旅游產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)課件(完整版)

1、旅游產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)目的: 旅游產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)是旅游管理專業(yè)的新開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)選修課。課程的特點(diǎn)是視角獨(dú)特、內(nèi)容新穎、應(yīng)用性強(qiáng)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)掌握旅游產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)的基本范疇、基本原理和基本方法，了解旅游產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)的前沿動(dòng)態(tài)和新的研究成果，正確把握旅游的發(fā)展趨勢(shì)和旅游熱點(diǎn)，并通過(guò)各類典型案例的解讀和分析，將策劃理論與具體策劃活動(dòng)相結(jié)合，對(duì)學(xué)生進(jìn)行旅游產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)際訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力和實(shí)際工作能力。 目 錄 策劃理論篇第1章 旅游產(chǎn)品概述1.1 旅游產(chǎn)品的含義1.2 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成1.3 旅游產(chǎn)品體系1.4 旅游產(chǎn)品的分類1.5 旅游產(chǎn)品的特征第2章 旅游產(chǎn)

2、品策劃2.1 旅游產(chǎn)品策劃概述2.2 旅游產(chǎn)品策劃理念2.3 旅游產(chǎn)品定位策劃2.4 旅游游玩方式策劃第3章 旅游產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)理論3.1 旅游產(chǎn)品生命周期理論3.2 旅游者行為理論3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新理論 第4章 旅游產(chǎn)品分類策劃4.1 區(qū)域旅游產(chǎn)品策劃4.2 旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃4.3 旅游線路產(chǎn)品策劃第5章 新型旅游產(chǎn)品策劃5.1 休閑經(jīng)濟(jì)與休閑旅游5.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)旅游5.3 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意旅游5.4 影視產(chǎn)業(yè)與影視旅游5.5 高端旅游與深度旅游第6章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃6.1 營(yíng)銷策劃概述6.2 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略7.3 品牌營(yíng)銷策略6.4 借勢(shì)營(yíng)銷策略6.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)篇第7章

3、國(guó)內(nèi)觀光旅游產(chǎn)品7.1 國(guó)內(nèi)觀光旅游產(chǎn)品要素分析7.2 國(guó)內(nèi)觀光旅游產(chǎn)品行程設(shè)計(jì)7.3 國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)典線路設(shè)計(jì)范例及分析第8章 出境觀光旅游產(chǎn)品8.1 出境觀光旅游市場(chǎng)分析8.2 出境觀光旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與操作8.3 出境旅游線路設(shè)計(jì)范例及分析第9章 休閑度假旅游產(chǎn)品9.1 海濱度假旅游產(chǎn)品9.2 山地度假旅游產(chǎn)品9.3 溫泉度假旅游產(chǎn)品 第10章 商務(wù)旅游產(chǎn)品10.1 商務(wù)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵10.2 商務(wù)旅游市場(chǎng)分析10.3 商務(wù)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與操作10.4 會(huì)展旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)第11章 專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（一）11.1 生態(tài)旅游產(chǎn)品11.2 文化旅游產(chǎn)品11.3 紅色旅游產(chǎn)品11.4 特種旅游產(chǎn)品第12章

4、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（二）12.1 婚慶旅游產(chǎn)品12.2 老年旅游產(chǎn)品12.3 青少年旅游產(chǎn)品12.4 節(jié)事旅游產(chǎn)品第1章 旅游產(chǎn)品概述 本章提要旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)的核心，在整個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)重要位置。旅游產(chǎn)品也是整個(gè)旅游體系中最為重要的概念之一。由于從不同的學(xué)科基礎(chǔ)、不同的研究方法、不同的研究目的出發(fā)，對(duì)于旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也有所不同，因此，旅游產(chǎn)品又是一個(gè)寬泛的概念。本章從不同角度對(duì)旅游產(chǎn)品的含義、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成、旅游產(chǎn)品體系、旅游產(chǎn)品的分類、旅游產(chǎn)品的特征進(jìn)行了全面的分析和闡述。 學(xué)習(xí)目標(biāo)1理解旅游產(chǎn)品概念的不同表述。2掌握旅游產(chǎn)品的幾種不同的構(gòu)成因素。3熟悉旅游產(chǎn)品體系及其分類方法。4深刻理解旅

5、游產(chǎn)品的特征?？蚣芙Y(jié)構(gòu)1.1 旅游產(chǎn)品的含義旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。在旅游學(xué)的研究體系中，旅游產(chǎn)品是最為重要的概念之一，也是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本最核心的課題。旅游產(chǎn)品是一個(gè)寬泛的概念，從不同角度看有不同的含義。由于人們從不同的學(xué)科基礎(chǔ)、不同的研究方法、不同的研究目的出發(fā)，對(duì)于旅游產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)有所不同。同時(shí)隨著研究的深入，對(duì)其認(rèn)識(shí)也在不斷的深化和發(fā)展。 1.1.1 “經(jīng)歷和體驗(yàn)”說(shuō)從旅游者的角度，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品是一種經(jīng)歷和體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和費(fèi)用所獲得的經(jīng)歷和感受。旅游經(jīng)歷是指旅游消費(fèi)者自離家出發(fā)之時(shí)起到旅游結(jié)束返回家中這段時(shí)間內(nèi)所從事的一切活動(dòng)。旅游消費(fèi)者在這

