美的品牌策略學(xué)習(xí)教案

1、美的品牌策略美的品牌策略第一頁(yè)，共79頁(yè)。第1頁(yè)/共79頁(yè)第二頁(yè)，共79頁(yè)。第2頁(yè)/共79頁(yè)第三頁(yè)，共79頁(yè)。缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。第3頁(yè)/共79頁(yè)第四頁(yè)，共79頁(yè)。理性的誘惑 - 產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考(sko)，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。第4頁(yè)/共79頁(yè)第五頁(yè)，共79頁(yè)。第5頁(yè)/共79頁(yè)第六頁(yè)，共79頁(yè)。對(duì)不同的市場(chǎng)，如何保持并累積Midea的品牌資產(chǎn)？如何建立并管理Midea品牌？Midea從產(chǎn)品開發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來進(jìn)行？第6頁(yè)/共79頁(yè)第七

2、頁(yè)，共79頁(yè)。的。品牌足跡(Brand Footprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。第7頁(yè)/共79頁(yè)第八頁(yè)，共79頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)于Midea品牌的聯(lián)想是什么(shn me)？第8頁(yè)/共79頁(yè)第九頁(yè)，共79頁(yè)。第9頁(yè)/共79頁(yè)第十頁(yè)，共79頁(yè)。第10頁(yè)/共79頁(yè)第十一頁(yè)，共79頁(yè)?？照{(diào)這個(gè)商品(shngpn)類別的“屬性”是什么呢？第11頁(yè)/共79頁(yè)第十二頁(yè)，共79頁(yè)。第12頁(yè)/共79頁(yè)第十三頁(yè)，共79頁(yè)。ASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality

3、 of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium. CAS資料庫(kù)第13頁(yè)/共79頁(yè)第十四頁(yè)，共79頁(yè)。第14頁(yè)/共79頁(yè)第十五頁(yè)，共79頁(yè)。問題時(shí)，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的，Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對(duì)自然的征服到回歸自然，追求與自然的和諧。第15頁(yè)/共79頁(yè)第十六頁(yè)，共7

4、9頁(yè)。第16頁(yè)/共79頁(yè)第十七頁(yè)，共79頁(yè)。第17頁(yè)/共79頁(yè)第十八頁(yè)，共79頁(yè)。第18頁(yè)/共79頁(yè)第十九頁(yè)，共79頁(yè)。創(chuàng)新是美的企業(yè)(qy)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益？第19頁(yè)/共79頁(yè)第二十頁(yè)，共79頁(yè)。第20頁(yè)/共79頁(yè)第二十一頁(yè)，共79頁(yè)。第21頁(yè)/共79頁(yè)第二十二頁(yè)，共79頁(yè)。第22頁(yè)/共79頁(yè)第二十三頁(yè)，共79頁(yè)。別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購(gòu)買決定往往取決于價(jià)格以及款式。經(jīng)銷商對(duì)Midea的信心在于價(jià)格性能比。第23頁(yè)/共79頁(yè)第二十四頁(yè)，共79頁(yè)。第24頁(yè)/共79頁(yè)第二十五頁(yè)，共79頁(yè)。第25頁(yè)/共79頁(yè)第二十六頁(yè)，共79頁(yè)

5、。第26頁(yè)/共79頁(yè)第二十七頁(yè)，共79頁(yè)。第27頁(yè)/共79頁(yè)第二十八頁(yè)，共79頁(yè)。第28頁(yè)/共79頁(yè)第二十九頁(yè)，共79頁(yè)。第29頁(yè)/共79頁(yè)第三十頁(yè)，共79頁(yè)。第30頁(yè)/共79頁(yè)第三十一頁(yè)，共79頁(yè)。第31頁(yè)/共79頁(yè)第三十二頁(yè)，共79頁(yè)。物有所值真誠(chéng)的第32頁(yè)/共79頁(yè)第三十三頁(yè)，共79頁(yè)。第33頁(yè)/共79頁(yè)第三十四頁(yè)，共79頁(yè)。Footprint)是對(duì)品牌的定義。銷售策略(Selling Strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡(zj)、創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念(idea)的過程。第34頁(yè)/共79頁(yè)第三十五頁(yè)，共79頁(yè)。第35頁(yè)/共79頁(yè)第三十六頁(yè)，共79頁(yè)。海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家電的認(rèn)

