成都某項(xiàng)目推廣策略案

1、 XXXX灣項(xiàng)目組 2011-03-21XXXX灣1號(hào)樓推廣策略案圈內(nèi)特權(quán)主義開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，5個(gè)問(wèn)題： 今年成都的商務(wù)公寓市場(chǎng)如何？ 1號(hào)樓在推廣中的優(yōu)劣勢(shì)是哪些？ 客群又是怎樣的？ 1#樓的推廣USP又是什么？ 結(jié)合2/3#樓剩余房源，1號(hào)樓咋推？Part 1 商務(wù)公寓市場(chǎng)分析利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)影響，紐約黃金價(jià)格連創(chuàng)新高央行銀根收緊，限制資本，釜底抽薪日本地震海嘯席卷，全球股市跌宕，資產(chǎn)尋求出口CPI物價(jià)繼續(xù)上漲，通貨膨脹預(yù)期到來(lái)住宅受限，成都商業(yè)市場(chǎng)火爆，涌現(xiàn)出大批商務(wù)公寓樓盤(pán)均價(jià)（元）面積（）是否精裝精裝標(biāo)準(zhǔn)（元）是否通天然氣水電類型XXX700039清水通暫定商業(yè)XX灣【XX薈】1000040精裝

2、2500不通商業(yè)XX廣場(chǎng)900080-125清水通民用XX中心1600050-100精裝5000不通民用XXXX900023-45精裝+清水1000不通商業(yè)XXX宮1290040-50精裝2000不通商業(yè)XX國(guó)際708030-60公共部分精裝不通未定XXX3號(hào)1150046-92精裝1200通民用XX部落閣11000（未開(kāi)盤(pán)意向價(jià)格）35-70精裝1500通商用第一季度：商務(wù)公寓供應(yīng)多，銷售火爆XXXLOFT獨(dú)立公寓從去年11月底面市以來(lái)至今年2月底，銷售700余套。XX灣“XX薈”酒店公寓總體量600余套，成交套數(shù)已接近500套。獨(dú)立LOFT39買一送一 總價(jià)20余萬(wàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大環(huán)境起伏，樓市

3、成交萎縮，雙流豪宅/別墅預(yù)售證受制，城南高端受波及，客戶不得不轉(zhuǎn)回主城區(qū)。下半年，40年產(chǎn)權(quán)供應(yīng)量大，商務(wù)公寓并不像預(yù)期那樣火爆。從市場(chǎng)現(xiàn)有的40年公寓來(lái)看，面積小，總價(jià)低，即使有精裝標(biāo)準(zhǔn)也不高。聯(lián)合VIEW：Part 2 1號(hào)樓優(yōu)劣勢(shì)分析XXXX灣前期推廣形成四個(gè)最！地段最好：成都主城區(qū)最好、最成熟、最稀缺、最生活的地段景觀最美：XXX灣、天鵝湖公園等三大公園形成的城市絕版景觀資源建筑最有品質(zhì)：富有尊貴感的新古典主義建筑風(fēng)格和石材等運(yùn)用客群最高端：成都的高端人群這是前期XX灣已經(jīng)為1號(hào)樓建立起了的形象高度這也是推廣上仍舊要保持XXXX灣的主要原因 1號(hào)樓40年的商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購(gòu)，購(gòu)買客群范圍擴(kuò)

4、大 通天然氣，民用水電氣居住成本與住宅一樣，即可投資，又可自住 57-144，其中57-89為主力戶型面積區(qū)間相對(duì)較大，只做單一投資，有難度 2梯6戶區(qū)隔于一般商務(wù)公寓的通廊式分布，舒適性強(qiáng)，居家自住也可以除了擁有跟2/3號(hào)樓相同的自然資源、社區(qū)園林、精裝標(biāo)配等外，1號(hào)樓還有其獨(dú)特的價(jià)值：優(yōu)勢(shì)：40年的商業(yè)產(chǎn)權(quán)，不被限購(gòu)；民用水電氣，后期居住成本低。一河三公園，自然環(huán)境稀缺；城西居住核心，生活配套成熟；高端精裝配置，能借2/3號(hào)樓前期推廣之勢(shì)。不足：社區(qū)規(guī)模小這是前期面臨過(guò)的問(wèn)題，已不構(gòu)成影響1號(hào)樓的大面積區(qū)間、高精裝標(biāo)準(zhǔn)和高總價(jià)段位，已經(jīng)決定1號(hào)樓不能單純的走投資路線，需走一種“兩手抓 兩手

