中國彩妝行業(yè)概覽

1、目錄1 方法論.1.1 研究方法.1.2 名詞解釋.2 中國彩妝行業(yè)市場綜述.2.1 彩妝定義及分類 .2.2 中國彩妝行業(yè)發(fā)展歷程.2.3 中國彩妝行業(yè)市場現(xiàn)狀.2.4 中國彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈.2.4.1 上游分析.2.4.2 中游分析.2.4.3 下游分析.2.5 中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模.3 中國彩妝行業(yè)驅(qū)動與制約因素 .3.1 驅(qū)動因素.3.1.1 美妝博主熱潮來襲，推動彩妝行業(yè)發(fā)展.3.1.2 直播行業(yè)爆發(fā)，有效刺激消費者彩妝產(chǎn)品購買欲望.3.2 制約因素.3.2.1 彩妝產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā).3.2.2 大陸本土品牌難以占據(jù)高端彩妝市場.4 中國彩妝行業(yè)政策及監(jiān)管分析 .5 中國彩妝行業(yè)市場趨

2、勢.5.1 國產(chǎn)彩妝品牌不斷崛起.5.2 資本不斷涌入，營銷渠道布局及產(chǎn)品亮點挖掘為彩妝企業(yè)重點關(guān)注方向 .6 中國彩妝行業(yè)競爭格局分析 .6.1 中國彩妝行業(yè)競爭格局概述 .6.2 中國彩妝行業(yè)投資企業(yè)推薦 .6.2.1 廣州逸仙電子商務(wù)有限公司.6.2.2 上海橘宜化妝品有限公司.6.2.3 上海豐邑信息科技發(fā)展有限公司 .圖表目錄圖 2-1 彩妝分類（以使用部位為分類標(biāo)準(zhǔn)） .圖 2-2 中國彩妝行業(yè)發(fā)展歷程.圖 2-3 大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價格情況，2018 年.圖 2-4 外資彩妝品牌產(chǎn)品價格情況，2018 年 .圖 2-5 中國彩妝消費區(qū)域情況分布，2018 年 .圖 2-6 中國

3、彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈.圖 2-7 消費者群體年齡分布情況，2018 年 .圖 2-8 中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模（按銷售額計），2014-2023 年預(yù)測.圖 3-1 完美日記的營銷推廣方式.圖 3-2“口紅一哥”李佳琦帶動彩妝產(chǎn)品銷量.圖 3-3 彩妝產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā) .圖 3-4 彩妝市場品牌定位分布情況 .圖 4-1 中國彩妝行業(yè)相關(guān)政策.圖 5-1 完美日記彩妝市場份額占比不斷提高.圖 5-2 彩妝企業(yè)重點關(guān)注方向.圖 6-1 彩妝市場競爭格局 .圖 6-2 完美日記主營產(chǎn)品 .圖 6-3 橘朵主營產(chǎn)品 .圖 6-4 稚優(yōu)泉主營產(chǎn)品 .圖 6-5 稚優(yōu)泉口紅包裝設(shè)計.方法論研究方法頭豹研究院

4、布局中國市場，深入研究 10 大行業(yè)，54 個垂直行業(yè)的市場變化，已經(jīng)積累了近 50 萬行業(yè)研究樣本，完成近 10,000 多個獨立的研究咨詢項目。研究院依托中國活躍的經(jīng)濟環(huán)境，從直播、電子商務(wù)、KOL 等領(lǐng)域著手，研究內(nèi)容覆蓋整個行業(yè)的發(fā)展周期，伴隨著行業(yè)中企業(yè)的創(chuàng)立，發(fā)展，擴張，到企業(yè)走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行業(yè)研究員探索和評估行業(yè)中多變的產(chǎn)業(yè)模式，企業(yè)的商業(yè)模式和運營模式，以專業(yè)的視野解讀行業(yè)的沿革。研究院融合傳統(tǒng)與新型的研究方法，采用自主研發(fā)的算法，結(jié)合行業(yè)交叉的大數(shù)據(jù)，以多元化的調(diào)研方法，挖掘定量數(shù)據(jù)背后的邏輯，分析定性內(nèi)容背后的觀點，客觀和真實地闡述行業(yè)的現(xiàn)狀，前瞻性地

5、預(yù)測行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，在研究院的每一份研究報告中，完整地呈現(xiàn)行業(yè)的過去，現(xiàn)在和未來。研究院密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展最新動向，報告內(nèi)容及數(shù)據(jù)會隨著行業(yè)發(fā)展、技術(shù)革新、競爭格局變化、政策法規(guī)頒布、市場調(diào)研深入，保持不斷更新與優(yōu)化。研究院秉承匠心研究，砥礪前行的宗旨，從戰(zhàn)略的角度分析行業(yè)，從執(zhí)行的層面閱讀行業(yè)，為每一個行業(yè)的報告閱讀者提供值得品鑒的研究報告。頭豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。名詞解釋KOL：Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，其營銷學(xué)概念為對相關(guān)群體購買影響力較大的人。ODM：Original Design Manufacturer，原始設(shè)計制造商，由代工企