6、段時(shí)間內(nèi)所經(jīng)歷和接觸的一切就是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的直接和間接因素，旅游產(chǎn)品即涵蓋旅游者旅游活動(dòng)的全部經(jīng)歷的各種事物與現(xiàn)象的總和。 1.1.2 “服務(wù)和實(shí)體”說(shuō)從旅游經(jīng)營(yíng)者角度，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)或服務(wù)和實(shí)體的結(jié)合。旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源、旅游設(shè)施和其它媒體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各種物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。在這個(gè)研究角度上，旅游產(chǎn)品的概念存在著“服務(wù)說(shuō)”和“服務(wù)與實(shí)體說(shuō)”的爭(zhēng)議。 1.1.3 “綜合體”說(shuō)從整體的角度，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合體。旅游產(chǎn)品是個(gè)整體概念，由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成。旅游產(chǎn)品為構(gòu)成總體旅游經(jīng)歷的服務(wù)、活動(dòng)與利益

7、綜合體，包括目的、設(shè)施、可進(jìn)入性、形象與價(jià)格。1.1.4 “層次結(jié)構(gòu)”說(shuō)從系統(tǒng)的角度，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品層次性和結(jié)構(gòu)性。綜合諸多觀點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的定義包括如下內(nèi)容：從旅游者的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和費(fèi)用所獲得的經(jīng)歷和感受。從旅游經(jīng)營(yíng)者角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源、旅游設(shè)施和其它媒體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各種各樣的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。從整體上看，旅游產(chǎn)品是凡能滿足旅游者在旅游過(guò)程中的各種欲望和需要的物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)形式的勞務(wù)的總和。 1.2 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成從不同角度分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成因素，分為整體構(gòu)成、供給構(gòu)成、需求構(gòu)成、功能構(gòu)成。1.2.1

8、 旅游產(chǎn)品的整體構(gòu)成從市場(chǎng)學(xué)角度，引用的產(chǎn)品整體概念，旅游產(chǎn)品一般主要由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品三部分組成，此外還包括期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品兩部分。1核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的基本效用和核心價(jià)值，是消費(fèi) 者購(gòu)買和消費(fèi)的主體部分，它使消費(fèi)者某一方面的需要通過(guò)產(chǎn)品的使用和消費(fèi)得到一定程度的滿足。 2形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指構(gòu)成產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是保證核心產(chǎn)品的效用和價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的載體和外在形式，是使核心需求得到滿足的手段。 3延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品，又稱附加產(chǎn)品，是指旅游者在購(gòu)買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益， 1.2.2 旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成從旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，旅游

9、產(chǎn)品是由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游購(gòu)物品和旅游通達(dá)性等多種要素所構(gòu)成。其中旅游吸引物是旅游產(chǎn)品的核心，旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的主體，旅游設(shè)施是旅游產(chǎn)品的載體。 旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu) 1旅游吸引物 旅游吸引物是旅游者選擇目的地的決定因素，因而成為旅游產(chǎn)品的核心要素。 2旅游設(shè)施 旅游設(shè)施是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)而必須具備的各種設(shè)施、設(shè)備和相關(guān)的物質(zhì)條件，是實(shí)現(xiàn)旅游吸引物價(jià)值的載體要素。 3旅游服務(wù) 旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的主體要素，是實(shí)現(xiàn)旅游資源和旅游設(shè)施價(jià)值的關(guān)鍵。 4旅游購(gòu)物品 旅游購(gòu)物品是旅游者在異地旅游購(gòu)買的物品。 5旅游通達(dá)性 旅游通達(dá)性是指旅游者在旅游目的地之間來(lái)回移動(dòng)的方便、快捷、通暢的程度

10、，具體表現(xiàn)為進(jìn)出旅游目的地的難易程度和時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)。 1.2.3 旅游產(chǎn)品的需求構(gòu)成1從消費(fèi)內(nèi)容方面來(lái)分析 旅游產(chǎn)品主要是由食、住、行、游、娛、購(gòu)等組成。旅游六要素是對(duì)旅游主體結(jié)構(gòu)的一種表述，是多元素有機(jī)的組合和新質(zhì)量的生成，構(gòu)成的變化決定著不同旅游產(chǎn)品性質(zhì)和類型。 2從旅游者的需求程度方面分析 旅游產(chǎn)品包括基本的旅游產(chǎn)品和非基本的旅游產(chǎn)品。1.2.4 旅游產(chǎn)品的功能構(gòu)成從旅游產(chǎn)品的功能來(lái)看，旅游產(chǎn)品可劃分為基礎(chǔ)型產(chǎn)品、提高型產(chǎn)品和發(fā)展型產(chǎn)品三個(gè)內(nèi)部存在遞進(jìn)關(guān)系的層次。其中，基礎(chǔ)層次的旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)進(jìn)行深度發(fā)展和開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，提高層次和發(fā)展層次的旅游產(chǎn)品是增強(qiáng)旅游吸引力、促使旅游者多次來(lái)訪和重復(fù)消