5、都要硬”的推廣路線。聯(lián)合VIEW：Part 3 客群深度洞察這是他的N+1套房子，不被限購(gòu)，也許偶爾住一下，也許根本不住，或用來(lái)投資這是他的首套房，民用水電氣，有傳統(tǒng)意義的溫馨居家，又有更多的便利和舒適從產(chǎn)品本身進(jìn)行客群界定：一代居兩代居投資客三種客群“通吃”1#樓的價(jià)值決定了不限購(gòu)、投資+自住融合的模式也就決定了客群的多樣性一代居多為條件好的首次置業(yè)者1號(hào)樓除產(chǎn)權(quán)少了30年外，擁有民用水電氣/2梯6戶等住宅才有的價(jià)值從客戶后期居住品質(zhì)和使用性上來(lái)說(shuō)，跟2/3號(hào)樓沒(méi)有任何差別，而且價(jià)格相比70年便宜了 城內(nèi)條件好的首次經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)，想買套主城區(qū)內(nèi)、資源好、配套城市的房子。前期即可自住，以后還

6、可用來(lái)投資。 郊區(qū)的城市人，看重城區(qū)在郊區(qū)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或?yàn)樽优I，或?yàn)橐院箴B(yǎng)老買。兩代居有需求的多次置業(yè)者 為孩子買：教育牌和時(shí)間牌接送孩子上學(xué)放學(xué)，一天是興奮難得，六年則是煎熬難堅(jiān)持！周邊泡小名校匯聚，為孩子買這需要落實(shí)1號(hào)樓能否準(zhǔn)遷入戶口。 為父母買：親情孝順牌自己住得與父母，只有一碗湯的距離！既相隔又相近，既有自己的私人空間，還能同時(shí)照顧父母，全家人的問(wèn)題都解決了。水映長(zhǎng)島/優(yōu)品道等周邊買大戶型的家庭。投資客滿足限購(gòu)下的投資需求 住宅限購(gòu)，原本買住宅投資的人，現(xiàn)在或不買，或被擠到城外。 想買商鋪或?qū)懽謽?，?dòng)則上千萬(wàn)，資金需求大，一般都很慎重。 一般商務(wù)小公寓，品質(zhì)不高，年頭一長(zhǎng)，物

7、業(yè)增值性難免下降。從鷺島的客群可得出，高新西區(qū)的高管等，都是我們1#樓的潛在的投資群。聯(lián)合VIEW：能買得起100多萬(wàn)房子的人，在一定程度上，都算是“成功者”。受限購(gòu)影響，2/3號(hào)樓客群的蛋糕在縮小而1#號(hào)樓既有40年商業(yè)不受限的優(yōu)勢(shì)，又有住宅的品質(zhì)是從本質(zhì)上，將XXXX灣的客群蛋糕變大了。蛋糕越大，意味著我們有越多的選擇和爭(zhēng)取溢價(jià)的空間。Part 4 1#樓的核心USP客戶因限購(gòu)而理性購(gòu)買的價(jià)值認(rèn)同理性購(gòu)買關(guān)鍵詞一：“稀缺”成都主城區(qū)稀缺的自然資源景觀和成熟配套城市罕見(jiàn)的一河三公園、XXX濱河長(zhǎng)灘公園XXX小學(xué)、財(cái)大、XXXX等教育購(gòu)物資源理性購(gòu)買關(guān)鍵詞二：“MORE（多）”從戶型、空間、裝

