北京中鐵廣陽項目全案營銷計劃調(diào)整報告ppt課件

1、在房地產(chǎn)領域 我們不斷幫助客戶取得成功中鐵廣陽工程中鐵廣陽工程全案營銷方案調(diào)整報告全案營銷方案調(diào)整報告2021年12月工程根本情況及調(diào)整闡明工程根本情況及調(diào)整闡明總戶數(shù)：總戶數(shù)：1784戶戶總建面：總建面：16.87萬其中萬其中D地塊地塊7.47萬，萬，E地塊地塊9.4萬萬 單位（萬平米）單位（萬平米）建筑用地建筑用地10.7210.72其其中中D D地塊地塊3.823.82E E地塊地塊6.906.90地上住宅建面地上住宅建面16.8716.87其其中中D D地塊地塊7.477.47E E地塊地塊9.409.40容積率容積率1.601.60其其中中D D地塊地塊1.961.96E E地塊地塊

2、1.361.36【工程主要經(jīng)濟目的】【工程主要經(jīng)濟目的】1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售樓處售樓處第第 一一 次次 開開 發(fā)發(fā)第四次第四次開發(fā)開發(fā)第三次第三次開發(fā)開發(fā)第二次第二次開發(fā)開發(fā)2-72-8第二次第二次開發(fā)開發(fā)【工程全案開發(fā)方案】【工程全案開發(fā)方案】根據(jù)原方案，工程共分四期開發(fā)；根據(jù)原方案，工程共分四期開發(fā)；銷售周期銷售周期2424個月；個月；估計開盤時間：估計開盤時間：20212021年年6 6月月【09年市場預判】年市場預判】p

3、消費自信心難上升，低迷大勢恐將延續(xù)較長時間：消費自信心難上升，低迷大勢恐將延續(xù)較長時間：p 中國社科院中國社科院 ：2021年中國房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期，年中國房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期，房價將面臨進一步回調(diào)。房價將面臨進一步回調(diào)。 p 易憲容中國社科院金融研討所研討員：樓市的這輪調(diào)整需求兩年。易憲容中國社科院金融研討所研討員：樓市的這輪調(diào)整需求兩年。p 樓市供過于求存量房面積將繼續(xù)上升：樓市供過于求存量房面積將繼續(xù)上升：p 截至截至2021年年 12月月17日，北京市新建商品期房可售房屋套數(shù)為日，北京市新建商品期房可售房屋套數(shù)為18萬余套，面積達萬余套，面積達2351萬平方萬

4、平方米，可以說米，可以說09年的市場總體嚴峻，供大于求。年的市場總體嚴峻，供大于求。p 保證性住房大量上市對商品房有所影響：保證性住房大量上市對商品房有所影響：p 保證性住房供應的大量釋放，會對商品房呵斥一定的沖擊，但沖擊在低迷的房市中將被弱化。保證性住房供應的大量釋放，會對商品房呵斥一定的沖擊，但沖擊在低迷的房市中將被弱化。p 競品未來放量極大，將影響本工程銷售速度的實現(xiàn)：競品未來放量極大，將影響本工程銷售速度的實現(xiàn)：p 2021年瑞雪春堂、大寧山莊、西棕櫚灘、加州水郡等工程將有大量產(chǎn)品問世，區(qū)域放量極大。年瑞雪春堂、大寧山莊、西棕櫚灘、加州水郡等工程將有大量產(chǎn)品問世，區(qū)域放量極大。【營銷戰(zhàn)

5、略調(diào)整緣由及方向闡明】【營銷戰(zhàn)略調(diào)整緣由及方向闡明】想象一：想象一： 應對應對09年房地產(chǎn)市場繼續(xù)低迷的情勢年房地產(chǎn)市場繼續(xù)低迷的情勢經(jīng)過調(diào)整全案營銷部分戰(zhàn)略，能否有利于工程躲經(jīng)過調(diào)整全案營銷部分戰(zhàn)略，能否有利于工程躲避部分風險，實現(xiàn)利潤最大化？避部分風險，實現(xiàn)利潤最大化？調(diào)整方向一：銷售周期由24個月調(diào)整為36個月想象二：想象二：“量與量與“價經(jīng)濟目的的比對價經(jīng)濟目的的比對將將D區(qū)區(qū)9層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋層花園洋房類產(chǎn)品，經(jīng)過提升產(chǎn)品質量，獲得產(chǎn)房類產(chǎn)品，經(jīng)過提升產(chǎn)品質量，獲得產(chǎn)品價錢的提高，能否有利于實現(xiàn)利潤的提高？品價錢的提高，能否有利于實現(xiàn)利潤的提高？

