產(chǎn)品定價(jià)策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)PPT課件(-44頁)

1、第七章 產(chǎn)品定價(jià)策略 本章要點(diǎn)產(chǎn)品基本價(jià)格的確定產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂和相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1企業(yè)定價(jià)的步驟2第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)1、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)2、以追求當(dāng)期最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)3、以實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo)4、以維持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)5、以抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)6、以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)3二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本 (Costs)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。1、固定資本（指那些不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本）2、可變成本（那些隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本）。3、總成本（指在任何

2、生產(chǎn)水平下固定資本和可變成本之和）即： 總成本=固定資本+可變成本4三、市場(chǎng)需求 (Market Demand）（一）需求的收入彈性：因收入變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率。（二）需求的價(jià)格彈性(price elasticity of demand)：指產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。正常情況下，需求曲線是向下傾斜的需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為：51、當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度需求量富有彈性P0P1Q0Q1D價(jià)格62、當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。在以下條件需求缺乏彈性（1）市場(chǎng)上替代品或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類少且效果也不好；（2）購買者對(duì)較

3、高價(jià)格不在意；（3）購買者認(rèn)為質(zhì)量好或認(rèn)為存在通貨膨脹（4）產(chǎn)品與生活關(guān)系密切（5）產(chǎn)品獨(dú)具特色和知名度高企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。價(jià)格需求量P0P1缺乏彈性Q0Q1D73、影響需求彈性的因素（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度（2）產(chǎn)品價(jià)格占生活支出的比例（3）產(chǎn)品的可替代程度（4）產(chǎn)品的耐用程度（5）產(chǎn)品的多用途性8（三）市場(chǎng)需求的交叉彈性：即一種產(chǎn)品銷售量的變動(dòng)對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)1、交叉彈性為正值時(shí)，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品2、交叉彈性為負(fù)值時(shí)，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)產(chǎn)品3、交叉無彈性9四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(Competitors Offers & Price

4、s)在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。五、其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政府、轉(zhuǎn)售商）10第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing)例：某面包機(jī)制造商期望的成本和銷售量如下 變動(dòng)成本 10美元 固定成本 300000美元 預(yù)計(jì)銷售量 50000個(gè) 單位成本=10+300000/50000=16（美元） 產(chǎn)品單價(jià)=16（1+0.2)=19.2(美元)11（一）成本加成定價(jià)法 (Cost-Plus Pricing) 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 （1 +

5、加成率）或價(jià)格=成本*（1+成本加成率）/預(yù)計(jì)銷售量可變成本定價(jià)：價(jià)格=（總變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）/產(chǎn)量12消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)13動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突14（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 (Target Profit Pricing) 產(chǎn)品單價(jià) = （總成本 + 目標(biāo)利潤(rùn)） 預(yù)計(jì)銷售量15（三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則:當(dāng)單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。16（四）收支平衡定價(jià)法C=FC+VCW=P*QC=W即P*Q =FC+VCP=FC/Q+VC/Q+稅金17二、需求

6、導(dǎo)向定價(jià)法 (Demand-Based Pricing)它是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)定價(jià)的方法。（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (Perceived-Value Pricing) 就是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。企業(yè)可以利用各種非價(jià)格變量（質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等）來影響顧客，在顧客心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來制訂價(jià)格。18（二）需求差異定價(jià)法(差別定價(jià)法、歧視定價(jià)法)是指對(duì)于具有不同購買力、需求強(qiáng)度、購買時(shí)間或購買地點(diǎn)等的顧客，根據(jù)他們的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上加價(jià)還是減價(jià)。具體形式如下：1.以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Custom

7、er-Segment Pricing)2.以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Location Pricing)3.以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Time Pricing)4.以產(chǎn)品用途為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Product-Form Pricing19差別定價(jià)的適用條件：1. 市場(chǎng)可以細(xì)分，且各細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求強(qiáng)度。2. 不會(huì)有人低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出。3. 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)在企業(yè)高價(jià)銷售的市場(chǎng)以低價(jià)競(jìng)銷。4. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購買。5. 價(jià)格歧視形式不違法。20三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (Competition-Based Pricing) 是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平為依據(jù)，隨著競(jìng)爭(zhēng)變化情況不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價(jià)格的方法

8、。（一）隨行就市定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。（二）密封投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing)企業(yè)要想奪標(biāo)，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報(bào)價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)的報(bào)價(jià)不能低于邊際成本。21第三節(jié) 定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 (New-Product Pricing Strategies)（一）撇脂定價(jià) (Market-Skimming Pricing)條件：1、市場(chǎng)有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。2、高價(jià)所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價(jià)所帶來的收益。3、獨(dú)家經(jīng)營，無競(jìng)爭(zhēng)者。4、高