8、修上，他們能得到更多的選擇，更多的享受70年、40年提供多種戶型選擇，不同面積，滿足不同置業(yè)需求理性購(gòu)買關(guān)鍵詞三：“新”較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新40年/通氣/民用收費(fèi)/高端精裝，使之成為市場(chǎng)區(qū)隔，既可投資又可自住，能讓客戶從心理層面和適用感受上獲得更多“一房多用”的滿足。案名：XXXX灣1號(hào)借XXXX灣前期推廣之勢(shì)1號(hào)樓的組團(tuán)名，建議沿用XX灣前期已經(jīng)形成的項(xiàng)目口碑，從而達(dá)到有效的推廣。既表明40年產(chǎn)權(quán)所處的1號(hào)樓，又表明在精裝公寓方面，是處于領(lǐng)導(dǎo)性地位。備選案名：XXXX灣【璽匯】璽，從玉，多指帝王印璽。又諧音“西”，意蘊(yùn)項(xiàng)目所處的地理位置。匯，匯聚，既有自然又很成熟，即可自住又可投資，表達(dá)一種混

9、合。XXXX灣【商公館】商，凸顯1號(hào)樓的商業(yè)價(jià)值，從案名點(diǎn)出不限購(gòu)。再搭配”公館“，凸顯項(xiàng)目的精裝品質(zhì)感?？腿憾鄻有詰粜投噙x擇環(huán)境很稀缺可自住可投資地段很成熟1號(hào)樓主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品能讓客群有更明確的群體認(rèn)同、更多驚喜的創(chuàng)新感受、更豐富的空間滿足和置業(yè)選擇我們稱之為表達(dá)項(xiàng)目所處的地理區(qū)位不被限購(gòu)，但卻在限購(gòu)圈內(nèi)，凸顯商業(yè)屬性即可自住，又可投資一代居、二代居、投資等客群均能被滿足，可專指1號(hào)樓，又可指整個(gè)XX灣功能定位：推廣主張：圈內(nèi)特權(quán)主義都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛(ài)自然的清幽，還愛(ài)大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆樱瑸楦改?，一碗湯的距離，既照顧了

10、孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人，留在城中也能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住一代居兩代居投資客Part 5 1號(hào)樓推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)推廣經(jīng)費(fèi)有限，70/40年產(chǎn)品混合，住宅躍改平若只推廣1號(hào)樓，2/3號(hào)樓剩余平層量大，無(wú)推廣銷售難因此，與其說(shuō)是1號(hào)樓的推廣，不如說(shuō)是XX灣剩余房源的推廣推廣策略打包推廣線上做減法，整體形成住宅形象線下做加法，70/40年各個(gè)擊破能給出足夠的價(jià)值，爭(zhēng)取更多溢價(jià)空間可根據(jù)銷售情況靈活針對(duì)70/40年做推廣4.14.7開(kāi)始線下短信預(yù)告1號(hào)樓4.154.304.20樣板間交付/4月底開(kāi)推線上正式開(kāi)推4.15開(kāi)始線上正面推廣全面鋪開(kāi)預(yù)熱期集中爆發(fā)期推

11、廣節(jié)奏一、預(yù)熱期4.1-4.15 陣地時(shí)代展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝造勢(shì) / 短信狙擊以氛圍營(yíng)銷和周邊陣地戰(zhàn)起勢(shì)。此階段1號(hào)樓的樣板間未呈現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)的展示力不適合做大規(guī)模的說(shuō)服運(yùn)動(dòng)。因此，利用項(xiàng)目圍墻、工地包裝和短信傳遞1號(hào)樓信息。1.投資人的好消息！不必到城外！XXXX灣1號(hào)40年豪裝公寓，城西一河三公園享高端全配套，民用水電氣，可租可自住，樣板間即將公開(kāi)！817210102.豪宅的品質(zhì)，商鋪的價(jià)值！XXXX灣驚現(xiàn)【1號(hào)】40年豪裝公寓，梁志天操刀設(shè)計(jì)準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場(chǎng)，民用水電氣，自住投資兩不誤！詢817210103.70年的價(jià)值，40年的產(chǎn)權(quán)！XXXX灣1號(hào)，主城區(qū)一河三公園，40年豪裝公寓準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場(chǎng)