6、業(yè)負責(zé)從設(shè)計到生產(chǎn)的過程，采購方負責(zé)銷售的生產(chǎn)方式。OEM：Original Equipment Manufacturer，原始設(shè)備制造商，由代工企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)，采購方負責(zé)銷售的生產(chǎn)方式。種草：網(wǎng)絡(luò)流行用語，通過分享某一商品達到刺激他人購買欲望的行為，或根據(jù)外界信息對某物產(chǎn)生購買欲望的行為。中國彩妝行業(yè)市場綜述彩妝定義及分類彩妝是用于臉部、眼部、唇部等部位的化妝用品，常見的彩妝產(chǎn)品包括妝前乳、粉底液、粉餅、眼影、眼線筆、口紅、睫毛膏、鼻影、腮紅、修容盤等，其主要作用為修正膚色、遮瑕提亮、增強面部立體感及打造不同妝容效果等。根據(jù)使用部位的不同，彩妝可劃分為臉部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品、唇部產(chǎn)品、美甲產(chǎn)品等（

7、圖 2-1）：（1）臉部產(chǎn)品，即用于臉部的彩妝產(chǎn)品，常見的臉部產(chǎn)品包括妝前乳、粉底液、粉底霜、粉餅、散粉、腮紅、氣墊 BB 霜、定妝噴霧等；（2）眼部產(chǎn)品，即用于眼部的彩妝產(chǎn)品，常見的眼部產(chǎn)品包括眼影、眼線筆、睫毛膏、眉筆、眉粉等；（3）唇部產(chǎn)品，即用于唇部的彩妝產(chǎn)品，常見的唇部產(chǎn)品包括潤唇膏、唇釉、口紅、唇線筆、唇蜜等；（4）美甲產(chǎn)品，即用于手部的彩妝產(chǎn)品，常見的美甲產(chǎn)品包括指甲油、卸甲水等。此外，彩妝用品還包括上妝工具和卸妝工具：上妝工具包括化妝刷、美妝蛋等：化妝刷常由動物毛或人造纖維組成，常見的化妝刷包括眼影刷、蜜粉刷、腮紅刷、遮瑕刷、眉刷、唇刷等；美妝蛋多用于涂粉底液、腮紅及遮瑕膏，常

8、見的美妝蛋形狀包括水滴狀、橢圓狀、六邊形狀及葫蘆狀等。卸妝工具包括卸妝油、卸妝水等：卸妝油是添加了乳化劑的油脂，其使用方法為消費者將卸妝油涂于面部，再通過沾取清水以乳化卸妝油，最后使用清水即可沖洗掉面部彩妝；卸妝水是添加了表面活性劑、保濕劑等成分的水狀卸妝產(chǎn)品，其使用方法為消費者在化妝棉上倒入適量卸妝水，再通過輕擦的方式卸除面部彩妝。圖 2-1 彩妝分類（根據(jù)使用部位劃分）來源：完美日記京東官方旗艦店、娥佩蘭京東自營旗艦店、OPI 京東自營旗艦店，頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)發(fā)展歷程中國現(xiàn)代彩妝行業(yè)起步于 1995 年，至今已有 20 余年的發(fā)展歷史，可劃分為初步發(fā)展階段和高速發(fā)展階段（圖

9、2-2）。（1）初步發(fā)展階段（1995 年-2014 年）在秦漢、隋唐、明清等中國歷史早期，中國女子多使用鉛粉、紅粉、胭脂、朱砂、唇脂等妝粉以裝飾容顏。新中國成立前后，彩妝行業(yè)尚未出現(xiàn)品牌企業(yè)，這一時期的彩妝產(chǎn)品主要由大量小作坊企業(yè)生產(chǎn)制造。1995 年，外資彩妝品牌美寶蓮進入中國大陸市場，并于廣州設(shè)立其中國地區(qū)第一個專柜，興起彩妝熱潮。隨后中國市場出現(xiàn)部分本土彩妝品牌，如彩色地帶、卡姿蘭、美情等，迅速吸引大量消費者關(guān)注，彩妝概念逐漸被大眾接受，彩妝行業(yè)進入初步發(fā)展階段。（2）高速發(fā)展階段（2015 年至今）2015 年，韓國美妝博主 Pony 的化妝教學(xué)視頻火遍中國大陸，促進了消費者對彩妝產(chǎn)

10、品的認(rèn)知及學(xué)習(xí)化妝的熱情，有效推動了彩妝市場規(guī)模的快速增長。2016 年開始，直播行業(yè)爆發(fā)，彩妝用品成為各平臺營銷投放的首選產(chǎn)品，博主親身帶貨有效刺激了消費者的購買欲望?，F(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)及自媒體營銷的不斷發(fā)展，中國大陸本土品牌不斷崛起，如完美日記、稚優(yōu)泉、花西子等，中國彩妝行業(yè)進入高速發(fā)展階段。圖 2-2 中國彩妝行業(yè)發(fā)展歷程來源：頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)市場現(xiàn)狀從產(chǎn)品價格角度分析，大陸本土品牌彩妝產(chǎn)品價格與外資品牌彩妝產(chǎn)品價格差距大。大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價格主要分布在 30 元-100 元，其中 30 元-50 元的占比約為 37.6%， 50 元-70 元的占比約為 32.1%，