9、價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。22（二）滲透定價(jià) (Market-Penetration Pricing)條件：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；（2）生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；（3）低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。23二、心理定價(jià)策略 (Psychological Pricing Strategies)（一） 聲望定價(jià) (Prestige Pricing)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。（二） 尾數(shù)定價(jià) (Tail Pricing)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。24（三） 招徠定價(jià) (Loss Leader Pricing

10、)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購買正常價(jià)格的商品。（四）整數(shù)定價(jià)。即在定價(jià)時(shí)把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”的感覺，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提高商品形象。25（五）分級(jí)定價(jià)是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的商品，其價(jià)格有所不同。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，因而容易被消費(fèi)者接受。（六）習(xí)慣性定價(jià)策略，有些商品在顧客心目中已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格，這些商品的價(jià)格稍有變動(dòng)，就會(huì)引起顧客不滿，提價(jià)時(shí)顧客容易產(chǎn)生抵觸心理，降價(jià)會(huì)被認(rèn)為降低了質(zhì)量。因此對(duì)于這類商品，企業(yè)寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容

11、量等方面進(jìn)行調(diào)整，也不采取調(diào)價(jià)的方法。日常生活中的飲料、大眾食品一般都適用這種策略。26三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 (Product-Mix Pricing Strategies)（一） 產(chǎn)品線定價(jià) (Product Line Pricing)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有價(jià)格差異。確定這類商品的價(jià)格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額，顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)、竟?fàn)幷叩膬r(jià)格27（二）選購品定價(jià) (Optional-Product Pricing)選購品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價(jià)格可高可低。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會(huì)要點(diǎn)灑、飲料、煙等。在這里飯菜主要商品，商品，煙酒、飲料等

12、 就是任選品。28（三）附帶產(chǎn)品定價(jià) (Captive-Product Pricing)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。連帶產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而連帶產(chǎn)品定價(jià)較高。29（四） 分部定價(jià) (Two-Part Pricing) 服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以推動(dòng)服務(wù)銷售，利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。（五）捆綁產(chǎn)品定價(jià) (Product-Bundle Pricing)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起

13、，為它們制定一個(gè)比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。30四、折扣與折讓定價(jià)策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1.現(xiàn)金折扣 (Cash Discount)2. 數(shù)量折扣 (Quantity Discount)3. 貿(mào)易折扣 (Trade Discount)4. 季節(jié)折扣 (Seasonal Discount)5. 價(jià)格折讓 (Allowances)31五、地區(qū)定價(jià)策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原產(chǎn)地定價(jià) (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價(jià)購買某

14、種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。2. 統(tǒng)一交貨定價(jià) (Uniform Delivered Pricing)指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。323. 分區(qū)定價(jià) (Zone Pricing)指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。4. 基點(diǎn)定價(jià) (Base-Point Pricing)指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨物實(shí)際上是從哪個(gè)城市啟運(yùn)的。335. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) (

15、Freight-Absorption Pricing)指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。34 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）降價(jià) (Initiating Price Cuts)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2. 維持或提高市場(chǎng)占有率。3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。35（二）提價(jià) (Initiating Price Increases)企業(yè)提價(jià)的原因主要有：1. 通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。在通貨膨脹條件下，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式： 1. 推遲報(bào)價(jià)。2. 在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。

16、3. 將原來低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來，單獨(dú)定價(jià)。4. 降低價(jià)格折扣。5. 采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。36二、顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng)1、有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。2、不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過時(shí)； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。37（二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng)1、有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。2、不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)1、在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。382、在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上

17、，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。39四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策企業(yè)經(jīng)常會(huì)受到其他企業(yè)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率為目的而發(fā)動(dòng)的挑釁性降價(jià)的攻擊。企業(yè)可以選擇的對(duì)策主要有：1、維持原價(jià)。2、維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段（改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等）進(jìn)行反擊3、追隨降價(jià)，并維持產(chǎn)品所提供的價(jià)值不變4、提價(jià)并推出新品牌來圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)品牌5、推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)40不同遞價(jià)對(duì)于期望利潤(rùn)的影響41例題：一家企業(yè)主要生產(chǎn)黑白電視。由于彩電普及，黑白電視不景氣。

18、該企業(yè)預(yù)計(jì)明年產(chǎn)品銷量只有30000臺(tái)?？墒菫樯a(chǎn)該產(chǎn)品必須支付固定成本7500000元，單位變動(dòng)成本為1000元，為實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營，產(chǎn)品價(jià)格為多少？425、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂

19、，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。

20、5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人