蒙牛促銷策劃實(shí)施方案

1、WORD.10/11 HYPERLINK :/ 目錄TOC o 1-2 h z u前言冠益乳是蒙牛乳業(yè)針對(duì)中國人腸道健康實(shí)際狀況，傾力研發(fā)的一款高品質(zhì)酸奶，采用高品質(zhì)現(xiàn)代牧場(chǎng)純凈奶源、選取來自丹麥科漢森的BB-12菌種、利樂冠環(huán)保包裝，其生產(chǎn)車間空氣潔凈度達(dá)到10萬級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是一款集乳品先進(jìn)科技與高品質(zhì)原材料于一身的優(yōu)質(zhì)酸奶，代表了中國高端酸奶領(lǐng)域的最高水平。自2006年上市以來，冠益乳備受中國消費(fèi)者喜愛， 成為中國最受歡迎的酸奶。同事我們也確定了明確的目標(biāo)與促銷主題。采取了合理且易實(shí)施的組合方案。摘要蒙牛冠益乳酸奶的目前的市場(chǎng)狀況平穩(wěn)發(fā)展的，發(fā)展前景是非?？捎^的。由于冠益乳酸奶屬于國家認(rèn)定的健

2、字號(hào)酸奶，保健產(chǎn)品，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的伊利，光明等品牌的酸奶對(duì)蒙牛冠益乳酸奶的威脅都是不太大的。冠益乳之所以獨(dú)占鰲頭是因?yàn)楫a(chǎn)品的健康保健性，企業(yè)產(chǎn)品分析會(huì)詳細(xì)說明。準(zhǔn)確確定目標(biāo)消費(fèi)者群是營銷成功中必不可少的，而我們的市場(chǎng)目標(biāo)客戶人群主要集中在18-35歲之間。本次活動(dòng)我們會(huì)發(fā)放一定數(shù)量的關(guān)于冠益乳酸奶的調(diào)查問卷，并將數(shù)據(jù)收集分析。(一)蒙牛冠益乳酸奶的是市場(chǎng)狀況冠益乳保健功能獲得全球認(rèn)可國際食品科技聯(lián)盟的專家團(tuán)隊(duì)對(duì)冠益乳在改善中國人腸道健康方面的實(shí)際作用猶為關(guān)注，并最終給予了高度贊譽(yù)。在蒙牛乳業(yè)近年高附加值產(chǎn)品比例快速提升的過程中，冠益乳作為代表性的一支產(chǎn)品，不僅成為蒙牛旗下首個(gè)獲批“國食健字號(hào)

3、”的保健酸奶品牌，同時(shí)成為國市場(chǎng)上一款具有“調(diào)節(jié)腸道菌群、增強(qiáng)免疫力”雙功能的高端酸奶產(chǎn)品。上市以來，冠益乳對(duì)于改善國人腸道亞健康現(xiàn)狀的推動(dòng)作用，得到了業(yè)界人士的一致肯定。保健品協(xié)會(huì)的田會(huì)長(zhǎng)與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)任發(fā)政教授都曾指出，“健字號(hào)”冠益乳的重要意義在于它改變了傳統(tǒng)保健品作為藥品形式存在的現(xiàn)狀，利用了一個(gè)最簡(jiǎn)單的，最容易接受的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)以與接受保健食品。此次冠益乳斬獲國際殊榮，意味著其產(chǎn)品品質(zhì)與保健功能再獲國際認(rèn)可。在酸奶逐漸成為乳業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)的過程中，冠益乳無疑樹立了高端酸奶的標(biāo)桿，或?qū)⒋碇袊崮淌袌?chǎng)更具前景的未來發(fā)展方向。（二）蒙牛冠益乳酸奶的競(jìng)爭(zhēng)狀況1.伊利優(yōu)品嘉人產(chǎn)品核心訴求：凈