11、費(fèi)的保障，也最能體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。 旅游產(chǎn)品層次及功能 層次特征項(xiàng)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品功能基礎(chǔ)層次陳列式觀覽自然與人文景觀屬于最基本的旅游形式，是旅游規(guī)模與特色的基礎(chǔ)。提高層次表演式展示民俗風(fēng)情與購(gòu)物滿足旅游者由“靜”到“動(dòng)”的多樣化心理需求，通過(guò)旅游文化內(nèi)涵的動(dòng)態(tài)展示，吸引旅游者消費(fèi)向縱深發(fā)展。發(fā)展層次參與式互動(dòng)親身體驗(yàn)與娛樂(lè)滿足旅游者自主擇項(xiàng)、投身其中的個(gè)性需求，是形成旅游品牌特色與吸引旅游者持久重復(fù)消費(fèi)的重要方面。1.3 旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品體系是指旅游產(chǎn)品各種表現(xiàn)形式的集合。旅游產(chǎn)品具有多層次性和綜合性，現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品體系由三種不同表現(xiàn)形式的旅游產(chǎn)品組成，即區(qū)域旅游產(chǎn)品、單項(xiàng)旅游產(chǎn)品、旅游線

12、路產(chǎn)品 。旅游產(chǎn)品體系構(gòu)成圖 1.3.1 區(qū)域旅游產(chǎn)品區(qū)域旅游是一種作為相對(duì)獨(dú)立的單位來(lái)接待旅游者、組織安排旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合。區(qū)域旅游產(chǎn)品是一個(gè)區(qū)域所能提供的各種形式的旅游產(chǎn)品的總和，包括所有單項(xiàng)旅游產(chǎn)品和線路旅游產(chǎn)品。 1.3.2 單項(xiàng)旅游產(chǎn)品單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是指旅游六大要素，食、住、行、游、購(gòu)、娛中的單個(gè)要素形成的產(chǎn)品，是旅游企業(yè)借助一定的設(shè)施而向旅游者提供的項(xiàng)目服務(wù)。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品中有兩類旅游產(chǎn)品是研究的重心，一是旅游景區(qū)，二是景區(qū)中的項(xiàng)目產(chǎn)品 。1.3.3 旅游線路產(chǎn)品 旅游線路產(chǎn)品是指旅游服務(wù)部門(主要是旅行社)以旅游吸引物為中心，將食、住、

13、行、游、購(gòu)、娛等單項(xiàng)服務(wù)捏合在一起，并以一條旅游路線的形式表現(xiàn)出來(lái)，提供給旅游消費(fèi)者的產(chǎn)品?？傊?，從形態(tài)上講，旅游產(chǎn)品有點(diǎn)、線、面，有靜和動(dòng)，有實(shí)和虛，有有形和無(wú)形。從單項(xiàng)要素講，形態(tài)多種，旅游者一次旅游活動(dòng)又是這些不同形態(tài)的要素的組合。三者的相互關(guān)系是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合成為旅游線路產(chǎn)品，一個(gè)區(qū)域的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品組成該區(qū)域的區(qū)域旅游產(chǎn)品。1.4 旅游產(chǎn)品的分類國(guó)家旅游局1999年將旅游產(chǎn)品分為四種類型：觀光旅游產(chǎn)品（自然風(fēng)光、名勝古跡、城市風(fēng)光等）、度假旅游產(chǎn)品（海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營(yíng)等）、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（文化、商務(wù)、體育健身、業(yè)務(wù)等）、生態(tài)旅游產(chǎn)品（自然、綠色、環(huán)保、觀鳥(niǎo)、森林

14、、海洋、草原等）。 1.4.1 觀光旅游產(chǎn)品觀光是旅游者依賴于優(yōu)美環(huán)境和景觀而進(jìn)行的一種文化性美學(xué)觀賞活動(dòng)，是人類萌生旅游動(dòng)機(jī)的第一選擇，也是開(kāi)展其他旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)。觀光旅游作為旅游的一項(xiàng)最基本的活動(dòng)內(nèi)容和旅游方式，在今后一定時(shí)期內(nèi)仍將繼續(xù)占據(jù)重要地位。但觀光旅游產(chǎn)品也要進(jìn)行更新?lián)Q代，進(jìn)一步豐富游覽內(nèi)容，把游覽和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，提高參與性和吸引力。1.4.2 度假旅游產(chǎn)品度假旅游是指出于療養(yǎng)目的或?yàn)榱藬[脫日常工作和生活環(huán)境造成的身心緊張，而去海濱、山區(qū)等環(huán)境優(yōu)美的地方放松一段時(shí)間的旅游活動(dòng)。度假旅游是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品最重要的組成部分。度假旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代的重要步驟

15、。1.4.3 專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 專項(xiàng)旅游是為某一專門目的而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，是旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，專項(xiàng)旅游的發(fā)展是旅游市場(chǎng)不斷成熟的標(biāo)志。專項(xiàng)旅游是為追求特殊的體驗(yàn)或經(jīng)歷，在旅游的內(nèi)容和方式上與傳統(tǒng)觀光、度假旅游存在很大區(qū)別，具有目的明確、主題鮮明、個(gè)性突出、內(nèi)涵豐富、產(chǎn)品多樣等特點(diǎn)。1.4.4 生態(tài)旅游產(chǎn)品生態(tài)旅游是具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。生態(tài)旅游有兩點(diǎn)取得了人們的共識(shí)。生態(tài)旅游具有顯著的特征 。1.4.5 旅游產(chǎn)品譜系 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，旅游需求向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展，催生了各類主題性、特色性的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的類型也在不斷增加，旅游產(chǎn)品

