商業(yè)廣告翻譯特點和注意問題

1、商業(yè)廣告翻譯特點和注意問題1. 廣告的定義、手段、功能、類型、組成部分2. 廣告語言定義、表現(xiàn)要求、語言特點3. 廣告的文體特點及翻譯4. 廣告口號的特點及翻譯5. 國際廣告語翻譯中應(yīng)注意的問題1.（1）廣告的定義 廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的事物和活動。 商務(wù)廣告：指向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式， 其目的是通過說服來銷售商品、服務(wù)或觀念，誘發(fā)受眾采取行動而使廣告主得到因銷售而帶來的利益。1.（2）廣告手段 (Advertising Media)1. Press Advertising 報

2、刊廣告2. Television and radio Advertising 電視和無線電廣告3. Outdoor and Transport Advertising 露天廣告和交通廣告4. Window and Point-of-Sale Display 櫥窗和銷售點陳列廣告5. Exhibition and Trade Fairs 展覽會和商品交易會6. Direct Mail Advertising 直接郵件廣告7. Cinema 電影廣告1.(3) 商務(wù)廣告的功能功能：傳播商業(yè)信息，誘發(fā)公眾需求 塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度 展示商情，為公眾咨詢提供方便英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告的作用在

3、于： 1. Information （提供信息） 2. Persuasion （爭取顧客） 3. Maintenance of Demand （保持需求） 4. Creating Mass Markets （擴大市場） 5. Quality （確保質(zhì)量） 廣告撰寫的原則：Attention(注意） Interest （興趣）Memory （記憶）1.(4) 商務(wù)廣告的類型生產(chǎn)資料廣告 消費品廣告服務(wù)娛樂類廣告招聘廣告1.(5) 廣告的組成部分標(biāo)題：點名主題，引人注目；要求文字 簡短、新穎，給人深刻印象。正文：承載廣告的中心信息，其介紹商 品，建立印象和促進銷售的作用。標(biāo)語：又叫廣告口號，往往出

4、現(xiàn)在廣告的 末尾， 以簡短易記的形式，加深人們 對廣告的印象。隨文： 是廣告的必要說明，一般提供廠址、廠名、經(jīng)銷部門、電話、電傳等信息，以利讀者（顧客）購買。2. (1) 什么是廣告語？廣告語是指廣告中的語言，它就應(yīng)該包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子（包括歌詞）、文字（包括拼音字母）、標(biāo)點符號和文字圖形（由文字構(gòu)成的圖形或文字和實物及其圖形的結(jié)合） -曹志耘廣告語言藝術(shù) 廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計語言、圖像語言、色彩語言，也包括文字語言等。狹義的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言，

5、即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題（包括引題、正題、副題）、廣告標(biāo)語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等 -于根元廣告語言教程 2.(2) 商務(wù)廣告語言的表現(xiàn)要求必須獨特，有新意(progress)必須列出商品或服務(wù)的真正優(yōu)(problem)必須有明確的承諾(promise)必須給消費公眾愉快的體驗(pleasure)必須有一種潛在的推動力量（potential）（黎運漢） 明確的主題（idea）、深刻的即時印象(immediate impact)、生動的趣味(interest）、完滿的信息(information)、強烈的推動力( impulsion) （曹志庚）

6、2.(3) 廣告的語言特點玩弄辭藻使用警策句，以發(fā)人思考，從而注意廣告中的商品言簡意賅,簡潔易懂使用大眾化口語體 玩弄辭藻堆砌形容詞和形容詞最高級 finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition (餐館廣告) Incredible sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx（猞猁） and mink（水貂）, top quality, latest styles fur garments (服裝廣告)夸大其辭, 以聳聽聞 Our Sunday Brunch Buf

7、fet Is A Legend In Its Time (餐館廣告)運用押韻法 BETA Builds it Better (家具廣告) Spend a dime, Save you time(電器廣告) Never Late, on Fathers Day (禮品廣告)使用警策句或套用名句No dream is too big. (高級轎車廣告)If you think getting only one cavity a year is OK, By 1990 youll have 10 holes in that theory. (牙膏廣告)To smoke or not to smoke