6、知海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家電的認(rèn)知低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品第36頁(yè)/共79頁(yè)第三十七頁(yè)，共79頁(yè)。第37頁(yè)/共79頁(yè)第三十八頁(yè)，共79頁(yè)。lLack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people.Pulse - Italy第38頁(yè)/共79頁(yè)第三十九頁(yè)，共79頁(yè)。我感覺很好的空調(diào)我感覺很好的空調(diào)第39頁(yè)/共79頁(yè)第四十頁(yè)，共79頁(yè)。only when they buy o

7、ne.The ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.Pulse - Italy第40頁(yè)/共79頁(yè)第四十一頁(yè)，共79頁(yè)。第41頁(yè)/共79頁(yè)第四十二頁(yè)，共79頁(yè)。極的情感反應(yīng)極的情感反應(yīng)第42頁(yè)/共79頁(yè)第四十三頁(yè)，共79頁(yè)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，從年齡、在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計(jì)地理分布等通常的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣的角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)用習(xí)慣的角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位常常是顧此失彼的。定位常常是顧

8、此失彼的。麥肯在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及消費(fèi)麥肯在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)以及新聞?dòng)浾邥?huì)學(xué)、歷史學(xué)以及新聞?dòng)浾叱Ｓ玫母拍钚缘哪繕?biāo)族群定常用的概念性的目標(biāo)族群定義的方法，賦予他們一個(gè)名義的方法，賦予他們一個(gè)名稱，目的是使得我們的目標(biāo)稱，目的是使得我們的目標(biāo)對(duì)象如同身邊所熟知的朋友對(duì)象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。前。第43頁(yè)/共79頁(yè)第四十四頁(yè)，共79頁(yè)。求即刻的滿足和便利。成功者：比奮斗者年齡稍長(zhǎng)。他們(t men)已經(jīng)成功并很富裕，是觀念的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)社會(huì)地位有意識(shí)，購(gòu)買時(shí)追求質(zhì)量。感受壓力者：絕大部分是女性

9、。她們面臨財(cái)務(wù)壓力或家庭壓力，高度緊張。改造者：多為年長(zhǎng)者。他們(t men)的價(jià)值觀稍微傳統(tǒng)一些，但心智開闊，生活舒適。傳統(tǒng)主義者：多為傳統(tǒng)而保守的人。他們(t men)喜歡在個(gè)人生活和消費(fèi)方式中熟悉的和已確立的事物。第44頁(yè)/共79頁(yè)第四十五頁(yè)，共79頁(yè)。舒緩緊張與壓力，享受舒適舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活的生活第45頁(yè)/共79頁(yè)第四十六頁(yè)，共79頁(yè)。“為人類創(chuàng)造美好生活為人類創(chuàng)造美好生活”的的企業(yè)理念企業(yè)理念第46頁(yè)/共79頁(yè)第四十七頁(yè)，共79頁(yè)。第47頁(yè)/共79頁(yè)第四十八頁(yè)，共79頁(yè)。MideaMidea性利益性利益創(chuàng)造人與自然的和諧創(chuàng)造人與自然的和諧改變?nèi)伺c氣候的不協(xié)調(diào)改變?nèi)伺c氣候

10、的不協(xié)調(diào)從對(duì)自然的掠奪到對(duì)自然的回從對(duì)自然的掠奪到對(duì)自然的回歸歸到到MideaMidea品牌的概念性資產(chǎn)品牌的概念性資產(chǎn)和諧的生活和諧的生活第48頁(yè)/共79頁(yè)第四十九頁(yè)，共79頁(yè)。Main Main MessageMessage。電視廣告、報(bào)紙廣告、展覽會(huì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、展覽會(huì)、招商招商(zho shn)(zho shn)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、促銷等等所有傳播活動(dòng)都必須圍繞等等所有傳播活動(dòng)都必須圍繞這一銷售主張進(jìn)行。這一銷售主張進(jìn)行。第49頁(yè)/共79頁(yè)第五十頁(yè)，共79頁(yè)。銷售銷售(xioshu)(xioshu)主張是策略性主張是策略性的核心概念，規(guī)定了的核心概念，規(guī)定了“說什么說什么”創(chuàng)意概念

11、創(chuàng)意概念(Creative Idea)(Creative Idea)則則解決解決“怎么說怎么說”第50頁(yè)/共79頁(yè)第五十一頁(yè)，共79頁(yè)。第51頁(yè)/共79頁(yè)第五十二頁(yè)，共79頁(yè)。第52頁(yè)/共79頁(yè)第五十三頁(yè)，共79頁(yè)。第53頁(yè)/共79頁(yè)第五十四頁(yè)，共79頁(yè)。第54頁(yè)/共79頁(yè)第五十五頁(yè)，共79頁(yè)。題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略：市場(chǎng)的不同：各地區(qū)文化及消費(fèi)的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非廣告執(zhí)行者。資金(zjn)的限制。第55頁(yè)/共79頁(yè)第五十六頁(yè)，共79頁(yè)。Midea國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對(duì)經(jīng)銷的支持與品牌管理，