16、家族不斷擴(kuò)大 。旅游產(chǎn)品譜系 觀光型旅游產(chǎn)品自然觀光產(chǎn)品：地表類觀光產(chǎn)品、水域類觀光產(chǎn)品、生物類觀光產(chǎn)品等人文觀光產(chǎn)品：歷史遺跡產(chǎn)品、現(xiàn)代觀光產(chǎn)品、人造景觀產(chǎn)品、觀光農(nóng)業(yè)等度假型旅游產(chǎn)品海濱海島度假、溫泉療養(yǎng)度假、鄉(xiāng)村旅游度假、內(nèi)陸湖泊度假、城市度假、山地度假、野營(yíng)度假、森林度假、高山雪原度假商務(wù)會(huì)展型產(chǎn)品一般商務(wù)旅游、政務(wù)旅游、會(huì)議旅游、會(huì)展旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等文化型旅游產(chǎn)品一般文化旅游、遺產(chǎn)旅游、博物館旅游、藝術(shù)欣賞旅游、攝影旅游、民俗旅游、懷舊旅游、祭祖旅游、宗教旅游、文學(xué)和影視旅游、紅色旅游等生態(tài)型旅游產(chǎn)品自然旅游、綠色旅游、環(huán)保旅游、觀鳥(niǎo)旅游、森林旅游、海洋旅游、草原旅游、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)

17、旅游、自然保護(hù)區(qū)旅游、科普旅游等康體健身型旅游產(chǎn)品一般體育旅游、水上運(yùn)動(dòng)、滑雪、漂流、高爾夫旅游、軍事旅游、溫泉旅游、體育賽事旅游、醫(yī)療旅游、療養(yǎng)保健旅游、Golf會(huì)所等刺激型旅游產(chǎn)品探險(xiǎn)旅游、探秘旅游、沙漠旅游、海底旅游、登山旅游、火山旅游、漂流旅游、太空旅游、極限運(yùn)動(dòng)旅游、狩獵旅游、驚險(xiǎn)游藝旅游、斗獸旅游等業(yè)務(wù)型旅游產(chǎn)品修學(xué)旅游、教育旅游和校園旅游、工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)旅游、學(xué)藝旅游、科考旅游等享受型旅游產(chǎn)品休閑娛樂(lè)旅游、豪華列車旅游、豪華游船旅游、美食旅游等主題公園旅游產(chǎn)品情境模擬、游樂(lè)、觀光、主題和風(fēng)情體驗(yàn)等節(jié)事旅游產(chǎn)品文化類、體育類、商貿(mào)類、民俗類、宗教類、自然景觀類等1.5 旅

18、游產(chǎn)品的特征旅游業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，旅游產(chǎn)品是一種以服務(wù)為主的綜合產(chǎn)品。 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)由于受其概念的多樣性影響，目前在學(xué)術(shù)界也存在著較大的分歧。使用比較廣泛的旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)有綜合性、服務(wù)性、文化性、生產(chǎn)與消費(fèi)同一性、不可轉(zhuǎn)移性和不可貯存性等六大特點(diǎn)。1.5.1 綜合性 旅游產(chǎn)品是涉及旅游活動(dòng)過(guò)程中六大要素組成的有形物質(zhì)設(shè)施與無(wú)形服務(wù)的組合，是由物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及旅游服務(wù)等多種成分構(gòu)成的綜合性產(chǎn)品。綜合性反映了旅游產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的差異，是由旅游者一次旅游活動(dòng)過(guò)程中需要的多樣性決定的，由于旅游產(chǎn)品受到的制約因素很多，決定了旅游產(chǎn)品的易波動(dòng)性和脆弱性。綜合性要求在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中要全面規(guī)劃，統(tǒng)籌安

19、排，注重產(chǎn)品的完整性和結(jié)構(gòu)的合理性。 1.5.2 服務(wù)性旅游產(chǎn)品的服務(wù)性指的是服務(wù)在旅游產(chǎn)品中占有相對(duì)較大的比重，旅游者比其它產(chǎn)品的消費(fèi)者往往購(gòu)買更多的服務(wù)。旅游產(chǎn)品的構(gòu)成雖然具有物質(zhì)形態(tài)的部分，但旅游者的經(jīng)歷是無(wú)形的。服務(wù)性要求旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅要注重硬件，更要注重軟件。 1.5.3 文化性 旅游本質(zhì)上就是一種文化活動(dòng)，文化是旅游的根和魂。 旅游作為當(dāng)今世界最廣泛、最大眾的交流方式，又必然是展示文化、傳播文化、推動(dòng)文化的重要載體。 1.5.4 生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性 旅游產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的最大區(qū)別是不存在獨(dú)立的生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)的結(jié)果不是以具體的實(shí)物形式來(lái)表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)常常發(fā)生在同一個(gè)時(shí)空背