12、，民用水電氣，一房投入多種回報(bào)！詢817210104.外地人/本地人/首置/首改都可以買！XXXX灣1號(hào)40年豪裝公寓，梁志天設(shè)計(jì)準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場(chǎng)，民用水電氣，高速上揚(yáng)潛力股 ！詢81721010短信預(yù)告：二、集中爆發(fā)期樣板間呈現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)展示對(duì)項(xiàng)目具有足夠的支持力。抓住5月初的成都春季房交會(huì)，項(xiàng)目展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)線上推廣。4.15-開(kāi)賣 報(bào)媒時(shí)代報(bào)媒搶灘 / 軟文、短信 幫腔以營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的報(bào)媒投放作為推盤(pán)主線以短信、軟文炒作等配合各節(jié)點(diǎn)推廣2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品 在新政限購(gòu)下，身處主城區(qū)但不受限的優(yōu)勢(shì)，70年與40年并存，即可選擇自住，又可為父母子女買，還可選擇投資。 隨著財(cái)富的增加、個(gè)人

13、自我意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)私密、自由的要求越來(lái)越強(qiáng)，三代同堂家庭結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)大尺度豪宅之外，對(duì)適應(yīng)新型化家庭結(jié)構(gòu)的、享受城市便利、稀缺景觀資源的奢適化豪宅需求越來(lái)越強(qiáng)烈，XX灣1號(hào)正是對(duì)市場(chǎng)和人群的深刻洞察，應(yīng)市而生的全功能創(chuàng)新產(chǎn)品。軟文上，打一張“理性牌”2011成都主城區(qū)驚現(xiàn) 圈內(nèi)全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作1：XXXX灣1號(hào) 豪宅的品質(zhì) 商鋪的價(jià)值 城西奢裝公寓豪宅的產(chǎn)品打造，商鋪的商業(yè)價(jià)值，一面市，便驚鴻四座2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作2：“蝴蝶效應(yīng)”：稀缺城市資源公寓全球集體看漲 XXXX灣1號(hào)高速上揚(yáng)潛力股從全球的城市資源公寓，如曼哈頓公寓等，看XX灣1號(hào)樓的價(jià)值增長(zhǎng)201

14、1成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作3：外地人本地人都能買 XXXX灣1號(hào) 抗通脹置業(yè)佳品隱晦地強(qiáng)調(diào)出商業(yè)屬性，強(qiáng)調(diào)不限購(gòu)，是資產(chǎn)安全的避風(fēng)港硬廣上，打一張“情感牌”成功者，苦于孩子教育，無(wú)暇上下課接送成功者，忙于工作，疏離父母，事業(yè)家庭兩難全成功者，慌于通脹，數(shù)百萬(wàn)資產(chǎn)如何安全XXXX灣1號(hào)的出現(xiàn)，正是幫成功者解決了以上難題硬廣01：XXXX灣1號(hào)西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛(ài)自然的清幽，還愛(ài)大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人，留在城中也

15、能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈內(nèi)特權(quán)主義XXXX灣1號(hào) 選一次 享一生 硬廣02：XXXX灣1號(hào) 角色多 人人愛(ài)XXXX灣1號(hào)西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴愛(ài)：環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛(ài)自然的清幽，還愛(ài)大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士愛(ài)：拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人愛(ài)：留在城中也能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈內(nèi)特權(quán)主義硬廣03：XXXX灣1號(hào) 全成品 多回報(bào)XXXX灣1號(hào)西2.5

16、環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛(ài)自然的清幽，還愛(ài)大師設(shè)計(jì)的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達(dá)人，留在城中也能自由投熊股市，限時(shí)代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈內(nèi)特權(quán)主義物料規(guī)劃1.一本簡(jiǎn)易的冊(cè)子X(jué)XXX灣1號(hào)全功能秘籍便攜式開(kāi)本大小，將濃縮自住投資、精裝等產(chǎn)品價(jià)值2.一個(gè)春交會(huì)派發(fā)的DM單張?jiān)V求直接，將1號(hào)樓的商業(yè)屬性，住宅價(jià)值直接訴求3.一套戶型單張區(qū)隔于之前2、3號(hào)樓的戶型折頁(yè)，1號(hào)樓選用規(guī)格稍大點(diǎn)的單張媒體組合日期星期媒體版面主題費(fèi)用（萬(wàn)）4.8/9/15/16/22/23/29/30五、六短信354.21四商報(bào)整版硬廣主城區(qū) 圈