12、也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。第56頁(yè)/共79頁(yè)第五十七頁(yè)，共79頁(yè)。第57頁(yè)/共79頁(yè)第五十八頁(yè)，共79頁(yè)。市場(chǎng)環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調(diào)市場(chǎng)，銀色子彈的選擇可能不同。經(jīng)銷商創(chuàng)作的產(chǎn)品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的Midea品牌特征沖突。麥肯除了制作全球性Midea品牌廣告外，根據(jù)美的公司的產(chǎn)品策略，推出主打產(chǎn)品廣告，直接刺激銷售量。第58頁(yè)/共79頁(yè)第五十九頁(yè)，共79頁(yè)。第59頁(yè)/共79頁(yè)第六十頁(yè)，共79頁(yè)。第60頁(yè)/共79頁(yè)第六十一頁(yè)，共79頁(yè)。第61頁(yè)/共79頁(yè)第六十二頁(yè)，共79頁(yè)。零售廣告：由經(jīng)銷商所做的廣告以立即銷售為目的信息集中于產(chǎn)品特征、價(jià)格、促銷等為加強(qiáng)品牌管理，零

13、售廣告需報(bào)美的審批，方可分?jǐn)倧V告費(fèi)用第62頁(yè)/共79頁(yè)第六十三頁(yè)，共79頁(yè)。促銷活動(dòng)、展覽、經(jīng)銷商會(huì)議、招商活動(dòng)等所有整合傳播的中心與主題。第63頁(yè)/共79頁(yè)第六十四頁(yè)，共79頁(yè)。(物)或典型意象，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所用的“熊”的形象不適于海外市場(chǎng)的推廣，理由有二：與可口可樂的“熊”混淆，憨厚有余與生機(jī)盎然的品牌個(gè)性反映的創(chuàng)新精神沖突。第64頁(yè)/共79頁(yè)第六十五頁(yè)，共79頁(yè)。預(yù)算(y sun)：100萬美的制作，全球經(jīng)銷商統(tǒng)一投放第65頁(yè)/共79頁(yè)第六十六頁(yè)，共79頁(yè)。經(jīng)銷商名址1 款設(shè)計(jì)美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供經(jīng)銷商MO，經(jīng)銷商投放第66頁(yè)/共79頁(yè)第六十七頁(yè)，共79頁(yè)。電視廣告主題視覺元素(yun s)產(chǎn)

14、品信息經(jīng)銷商名址美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)4 款系列廣告，經(jīng)銷商投放第67頁(yè)/共79頁(yè)第六十八頁(yè)，共79頁(yè)。美的根據(jù)2001年度(nind)產(chǎn)品策略確定各區(qū)域 “銀彈”產(chǎn)品，美的設(shè)計(jì)，各地經(jīng)銷商分別投放海外分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，與經(jīng)銷商合作確定市場(chǎng)計(jì)劃，美的設(shè)計(jì)相應(yīng)廣告，經(jīng)銷商投放。經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況自行設(shè)計(jì)廣告，自行投放，但必須經(jīng)美的審批方可支付廣告費(fèi)用。第68頁(yè)/共79頁(yè)第六十九頁(yè)，共79頁(yè)。根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意(chun y)，各1款設(shè)計(jì)，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的海報(bào)吊旗店內(nèi)燈箱特色宣傳品以詳細(xì)介紹產(chǎn)品特征為內(nèi)容，以促銷為目的產(chǎn)品單張第69頁(yè)/共79頁(yè)第七十頁(yè)，共79頁(yè)。所值”的品牌價(jià)值品牌廣告4款“銀彈”產(chǎn)品廣告待定第70頁(yè)/共79頁(yè)第七十一頁(yè)，共79頁(yè)。影視資料片VCD根據(jù)平面宣傳資料拍攝第71頁(yè)/共79頁(yè)第七十二頁(yè)，共79頁(yè)。電視廣告及影視資料片VCD產(chǎn)品宣傳單張第72頁(yè)/共79頁(yè)第七十三頁(yè)，共79頁(yè)。第73頁(yè)/共79頁(yè)第七十四頁(yè)，共79頁(yè)。店內(nèi)燈箱產(chǎn)品單張專業(yè)雜志廣