20、景條件下，密不可分。 1.5.5 不可轉(zhuǎn)移性旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，指旅游產(chǎn)品在空間上是不可移動(dòng)的，且所有權(quán)是不可轉(zhuǎn)移的。1.5.6 不可貯存性旅游產(chǎn)品的不可貯存性意味著旅游產(chǎn)品的效用不能積存，只有當(dāng)旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，其價(jià)值才會(huì)以交換價(jià)值的方式體現(xiàn)出來(lái)。 本章小結(jié)旅游產(chǎn)品是一個(gè)寬泛的概念。從不同角度分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成因素，分為整體構(gòu)成、供給構(gòu)成、需求構(gòu)成、功能構(gòu)成。 旅游產(chǎn)品體系是指旅游產(chǎn)品各種表現(xiàn)形式的集合。 傳統(tǒng)上將旅游產(chǎn)品分為四種類型：觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品。但隨著旅游需求向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展，各類主題性、特色性的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的類型

21、也在不斷增加。 旅游產(chǎn)品是一種以服務(wù)為主的綜合產(chǎn)品，具有自身的獨(dú)特性。概括為綜合性、服務(wù)性、文化性、生產(chǎn)與消費(fèi)同一性、不可轉(zhuǎn)移性和不可貯存性等六大特點(diǎn)。 復(fù)習(xí)思考題1旅游產(chǎn)品的基本含義。2核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品的區(qū)分。3分析旅游產(chǎn)品供給的構(gòu)成因素。4旅游需求六大要素各自的地位和作用。5旅游產(chǎn)品體系三個(gè)層次的相互關(guān)系。6簡(jiǎn)述旅游產(chǎn)品的特征。 案例討論閱讀開(kāi)篇案例，分析其屬于什么類型的旅游產(chǎn)品，特色和核心吸引力體現(xiàn)在哪里？ 第2章 旅游產(chǎn)品策劃 本章提要旅游產(chǎn)品策劃是旅游策劃的重要組成部分之一。旅游策劃由相互關(guān)聯(lián)的旅游地形象策劃、旅游產(chǎn)品策劃和旅游市場(chǎng)策劃三大部分構(gòu)成，其中旅游產(chǎn)品策劃是基本

22、性策劃，沒(méi)有旅游產(chǎn)品策劃，旅游業(yè)發(fā)展無(wú)從談起。 本章在明確旅游產(chǎn)品策劃基本含義的基礎(chǔ)上，提出了旅游產(chǎn)品策劃的 “四個(gè)“結(jié)合、“五點(diǎn)”法則、“四大”理念，并對(duì)旅游產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃、定位策劃、游玩方式策劃進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。 學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握旅游產(chǎn)品的概念。2理解旅游產(chǎn)品策劃的“四個(gè)”結(jié)合和“五點(diǎn)”法則的含義。3深刻理解旅游產(chǎn)品策劃理念的內(nèi)涵。4熟悉旅游產(chǎn)品定位的內(nèi)容。5掌握旅游產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃的方法。6掌握旅游產(chǎn)品游玩方式策劃的內(nèi)容和基本方法。 框架結(jié)構(gòu) 2.1 旅游產(chǎn)品策劃概述 2.1.1 旅游產(chǎn)品策劃的含義 1旅游策劃 2旅游產(chǎn)品策劃 3旅游產(chǎn)品策劃的程序 2.1.2 旅游產(chǎn)品策劃要堅(jiān)持“四個(gè)結(jié)合” 1

23、開(kāi)發(fā)模式：資源與市場(chǎng)相結(jié)合 2旅游產(chǎn)品：大眾與小眾相結(jié)合3思維方式：理性與感性相結(jié)合4本質(zhì)屬性：科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合2.1.3 旅游產(chǎn)品策劃的“五點(diǎn)”法則1發(fā)掘資源，尋找特點(diǎn)2把握趨勢(shì)，追蹤熱點(diǎn) 3張揚(yáng)個(gè)性，突出亮點(diǎn) 4創(chuàng)新概念，打造賣點(diǎn)5抓住時(shí)機(jī)，聚焦節(jié)點(diǎn)2.1.4 旅游產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”策劃1旅游產(chǎn)品賣點(diǎn)2賣點(diǎn)提煉3賣點(diǎn)創(chuàng)意4賣點(diǎn)傳播2.2 旅游產(chǎn)品策劃理念2.2.1 市場(chǎng)為導(dǎo)向1針對(duì)需求、迎合市場(chǎng)2創(chuàng)造需求、引領(lǐng)市場(chǎng)2.2.2 創(chuàng)意為核心1創(chuàng)意的重要性2旅游創(chuàng)意的內(nèi)涵 3旅游創(chuàng)意的特征 2.2.3 特色為根本1特色是旅游產(chǎn)品的命脈2品牌是特色的形象代言3突出特色，打造品牌2.2.4 文化為靈魂

24、旅游與文化的關(guān)系旅游視角的“文化”解讀3. 旅游文化的大眾化與活化2.3 旅游產(chǎn)品定位策劃2.3.1 主題定位2.3.2 市場(chǎng)定位 2.3.3 功能定位2.3.4 目標(biāo)定位2.3.5 發(fā)展定位2.4 旅游游玩方式策劃2.4.1 游玩方式的含義游客旅游方式有三種類型，即游賞方式、游憩方式、游玩方式。旅游的游玩方式是人們?cè)诼糜沃械囊环N生活方式，通俗的講就是旅游中的“玩法”，包括出游之后所有的游樂(lè)過(guò)程。 2.4.2 游玩方式策劃設(shè)計(jì)的原則1人本主義原則2審美與獨(dú)特吸引力的原則3情境化與體驗(yàn)化的原則4旅游內(nèi)容產(chǎn)品化的原則5保護(hù)與開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)的原則2.4.3 游玩方式策劃設(shè)計(jì)的程序 1旅游資源與開(kāi)發(fā)條件分析