4、化身體，訴求美麗。產(chǎn)品賣點(diǎn)：脂肪含量較全脂降低50%，換顏因子與倍纖活性益生菌，特別添加獨(dú)有的NOC膠原蛋白,并添加女性鐘愛的蘆薈、藍(lán)莓果粒與活性益生菌。有美容的功效。品牌傳播方向：優(yōu)品嘉人用大S代言，強(qiáng)調(diào)美麗、優(yōu)雅、時(shí)尚的品牌個(gè)性。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體愛美的心理打美容牌。伊利的優(yōu)品嘉人是較為匹配的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，其利用活性益生菌幫助腸道消化，排毒等功能加入蘆薈、 NOC膠原蛋白與藍(lán)莓果粒等物質(zhì)，抓住都市女性追求美麗優(yōu)雅的特性，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。并且圍繞美麗、格調(diào)開展了系列公關(guān)活動(dòng)，構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但是其美麗的訴求顯得略微空洞，消費(fèi)者不一定接受得了。2.光明暢優(yōu)核心訴求：暢通身體，盡享美麗輕松。核

5、心賣點(diǎn)：每千克=300億個(gè)獨(dú)特益生菌，提高腸道含水量，減少干燥，幫助潤(rùn)腸通暢，富含多種鈣質(zhì)以與多種維生素。推廣活動(dòng)： 暢優(yōu)行“洞”，健康通暢“洞”起來！伊利暢輕（“雙調(diào)節(jié)”，營養(yǎng)吸收新動(dòng)力）和光明暢優(yōu)也是賣得較好的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，均是以功能訴求為主。與我們的訴求方式雷同，但是由于其檔次略低，構(gòu)成的威脅有局限。（三）企業(yè)產(chǎn)品分析1.全球超過20年使用歷史，安全性和有效性獲得全球最多文獻(xiàn)證明o 應(yīng)用歷史超過20年，覆蓋全球108個(gè)國家/地區(qū)o 在發(fā)酵乳制品中應(yīng)用超過了20 年o 作為膳食補(bǔ)充劑應(yīng)用超過了12年o 在嬰幼兒配方產(chǎn)品中使用超過了10年o 是全球文獻(xiàn)支持最多的雙歧桿菌，目前已有140多篇文獻(xiàn)支

6、持o 每天全球有超過2億的消費(fèi)者在享用含有BB-12的產(chǎn)品，目前在中國僅蒙牛公司使用2.超強(qiáng)活性，“活”到腸道o BB冠菌TM：最突出的優(yōu)點(diǎn)在于它的即雙歧桿菌BB-12 備注活性，對(duì)胃酸和膽汁鹽有極強(qiáng)的耐受性，能在人體保持非常高的存活率和活性，保持活菌狀態(tài)直達(dá)腸道。3.功效卓越，助理免疫，全面守護(hù)您的健康o 經(jīng)丹麥科漢森公司多年研究與國際大量文獻(xiàn)證實(shí)，BB冠菌TM（即雙歧桿菌BB-12）具有更多卓越功效：o 平衡和改善腸道功能o 提高白細(xì)胞吞噬活性，增強(qiáng)人體自身免疫能力o 有助于減少人體被致病菌感染的幾率o 有效改善小兒濕疹、過敏等癥狀。o 抑制胃里有害幽門螺旋桿菌，大量臨床實(shí)驗(yàn)證明，幽門螺旋

7、桿菌與胃炎與胃潰瘍發(fā)生幾率有直接關(guān)系4.菌種數(shù)量多達(dá)107 ，切實(shí)有助于腸道健康o 益生菌活菌含量影響酸奶功效。為保證益生菌酸奶功效，讓中國人喝上高品質(zhì)酸奶，蒙牛乳業(yè)以國際先進(jìn)產(chǎn)品為目標(biāo)，切實(shí)提升了冠益乳中BB冠菌TM（即雙歧桿菌BB-12）的活性含量，并保證每克冠益乳酸奶中益生菌的含量為107個(gè)。每天2杯冠益乳，將為身體補(bǔ)充足夠的優(yōu)質(zhì)益生菌，更有效維護(hù)腸道健康。（四）目標(biāo)消費(fèi)者分析我們的目標(biāo)客戶人群主要集中在18-35歲之間，這一部分人群是有個(gè)性、時(shí)尚的年輕女性，大學(xué)生、年輕白領(lǐng)，她們教育程度較高，注重生活品質(zhì)，關(guān)注流行和時(shí)尚，在意自己的身體健康和涵提升。具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，

