整合營銷－－從點到面的突破

1、.：.；整合營銷的中心觀念是從顧客接納的角度去思索營銷問題，營銷所做的一切任務(wù)都要以顧客為起點同時以顧客為終點。反思在我們的日常任務(wù)中，整合營銷方面改良點、創(chuàng)新點存在于每一個細節(jié)中，筆者以前期為M品牌設(shè)計的“增值享用， 尊貴到家活動擬案為例與大家一同討論整合營銷實際的在實際中的運用。 一、活動背景 1、M品牌至尊系列冰箱上市 M品牌至尊系列高端冰箱上市，需求在構(gòu)成一定銷售規(guī)模的同時，在高空拉動品牌提升、在終端吸引人氣促進其他型號產(chǎn)品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔負的重要使命。 2、 M品牌謀劃人希望從終端突破 傳統(tǒng)的謀劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點為根底找創(chuàng)意，再分別設(shè)計高空傳播方向及尋覓終端的

2、著陸點，而根據(jù)M品牌謀劃人的閱歷分析，從上到下的謀劃邏輯做秀的成份太多，對目的群體構(gòu)成不了足夠的利益牽引。M品牌謀劃人以下簡稱M謀劃人要從終端開場下手，即先找好著陸點，再設(shè)計行動方案，要的就是準確打擊。 二、M謀劃人的戰(zhàn)略及分析 以終端為謀劃源點，逆向設(shè)計賣場促銷及媒體傳播方案，在促銷方式采取“老瓶裝新酒手法，即采取貼近終端的差別化買贈方案，詳細分析如下： 1、普通的促銷活動對顧客的刺激效果越來越小。 目前，廠商促銷活動過于頻繁，顧客構(gòu)成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動效果較差，即面對返券、抽獎、特價、積分、以舊折新等賣場傳統(tǒng)促銷活動方式，顧客已習以為常，這些活動的吸引力大大折扣。 2、價錢促銷和買贈促

3、銷兩種工具負面效果多 在常規(guī)促銷活動中，屬價錢類促銷活動效能最大，但該類促銷易對品牌提升產(chǎn)生負面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價錢體系難以維護的兩難局面。特別是在家電專業(yè)連鎖賣場中，商家運用價錢促銷工具產(chǎn)生的負毛利還需求廠家去買單，廠家運營風險較大。 普通買贈因附加價值利益可以即時表達，容易對顧客購買呵斥影響，特別是在購買性價比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛運用。但獲得贈品、獲得更多更好贈品成為顧客購買產(chǎn)品的根本需求景象導(dǎo)致普通買贈活動效能減弱、本錢添加。 3、差別化買贈可在較大程度上滿足實踐需求 在終端實戰(zhàn)中，差別化的買贈活動對顧客購買的拉動效果相對較強，同時可以對品牌提升產(chǎn)生積極影響。差別

4、化買贈方案成為賣場促銷的突破口之一，差別化買贈的普通做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價值贈品的對應(yīng)配贈。其中高端贈品自然對顧客的吸引力最大，但在實際中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈品效果難以全面表達，且易產(chǎn)生擦邊球景象買贈型號控制有一定難度，操作隱性風險大灰色流失機率較高；低端贈品因各廠家差別化程度較低且價值較低而呵斥買贈活動效能減弱，同時低端贈品本身質(zhì)量不高的印象直接降了低顧客稱心度。 差別化買贈促銷要找準點，即如何進展差別化，以什么贈品為載體。M謀劃人和廣告公司經(jīng)過研討和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)拍加快，目的群體25-35歲，月收入中等偏上對家政效力的需求在激增，結(jié)合目的群體這一特點，同時為表達至尊系列上

