消費(fèi)者行為學(xué)-第1講了解消費(fèi)者

1、消費(fèi)者行為學(xué)1消費(fèi)者行為學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系中的地位基礎(chǔ)課程：管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)量與統(tǒng)計(jì)分析課程外語(yǔ)與通識(shí)課程專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者行為專(zhuān)業(yè)課程：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理；定價(jià)管理；營(yíng)銷(xiāo)渠道；廣告與促銷(xiāo)；銷(xiāo)售管理；品牌管理；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2為什么學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)？資源轉(zhuǎn)換有價(jià)物顧客環(huán)境環(huán)境環(huán)境環(huán)境企業(yè)企業(yè)企業(yè)3消費(fèi)者行為學(xué)課程架構(gòu)消費(fèi)者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為行為后果知覺(jué)學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度動(dòng)機(jī)情感基本心理過(guò)程文化和社會(huì)影響文化與亞文化人口與經(jīng)濟(jì)社會(huì)階層與參照群體家庭4第一講 了解消費(fèi)者什么是消費(fèi)者行為哪些因素影響消費(fèi)者行為誰(shuí)從事消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為研究方法研究實(shí)

2、例5一、什么是消費(fèi)者行為 消費(fèi)者（個(gè)人、住戶(hù)）為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程6消費(fèi)者行為涉及-DecisionsWhetherWhatWhyHowWhenWhereHow Much / How often / How LongConsumptionAcquisitionUsageDispositionOfferingProductsServicesIdeasDecision making unitsInformation gathererInfluencerDeciderPurchaserUserOver timeHoursDaysWeeks

3、MonthsYears7消費(fèi)者行為特點(diǎn)多樣性聚合性動(dòng)態(tài)性可誘導(dǎo)性8莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類(lèi)似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-19我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計(jì)的思路走下去。人的行為到底是如何達(dá)成的呢

4、？10心理動(dòng)力學(xué)（弗洛伊德）別人眼中的我我自己眼中的我事實(shí)中的我不平衡生理需求心理需求行為心理扭力11自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別 信息搜集評(píng)價(jià)選擇場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖12個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺(jué)理論學(xué)習(xí)理論動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論概念/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)維護(hù)忠誠(chéng)度廣告品牌文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)行為價(jià)格/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌建立與維護(hù)13謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)

5、現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器促銷(xiāo)小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得不夠時(shí)尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷(xiāo)廣告忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷(xiāo)小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得小姐太于功利.他注意到東信的促銷(xiāo)小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買(mǎi)他獲知今天是促銷(xiāo)最后一天他于是到銀行取出錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)了這款手機(jī)消費(fèi)者透視：14為什么要研究消費(fèi)者行為？對(duì)企業(yè)：更好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略對(duì)消費(fèi)者：更聰明的消費(fèi)決策對(duì)政府：政策與法律的改進(jìn)對(duì)學(xué)者：對(duì)

6、人類(lèi)行為更深入的了解15二、哪些因素影響消費(fèi)者行為環(huán)境因素（文化、種族與宗教、社會(huì)階層、家庭與參照群體、情境因素）個(gè)體與心理因素（需要與 動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；信念與態(tài)度、價(jià)值觀、個(gè)性和生活方式）決策過(guò)程（問(wèn)題意識(shí)與信息搜集；評(píng)價(jià)與選擇；購(gòu)后過(guò)程）消費(fèi)者行為后果16三、誰(shuí)從事消費(fèi)者行為研究？企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén)市場(chǎng)調(diào)研公司廣告公司零售商基金會(huì)與貿(mào)易團(tuán)體政府消費(fèi)者組織學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)17在老師講述下列案例時(shí)，請(qǐng)你思考。我們可以用哪些研究方法來(lái)研究消費(fèi)者行為？四、消費(fèi)者行為研究的主要方法18案例1小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，他的專(zhuān)業(yè)知識(shí)告訴他啤酒都是一樣的，

7、閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做？要做廣告的話(huà)，又是該如何去打動(dòng)消費(fèi)者呢？19讓我們從行為學(xué)的角度來(lái)討論吧。首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用。如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說(shuō)：“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。20另外一位消費(fèi)者說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位朋友消費(fèi)者說(shuō)，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀?/p>