25、2市場(chǎng)需求分析3情境與體驗(yàn)策劃設(shè)計(jì)4效果測(cè)評(píng)檢驗(yàn)2.4.4 游玩方式策劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容1結(jié)構(gòu)要素策劃設(shè)計(jì)吃、住、行2觀賞方式策劃設(shè)計(jì)游覽 3游樂(lè)方式策劃設(shè)計(jì)娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、游樂(lè)、游藝等4商品交易策劃設(shè)計(jì)購(gòu)物 5游程策劃設(shè)計(jì)要素組合本章小結(jié)旅游產(chǎn)品策劃是指據(jù)旅游市場(chǎng)需求和旅游資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、優(yōu)化的過(guò)程。對(duì)于旅游產(chǎn)品體系中不同形式的旅游產(chǎn)品，策劃的內(nèi)容和重點(diǎn)也各不相同。 旅游產(chǎn)品策劃要堅(jiān)持“四個(gè)”結(jié)合 旅游產(chǎn)品策劃要遵循“五點(diǎn)”法則 旅游產(chǎn)品策劃要形成“四大”理念 旅游產(chǎn)品定位是旅游產(chǎn)品策劃的核心步驟。 旅游產(chǎn)品策劃最重要的是確定游玩方式，又稱為“玩法”。 產(chǎn)品賣點(diǎn)，即“獨(dú)特的銷售主張”

26、。旅游產(chǎn)品賣點(diǎn)就是為旅游消費(fèi)者尋找、挖掘和創(chuàng)造一個(gè)到特定的旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)的理由。 復(fù)習(xí)思考題1旅游產(chǎn)品策劃的含義。2如何理解旅游產(chǎn)品策劃的要堅(jiān)持的“四個(gè)結(jié)合”？3簡(jiǎn)述旅游產(chǎn)品策劃的“五點(diǎn)”法則。4為什么說(shuō)創(chuàng)意是旅游產(chǎn)品策劃的核心？5如何理解文化是旅游的靈魂。6為什么說(shuō)“玩法”是策劃創(chuàng)意的最大難點(diǎn)、核心點(diǎn)？7結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾瓮诰蚝吞釤挳a(chǎn)品賣點(diǎn)？案例討論1旅游產(chǎn)品策劃理念在開(kāi)篇案例中是如何體現(xiàn)的？2分析開(kāi)篇案例中旅游產(chǎn)品策劃法則的具體運(yùn)用。第3章 旅游產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)理論 本章提要旅游產(chǎn)品策劃需要建立在相關(guān)的理論基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的科學(xué)方法進(jìn)行指導(dǎo)。 本章在對(duì)幾種理論的基本內(nèi)容詳細(xì)闡述的基礎(chǔ)上，

27、結(jié)合實(shí)際就如何靈活的加以運(yùn)用，在科學(xué)理論的指導(dǎo)下開(kāi)展旅游產(chǎn)品策劃，進(jìn)行了深入的分析。 學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握幾種基本理論的含義。2了解旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素。3掌握旅游動(dòng)機(jī)、分類，影響旅游行為的因素。4熟悉旅游者的決策過(guò)程。5明確旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的意義，熟悉創(chuàng)新思維的內(nèi)涵，掌握 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新類型。框架結(jié)構(gòu) 3.1 旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)過(guò)流通渠道，經(jīng)歷初創(chuàng)階段、發(fā)展階段、繁榮階段進(jìn)入衰退階段，直至退出市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程稱之為旅游產(chǎn)品的生命周期。3.1.1 旅游地生命周期模型1巴特勒的旅游地生命周期模型2旅游地生命周期各階段標(biāo)志特征階段標(biāo)志特征探查階段少量的探查者，一點(diǎn)或幾乎沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施，

28、自然或文化歷史的吸引物。參與階段當(dāng)?shù)貙?duì)旅游投資，明顯的旅游季節(jié)，對(duì)旅游地的廣告，出現(xiàn)一定的市場(chǎng)區(qū)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的公共投資。發(fā)展階段游客量大增，游客量超過(guò)當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)量，明顯限定的市場(chǎng)，大量的投資，當(dāng)?shù)貙?duì)外來(lái)投資失控，人造吸引物開(kāi)始取代自然或人文的吸引物，中間層次取代探險(xiǎn)者。鞏固階段游客量增長(zhǎng)率放慢，大量廣告以克服季節(jié)的影響，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游業(yè)產(chǎn)生依賴。停滯階段游客量達(dá)到高峰，旅游容量飽和，旅游地形象與環(huán)境脫離，旅游地過(guò)時(shí)，對(duì)重旅游的高依賴，較低的環(huán)境容量，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)變更，向周邊地區(qū)發(fā)展。衰落階段旅游市場(chǎng)出現(xiàn)空間和數(shù)量減少，對(duì)旅游的投資抽出，旅游設(shè)施過(guò)時(shí)或改為它用。復(fù)蘇階段增加新的吸引物或開(kāi)發(fā)新的