5、市在主題上需求上突出M品牌的“尊貴聯(lián)想，M謀劃人謀劃出“增值享用， 尊貴到家活動方案。 三、“增值享用， 尊貴到家活動方案。 1、活動目的 1在銷售終端上，影響顧客購買決策，拉動整體銷售。 2在家庭終端上，提高顧客稱心度，減少品牌維護本錢，提高口碑傳播速度。 3在廣告終端上，提升M品牌佳譽度，爭奪商業(yè)媒體資源支持。 2、目的顧客分析 1顧客對贈品屬性的普通性需求及需求產(chǎn)生的心思分析 2顧客面對買贈活動的心態(tài) .顧客以為購買產(chǎn)品獲得贈品是應(yīng)該的，普通買贈活動短少興奮點； .顧客在購買產(chǎn)品時會對可以看得見的贈品產(chǎn)生價值判別影響購買決策。 3購買后行為產(chǎn)生的結(jié)果 .因贈質(zhì)量量不能到達預(yù)期引發(fā)的連鎖反

6、響，呵斥顧客對產(chǎn)品及品牌的稱心度有所降低、潛在的維護本錢添加包括售后效力本錢； .采取類似H品牌行業(yè)第一品牌的售后效力強化舉措后，在顧客稱心度提升的同時，口碑傳播的效能也會加強。 4、活動方式 1在指定時間購買M品牌至尊冰箱或其他戰(zhàn)術(shù)型號，贈送家政效力卡，詳細方案如下： 注：.效力卡類型根據(jù)購買機型決議； .低價值卡用于非至尊系列的戰(zhàn)術(shù)型號，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱而未完全標示 “M品牌至尊系列冰箱。 2家政效力終了后，由家政效力人員免費贈送我公司小禮品，回收顧客填寫的關(guān)懷問卷見附件。 5、分公司費用預(yù)算含銷售目的 6、關(guān)鍵點控制 1對顧客購買決策的影響 .分公司營銷分部謀劃的傳播工程

7、 終端傳播 媒體傳播 媒體傳播的重點是引發(fā)第三方佳譽度傳播，進展互動口碑宣傳。分公司操作：硬廣+新聞稿+有獎問卷調(diào)查、主題DM單面印制及發(fā)放除賣場傳播外建議采取夾報。 廣告詞備選方案：“增值享用，尊貴到家、“增值效力，尊貴到家、“1天26/28/30/32小時，我們更努力 、“貼心效力，關(guān)懷到家。 2爭奪商業(yè)傳播支持 分公司須爭奪免費的賣場廣播、賣場廣場小型靜態(tài)展、賣場報廣拼版、賣場DM、賣場顯著位置展現(xiàn)等資源。 3制造不測驚喜 提高顧客興奮度 .謀劃不測型號：不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感 視分公司費用程度，其他型號也可本次活動范圍內(nèi)，如顧客有要求導(dǎo)購員不予自動贈送，制造懇求假象

8、。另外，對謀劃的不測型號不做自動宣傳。 .謀劃不測禮品：制造心思沖擊，強化好印象 提供家政效力后，贈送有精巧包裝的小禮品公司統(tǒng)購的小禮品。 4規(guī)范效力規(guī)范、監(jiān)控效力質(zhì)量 .與家政公司簽定合同 .規(guī)范家政效力人員上門用語 “贊賞您對M品牌冰箱的信任，我是來向您提供免費效力的，在這X小時內(nèi)您可以得到我們的如下效力 “這里是M品牌關(guān)懷表，請您填寫一下 “再次向您接受M品牌效力表示衷心贊賞，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！ “我們是專業(yè)家政效力，如有需求隨時恭候您的呼喚 . 規(guī)范效力流程 問候效力呈關(guān)懷表卷收關(guān)懷表 贈小禮品道別.對效力進展嚴厲規(guī)定要求： 淺笑效力，不與顧客發(fā)生爭論； 善用贊譽，拉近與顧客的間隔 ； 高度擔任，堅持顧客物品完好. .效力質(zhì)量監(jiān)控 家政效力公司回訪記錄分析 “您好，我是XX公司，很榮幸在X月X日代表M品牌為您提供效力，請問您對我們的效力稱心嗎謝謝，如有需求可再次撥打XX，我們隨時恭候，為您提供貼心效力，再次贊賞您接受M品牌