11、70 元-100 元的占比約為 21.4%，其他價格區(qū)間的占比約為 8.9%（見圖 2-3）。國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品價格低，本土品牌多定位于低端市場，主要通過低價格、高性價比的營銷策略吸引消費者關(guān)注。圖 2-3 大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價格情況，2018 年來源：頭豹研究院編輯整理相較大陸本土彩妝品牌，外資彩妝品牌進入中國市場早，其知名度及消費者認(rèn)可度較優(yōu)，因此外資彩妝品牌產(chǎn)品價格多高于大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價格。外資彩妝品牌產(chǎn)品價格主要分布在 150 元-550 元，其中 150 元-350 元的占比約為 43.5%，350 元-550 元的占比約為 39.7%，其他價格區(qū)間的占比約為 16.8%（見圖 2

12、-4）。進口彩妝產(chǎn)品價格高，外資彩妝品牌多定位于中高端市場，主要通過高品質(zhì)產(chǎn)品及高端品牌定位等營銷策略展開差異化競爭。圖 2-4 外資彩妝品牌產(chǎn)品價格情況，2018 年來源：頭豹研究院編輯整理從消費區(qū)域分布角度分析，彩妝銷售主要分布在華東和華南地區(qū)，如上海、浙江、福建、廣東等地區(qū)，且大量彩妝品牌企業(yè)也集中于以上兩個地區(qū)（見圖 2-5），具體原因如下：（1）華東及華南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，擁有眾多一線城市，如上海、深圳、廣州等，因此以上地區(qū)居民消費能力及購買意愿更強；（2）華東及華南地區(qū)包裝材料及彩妝代工市場成熟，受生產(chǎn)制造便利性及物流成本等因素的制約，彩妝品牌企業(yè)多集中于以上區(qū)域，如近年來高速發(fā)展

13、的本土彩妝品牌企業(yè)完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉皆集中于以上地區(qū)。圖 2-5 中國彩妝消費區(qū)域情況分布，2018 年來源：頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中國彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與主體為原材料供應(yīng)商及彩妝代工生產(chǎn)廠商，中游參與主體為彩妝品牌企業(yè)，下游涉及銷售渠道及消費者（見圖 2-6）。圖 2-6 中國彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來源：頭豹研究院編輯整理上游分析原材料供應(yīng)商：原材料供應(yīng)商為中國彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游市場參與者之一，為中游彩妝品牌企業(yè)提供生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品所需的原材料及包裝材料。在生產(chǎn)原材料方面，中國彩妝市場多由專業(yè)原材料生產(chǎn)工廠提供，僅有少量大型知名彩妝品牌擁有獨立原材料生產(chǎn)工廠。常見用于生產(chǎn)制造彩妝產(chǎn)品

14、的原材料包括蠟、軟化劑、保濕劑、色素、植物油、滑石粉、粘合劑、防腐劑等。原材料成本在中游彩妝品牌企業(yè)整體成本的占比約為 5%，上游原材料價格的變動對中游彩妝品牌企業(yè)影響較小。在包裝材料方面，中國知名包裝材料供應(yīng)商為阿克希龍、阿蓓亞、HCT、HCP 等，提供的彩妝產(chǎn)品包裝材料為塑料、玻璃、軟管、分配器等。包裝材料成本在中游彩妝品牌企業(yè)整體成本的占比較高，但不同品牌及產(chǎn)品定位的包裝材料成本不一。如完美日記為吸引消費者關(guān)注，通過精美獨特的包裝設(shè)計以更好地展示其彩妝產(chǎn)品，其包裝材料成本占比常超過 30%。高品質(zhì)的包裝設(shè)計可有效增加彩妝產(chǎn)品銷售附加價值，利于產(chǎn)品市場推廣，因此知名彩妝品 牌企業(yè)多注重包裝

15、設(shè)計及創(chuàng)新。彩妝代工生產(chǎn)廠商：對中游彩妝品牌企業(yè)而言，彩妝代工生產(chǎn)廠商成本在企業(yè)整體成本的占比約為 15%左右。隨著中國勞動力成本的逐年走高，彩妝品牌企業(yè)經(jīng)營壓力日益上升。中國彩妝代工生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低。中國知名彩妝代工生產(chǎn)廠商包括天璽國際、諾斯貝爾、伊斯佳、唯客樂、芭薇股份等。中國彩妝行業(yè)代工生產(chǎn)模式主要為 OEM 及 ODM 模式：（1） OEM 模式，即彩妝代工生產(chǎn)廠商根據(jù)客戶要求采購原材料并生產(chǎn)產(chǎn)品樣本，客戶認(rèn)可產(chǎn)品樣本后，OEM 廠商便可大批量生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品；（2）與 OEM 模式不同，ODM 廠商可為受限于產(chǎn)品研發(fā)的彩妝品牌企業(yè)提供產(chǎn)品配方研發(fā)、包裝設(shè)計等服務(wù)，以滿足其個

