當營銷因體育而激動

1、.：.；當營銷因體育而激動 雅典奧運會過去了，但F1、中網(wǎng)、NBA又接踵登陸中國，而2021年北京奧運會更在向我們淺笑招手隨著中國國力的強大，隨著商業(yè)體育與我們越來越近，體育營銷不再是可口可樂、耐克這樣跨國企業(yè)的專利，而是間隔 中國企業(yè)越來越近。那么我們終究如何抓住這一難得的機遇，從而迅速樹立本人在群眾中的品牌籠統(tǒng)？ 為此，本欄本期專門與您一同討論這一令人激動不已的課題！文一：SK電訊 雖然沒能成為賽事資助商陳 婷 在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地以為“體育營銷=體育資助，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導致體育營銷方式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進展體育營銷的企

2、業(yè)，由于囊中羞怯而錯失一種很好的營銷手段。 剛剛過去的雅典奧運會帶給國人的興奮和喜悅尚未衰退，人們曾經(jīng)開場把目光投向2021年的北京奧運會了。由于能成為奧運正式資助商的企業(yè)鳳毛麟角，每個行業(yè)只能有一家代表企業(yè)，因此對于大多數(shù)企業(yè)來講，需求另辟蹊徑，打好奧運這張牌。 在以往的體育營銷實例中，有這樣一個很勝利的謀劃，它的意義在于：即使他不能成為賽事的資助商，照樣可以有所作為，甚至超越正式資助商的宣傳效果。大家對于2002年韓日世界杯期間韓國的“紅魔啦啦隊還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，一致的紅色服裝以及有組織的行動，勝利地吸引了全世界的眼球，而這一切那么是韓國的挪動通訊運營商SK電訊一次勝利的體

3、育營銷謀劃的結(jié)果。 錯失世界杯資助商 對于韓國大企業(yè)來講，成為世界杯正式資助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好時機。然而，由于各種緣由，SK電訊并沒有如愿成為韓日世界杯信息通訊部分的正式資助商，而被它的老對手韓國第二大挪動通訊運營商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國最具代表性的挪動通訊KTF的宣傳口號，而SK電訊那么面臨著制止運用2002 FIFA 世界杯公用詞匯和圖標，制止運用國家足球隊詞匯，選手姓名、籠統(tǒng)，在足球場以及足球場地半徑2.5公里內(nèi)不得展現(xiàn)公司品牌，在世界杯閉路電視直播時，不得展現(xiàn)公司的籠統(tǒng)，不許購買、分配印有世界杯圖標的商品， 以及不得從事其它誤導人們以為本人是世界杯正式資助商的一

4、切直接和間接的活動于是對于SK電訊來講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。 然而，對于不斷追求SUPEX精神的SK電訊，并沒有因此氣餒，SK電訊開場把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動中，設(shè)定了以最少的本錢費用，最大地提高品牌知名度這個看起來不太能夠?qū)崿F(xiàn)的目的。自動結(jié)盟紅魔 對于不斷遭到西方世界主導的世界杯，亞洲國家從來都是以局外人來關(guān)注，而不能領(lǐng)會親身參與的高興。而這次不同了，SK電訊認識到：這不只是足球迷和運發(fā)動的節(jié)日，足球場上發(fā)生的競賽不是全部！因此，如何讓國民一同分享這次盛會，同時把世界杯市場營銷做生長期而不是短期的活動，成了一道誘人的難題。SK電訊市場營銷人員經(jīng)過無數(shù)個日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)

5、略方案，最終把目的鎖定在同韓國的紅魔啦啦隊攜手協(xié)作上，誕生了“Be The Reds這一最能表達大韓民國熱情和SK電訊追求“更高更好企業(yè)精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011的宣傳巧妙結(jié)合起來，其創(chuàng)意的中心是把“Be The Reds的活動升華到全民活動的高度，同時向市民灌輸“SPEED 011是國民品牌的認識。 SK電訊為了使“給選手加油這個概念在韓國國民中引起高潮，積極地參與到紅魔隊的“會員招募、加油歌創(chuàng)作、遠征歐洲加油等活動中， 而且承諾世界杯終了之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊。同時，強調(diào)這次同紅魔的攜手協(xié)作并不是以企業(yè)盈利為目的，而是想同國民一道共同營造一

6、個慶賀氣氛。 紅魔隊被SK電訊的誠意所打動， 悵然接受了SK電訊的資助。打贏廣告攻堅戰(zhàn) 一個好的創(chuàng)意只是開端，假設(shè)以為有了好點子就萬事大吉，忽視執(zhí)行的質(zhì)量，那么再好的創(chuàng)意也能夠流于平庸，SK電訊在方案實施過程中同樣注重效果。 要組織好紅魔，使其發(fā)揚最大的效果，就必需調(diào)動全體國民對紅魔的熱情。SK電訊的目的是使盡能夠多的市民成為紅魔啦啦隊成員，把啦啦隊的活動影響擴展到全國范圍，于是開場繼續(xù)不斷地經(jīng)過電視、報紙廣告等方式向外界通報紅魔的活動情況。而此時，競爭對手KTF也不甘示弱，高舉“韓國隊, 加油的標語，集中全力同SK電訊打起了廣告攻堅戰(zhàn)，同時利用資助商的優(yōu)勢在各方面打壓SK電訊，使得SK電訊在

