《市場營銷調(diào)研》第一章 調(diào)研基礎(chǔ)知識

1、 市場營銷調(diào)研2緒論 一、教學(xué)目的與基本要求1、教學(xué)目的 21世紀(jì)對人才的總體要求：“基礎(chǔ)扎實(shí)、知識面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的高級專門人才”。 為了適應(yīng)這一總體要求，我們希望通過市場營銷調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，深入了解市場研究工作在企業(yè)市場營銷工作中的地位與作用，理解和掌握市場研究的專業(yè)知識與方法技能，提高我們親自動手和洞察、分析、解決市場問題的綜合能力。32、基本要求 通過市場營銷調(diào)研的學(xué)習(xí)，要理解和掌握市場調(diào)研的基本原理與方法，具體包括：市場調(diào)研的概念和基本思想、市場調(diào)研的程序與步驟、市場調(diào)研的分類與方法、市場調(diào)研方案與問卷的設(shè)計(jì)與制作、抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)地調(diào)查技巧、熟悉并能運(yùn)用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處

2、理軟件，最終能撰寫出符合市場調(diào)研目的和要求的調(diào)研報(bào)告。4二、課程特點(diǎn)與課時(shí)安排1、課程特點(diǎn)方法性課程提供各種方法：分析市場的方法、信息資料的收集方法、數(shù)據(jù)處理方法、與人交際的方法等。 實(shí)戰(zhàn)性課程 營銷從其產(chǎn)生看，由于市場環(huán)境的變化，企業(yè)實(shí)際經(jīng)營管理促生了營銷產(chǎn)生。而市場營銷調(diào)研是緊隨營銷產(chǎn)生而產(chǎn)生的，所以從營銷調(diào)研一誕生起就與企業(yè)實(shí)際營銷過程中所面臨的各種市場問題所聯(lián)系。 因此，營銷調(diào)研所研究的問題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實(shí)和實(shí)用價(jià)值。 培養(yǎng)綜合能力的課程 正因?yàn)樗且婚T實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的課程，所以它能提高我們的實(shí)踐能力和與社會打交道的能力。5講授（1/2-2/3）討論

3、、觀摩、上機(jī)（1/3-1/2）2、課時(shí)安排6三、學(xué)習(xí)方法與考核方法1、學(xué)習(xí)方法 課堂學(xué)習(xí)與交流 案例教學(xué) 課堂分組討論 課下學(xué)習(xí)、作業(yè)7課堂表現(xiàn)項(xiàng)目討論作業(yè)講評課堂測試 期中/期末考試2、考核方法期末成績構(gòu)成8四、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)市場調(diào)研Naresh K .Malotra著清華大學(xué)出版社 F713.52 5市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向（第3版）（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著 涂平 等譯 電子工業(yè)出版社 F713.50 100當(dāng)代市場調(diào)研（美）小卡爾邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.） 羅杰蓋茲（oger Gates） 著 范秀成等譯機(jī)械工業(yè)出版社 F713.52 99市場調(diào)查中的抽樣技

4、術(shù)楊清 著中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 F713.52 12市場調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)李小勤 著暨南大學(xué)出版社市場調(diào)查（臺灣）樊志育上海人民出版社市場調(diào)查與分析柯惠新 主編中國統(tǒng)計(jì)出版社市場調(diào)研（美）拉里珀西 編著 文岳 譯機(jī)械工業(yè)出版社 F713.52 910E-learning:/college1112五、市場調(diào)研的結(jié)構(gòu)鳥瞰計(jì)劃書的設(shè)計(jì)制作問卷設(shè)計(jì)技術(shù)抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)現(xiàn)場實(shí)施技術(shù)數(shù)據(jù)處理技術(shù)基礎(chǔ)知識調(diào)研報(bào)告提交實(shí)踐及應(yīng)用13附：5人左右組成一個(gè)項(xiàng)目組計(jì)算機(jī)完成并打印、裝訂作業(yè)最后上交打印、裝訂好的計(jì)劃書、問卷和調(diào)研報(bào)告積極爭取客戶贊助14作業(yè)選題范圍：家電行業(yè)快速消費(fèi)品市場（快餐、超市）旅游市場保險(xiǎn)行業(yè)房地產(chǎn)