16、性化定制需求?，F(xiàn)階段，因自建工廠前期投資成本高、資金回籠風(fēng)險大，超過 90%以上的彩妝品牌企業(yè)選擇代工生產(chǎn)廠商完成產(chǎn)品生產(chǎn)制造。中游分析彩妝品牌企業(yè)：中國彩妝行業(yè)中游參與主體為彩妝品牌企業(yè)。中國彩妝品牌企業(yè)利潤率多受企業(yè)知名度、營銷模式、上游原材料及勞動力成本等因素影響。以營銷模式為例，采取不同市場策略的彩 妝品牌企業(yè)在市場推廣方面的投入相差甚大，如激進戰(zhàn)略型企業(yè)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為迅速提高品 牌知名度，在市場推廣方面成本占比可高達 70%以上，而部分保守戰(zhàn)略型企業(yè)或成熟型企 業(yè)在市場推廣方面成本占比常不足 20%，因此難以籠統(tǒng)分析彩妝行業(yè)企業(yè)利潤率。若僅以 發(fā)展較為成熟的大型知名彩妝品牌企業(yè)為例，

17、其利潤率多為 30%左右，其中原材料成本占比約為 5%，包裝材料成本占比約為 30%，代工生產(chǎn)成本占比約為 15%，市場推廣營銷及其他成本占比約為 20%。由此可見，知名彩妝品牌企業(yè)多注重彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計，包裝材料成本占比相對較高，其價格波動對彩妝品牌企業(yè)利潤率影響大。大型知名彩妝品牌企業(yè)行業(yè)影響力大、市場占有率高，且擁有眾多忠實消費者，因此知名企業(yè)對下游消費者議價能力強。相較大型知名彩妝品牌企業(yè)，中小型彩妝品牌企業(yè)市場知名度弱、品牌影響力小，因此中小型彩妝品牌企業(yè)對下游消費者議價能力低。下游分析中國彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)涉及銷售渠道及消費者。銷售渠道彩妝產(chǎn)品的銷售渠道包括線上和線下銷售渠道：

18、線上銷售渠道為電子商務(wù)平臺，如天貓、淘寶、京東、小紅書、拼多多等，彩妝產(chǎn)品線上渠道銷售額占比不斷提高。相較進口彩妝產(chǎn)品，國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品線上銷售額占比較高，已達 90%。近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，線上平臺呈多元化發(fā)展態(tài)勢，消費者逐漸養(yǎng)成線上購買彩妝產(chǎn)品的習(xí)慣；線下銷售渠道包括百貨商場、零售商店、連鎖超市等，相較線上購買彩妝產(chǎn)品，消費者可在線下實體店親身感受彩妝產(chǎn)品功效，因此仍有大量消費者選擇線下渠道購買彩妝產(chǎn)品。消費者從消費者群體角度分析，購買彩妝產(chǎn)品的消費者主要為女性消費者，女性消費者的占比為 95%左右，男性消費者的占比為 5%左右。消費者群體主要集中在 18 歲-40 歲之間，其中 18 歲

19、-25 歲的消費者占比約為 37.8%，26 歲-32 歲的消費者占比約為 34.5%，33 歲- 40 歲的消費者占比約為 18.1%，其他年齡分布的占比約為 9.6%（見圖 2-7）。由此可見，90 后及 00 后年輕消費者群體在彩妝市場消費額貢獻率較高。此外，盡管男性消費者占比僅為 5%左右，但隨著近年來直播行業(yè)迅速發(fā)展，彩妝品牌在男士化妝意識方面的不斷培育加之 KOL 的消費刺激，男士對彩妝產(chǎn)品的需求逐步增多。圖 2-7 消費者群體年齡分布情況，2018 年來源：頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模近年來，中國電子商務(wù)發(fā)展興盛，線上平臺各項優(yōu)惠活動促進了居民的日用品消費。此外，在消費

20、升級背景下，注重外表的消費者數(shù)量不斷增多，彩妝產(chǎn)品需求量增長迅速，中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模逐年上升，由 2014 年的 230.3 億元增長至 2018 年的 405.4 億元，年復(fù)合增長率為 15.2%（圖 2-8）。圖 2-8 中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模（按銷售額計），2014-2023 年預(yù)測來源：頭豹研究院編輯整理未來五年，預(yù)計中國彩妝行業(yè)將呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，有望在 2023 年達到 847.8 億元，年復(fù)合增長率為 15.9%。中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長的原因包括但不限于：（1）直播行業(yè)發(fā)展迅速，明星及 KOL 的親身帶貨有效刺激了居民在彩妝方面的消費，推動彩妝市場規(guī)模迅速增長；（2）彩妝

21、品牌企業(yè)愈加注重消費者需求，持續(xù)加大對產(chǎn)品配方研發(fā)力度及加強產(chǎn)品包裝設(shè)計，彩妝產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新加快了消費者對彩妝產(chǎn)品的更新速度，驅(qū)動彩妝行業(yè)高速發(fā)展。中國彩妝行業(yè)驅(qū)動與制約因素驅(qū)動因素美妝博主熱潮來襲，推動彩妝行業(yè)發(fā)展2015 年，韓國美妝博主 Pony 樸惠敏的化妝教學(xué)視頻在中國大陸迅速走紅，隨后中國大量美妝博主進行跟風(fēng)模仿，通過分享化妝教程、彩妝產(chǎn)品推薦及愛用物品清單等吸引眾多年輕女性消費者關(guān)注。通過觀看美妝博主的化妝教學(xué)視頻，觀眾可免費從零學(xué)習(xí)化妝步驟、不同妝容畫法、彩妝產(chǎn)品用法等，消費者化妝熱情得以激發(fā)，提升了消費者對彩妝產(chǎn)品的購買欲望，促進彩妝行業(yè)市場規(guī)模的高速增長。以大陸本土品牌完美