6、想象三：開發(fā)與推售順序的對比想象三：開發(fā)與推售順序的對比 不同的開發(fā)和推售順序，哪種更有利于整體價錢不同的開發(fā)和推售順序，哪種更有利于整體價錢的提升？的提升？調(diào)整方向二：D區(qū)9層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋房類產(chǎn)品調(diào)整方向三：調(diào)整推盤順序，先推E地塊，后推D地塊【方案根底】【方案根底】 參照參照08年周邊競品經(jīng)濟目的：年周邊競品經(jīng)濟目的： 08年年8-11月周邊競品銷售均價月周邊競品銷售均價6640元元/，月均銷售速度，月均銷售速度1020/月。月。 09年銷售均價：初步規(guī)劃年銷售均價：初步規(guī)劃2021年實現(xiàn)銷售均價年實現(xiàn)銷售均價6400元元/平米，開盤價錢為平米，開盤價錢為6000元元/

7、平米；平米； 09年專家預期市場低迷，且市場供大于求，消費者張望心情依然濃重，市場銷售價錢假設延續(xù)年專家預期市場低迷，且市場供大于求，消費者張望心情依然濃重，市場銷售價錢假設延續(xù)08年頹勢那么又存在下滑危險。本案年頹勢那么又存在下滑危險。本案2021年必需熱銷引爆市場，為工程總體營銷奠定良好根底，年必需熱銷引爆市場，為工程總體營銷奠定良好根底，在保量根底上，應具備一定的在保量根底上，應具備一定的“性價比優(yōu)勢，建議性價比優(yōu)勢，建議2021年銷售均價應略低于其周邊競品銷售年銷售均價應略低于其周邊競品銷售均價。均價。產(chǎn)品價差：對周邊競品進展調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)同一銷售時期內(nèi)，不同產(chǎn)品之間存在價差：產(chǎn)品價差：

8、對周邊競品進展調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)同一銷售時期內(nèi)，不同產(chǎn)品之間存在價差： 多層洋房價錢普遍高于小高層洋房多層洋房價錢普遍高于小高層洋房800-1000元元/平米；平米； 如：綠城百合的小高層產(chǎn)品報價如：綠城百合的小高層產(chǎn)品報價6300元元/平米，多層洋房報價平米，多層洋房報價7200元元/平米，價差平米，價差900元元/平米。平米。 多層洋房價錢普遍低于花園洋房多層洋房價錢普遍低于花園洋房600-800元元/平米；平米； 如：加州水郡三期的板樓報價如：加州水郡三期的板樓報價7300元元/平米，花園洋房報價平米，花園洋房報價8000元元/平米，價差平米，價差700元元/平米。平米?！痉桨父住俊痉桨父?/p>

9、】 09-11年市場預判及價錢漲幅： 2021年堅持市場的張望形狀，假設2021年后市場回暖，那么有能夠回到合理的漲幅區(qū)間。2005-2007北京房地產(chǎn)價錢平均增幅為8%-11%， 假設樂觀估計，估計2021后價錢上漲幅度 8%-11%；調(diào)整方向一：銷售周期調(diào)整調(diào)整方向一：銷售周期調(diào)整方案一：推盤周期方案一：推盤周期24個月個月 2021年年6月月-2021年年5月月方案二：推盤周期調(diào)整為方案二：推盤周期調(diào)整為36個月個月 (2021年年6月月-2021年年5月月)【方案一：【方案一：24個月推盤周期】個月推盤周期】周期：周期：24個月個月 推盤時間：推盤時間：2021.6-2021.5銷售面