5、市場通信市場IT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等15威海市居民旅游消費(fèi)行為研究某市眼鏡市場研究H品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究“海景城”樓盤市場可行性研究某超市品牌形象研究參考題目：1617第一章市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)知識 18一、市場營銷及其決策1、市場營銷概念 營銷大師菲利普科特勒（現(xiàn)代營銷學(xué)之父）對市場營銷(Marketing)的定義為：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。 在其經(jīng)典著作之一科特勒市場營銷教程（第四版）中指出：“市場營銷是這樣一種企業(yè)職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場的需

6、要。然而，市場營銷遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的企業(yè)職能-它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。市場營銷的目的是通過與重要客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可盈利地營造顧客滿意?！?-1 市場營銷調(diào)研概述19（1）市場營銷的目的：通過交換或說交流溝通來實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏，即滿足個(gè)人或組織目標(biāo)。（2）市場營銷的過程：根據(jù)相應(yīng)的營銷信息，對企業(yè)在營銷過程中遇到的各種問題做出科學(xué)的具有創(chuàng)造性的決策的過程。 企業(yè)的市場營銷活動涉及到從研究目標(biāo)市場的需求到如何滿足目標(biāo)市場的需求，并使企業(yè)能夠通過滿足目標(biāo)市場的需求達(dá)到預(yù)期的市場營銷目標(biāo)的所有活動。202、市場營銷決策的內(nèi)容選擇市場營銷機(jī)會-市場營銷機(jī)會是指在市場中存在的未被滿足的需求

7、。（對各種環(huán)境因素進(jìn)行分析）決定企業(yè)的目標(biāo)市場-面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。制定市場營銷策略-根據(jù)顧客需求，并結(jié)合競爭者的市場營銷策略，制定適合目標(biāo)市場特點(diǎn)的市場營銷組合策略。（4p）市場營銷策略的執(zhí)行與控制-根據(jù)市場營銷環(huán)境的不斷變化對企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整。21二、市場營銷調(diào)研的概念1、狹義與廣義的市場調(diào)研廣義的市場調(diào)研（marketing research）,也叫市場調(diào)查，市場研究或市場營銷研究，它包括了從認(rèn)識市場到制定營銷策略的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究。狹義的市場調(diào)研（market research）,更側(cè)重于信息（informati

8、on）的收集和分析。注：本課程內(nèi)容偏重于信息的收集和分析等具體操作，不再具體區(qū)分市場調(diào)查、市場研究、市場調(diào)研和市場營銷調(diào)研，統(tǒng)稱為“市場調(diào)研”。222、美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義 市場調(diào)研，是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動、監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。233、教材P4(張庚淼) 市場營銷調(diào)研（Marketing Research），是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關(guān)的信息的活動。244、我們認(rèn)為： 市場營銷調(diào)研，就是以科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷

9、有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的過程。 市場營銷調(diào)研作為企業(yè)的營銷職能之一，它的發(fā)展與市場營銷的發(fā)展基本同步，從19世紀(jì)末開始出現(xiàn)，發(fā)展到20世紀(jì)中期走向成熟，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷調(diào)研將會進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)代。25描述：收集并陳述事實(shí)某產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰？目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為特征如何？競爭對手的營銷策略是什么？等等如:消費(fèi)者在哪里買煙？多長時(shí)間買一次?一次買多少?對產(chǎn)品及廣告的態(tài)度如何？診斷：解釋信息或活動為什么經(jīng)常去利群專柜買煙？預(yù)測：判斷發(fā)展趨勢增加店內(nèi)廣告投放量會使銷售額提升多大?三、市場調(diào)研的功能2

10、6四、市場調(diào)研的特點(diǎn)： 市場調(diào)研的特點(diǎn)有很多，這里從調(diào)研過程和調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用方面介紹其中的主要特點(diǎn)：客觀、科學(xué)性系統(tǒng)性準(zhǔn)確性時(shí)效性創(chuàng)造性應(yīng)用性27五、市場調(diào)研準(zhǔn)則 1、市場調(diào)研需要行業(yè)準(zhǔn)則 在中國市場調(diào)查業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)則還未形成的情況下，我國大部分調(diào)查公司都同意先服從“歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR）”關(guān)于市場和社會研究實(shí)踐的國際準(zhǔn)則，其中總則2條，被訪者的權(quán)力6條，研究者的職責(zé)7條，研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)14條。282、行業(yè)公認(rèn)準(zhǔn)則： 調(diào)查時(shí)，被訪者是自愿的要保護(hù)被訪者匿名權(quán)和隱私權(quán)不得發(fā)布無充分?jǐn)?shù)據(jù)支持的報(bào)告不得從事非市場調(diào)查活動客戶無權(quán)要求知道被訪者姓名與地址研究者不得泄露客戶身