22、日記為例，該品牌成立于 2016 年，其主要營銷方式為美妝博主通過在各大社交平臺發(fā)布美妝教程以提高產(chǎn)品曝光量，從而達到提升品牌市場知名度的目的。如美妝博主在小紅書、抖音、微博等平臺，分享關(guān)于完美日記口紅、眼影、高光等產(chǎn)品的畫法及使用感受，促進了消費者購買彩妝產(chǎn)品的熱情（見圖 3-1）。美妝博主分享的美妝教程閱讀量常高達上百萬、點擊收藏量過萬，相關(guān)推薦彩妝產(chǎn)品市場銷量增長迅速，推動彩妝行業(yè)發(fā)展。圖 3-1 完美日記的營銷推廣方式來源：完美日記小紅書官方品牌賬號，頭豹研究院編輯整理直播行業(yè)爆發(fā)，有效刺激消費者彩妝產(chǎn)品購買欲望隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，中國網(wǎng)民數(shù)量攀升，現(xiàn)已超過 8 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率近

23、 60%。在政府政策鼓勵及資本支持的背景下，互聯(lián)網(wǎng)模式持續(xù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。受益于中國居民對實時互動及創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)娛樂需求的高漲，直播行業(yè)迎來爆發(fā)式發(fā)展。電商導(dǎo)購直播模式在這一階段得以發(fā)展，主播通過在直播間推廣品牌產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品銷量增長。年輕消費者為彩妝產(chǎn)品的主要消費群體，因這一群體更易接受新鮮事物，彩妝產(chǎn)品常成為各直播平臺營銷推廣的首選產(chǎn)品。以直播主播李佳琦為例，2018 年 9 月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30 秒內(nèi)給最多人涂口紅”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為此項世界紀(jì)錄的保持者，從此被稱為“口紅一哥”，迅速走紅。李佳琦相繼開通小紅書、抖音、微博等社交平臺賬號，常以直播的方式進行彩妝產(chǎn)品推廣。李佳

24、琦的帶貨能力極強，曾 1 分鐘內(nèi)售罄 14,000 支口紅。電商導(dǎo)購直播模式可刺激消費者對彩妝產(chǎn)品的購買欲望，帶動了彩妝產(chǎn)品銷量的快速增長，推動彩妝行業(yè)高速發(fā)展（見圖 3-2）。圖 3-2“口紅一哥”李佳琦帶動彩妝產(chǎn)品銷量來源：李佳琦淘寶直播間，頭豹研究院編輯整理制約因素彩妝產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)隨著彩妝行業(yè)不斷發(fā)展，進入市場的彩妝品牌企業(yè)不斷增多?，F(xiàn)階段，中國彩妝行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已達數(shù)千個，但企業(yè)綜合經(jīng)濟實力普遍較弱，可用于研發(fā)及生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的資金有限。為維持企業(yè)生計，部分品牌常在產(chǎn)品原料方面節(jié)省預(yù)算，致使彩妝產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)，從而導(dǎo)致消費者使用后出現(xiàn)過敏反應(yīng)，阻礙了彩妝行業(yè)的良性發(fā)展。2019

25、年，深圳市消費者委員會聯(lián)合福田區(qū)消費者委員會及龍崗區(qū)消費者委員會，共同發(fā)布了關(guān)于 20 款知名品牌口紅產(chǎn)品的測驗報告，包括 10 款外資彩妝品牌產(chǎn)品及 10 款本土彩妝品牌產(chǎn)品。此次檢驗中，超過 61%的口紅存在產(chǎn)品質(zhì)量不合格的情況，如重金屬含量超標(biāo)及含有香料致敏原（成分包括香豆素、香葉醇、肉桂醛、檸檬烯等）。彩妝產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā)，致使消費者健康安全難以得到保證，從而導(dǎo)致消費者購買彩妝產(chǎn)品意愿下降，減緩彩妝行業(yè)市場規(guī)模增長速度，不利于中國彩妝行業(yè)的健康發(fā)展。圖 3-3 彩妝產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā)來源：頭豹研究院編輯整理大陸本土品牌難以占據(jù)高端彩妝市場現(xiàn)階段，中國高端彩妝品牌市場由外資品牌