7、初期精心培植的活動主導權(quán)幾乎喪失殆盡，一度品牌知名度和認知度處于下降趨勢。 為了應對對手的挑釁，SK電訊積極尋覓更加有力的加油口號，市場人員終于在運動場上找到一個使全體國民在精神上堅持一致的口號“大韓民國，后來證明這是一個能讓整個運動場變成一致的海洋的口號。 接下來，帶著 “大韓民國這個口號， 開場了世界廣告歷史上從未有過的“紅魔啦啦隊電視廣告制造。但在制造紅魔啦啦隊加油的局面時如何把SK的“SPEED 011結(jié)合在一同呢？ 在廣告應簡單化、以編碼化誘導條件反射的戰(zhàn)略下，從各種提案中決議由“SPEED 011的主要籠統(tǒng)代言人韓國著名模特韓石圭率領(lǐng)1000多名紅魔隊員高喊“大韓民國口號。此外還重

8、點突出他拍手5下的畫面，這樣當把簡單的口號和歌曲、 紅色、拍手畫面結(jié)合在一同反復出現(xiàn)的時候， 就像巴甫洛夫的著名條件反射實驗一樣，給全體國民呵斥了“紅魔= SK電訊的SPEED 011這樣的深化印象。就這樣，2001年10月關(guān)于紅魔的電視廣告片，也是世界上第一個用于啦啦隊宣傳的電視廣告“大韓民國拍手篇和“啊， 必勝高麗亞篇誕生了。 結(jié)果，非常勝利！同競爭對手相比，以世界杯為契機的廣告認知度方面超越了KTF。雖然不是世界杯正式資助企業(yè)，但與紅魔一道，在人們心目中留下了成為引導世界杯的代表性企業(yè)的籠統(tǒng)烙印。 讓全民為世界杯瘋狂！ 一切就緒，然而，當越來越多的市民們開場認識“紅魔，參與“紅魔之際，新

9、的難題又一次出現(xiàn)了：真正可以演練啦啦隊的地方卻成了問題，沒有開展紅魔加油戰(zhàn)的場地。一切的足球場成為32個國家的練習場，而且競賽場只允許世界杯正式資助商才干進入，這時SK電訊員工再次發(fā)揚了SUPEX精神，投入到尋覓適宜場所的戰(zhàn)斗中，當把漢城主要的標志地段光華門當作目的時，一切的人都表示出不置信的態(tài)度，畢竟光華門是153個市內(nèi)公交車聚集的交通忙碌區(qū)，假設(shè)在那種地方掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊加油，呵斥交通堵塞，不知會招來多少民怨贊揚，誰能負得起這樣的責任？不但市政府職員，就連在光華門執(zhí)勤的交通警察也對在光華門加油助威活動搖頭反對。 最后，SK電訊把目光投向了年輕人集中的大學區(qū)。那里不但集中了喜歡

10、運動的群體，而且可以凝結(jié)紅魔們的霸氣和熱情。為此SK電訊的人員壓服大學所在區(qū)政府、區(qū)長， 而且經(jīng)過評論家們大造氣勢宣傳， 讓人們聚集到大學路中，為展開街道加油助威戰(zhàn)傾盡全力。 世界杯開場初期，人們對韓國足球隊能否進入16強表示了疑心。 然而，韓國隊歷經(jīng)48年獲得了世界杯賽的第一場勝利，大大鼓舞了全體國民，SK電訊的“讓全體國民成為紅魔的加油語竟變成了現(xiàn)實。大學路“紅魔們的助威吶喊終于使市政府開啟了光華路的大門。于是在6月10日第一次由一個民間企業(yè)控制著市政府道路上的車輛，有組織地指揮著韓國隊的第12名球員紅魔啦啦隊為競賽搖旗吶喊。 于是關(guān)注世界杯的人們經(jīng)過電視、報紙、廣播等媒體，也同樣看到了充

11、溢光華門的好像河流般的紅色海洋，這一時辰，紅魔的一舉一動吸引了全世界的目光，同樣引起留意的還有每個人胸前的閃亮標志：SPEED 011。 假設(shè)不能成為賽事資助商 世界杯期間，經(jīng)過資助紅魔啦啦隊，SK電訊不但博得了企業(yè)認知度第一， 廣告認知度第一， 而且完全突破了競爭對手世界杯正式資助商KTF試圖建立大韓民國挪動通訊企業(yè)籠統(tǒng)的企圖。 同時， 經(jīng)過電視廣告普及了在世界杯期間最具代表性的加油口號和加油歌，對提升SK電訊和“SPEED 011品牌的知名度起了決議作用。此外，相比KTF對世界杯上千萬的資助費用，SK電訊用于紅魔啦啦隊的服裝、廣告、訓練方面的費用只是KTF的零頭而已，突破了人們以為體育資助