10、積：銷售面積：16.87萬平米萬平米 月均銷售速度：月均銷售速度：7000/月月闡明：闡明：2021年年8-11月各競品月均銷量為月各競品月均銷量為1020平米平米/月，而按照月，而按照24個月推盤月均銷量為個月推盤月均銷量為7000平平米米/月，是競品的近月，是競品的近7倍，銷售難度極大。倍，銷售難度極大。【全盤推盤價錢走勢】【全盤推盤價錢走勢】p 全盤均價：7000元/；p 產(chǎn)品均價：花園洋房7470元/；多層洋房6600元/；小高層7000元/；p 全盤實現(xiàn)總銷售額11.8億元。注：2021年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價錢平均增幅為8%-11%【方案

11、二：【方案二：36個月推盤周期】個月推盤周期】周期：周期：36個月個月 時間：時間：2021.6-2021.5銷售面積：銷售面積：16.87萬平米萬平米 月均銷售速度：月均銷售速度：4700/月月闡明：闡明：調(diào)整后調(diào)整后36個月推盤周期，月均銷售速度為個月推盤周期，月均銷售速度為4700/月，對比月，對比08年下半年競品年下半年競品1020/月的月的銷售速度，雖然營銷上存在一定的難度，但是，假設結合合理的價錢制定以及推盤戰(zhàn)略，銷售速度，雖然營銷上存在一定的難度，但是，假設結合合理的價錢制定以及推盤戰(zhàn)略，操作性相對較強。操作性相對較強。【全盤推盤價錢走勢】【全盤推盤價錢走勢】p 全盤均價：755

12、0元/；p 產(chǎn)品均價：花園洋房7970元/；多層洋房7100元/；小高層7600元/；p 全盤實現(xiàn)總銷售額12.7億元。注：2021年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價錢平均增幅為8%-11%36個月個月24個月個月月均銷售速度月均銷售速度（平米/月）47007000均價均價（元/平米）75507000總銷售額總銷售額（億元）12.711.8優(yōu)劣勢對比優(yōu)劣勢對比優(yōu)勢優(yōu)勢：月均銷售壓力相對較小 全盤實現(xiàn)銷售額較高劣勢劣勢：推盤周期較長，銷售成本較高優(yōu)勢優(yōu)勢：推盤周期較短，可適當節(jié)約成本劣勢劣勢：月均銷售壓力大，市場消化速度基 本不支持 全盤實現(xiàn)銷售額較低推盤周期對

13、比結果推盤周期對比結果36個月優(yōu)于個月優(yōu)于24個月，可添加銷售額個月，可添加銷售額0.9億元。億元。調(diào)整方向二：產(chǎn)品調(diào)整方案調(diào)整方向二：產(chǎn)品調(diào)整方案方案一：方案一：D區(qū)為區(qū)為9.5層小高層類產(chǎn)品層小高層類產(chǎn)品方案二：將方案二：將D區(qū)區(qū)9.5層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋層花園洋房類產(chǎn)品房類產(chǎn)品備注闡明：方向二的方案均在“銷售周期24個月根底上進展對比【方案一回想按照【方案一回想按照24個月銷售周期】個月銷售周期】周期：周期：24個月個月 推盤時間：推盤時間：2021.6-2021.5銷售面積：銷售面積：16.87萬平米萬平米 月均銷售速度：月均銷售速度：7000/月月銷

14、售均價：銷售均價：7000元元全盤總銷售額：全盤總銷售額：11.8億元億元備注：原方案容積率為：備注：原方案容積率為：1.6D地塊地塊1.96，E地塊地塊1.36調(diào)整方向：產(chǎn)品預將調(diào)整方向：產(chǎn)品預將D地塊小高層產(chǎn)品改為花園洋房產(chǎn)品，地塊小高層產(chǎn)品改為花園洋房產(chǎn)品， 容積率可參考容積率可參考E地塊設計，將全案容積率鎖定為地塊設計，將全案容積率鎖定為1.36【調(diào)整方案】【調(diào)整方案】p 銷售面積調(diào)整：銷售面積調(diào)整：D地塊按照地塊按照E地塊的容積率進展推算，地塊的容積率進展推算，D地塊原建面地塊原建面7.47萬萬p D地塊調(diào)整后建面：地塊調(diào)整后建面：D地塊占地面積地塊占地面積3.82 E地塊容積率地塊