26、主導(dǎo)，如迪奧、香奈兒、紀(jì)梵希、 TOM FORD、YSL 圣羅蘭、嬌蘭、蘭蔻等（見圖 3-4）。盡管近年來大陸本土彩妝品牌發(fā)展迅速，但多定位于中低端彩妝市場，通過低價格及多元化渠道推廣等策略吸引消費者關(guān)注。相較外資彩妝品牌企業(yè)，大陸本土彩妝品牌企業(yè)普遍綜合實力較弱，部分企業(yè)尚未擁有自主研發(fā)產(chǎn)品配方的能力，且消費者對本土品牌認(rèn)可度低，因此大陸本土彩妝品牌在高端彩妝市場份額占比小，不利于本土彩妝品牌的長期發(fā)展。近年來發(fā)展迅速的大陸本土彩妝品牌包括完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉、花西子、 VNC、HOLDLIVE、滋色等，此類品牌旗下彩妝產(chǎn)品市場價格區(qū)間集中在 30 元至100 元之間，其中 30 元至 5

27、0 元的彩妝產(chǎn)品占比大，約為 37.6%。消費者購買國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的原因多為產(chǎn)品性價比高、購買嘗鮮等，品牌忠誠度低。長期來看，大陸本土彩妝品牌在高端市場競爭力不足，高端市場將由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，抑制了中國彩妝行業(yè)的健康發(fā)展。圖 3-4 彩妝市場品牌定位分布情況來源：企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)政策及監(jiān)管分析中國政府尚未針對彩妝行業(yè)出臺具體的政策法規(guī)，已有的政策均是從宏觀角度出發(fā)，推動彩妝行業(yè)發(fā)展。原國家食品藥品監(jiān)督管理局先后出臺了關(guān)于印發(fā)化妝品中可能存在的安全性風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險評估指南的通知、關(guān)于化妝品領(lǐng)域落實的意見、關(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項的公告、化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范等政策文件

28、，引導(dǎo)化妝品行業(yè)不斷走向成熟，為彩妝行業(yè)發(fā)展帶來新機遇。此外，2019 年國務(wù)院修訂了化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例，加強了對化妝品市場的監(jiān)管，帶動了彩妝行業(yè)的發(fā)展（見圖 4-1）。2010 年 8 月，原國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于印發(fā)化妝品中可能存在的安全性風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險評估指南的通知，（以下簡稱“通知”）。通知指出：（1）化妝品中可能存在的安全性風(fēng)險物質(zhì)指由化妝品原料、生產(chǎn)過程中產(chǎn)生或帶入的可能對人體健康造成危害的物質(zhì)；（2）根據(jù)物質(zhì)的理化特性、毒理學(xué)試驗數(shù)據(jù)、臨床研究、人群流行病學(xué)調(diào)查、定量構(gòu)效關(guān)系等資料來確定該物質(zhì)是否會對人體健康造成潛在的危害。通知的發(fā)布有利于各省市區(qū)藥品監(jiān)督管理局更好地指導(dǎo)

29、、開展化妝品安全性評價工作，對彩妝行業(yè)具有積極影響。2012 年 10 月，國家標(biāo)準(zhǔn)委、原國家質(zhì)檢總局及原國家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于化妝品領(lǐng)域落實的意見，（以下簡稱“意見”）。為貫徹落實標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展“十二五規(guī)劃”、保障化妝品質(zhì)量安全，意見指出：（1）加強各方協(xié)調(diào)配合，明確需求導(dǎo)向，努力推進化妝品標(biāo)準(zhǔn)化工作公開透明化；（2）重點圍繞化妝品分類和術(shù)語、化妝品安全要求、標(biāo)簽標(biāo)識、化妝品通用檢測方法、化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范、禁限用物質(zhì)檢測方法等，努力提高化妝品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量水平。意見的發(fā)布有效規(guī)范了彩妝市場秩序、增強了消費者信心，推動了彩妝行業(yè)的發(fā)展。2015 年 12 月，原國家食品藥品監(jiān)督管理局

30、發(fā)布了關(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項的公告，（以下簡稱“公告”）。為提高化妝品企業(yè)規(guī)范程度，公告指出：（1）化妝品生產(chǎn)許可證由食品藥品監(jiān)管總局組織統(tǒng)一印制，各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)管部門根據(jù)其區(qū)域內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量向食品藥品監(jiān)管總局申請領(lǐng)?。唬?）各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)管部門需按照規(guī)定對申請生產(chǎn)許可證的企業(yè)進行嚴(yán)格審核，對無法達到規(guī)定的企業(yè)，不予換發(fā)生產(chǎn)許可證。公告的發(fā)布有效規(guī)范了化妝品企業(yè)，有助于提高彩妝產(chǎn)品質(zhì)量。2017 年 7 月，原國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范，（以下簡稱“規(guī)范”）。為加強及規(guī)范化妝品監(jiān)督抽檢工作，規(guī)范指出：（1）監(jiān)督抽檢應(yīng)當(dāng)以問題為導(dǎo)向，加強對重

31、點場所、重點品種的抽檢力度；（2）抽樣人員應(yīng)當(dāng)通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局政府網(wǎng)站查詢并認(rèn)真核對所抽樣品是否已審批或備案、標(biāo)稱生產(chǎn)（委托）企業(yè)或代理商地址和許可證號是否真實有效。規(guī)范的發(fā)布進一步加強了對化妝品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，有助于促進彩妝行業(yè)健康、有序的發(fā)展。2019 年 3 月，國務(wù)院修訂了化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例（以下簡稱“條例”）。為加強化妝品衛(wèi)生監(jiān)督，保證消費者使用安全，條例指出：（1）生產(chǎn)化妝品所需的原料、輔料及直接接觸化妝品的容器和包裝材料必須符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；（2）生產(chǎn)企業(yè)在化妝品投放市場前，必須按照國家化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進行衛(wèi)生之類檢驗，對質(zhì)量合格的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)附有合格標(biāo)記，未經(jīng)檢

