渠道策略與管理ppt課件

1、渠道戰(zhàn)略與管理1第一單元 渠道及分銷的根本定義一渠道的定義 1、根本定義： 2、延伸定義：2一渠道的定義3、渠道形狀包括：A、 B、 C、 3二分銷的定義1、廣義分銷：2、狹義分銷：4二分銷的定義3、分銷構造：制造商、流通商、顧客價值 鏈的組合制造商內部價值鏈流通商內部價值鏈顧客內部價值鏈產品價值鏈價值鏈的定義：54、分銷的根本原那么：A、價值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。B、價值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合關聯(lián)最優(yōu)。C、價值鏈最快：價值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價值切分最合理：附加值的分布合理具有競爭優(yōu)勢。思索題：價值鏈最短的含義是什么？能否試舉 一例 闡明。二分銷

2、的定義6第二單元 流通方式一直銷方式制造商最終用戶特 點：直接、深化溝通，變化速度快；投入大，效率 低，管理難度大。思索題：具有什么特征的產品適宜于直銷產品指最終 消費品？7二直營方式1、根本構造：制造商最終用戶特 點：廠家替代社會代理商，根底穩(wěn)定，速度快，有 利于效力終端，提高終端推力。投入較大，效 率較低，管理難度大。零售商8二直營方式2、變化形狀：A、制造商零售商自設區(qū)域銷售機構最終用戶9二直營方式2、變化形狀：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思索題：廠家自設區(qū)域銷售公司有什么優(yōu)點？有能夠出現(xiàn) 哪些問題？10三分銷方式1、根本構造：制造商零售商分銷零售商最終用戶特點：廠商分工協(xié)作

3、，價值鏈較長；投入少，效率高，管理 簡易，充分利用社會資源；重心高，市場根底不穩(wěn)定， 缺乏長期保證，應變速度較慢。11三分銷方式2、變化形狀：A、大分銷制造商零售商一級分銷商用戶二級N級分銷商12三分銷方式2、變化形狀：B、小分銷制造商零售商小區(qū)域分銷商用戶13三分銷方式2、變化形狀：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思索題：a.制造商采取密集多頭代理有何利弊？ b.針對主要競爭對手“大分銷方式，有何方法獲得競爭優(yōu)勢？14四復合通路方式：多種通路并存例如：航空通路連鎖超市通路酒店通路“士多店通路思索題：在多種通路并存的情況下，用什么方法“區(qū)隔通路， 使之不發(fā)生沖突竄貨、亂價？集團通路飲料產品直營或

4、分銷直營或分銷直銷直營或分銷分銷15了解產品本身的屬性和特征：知識含量溝通深度，效力需求效力深度，渠道寬度銷售廣度，目的顧客。了解用戶消費者的要求：便利購買，效力保證。了解現(xiàn)代營銷的法那么：速度、細分、直接、效力；價值鏈競爭。五流通方式選擇的根本原那么16思索題：什么樣的產品可以密集式分銷？一制造商與渠道的協(xié)作方式 制造商與分銷零售商：普通代理密集式分銷；總代理選擇性分銷；獨家代理獨占式分銷。制造商與零售商：普通經銷；特約許運營；特許專營加盟。 第三單元 廠商關系17二制造商流通商縱向延伸1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營零售機構自營零售機構最終用戶特許零售機構18二制造商流通商縱

5、向延伸2、流通商進入消費領域：后向一體化自建工廠流通商委托加工OEM思索題：本企業(yè)能否進展縱向延伸？如能，應該延伸到 哪一步？19三廠商關系的三階段1、廠家主導：制定規(guī)那么，浸透影響流通領域；2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進展戰(zhàn)略性競爭， 彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商 家結盟。思索題：本行業(yè)廠商關系中，誰占主導位置？為什么？20四流通商的演化1、零售商的變化；2、零售業(yè)態(tài)的變化：本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計21四流通商的演化思索題： 面對強勢“寡頭類零售終端，應有哪些應對之策？治本戰(zhàn)略有效治本戰(zhàn)術有效短期有效 長期有效221、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼

6、迫 渠道最大限制地壓貨；制造尚的意 圖一是侵占資金，獨占渠道資源； 二是風險壓力轉嫁給渠道；三是使 渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的時機：大資金獲得“坎級政策，具有 競爭優(yōu)勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵住；后 來者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策 進展沖擊。 五 廠商協(xié)同運作方式23思索題：對本企業(yè)來說，以上兩種方式哪種更有利？ 為什么？2、“常流式：分銷商以批下定單；制造商快速 補貨；速度較快，反響矯捷。A、分銷商的時機：小資金做大生意，庫存壓力 ??；“進入門檻低。B、分銷商危險：同行競爭猛烈，規(guī)模遭到限制。五 廠商協(xié)同運作方式24第四單元 渠道構造一渠道構造的定義：渠道長度和寬度的安

7、排 1、渠道長度： 2、渠道寬度：3、長度和寬度的關系：25二渠道構造中的子構造1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之間的關系：思索題：“信息替代庫存的含義是什么？26三渠道構造的建立方法：自下而上1、了解零售終端情況，以“掃街方式繪制終端 地圖；2、優(yōu)化零售商構造，制定零售商組合方案；3、與零售商達成協(xié)作協(xié)議或意向；4、評價代理商，確定代理關系；將零售商網(wǎng)絡 交給代理商。思索題：“自上而下網(wǎng)絡建立的含義和問題是什么？27四渠道體系評價1、渠道體系質量：A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推28四渠道體系評價2、渠道可控性：A、價錢維護 B

8、、竄貨控制C、行為協(xié)同29四渠道體系評價3、渠道彈性：A、 “深分潛力 B、備選代理商C、零售構造變化能夠D、備選物流商思索題：按以上目的對主要競爭品牌的渠道體系進展評價。30五優(yōu)化零售商構造1、按照20/80定律與高素質零售商協(xié)作；2、判別終究是3X3=9，還是2X5=10；3、判別零售價能否維持，分析零售商空間規(guī)劃能否有問題；4、判別零售商邊沿銷售情況能否已到零售商心思底線；5、不與不遵守規(guī)那么者協(xié)作。思索題：如何把握銷售規(guī)模與經銷商利益之間的平衡點？31第五單元 渠道評價和選擇一代理商評價綜合分析：未來開展?jié)摿颓熬?；協(xié)作意向。評估要素權重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經營規(guī)模運輸工具和設備

9、人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡軟要素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣32二零售商評價綜合分析：未來開展?jié)摿颓熬?；協(xié)作意向。評估要素權重要素表現(xiàn)及評估硬要素場 地設 備人員規(guī)模經營規(guī)模顧客資源軟要素經營理念管理水平服務質量人員素質經營習慣33三渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理念、素質和潛力選擇排序：思索題：選擇渠道時最主要思索哪些要素？強 中 弱 實力、位置、規(guī)模 34一根本理念：1、深化關系：注重和經銷商的長期、多次協(xié)作；2、雙管齊下：利益機制和文化機制；3、共同生長：協(xié)助經銷商生長；4、規(guī)那么為先：達成共識，實現(xiàn)雙贏，用原那么管 理渠道 第六單元 渠道管理與效力35二渠道

10、管理的根本框架管理類別內 容要 點基礎工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼36三渠道稱心要素滿足經營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關系ABCD思索題：渠道稱心的關鍵要素有哪些？371、客戶ABC分類；2、重點客戶個性化效力方案；四渠道分類思索題：主要競爭對手對重點客戶的效力有哪些特點？381、幾種價錢政策：A、B、C、2、竄貨問題的處理方案：3、廠商博弈中，對渠道的能夠行為進展預期。五規(guī)那么維護思索題：分析本企業(yè)幾種價錢規(guī)那么的利弊各是什么？391、流程的根本要素：2、渠道管理的流程要素：3、優(yōu)化流程的含義：六流程安排401、客戶訪問管理：七過程管理時間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結（問題有無解決？下一步怎么辦？）2、問題及時處置，防止“蚊子變大象。411、協(xié)助渠道制定銷售及進貨方案；2、建立廠-商一體化信息體系主要