12、，尤其是對世界杯這樣級別的資助必定是高額資金投入的了解。 在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地以為“體育營銷=體育資助，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導致體育營銷方式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進展體育營銷的企業(yè)由于囊中羞怯而錯失一種很好的營銷手段。 對于那些無法成為2021年奧運會資助商，但是又希望把握這次契機的眾多中國企業(yè)，如何做到體育營銷的差別化才是他們思索的重點、我們期盼有更多的中國企業(yè)能在2021年奧運會期間發(fā)明出SK電訊那樣的奇觀。責任編輯：羊 格文二：當我們成為賽事資助商澤 塵 中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習，以及實踐運作中的戰(zhàn)略才干缺乏等

13、，都能夠會使奧運營銷帶來的強力熱度，在奧運閉幕后迅速冷卻。 隨著雅典奧運會的亢奮和2021年北京奧運會的臨近，中國曾經(jīng)進入了體育時代。為了奧運帶來的營銷時機，中國企業(yè)要提早幾年熱身規(guī)劃。但中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習，以及實踐運作中的戰(zhàn)略才干缺乏等，都能夠會使奧運營銷帶來的強力熱度，在奧運閉幕后迅速冷卻。 可樂的可人：做全方位行銷 中國企業(yè)最常用的兩種體育營銷戰(zhàn)略是：廣告轟炸和巨額抽獎。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應整合起來運用。 比如：“神州五號飛船勝利升天舉世矚目，當時有不少企業(yè)慷慨解囊，資助了這一歷史性的事件，但是經(jīng)過這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒有。由

14、于那些企業(yè)花了錢資助，卻不懂得還需求及時地進展宣傳，結(jié)果成了“無名英雄。 提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營銷的鼻祖可口可樂。 1996年，百年奧運在可口可樂的故土亞特蘭大舉行?？煽诳蓸饭举I下了全球軟性飲料的資助權(quán)，成為TOP資助商。公司制定出全方位出擊的行銷戰(zhàn)略，從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品SP活動，到協(xié)助奧運籌委會承辦包括：圣火傳送、入場券促銷在內(nèi)的多項任務(wù)，從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球消費者無時無刻不感到可口可樂的存在。 公司在全美各銷售點放置了3650萬份厚達48頁的奧運宣傳手冊，所花的媒體購買費用高達2500萬美圓。 在可口可樂公司的

15、號召下，由可口可樂、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當勞等7家廠商共同參與，出資2億美圓興建了奧林匹克公園。這個主題公園也是可口可樂宣傳品牌籠統(tǒng)的重要窗口。走進公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂標志。 在100天的開館期間，65萬人次觀賞了奧運城。75家最具影響力的廣播電臺在奧運城進展傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽眾感受了參與奧運會的覺得。 在2000年悉尼奧運會上，可口可樂公司經(jīng)過奧林匹克留念章買賣、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，同全球體育喜好者分享奧運精神?？煽诳蓸肪銟凡繛槭澜绺鞯氐那嗌倌晏峁W運賽事以外的獨特閱歷：運用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看

16、奧運競賽、與奧運選手交流、觀賞悉尼奧運賽場和旅游景點。 在2004年的雅典奧運會上，圣火傳送活動資助者可口可樂在傳送火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式。可口可樂總共動用了200多個國家的組織系統(tǒng)，其中27個傳送火炬國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動了可口可樂在中國的幾千名員工，并調(diào)動27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個競賽場館里，都可以看到各國觀眾的手中都有用硬紙板制造的帶有可口可樂標識的紅色大手。每當有精彩的局面出現(xiàn)時，這些紅色的大手就在整個場館里舞動，非常有感染力。那時，全

17、世界的觀眾都會記住可口可樂這個品牌?？煽诳蓸啡蛞?guī)模的宣傳活動與美國總部戰(zhàn)略堅持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統(tǒng)中一致協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。 施樂的失意：留意后續(xù)資金 資助奧運會，對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的資助費用后，能否保證后期的宣傳推行費用足夠富余？業(yè)內(nèi)有個不成文的比例，假設(shè)他花了1000萬的資助費，就要花3000萬甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關(guān)。 由于不能進展后續(xù)的行銷活動，施樂從奧運盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國際奧委會與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開場終了協(xié)作同伴關(guān)系。 從1964年起，施樂就成為奧林匹克運動的協(xié)作同伴，是文件印刷和辦公用品的獨一提供商。在各屆奧運會上，成果公報都是由施樂公司擔任印制的。