8、對(duì)于產(chǎn)品購買有獨(dú)特的見解,但是也會(huì)受流行影響。酸奶消費(fèi)者一定程度上受到理性訴求的影響，但酸奶作為牛奶的一個(gè)品種，益生菌、營養(yǎng)等因素依舊是消費(fèi)者購買酸奶不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)。冠益乳屬于中高端的消費(fèi)產(chǎn)品，而這群人有一部分人很注重營養(yǎng)成分跟構(gòu)成，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知酸奶含有益生菌且對(duì)腸道消化有益處，但面對(duì)酸奶制造商的宣傳顯得不知所措，只能以對(duì)品牌的偏好度選擇酸奶。因此,我們的推廣思路最好是從感性出發(fā)去激發(fā)消費(fèi)者,但是同時(shí)又要將產(chǎn)品的特性結(jié)合起來。（五）促銷目標(biāo)和主題1.促銷目標(biāo)通過促銷推廣的活動(dòng)方式，影響盡可能大容量的潛在冠益乳消費(fèi)者，刺激購買，促使冠益乳的年度銷售量提升。2.促銷主題冠益乳陪你健康生活活動(dòng)說明

9、：冠益乳陪你健康生活意在通過對(duì)消費(fèi)者的親密接觸將冠益乳“益生菌”之冠的品質(zhì)清晰而明確的傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立品牌形象。冠益乳陪你健康生活均將在活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行促銷，達(dá)到提高銷量的最終目的。冠益乳將進(jìn)行有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，購買冠益乳產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲得健身卡，溫泉卡，還有精美小禮品。本次活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，2010年12月，圍覆蓋各大型超市。（六）促銷組合與方案實(shí)施本次活動(dòng)采用的是人員促銷和營業(yè)推廣的促銷組合方式。首先，每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)都要配備2-3名促銷員和1名督導(dǎo)，并要進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，需要對(duì)冠益乳產(chǎn)品知識(shí)與銷售業(yè)務(wù)十分了解。其次，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)禮品的派發(fā)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，在不同階段陸續(xù)派發(fā)。禮品是目標(biāo)消費(fèi)群體普遍喜歡的。同時(shí)

10、進(jìn)行產(chǎn)品試飲，讓消費(fèi)者感受冠益乳BB冠菌品質(zhì)，并發(fā)放調(diào)查問卷。再次，將制作一場(chǎng)大型的精彩路演活動(dòng)呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，精心布置規(guī)劃，演繹真人秀，活躍氣氛，傳遞出冠益乳系出名門“蒙牛”的冠軍氣質(zhì)，促進(jìn)銷售。（七）附錄蒙牛冠益乳酸奶消費(fèi)狀況調(diào)查問卷您好：為了了解當(dāng)前大家對(duì)蒙牛冠益乳酸奶的消費(fèi)狀況，并做科學(xué)的分析，我特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷。希望廣大消費(fèi)者給予積極的配合，您的合作。 您的性別？A男 B.女您的年齡？A.18歲以下 B.1828 C.2940 D.4160 E.60歲以上 您的月收入狀況？A.900以下 B.900-1200 C.1300-2000 D.2000-3000 E.3000以上您平時(shí)喝酸奶嗎？ A.一直喝 B.一般 C.很少 D.不喝您是否知道喝酸奶對(duì)身體有好處？ A.是 B.否您選擇喝酸奶的原因是什么？ A.口感好 B.體改免疫力 C.調(diào)節(jié)腸道 D.其他您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的酸奶？ A.蒙牛（到第8題） B.伊利（到第9題）您喜歡冠益乳什么口味的酸奶？ A.原味 B.脫脂 C.草莓 D.桑葚 E.黃桃 F.椰果9您認(rèn)為伊利酸奶有什么優(yōu)勢(shì)？ A.口感比蒙牛好 B.價(jià)位 C.