29、旅游資源。3.1.2 旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素 1吸引力因素旅游吸引物的吸引力 2需求因素旅游消費(fèi)者的需求 3效應(yīng)因素旅游活動(dòng)的影響4環(huán)境因素旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境旅游產(chǎn)品生命周期影響因素的相互作用關(guān)系 3.1.3 延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的措施1實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略2實(shí)施產(chǎn)品提升戰(zhàn)略 3實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 4實(shí)施市場(chǎng)促進(jìn)戰(zhàn)略 3.2 旅游者行為理論旅游者行為研究是旅游客源市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一。分析旅游者的行為，可為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游市場(chǎng)拓展提供科學(xué)依據(jù) 旅游者行為是一系列刺激反應(yīng)活動(dòng)過(guò)程，包括旅游者動(dòng)機(jī)行為、決策行為、旅行行為、體驗(yàn)行為四個(gè)過(guò)程。 3.2.1 消費(fèi)行為及其形成1消費(fèi)行為2影響消費(fèi)行為

30、的因素3.2.2 需求理論1需求層次理論2需要的單一性和復(fù)雜性3.2.3 旅游者的決策行為1旅游者的決策行為過(guò)程2影響旅游者決策的因素3.2.4 旅游動(dòng)機(jī)分析 1擴(kuò)展和更新生活的旅游動(dòng)機(jī)2尋找精神慰藉的旅游動(dòng)機(jī)3追求健康娛樂(lè)的旅游動(dòng)機(jī)4好奇探索的旅游動(dòng)機(jī)5求知求解的旅游動(dòng)機(jī)6尋求社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的旅游動(dòng)機(jī)3.2.5 旅游行為的影響因素1經(jīng)濟(jì)條件：收入水平的高低2時(shí)間條件：閑暇時(shí)間的多少3社會(huì)條件：生活環(huán)境的影響4個(gè)人條件：旅游欲望的強(qiáng)弱3.2.6 旅游者的分類1世界旅游組織（WTO）對(duì)國(guó)際旅行者的分類2基于旅游動(dòng)機(jī)的旅游者分類3基于決策行為方式角度的旅游者分類3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新理論 3.3.

31、1 創(chuàng)新與創(chuàng)新理論 創(chuàng)新是指人類為了滿足自身需要，不斷拓展對(duì)客觀世界及其自身的認(rèn)知與行為的過(guò)程和結(jié)果的活動(dòng)。 創(chuàng)新的本質(zhì)是突破，即突破舊的思維定勢(shì)，舊的常規(guī)戒律，是對(duì)已有慣例和模式的突破與新模式的形成。 創(chuàng)新是人類特有的認(rèn)識(shí)能力和實(shí)踐能力，是人類主觀能動(dòng)性的高級(jí)表現(xiàn)形式。 3.3.2 創(chuàng)新思維1創(chuàng)新思維的含義2創(chuàng)新思維的特征3創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)3.3.3 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的意義與特征1旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的意義2旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的特征3.3.4 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的類型 1類型創(chuàng)新2功能創(chuàng)新3主題創(chuàng)新4內(nèi)涵創(chuàng)新3.3.5 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)施 1創(chuàng)新思想觀念2創(chuàng)新開(kāi)發(fā)理念3創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式4創(chuàng)新技術(shù)手段本章小結(jié)旅游產(chǎn)品策

32、劃需要理論的指導(dǎo)。與之密切相關(guān)的主要有旅游產(chǎn)品生命周期理論、旅游者行為理論、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新理論。旅游者行為研究是旅游客源市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一。 旅游者決策過(guò)程是由復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程決定的，大致可以分解為三個(gè)階段性心理活動(dòng)過(guò)程：旅游需求的產(chǎn)生、旅游動(dòng)機(jī)的形成、旅游決策的形成。影響旅游行為的因素主要有：經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間條件、社會(huì)條件、個(gè)人條件。 創(chuàng)新是指人類為了滿足自身需要，不斷拓展對(duì)客觀世界及其自身的認(rèn)知與行為的過(guò)程和結(jié)果的活動(dòng)。實(shí)施旅游產(chǎn)品創(chuàng)新要?jiǎng)?chuàng)新思想觀念、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)理念、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式、創(chuàng)新技術(shù)手段。復(fù)習(xí)思考題 1影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素有哪些？2談?wù)劼糜握叩臎Q策過(guò)程及影響因素3旅游者的旅游動(dòng)

33、機(jī)大體分為哪幾類？4結(jié)合實(shí)際分析影響旅游行為的因素。5分析旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的類型。6舉例說(shuō)明旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑。案例討論 1閱讀開(kāi)篇案例，“全世界最好的工作”的策劃體現(xiàn)了哪些基礎(chǔ)理論思想，是如何實(shí)現(xiàn)靈活運(yùn)用的。2分析敦煌旅游二次創(chuàng)業(yè)的核心吸引力打造是否準(zhǔn)確。3大連旅游產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在哪些方面？第4章 旅游產(chǎn)品分類策劃 本章提要旅游產(chǎn)品體系由三種不同表現(xiàn)形式的旅游產(chǎn)品組成，即區(qū)域旅游產(chǎn)品、單項(xiàng)旅游產(chǎn)品、旅游線路產(chǎn)品。 本章主要針對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品、景區(qū)旅游產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品三個(gè)層次，進(jìn)行旅游產(chǎn)品分類策劃。區(qū)域旅游產(chǎn)品主要研究影響因素、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)；景區(qū)旅游產(chǎn)品主要研究景區(qū)項(xiàng)目策劃和景區(qū)游覽線路的