8、, that is a question. (香煙廣告)言簡意賅,簡潔易懂 為能迅速引起注意,使人們一目了然,同時也為了節(jié)省篇幅,降低費用,廣告語言大都簡單,明了,便于看懂,便于記憶.例如: “春花”牌吸塵器,清潔地毯.窗簾，還可以吸凈象木制和乙烯基一樣堅硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。請試試吧！你的地板會更加光亮無比。 The Chun-hua Vacuum Cleaner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like wood and vinyl floors. Even cement! It is sooth and q

9、uiet. Try it and your floor will sparkle with new cleanliness. 使用大眾化口語體現(xiàn)代廣告多采用家喻戶曉的俗語，口語，讀來親切感人。翻譯時，應(yīng)注意選用切適的英語口語詞，力求使疑問在語氣上與原文保持一致。例如：”航空牌“人造皮革箱 用料上乘，做工精細(xì)，款式新穎，價格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購。 “Aviation” Artificial Leather Suitcase Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various speci

10、fications. Order welcome. 3. (1)廣告的文體特點及英譯廣告按其體裁，風(fēng)格，手法及文字表達(dá)方式等不同，可將他們分為若干類型。熟悉并掌握各種類型廣告文體的特點對做好廣告的翻譯工作十分必要。常見的廣告文體特點及翻譯要求如下： 陳述體 陳述體廣告就是擺事實,講道理,讓事實說服人,開門見山地介紹商品用途性能等情況。語言質(zhì)樸精練,沒有過多的修辭與描繪,翻譯時應(yīng)以樸實的英語，客觀的語氣組織譯文。例如: “雪蓮”牌羊絨衫 北京生產(chǎn)的”雪蓮”牌羊絨衫,系選用優(yōu)質(zhì)的山羊絨作原料制成。本品具有色澤鮮艷,手感柔滑,穿著舒適,輕,軟,暖等特點,由于該產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,做工精細(xì),花型,款式新穎,

11、尺碼齊全,受到過外消費者的熱烈歡迎. “Snow Lotus” Cashmere Sweaters “Snow Lotus” Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fibre. They are lustrous in colour, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs and styles, and com

12、plete size range, they have gained popularity from consumers abroad. 證言體這類廣告像一分證明書，提供“權(quán)威人士”或“著名人士”對商品的鑒定、贊揚、使用和見證，讀來親切可信。翻譯時應(yīng)采用相同的方法，有實有據(jù)，保證原文的說服力。例如： 以前我的頭發(fā)干枯，粗糙，難以梳理，自從用了潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，頭發(fā)變得健康，亮澤。因為潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露含有獨特的維他命原，能由發(fā)根滲透到發(fā)尖，其全新改良配方，能加倍保護頭發(fā)，免受損害，令頭發(fā)分外健康，加倍亮澤。My hair was dry, coarse and unmanageable. But f

13、rom the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection against damage, leaving

14、it healthier and shiner. 描寫體描寫廣告是以生動細(xì)膩的描繪刻畫達(dá)到激發(fā)人們的基本情感和欲望，通常親切感人，給人們一個鮮明的，深刻的印象。翻譯時，應(yīng)選用富有感情色彩的英語詞句，保持原文的風(fēng)格。請看下面的廣告：歡迎到青島來 這里有美麗的風(fēng)景，激動人心的奇觀，一流的設(shè)施，高效的服務(wù)你可以在美麗的沙灘上，金色的陽光里，恣情嬉戲，盡情享受Welcome to Qingdao Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, First-class facilities and efficient services.