32、驗或者不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不得出廠；（3）生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)有與產(chǎn)品品種、數(shù)量相適應(yīng)的化妝品原料、加工、包裝、貯存等廠房或場所；（4）生產(chǎn)或者銷售不符合國家化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的化妝品的，沒收產(chǎn)品及違法所得，并且可以處違法所得 3 到 5倍的罰款。條例的頒布有效提高了對市場中化妝品質(zhì)量的監(jiān)管，有助于規(guī)范彩妝行業(yè)的發(fā)展。圖 4-1 中國彩妝行業(yè)相關(guān)政策來源：頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)市場趨勢國產(chǎn)彩妝品牌不斷崛起中國彩妝行業(yè)長期以來由外資品牌占據(jù)市場頭部地位，近年來，中國大陸本土品牌不斷注重差異化競爭，通過產(chǎn)品定位、渠道推廣等方式避免與外資彩妝巨頭直接競爭，為國產(chǎn)彩妝品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。以完美日記為例

33、，作為 2016 年成立的國產(chǎn)彩妝品牌，其產(chǎn)品定位于高性價比、大眾均可接受消費的范圍。通過不到兩年時間的發(fā)展，完美日記先后獲得 “2017 年度美妝之星年度實力品牌”、“2018 年度最佳新銳品牌和創(chuàng)新者”等獎項，其市場認(rèn)可度及影響力日益增大。2018 年至 2019 年，完美日記的網(wǎng)絡(luò)銷售額的市場份額占比由 1%增長至 3%左右，現(xiàn)已進入彩妝市場份額排行榜的 TOP3，由此可見，國產(chǎn)彩妝品牌逐漸崛起，外資品牌所占彩妝市場份額不斷被稀釋。消費者購買彩妝產(chǎn)品與購買護膚品時理念不同，購買護膚品時，消費者多關(guān)注于產(chǎn)品配方及功效，但當(dāng)其購買彩妝產(chǎn)品時，多關(guān)注于產(chǎn)品上妝效果及產(chǎn)品性價比，因此國產(chǎn)彩妝品牌

34、發(fā)展速度快于國產(chǎn)護膚品牌。隨著近年來電商平臺及社交自媒體的不斷發(fā)展，國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的市場接受度逐步上升，未來國產(chǎn)彩妝品牌發(fā)展空間廣闊（見圖 5-1）。圖 5-1 完美日記彩妝市場份額占比不斷提高來源：完美日記企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理資本不斷涌入，營銷渠道布局及產(chǎn)品亮點挖掘為彩妝企業(yè)重點關(guān)注方向在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，加之資本的不斷涌入，彩妝行業(yè)成為投資風(fēng)口，示例如下：（1）2019 年，完美日記獲得由高瓴資本、紅杉中國、華人文化等機構(gòu)投資的數(shù)億元；（2） 2018 年，橘朵獲得來自新宜資本及順為資本的投資；（3）HEDONE 于 2017 年及 2018 年先后獲得來自澎湃資本及紅杉資本的

35、投資等。資本的進入加速了彩妝行業(yè)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，為提高市場競爭力，彩妝企業(yè)逐漸在營銷渠道布局及產(chǎn)品亮點挖掘兩方面進行重點關(guān)注。據(jù)在彩妝行業(yè)排名前 10 的企業(yè)專家表示：90 后及 00 后群體逐漸成為彩妝產(chǎn)品的消費主力，這一年輕群體消費習(xí)慣及消費偏好變化迅速，為創(chuàng)新型消費品牌提供了崛起機會。如部分國產(chǎn)彩妝品牌抓住了小紅書爆紅的時間節(jié)點，通過 KOL 的大力推廣宣傳，為品牌的發(fā)展奠定了夯實的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景下，營銷方式千變?nèi)f化，彩妝企業(yè)需不斷關(guān)注消費者動向及布局多元化營銷渠道，以提高品牌市場競爭力。此外，除提高產(chǎn)品曝光量及企業(yè)知名度外，產(chǎn)品亮點為反映市場銷量的重要因素之

36、一。以橘朵腮紅為例，產(chǎn)品亮點為粉質(zhì)細膩、顯色度高且價格多在 30 元左右，其“精致少女風(fēng)”的外包裝風(fēng)格及高性價比吸引大量消費者購買（見圖 5-2）。因此，未來彩妝企業(yè)將重點關(guān)注營銷渠道布局及產(chǎn)品亮點挖掘。圖 5-2 彩妝企業(yè)重點關(guān)注方向來源：橘朵天貓旗艦店，頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)競爭格局分析中國彩妝行業(yè)競爭格局概述中國彩妝市場參與者眾多，行業(yè)集中度低，知名品牌包括魅可、美寶蓮、完美日記、花西子、迪奧、香奈兒、YSL 圣羅蘭、雅詩蘭黛、稚優(yōu)泉、紀(jì)梵希等?，F(xiàn)階段，中國彩妝行業(yè)競爭核心要素為市場營銷環(huán)節(jié)，因彩妝市場產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)本身難以成為彩妝品牌企業(yè)搶占更多市場份額的核心競爭