8、種場(chǎng)合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境!21由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路。如有人說(shuō)我會(huì)開(kāi)發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”，廣告口號(hào)是“老朋友專(zhuān)用啤酒”。它是針對(duì)第二位消費(fèi)者的?？梢?jiàn)，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費(fèi)中的很多的商品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。22案例2：速溶咖啡不受歡迎的真正原因20世紀(jì)40年代，速溶咖啡開(kāi)始進(jìn)入西方國(guó)家市場(chǎng)。按理，配制的速溶咖啡無(wú)須特殊的技術(shù)和一定的耐心，用量多少也比較容易掌握，價(jià)格又比傳統(tǒng)的飲料便宜，更主要的是它可以為消費(fèi)者節(jié)約大量的時(shí)間。然而它并不受到歡迎。23什么原因呢？最早的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果是

9、人們不喜歡速溶咖啡的味道。但試驗(yàn)證明消費(fèi)者無(wú)法區(qū)別速溶咖啡和傳統(tǒng)方法研磨出的咖啡的味道。消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因是什么呢？我們?cè)撚檬裁捶椒ㄈヌ皆?xún)消費(fèi)者的真正想法呢？24心理學(xué)家Mason Haire出招購(gòu)物單A 1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購(gòu)物單B1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測(cè)他們所看到的購(gòu)物清單所代表的購(gòu)物者類(lèi)型，并對(duì)該購(gòu)物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。25被調(diào)查者對(duì)購(gòu)物單B的婦女的描述我想說(shuō)她是一個(gè)很實(shí)際、很節(jié)儉的女人。她一定很喜歡烹調(diào)和烤面包.她大概是一個(gè)生活很有規(guī)律的人她很喜歡她所做的飯能夠令自己

10、或她家人滿(mǎn)意。她大概是一個(gè)節(jié)儉的、切合實(shí)際的家庭主婦。26被調(diào)查者對(duì)購(gòu)物單A的婦女的描述這個(gè)女人不是單身就是一個(gè)人住。我猜她在辦公室工作。從她購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)看，她似乎是很懶惰.我覺(jué)得這個(gè)女人是那種沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的人這個(gè)女孩可能是在辦公室工作的女孩，屬于那種過(guò)一天算一天，生活雜亂無(wú)章的人。27研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)物單A 1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購(gòu)物單B1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個(gè)懶惰的、吝嗇的、生活無(wú)計(jì)劃的、沒(méi)有家庭觀念的、不稱(chēng)職的人一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人28研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的

11、詞去說(shuō)明速溶咖啡的使用者。也說(shuō)明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的辦法：改變過(guò)去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計(jì)新廣告，速溶咖啡深受歡迎。29案例3：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變20世紀(jì)60年代末期，全美最大的女性?xún)?nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。公司請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家全面審視公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與執(zhí)行。30以傳統(tǒng)的4P法分析市場(chǎng)問(wèn)題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來(lái)都沒(méi)有問(wèn)題。產(chǎn)品很好：既堅(jiān)固，支撐力也夠。價(jià)格低廉，物超所值。促銷(xiāo)活動(dòng)非常實(shí)在，廣告瞄準(zhǔn)了全國(guó)的每位母親和女兒銷(xiāo)售地點(diǎn)，任何商場(chǎng)都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款

12、式迷人。31那么，是什么原因使得女性們紛紛丟棄她們的緊身束腹呢？類(lèi)似內(nèi)衣生產(chǎn)公司以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)人員、廣告業(yè)務(wù)代表與其他從業(yè)人員都在思考類(lèi)似問(wèn)題：到底發(fā)生了什么事？外面的消費(fèi)者是誰(shuí)？在想些什么？我必須注意他們的想法嗎？這些新的消費(fèi)態(tài)度到底有多少根深蒂固？是否會(huì)延續(xù)下去，或者不過(guò)是一時(shí)風(fēng)潮？32新的研究結(jié)論60年代末期，新一代開(kāi)始長(zhǎng)大成年，他們攪渾了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的水塘，消費(fèi)者行為發(fā)生了改變。新一代揚(yáng)棄了古老的價(jià)值觀，為老一輩帶來(lái)全新的市場(chǎng)面貌。新一代有著明顯不同的觀念：緊身束腹并不舒服，讓人行動(dòng)受限、無(wú)聊、古板。她們所需要的是新自由、舒適、放松。不僅她們不買(mǎi)緊身束腹，竟還開(kāi)始影響到母親的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。33