11、份，尤其不能泄露給競爭者研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄露給第三方29六、市場營銷調(diào)研在企業(yè)市場營銷中的地位與作用 1、市場調(diào)研在企業(yè)營銷中地位：市場營銷調(diào)研是企業(yè)決策者了解消費(fèi)者、競爭對手及市場狀況，把握顧客需求的一種重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具，通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以獲得各種與企業(yè)的市場營銷決策相關(guān)的信息，使企業(yè)能夠在復(fù)雜的市場環(huán)境中隨時(shí)把握自己的方向。可以說，市場營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷決策將會成為空中樓閣。302、市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的作用 主要通過向企業(yè)決策者提供決策信息體現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會掌握營銷環(huán)境的變化，從中

12、尋找新的發(fā)展機(jī)會。有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略企業(yè)市場營銷是建立在特定的營銷環(huán)境基礎(chǔ)上的，并與市場營銷環(huán)境達(dá)成相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。故要制定正確的營銷策略，必須全面掌握市場環(huán)境和顧客需求變化的信息，而這些信息是通過市場調(diào)研獲得的。有利于提高企業(yè)的市場競爭能力現(xiàn)代市場的競爭實(shí)質(zhì)是信息的競爭。有利于企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制研究環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整策略。31七、市場調(diào)研的局限性 存在調(diào)查誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場調(diào)查決策應(yīng)先對調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評估，再結(jié)合其他來源的資料，同時(shí)結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和各方面相關(guān)專家的咨詢意見作決策。調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)束32案例：可口可樂公司的新可樂 20世紀(jì)8

13、0年代初，可口可樂公司花費(fèi)2年多的時(shí)間，投入400多萬美元資金，開發(fā)出新可樂配方。在開發(fā)過程中，公司進(jìn)行了近20萬人的口味試驗(yàn)。 在新老口味可樂之間，60的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52%的選擇新口味可樂。 1985年5月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷售平平，每天接到1500多個(gè)電話和很多信件。 1987年7月，恢復(fù)原口味可樂。331-2 市場營銷調(diào)研的研究 內(nèi)容和適用范圍一、市場營銷調(diào)研的研究內(nèi)容市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研技術(shù)市場營銷調(diào)研內(nèi)容34市場營銷調(diào)研系統(tǒng)由人、設(shè)備、程序所構(gòu)成的用于組織、管理、評價(jià)和分配市場營銷信息的系統(tǒng)，是企業(yè)市場營銷調(diào)研工作的組

14、織和物質(zhì)保障。市場營銷調(diào)研技術(shù)指在市場營銷調(diào)研過程中所使用的科學(xué)方法，它是保證市場營銷調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性的重要條件。市場營銷調(diào)研內(nèi)容根據(jù)市場營銷決策的要求，將市場營銷調(diào)研的內(nèi)容分為市場營銷基礎(chǔ)調(diào)研和市場營銷組合因素調(diào)研兩大部分。35營銷環(huán)境研究消費(fèi)者研究市場競爭研究產(chǎn)品研究渠道研究媒體廣告研究二、市場調(diào)研的適用范圍 362-1 營銷環(huán)境研究PEST分析法Political 政治（法律）Economical 經(jīng)濟(jì)Social 社會（文化）Technical 技術(shù)37Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時(shí)候購買Where什么地方購買Who與誰一起購買2-2 消費(fèi)者研究人口統(tǒng)計(jì)特征

15、購買心理動機(jī)購買行為特征購買/使用滿意度How何種方式購買How Much購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入整體/各方面滿意度原因/意見與建議38案例：威海市居民旅游消費(fèi)行為39消費(fèi)者對保險(xiǎn)公司的滿意度402-3 市場競爭研究我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識別競爭對手分析競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手超越競爭對手412-4 產(chǎn)品研究 主要指新產(chǎn)品的開發(fā)研究，也叫產(chǎn)品測試，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品屬性評價(jià) 名稱研究 包裝研究 定價(jià)研究等422-5 渠道研究渠道類型：長度、寬度生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消

