注意到的信息數(shù)量公眾注意到的信息數(shù)量 結(jié)束階段結(jié)束階段 公眾對信息內(nèi)容的了解程度公眾對信息內(nèi)容的了解程度 公眾的發(fā)生期望行為公眾的發(fā)生期望行為 公關計劃的實現(xiàn)程度公關計劃的實現(xiàn)程度三、公關評價的方法三、公關評價的方法自我評價法自我評價法 專家評價法專家評價法 公眾評價法公眾評價法新聞媒體推斷法新聞媒體推斷法輔助信息反饋法輔助信息反饋法1 1、最佳的知識結(jié)構(gòu)、最佳的知識結(jié)構(gòu)2 2、 良好的心理