13、公司的策略公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位產(chǎn)品：支撐骨架得以保留，但橡皮材質(zhì)遭揚(yáng)棄，改用更柔軟更輕，而且更具有彈性的布料。普蕾泰絲的銷(xiāo)售量于是大幅回升。34案例4 某快餐店如何提高奶昔的銷(xiāo)售額某快餐店的營(yíng)銷(xiāo)員為了提高奶昔產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，首先根據(jù)產(chǎn)品即奶昔細(xì)分市場(chǎng)，然后再根據(jù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客的人群特征及性格特征進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查。接著便邀請(qǐng)符合這些特征的消費(fèi)者，就是否提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價(jià)格、加大水果塊等問(wèn)題，征詢(xún)他們的意見(jiàn)。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進(jìn)了產(chǎn)品，但銷(xiāo)售仍毫無(wú)起色。35一位市場(chǎng)研究員發(fā)現(xiàn)40的奶昔是在清晨銷(xiāo)售的，購(gòu)買(mǎi)者孤身一人，不

14、買(mǎi)其它商品，往往是在車(chē)子里享用。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或原因：獨(dú)自開(kāi)車(chē)無(wú)聊，肚子不餓，想吃點(diǎn)東西解悶，同時(shí)避免到中午時(shí)饑腸轆轆。但也面臨一些不便之處：時(shí)間倉(cāng)促，身著正裝，還要開(kāi)車(chē)，最多只能騰出一只手來(lái)。如果不買(mǎi)奶昔，通常會(huì)買(mǎi)什么？36硬面包圈，但太干，抹上果醬或奶酪又會(huì)把手指和方向盤(pán)都能臟。買(mǎi)根香蕉，很快吃完，不足以打發(fā)無(wú)聊車(chē)程。買(mǎi)吃甜甜圈，但到了10點(diǎn)以后就會(huì)餓。37結(jié)果表明：奶昔的效果勝過(guò)所有其它食品。用一根細(xì)麥管把粘稠的奶昔喝完，得花20分鐘，可以打發(fā)時(shí)間；只需單手操作，干凈方便；到了上午十點(diǎn)，也不像吃其它食品那樣肚子容易餓。38市場(chǎng)研究員還發(fā)現(xiàn)在一天中的其他時(shí)段，父母常常帶孩子來(lái)吃奶昔，作為正餐之外

15、的飲品。父母總是在等著孩子費(fèi)勁地從細(xì)麥管中吸入濃稠的奶昔，顯得很不耐煩。39顧客購(gòu)買(mǎi)奶昔有兩種截然不同的目的?？墒钱?dāng)初的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)做法并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)得如此清楚。改進(jìn)方法：對(duì)于打發(fā)無(wú)聊車(chē)程的顧客，增加奶昔的粘稠度，其他的改進(jìn)方法.給孩子換一根粗些的管子等。結(jié)果：該快餐店的奶昔銷(xiāo)量大增.40用些什么方法來(lái)研究消費(fèi)者行為？根據(jù)剛才所講授的案例同學(xué)們嘗試來(lái)總結(jié)一下。你說(shuō)我聽(tīng)，你問(wèn)我答41四、消費(fèi)者行為研究的主要方法調(diào)查（Survey)集中小組訪(fǎng)談(Focus Group)人員訪(fǎng)談 （Interviews）投影法（Projecting Method）消費(fèi)者日記（Consumer Diaries）實(shí)驗(yàn)法（Experiments）觀察法（Observations）固定樣本組技術(shù)（Panels）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing）42五、研究實(shí)例-ABB電器顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù)43消費(fèi)者行為研究實(shí)例-ABB電器(續(xù))估計(jì)的購(gòu)買(mǎi)概率44研究實(shí)例-品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響研究目的品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的相對(duì)影響如何，即何者影響大、何者影響??？它們的相對(duì)影響力是否隨群體的不同而存在差異，如果存在差異，形成這種差異的原因是什么？45研究方法聯(lián)合分析聚類(lèi)分析46研究中使用的產(chǎn)品47研究結(jié)果在我們選取的3個(gè)因素