15、容積率1.36=5.2萬萬p 調(diào)整前銷售面積為調(diào)整前銷售面積為16.87萬，萬，p 調(diào)整后銷售面積為調(diào)整后銷售面積為14.6萬，萬，p 總體銷售面積減少總體銷售面積減少2.27萬萬 ；p 銷售價錢的對比根據(jù)：根據(jù)周邊競品統(tǒng)計花園洋房類產(chǎn)品高于小高層類產(chǎn)品銷售價錢的對比根據(jù)：根據(jù)周邊競品統(tǒng)計花園洋房類產(chǎn)品高于小高層類產(chǎn)品800-1000元元的規(guī)范，現(xiàn)取最高值的規(guī)范，現(xiàn)取最高值1000元元作為初作為初 步推算的根據(jù)。步推算的根據(jù)?！井a(chǎn)品調(diào)整比對】【產(chǎn)品調(diào)整比對】 調(diào)整前銷售金額為調(diào)整前銷售金額為5.23億元：億元：D地塊面積小高層產(chǎn)品價錢地塊面積小高層產(chǎn)品價錢=7.477000=5.23億元億元

16、調(diào)整后銷售金額為調(diào)整后銷售金額為4.16億元：億元： D地塊調(diào)整后面積調(diào)整后花園洋房類產(chǎn)品價錢地塊調(diào)整后面積調(diào)整后花園洋房類產(chǎn)品價錢 =5.28000=4.16億元億元 調(diào)整后銷售金額減少調(diào)整后銷售金額減少1億元億元 ；調(diào)整前方案明顯優(yōu)于產(chǎn)品調(diào)整后方案調(diào)整前方案明顯優(yōu)于產(chǎn)品調(diào)整后方案全案銷售面積約為全案銷售面積約為14.6萬平米，月均銷售速度為萬平米，月均銷售速度為6100平米平米/月；月；全盤均價約為全盤均價約為7400元元/平米，實現(xiàn)銷售額約為平米，實現(xiàn)銷售額約為10.8億元。億元。調(diào)整方向三：推盤順序調(diào)整調(diào)整方向三：推盤順序調(diào)整方案一：混合推盤順序方案一：混合推盤順序方案二：先推方案二：

17、先推E地塊，后推地塊，后推D地塊地塊備注闡明：方向三的方案均在“銷售周期24個月根底上進展對比【方案一回想按照【方案一回想按照24個月銷售周期】個月銷售周期】周期：周期：24個月個月 推盤時間：推盤時間：2021.6-2021.5銷售面積：銷售面積：16.87萬平米萬平米 月均銷售速度：月均銷售速度：7000/月月銷售均價：銷售均價：7000元元全盤總銷售額：全盤總銷售額：11.8億元億元調(diào)整前推盤順序：調(diào)整前推盤順序：EDE1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-

18、23-73-6售樓處售樓處第第 一一 次次 推盤推盤第四次第四次推盤推盤第三次第三次推盤推盤第二次第二次推盤推盤2-72-8第二第二次推次推盤盤【方案二：調(diào)整推盤順序】【方案二：調(diào)整推盤順序】調(diào)整方向：調(diào)整方向：調(diào)整推盤順序，先整體推調(diào)整推盤順序，先整體推 E地塊地塊花園洋房、多層樓座，再推花園洋房、多層樓座，再推D地塊小高層樓座；地塊小高層樓座；調(diào)整后推盤順序：調(diào)整后推盤順序：ED1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售樓處售樓處第第 一一 次次 推盤推盤第二次第二次推盤推盤第四次第四次推盤推盤第三次第三次推盤推盤2-72-8【全盤推盤價錢走勢】【全盤推盤價錢走勢】p 全盤均價：7000元/；p 產(chǎn)品均價：花園洋房7180元/；多層洋房6430元/；小高層7300元/；p 全盤實現(xiàn)總銷售額11.8億元。注：2021年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價錢平均增幅為8%-11%推盤戰(zhàn)略調(diào)整對比結果推盤戰(zhàn)略調(diào)整對比結果兩者差別不大。兩者差別不大。調(diào)整