16、費(fèi)者經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少？有哪些商店類型？每種類型的商店有多少？主要銷售渠道是什么？432-6 媒體廣告研究 品牌認(rèn)知度及認(rèn)知途徑研究 媒體接觸率調(diào)查 廣告媒體監(jiān)測 媒體廣告效果測試 媒體廣告量統(tǒng)計(jì)分析等44商徽認(rèn)知度45品牌知名度品牌知名度：消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度；中國人壽的市場份額大主要靠的是銷售網(wǎng)絡(luò)，但其知名度并不高.46提到班尼路，請問你首先會聯(lián)想到哪一種環(huán)境？藍(lán)天大海 高山 草原都市如果班尼路是一個(gè)人，你認(rèn)為和你是下列哪種關(guān)系？酒肉朋友 摯友 同學(xué) 同事 益友 玩伴當(dāng)提到班尼路時(shí)，你會想到下列哪位明星？王菲 陳曉冬 成龍 周潤發(fā) 劉德華

17、 李玟 周星弛如果班尼路突然消失了，請問你是否會有以下感覺？比較惋惜 /不知道穿什么衣服好/很想知道為什么/無所謂班尼路品牌形象調(diào)查：47班尼路廣告研究你是否見過或聽過班尼路的廣告？你主要是從哪些途徑了解到該廣告的？請回憶一下，你記住了廣告中的哪些內(nèi)容？48一、按研究性質(zhì)分：（或按調(diào)研目的要求分）1-3 市場營銷調(diào)研分類探索性研究（Exploratory research）描述性研究 (Descriptive research)因果關(guān)系研究(Causal research)預(yù)測性研究 (Predictive research)結(jié)論性研究491、探索性研究指從假設(shè)出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方

18、法。探測性研究的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性質(zhì)的市場研究。探索性研究的主要作用：發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或進(jìn)行問題假設(shè)為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調(diào)研人員熟悉問題澄清相關(guān)的模糊概念探索性研究常用的方法：二手資料分析、專家咨詢/調(diào)查、個(gè)案分析、焦點(diǎn)座談法和定性研究等502、描述性研究指對需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設(shè)有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案通常要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求問題的解決方法。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法和模擬法等51指從已知的相關(guān)變量出

19、發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關(guān)系的性質(zhì)。因果關(guān)系研究常用的方法：實(shí)驗(yàn)法3、因果關(guān)系研究52三種方法的比較探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究目的發(fā)現(xiàn)問題和洞察內(nèi)部描述總體的特征或功能確定起因和效果之間的關(guān)系特征靈活的多樣性的常作為全部方案設(shè)計(jì)的前端部分有事先制定好的具體假設(shè)事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量，要控制其它變量方法專家調(diào)查試點(diǎn)調(diào)查個(gè)案分析二手資料定性研究二手資料抽樣調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法53探索性研究結(jié)論性研究目的洞察和理解檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征所需的信息不嚴(yán)格定義研究過程

20、有伸縮性且無結(jié)構(gòu)、小樣本、無代表性所需的信息清楚地定義研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)、大樣本、有代表性結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的成果一般還需做進(jìn)一步的探索性或結(jié)論性的研究將結(jié)果用作決策的參考探索性研究與結(jié)論性研究的比較54三者的聯(lián)系探測性研究是第一步，其重點(diǎn)在于對問題進(jìn)行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描述性研究的指南，如果這種解釋或假設(shè)被描述性研究所證實(shí)，就可利用因果關(guān)系研究來確認(rèn)這一假設(shè)的可信性。4、預(yù)測性研究 指為了預(yù)測未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變化對公司市場營銷活動的影響而進(jìn)行的專門研究。55二、按調(diào)查對象分：消費(fèi)者調(diào)查（Consumer research）非消費(fèi)者調(diào)查（Non-consumer research）三、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分：快速消費(fèi)品和耐用品調(diào)研批發(fā)、零售調(diào)研金融服務(wù)調(diào)研汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等調(diào)研56專項(xiàng)調(diào)查（Ad hoc research ）-指受某個(gè)客戶的委托針對某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息?？啥浚部啥ㄐ?。連續(xù)性調(diào)查(Continuous research)-一般指對一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的反復(fù)的調(diào)查。 樣本一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。（連續(xù)品牌測試）搭車調(diào)查(Omnibus)指多個(gè)客戶共同利用同一樣本進(jìn)行調(diào)查，就象是大家一起搭乘