37、要素。中國大陸本土彩妝品牌競爭格局：中國大陸本土彩妝品牌包括完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉、VNK、詩佩妮、HEDONE、HOLDLIVE 等，其中完美日記可作為本土彩妝品牌的頭部企業(yè)代表，擁有大量忠實消費者。近年來，電商及新媒體社交平臺快速發(fā)展，社交平臺活躍用戶數(shù)量不斷增多。隨著這一趨勢日益明顯，部分大陸本土彩妝品牌相繼采取各大社交平臺植入廣告的方式進行營銷，大陸本土品牌在彩妝市場影響力不斷加大。完美日記及橘朵等品牌在小紅書、抖音、微博等平臺投放大量硬廣、軟廣，有效帶動了其彩妝產(chǎn)品銷量的高速增長。如通過明星宣傳、KOL 及素人推廣，完美日記僅花了兩年左右的時間便獲得天貓彩妝品牌銷量 TOP10 的成

38、績。外資彩妝品牌競爭格局：外資彩妝品牌包括魅可、美寶蓮、迪奧、香奈兒、YSL 圣羅蘭、雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、NARS、MAKE UP FOR EVER 等，其中魅可、美寶蓮、迪奧、香奈兒、YSL 圣羅蘭可作為外資彩妝品牌的頭部企業(yè)代表，合計約占據(jù)中國彩妝市場份額的 20%（見圖 6-1）。外資彩妝品牌的優(yōu)勢為：相較大陸本土彩妝品牌，外資彩妝品牌進入中國彩妝行業(yè)早，積累了多年彩妝產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗且品牌企業(yè)實力大多較強，品牌影響力大，利于企業(yè)搶占更多市場份額。近年來，隨著大陸本土彩妝品牌的不斷崛起，外資彩妝品牌所占市場份額逐漸被稀釋。現(xiàn)階段，外資彩妝品牌多仍以傳統(tǒng)營銷方式為主，如明星代言、電視廣告投放等。

39、現(xiàn)階段，伴隨居民對外觀重視度的不斷提高，愿意在彩妝用品方面花費的消費者數(shù)量日益增多，中國彩妝行業(yè)市場發(fā)展空間廣闊。為提高市場競爭力，彩妝品牌企業(yè)不僅需在消費者需求及當(dāng)下彩妝潮流方面持續(xù)進行深入研究，還需加大市場推廣及營銷渠道等方面建設(shè)。未來，市場中可把握彩妝熱潮、消費者動向及營銷重點的企業(yè)將獲得長遠發(fā)展。圖 6-1 彩妝市場競爭格局來源：企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理中國彩妝行業(yè)投資企業(yè)推薦廣州逸仙電子商務(wù)有限公司企業(yè)概況廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“逸仙”）于 2015 年 7 月在廣州成立，是一家專注于銷售化妝品的創(chuàng)業(yè)公司。完美日記為逸仙旗下化妝品品牌，成立于 2016 年，完美日記品

40、牌一經(jīng)面市，因其親民市場價格及大牌彩妝品質(zhì)，旗下產(chǎn)品受到大量消費者青睞。完美日記先后獲得“2017 年度美妝之星年度實力品牌”、“2018 年度最佳新銳品牌和創(chuàng)新者”、 “2018 年度最佳創(chuàng)業(yè)者”等獎項，品牌市場影響力攀升。主營產(chǎn)品逸仙旗下品牌完美日記的主營產(chǎn)品為化妝用品，如底妝產(chǎn)品、唇妝產(chǎn)品、眼妝產(chǎn)品、化妝工具等：（1）底妝產(chǎn)品包括粉底液、BB 霜、妝前乳、腮紅膏、定妝噴霧等；（2）唇妝產(chǎn)品包括唇釉、唇膏、唇筆等；（3）眼妝產(chǎn)品包括眼線筆、眉筆、眼影、睫毛膏等；（4）化妝工具包括化妝刷及美妝蛋（見圖 6-2）。圖 6-2 完美日記主營產(chǎn)品來源：完美日記官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理投資亮點高性價比品牌定位完美日記品牌旗下產(chǎn)品價格多低于 100 元，且其產(chǎn)品品質(zhì)趨近于國際彩妝知名品牌，因此受到大量中低收入群體及學(xué)生群體青睞。如完美日記唇釉#804 蜜糖柑橘與 YSL 唇釉 #202 的上嘴顏色相似度極高，完美日記唇釉價格卻僅不到 YSL 唇釉價格的 20%，因此完美日記品牌被大量消費者定位于“大牌平價替代”的高性價比品牌，受到市場廣泛認(rèn)可。明星及 KOL 推廣方式逸仙對完美日記品牌采取的主要推廣方式為通過明星、KOL 及素人在各大生活方