15、 You can bask, indulge, and luxuriate on the beautiful beaches, and in the golden sunshine. 招聘、招標(biāo)類廣告此類廣告記實性強，通常使用正式的書面語，招標(biāo)類廣告多用專業(yè)詞匯和術(shù)語。翻譯時，遣詞造句應(yīng)莊重平實，行文嚴(yán)謹(jǐn)。例如： 聘請鋼琴教師 現(xiàn)聘請一鋼琴教師教一五歲女孩彈鋼琴。每周兩次，每次兩小時在家上課。有意者請打電話。 Wanted A piano teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours each time, twice a week. C

16、all 0298306814.4. (1) 廣告口號、語句的特點 廣告口號(slogans)、廣告語句(catch phrases) 是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點，如語言上引人入勝、說服力強，修辭手段的運用也別具一格，如語意雙關(guān)、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。 廣告口號（slogans)、廣告語句(catch-phrases)的特點吸引力 (attractive - catch the readers attention)創(chuàng)造力 (creative - project an image)說服力 (persuasive - urge the reader t

17、o act)影響力 (impressive - produce an impact)你不理財，財不理你If you leave “Managing Money” alone,Money will manage to leave you alone 中藥材廣告：“藥材好，藥才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.建設(shè)銀行龍卡的廣告語：衣食住行，有龍則靈。Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. 翻譯廣告語時要有很強的“翻譯意識”，即腦

18、子里要為外國讀者著想。所以對含有漢語拼音的詞要做認(rèn)真的處理。即： LongCard 就不能寫成long card。更不能翻譯成為“Dragon Card”同時把“龍” Long 變成斜體，以便與英語中的 long 一詞相區(qū)別。4. (2) 廣告口號的翻譯直譯法轉(zhuǎn)譯法仿譯法直譯法“一切皆有可能” （李寧服飾） Anything is possible. “給我一個機會，還你一個驚喜” （嘉亨印務(wù)） Give me a chance, and youll have a big surprise. “擁有完美肌膚的秘訣” The secret for perfect skin. 家有三洋，冬暖夏涼W

19、ith Sanyang at home, warmth in winter and coolness in summer will be with you! 轉(zhuǎn)譯法國酒茅臺，相伴輝煌。Good and vigorous spirit. 運動休閑，我行我速。Go my own way.我有我的品質(zhì)。What we do, we do well. 仿譯法愛您一輩子（綠世界化妝品） Love me tender, love me true. 一冊在手，縱覽全球(全球雜志的廣告語) With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds bef

20、ore you so grand. 中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。（亞細(xì)亞商場） While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do - Go shopping in the Asian Supermarket. 隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。 （速效救心丸） A friend in need is a friend indeed. 5. 國際廣告語翻譯中應(yīng)注意的問題國際廣告的跨文化因素 ，表現(xiàn)在三個方面： 不同的文化價值觀 不同的心理結(jié)構(gòu) 不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現(xiàn)在 第一、語音差異，主

21、要是指語言的發(fā)音引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。 第二、語義差異 指語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式 .第三、 文字形式差異 不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖

22、籃曲、melody旋律、murmuring低語等。 第四、修辭差異 廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)鮮一步”和“Ask for More. - More (cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實很難 。 聰明不必絕頂 Wisdom does not come from baldness. A sound way to lea

23、rn English. (英語教學(xué)磁帶廣告） 有聲地學(xué)習(xí)英語，優(yōu)勝的學(xué)習(xí)方式策略的適當(dāng)選擇和掌握首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點。這包括：第一、掌握商品的特征 ，即品質(zhì)和品位；第二、了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場、Message信息、Media媒體、Motion活動、Measurement評估、Money其次，了解該廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費心理，了解在翻譯時應(yīng)注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。 在國際廣告翻譯

24、中要注重創(chuàng)新 。注意語言的規(guī)范化。主要表現(xiàn)在： 第一、是使用受眾國規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)語，包括使用規(guī)范的讀音和字體。 第二、是譯者在翻譯時要慎用方言。 第三、在翻譯國際廣告時，譯者應(yīng)尊重某些已深入廣告受眾心理的現(xiàn)有翻譯，不應(yīng)再創(chuàng)新詞。 理財雜志的廣告語你不理財，財不理你If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone. “美的”牌家用電器的廣告語“美的” 家電， 美的全面、美的徹底Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe, beautiful inside out.“三優(yōu)”牌家具的廣告語優(yōu)良的質(zhì)量優(yōu)惠的價格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)Unrivalled quality Unbeatable prices Unreser