34、設(shè)計(jì)；旅游線路產(chǎn)品主要研究線路的類型、線路的構(gòu)成、策劃原則和設(shè)計(jì)過(guò)程。學(xué)習(xí)目標(biāo)1理解三個(gè)層次旅游產(chǎn)品含義及相互關(guān)系。2理解影響區(qū)域旅游產(chǎn)品策劃的主客觀因素，掌握區(qū)域旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)容。3掌握旅游景區(qū)項(xiàng)目策劃和游線策劃的內(nèi)容和方法，掌握旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容、方法、途徑 。4熟悉旅游線路產(chǎn)品的類型和構(gòu)成，熟悉旅游線路產(chǎn)品的策劃程序，掌握旅游線路產(chǎn)品策劃的原則， 框架結(jié)構(gòu)4.1 區(qū)域旅游產(chǎn)品策劃區(qū)域旅游產(chǎn)品，就是指以一定的空間范圍為旅游目的地，由旅游開(kāi)發(fā)者向旅游者所提供的各種旅游產(chǎn)品的總稱。區(qū)域旅游產(chǎn)品是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，影響著旅游業(yè)的發(fā)展水平和規(guī)模，進(jìn)而影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效

35、益。 4.1.1 區(qū)域旅游產(chǎn)品策劃的影響因素 1旅游資源2可進(jìn)入性3空間競(jìng)爭(zhēng)4旅游者5開(kāi)發(fā)者6經(jīng)營(yíng)者7區(qū)域環(huán)境區(qū)域旅游產(chǎn)品策劃的影響因素 4.1.2 區(qū)域旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化1類型結(jié)構(gòu)優(yōu)化2空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化3時(shí)間結(jié)構(gòu)優(yōu)化4要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化4.1.3 區(qū)域旅游產(chǎn)品組合 1. 區(qū)域旅游產(chǎn)品組合的含義2旅游產(chǎn)品組合的意義3區(qū)域旅游產(chǎn)品組合模型及其影響因素4區(qū)域產(chǎn)品組合策略 區(qū)域旅游產(chǎn)品組合模型 中心性質(zhì)量高中低高劃船（MVH）決策：擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量文化景點(diǎn)（MVH）決策：擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量中會(huì)議設(shè)施（MVM）決策：維持規(guī)模、維持質(zhì)量低自然公園（MVL）決策：壓縮規(guī)模、提高質(zhì)量考古景點(diǎn)（MVL）決策：壓縮規(guī)?；?/p>

36、取消4.1.4 區(qū)域旅游產(chǎn)品策劃的程序1、資源分析評(píng)價(jià)2、旅游產(chǎn)品定位3、市場(chǎng)定位分析4、確定開(kāi)發(fā)時(shí)序5、形成產(chǎn)品系統(tǒng)6、改造與提升4.2 旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃 旅游景區(qū)，又稱旅游地或旅游目得地，是旅游者實(shí)現(xiàn)旅游目的的活動(dòng)場(chǎng)所，也是各種自然景觀或人文景觀資源的載體。旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)品中的核心吸引物，是形成區(qū)域旅游產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品的基本元素，是線路中“點(diǎn)”的概念。景區(qū)旅游產(chǎn)品的策劃主要是研究景區(qū)旅游項(xiàng)目策劃和景區(qū)游線設(shè)計(jì)。旅游景區(qū)產(chǎn)品是三個(gè)主要因素的混合物，即景點(diǎn)、景區(qū)設(shè)施和可進(jìn)入性。 4.2.1 旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成從產(chǎn)品整體概念的角度看，旅游景區(qū)產(chǎn)品由三部分構(gòu)成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品。

37、景區(qū)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 4.2.2 旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃理念1核心產(chǎn)品準(zhǔn)確定位2形式產(chǎn)品完整展示3附加產(chǎn)品恰到好處 旅游景區(qū)（游覽中）形式產(chǎn)品策劃項(xiàng)目 形式產(chǎn)品項(xiàng)目策劃內(nèi)容策劃要求景觀體系人文/生態(tài)景觀、動(dòng)態(tài)/靜態(tài)景觀、核心/附屬景觀注重景觀原貌維護(hù)，適當(dāng)運(yùn)用新技術(shù)策劃新景觀，進(jìn)行合理功能分區(qū)服務(wù)接觸體系售票、門崗、導(dǎo)游、咨詢等游客與景區(qū)工作人員服務(wù)接觸樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷和全員營(yíng)銷意識(shí)特色活動(dòng)項(xiàng)目參與性、表演性、綜合性活動(dòng)項(xiàng)目注重文化內(nèi)涵和吸引力營(yíng)造節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)景區(qū)自辦或參與的各種節(jié)慶會(huì)展活動(dòng) 緊扣核心產(chǎn)品，能強(qiáng)化區(qū)主題形象景主題活動(dòng)策劃促銷型、公關(guān)型或綜合性主題活動(dòng)策劃注重主題的吸引力和充分展現(xiàn)核心產(chǎn)品旅

38、游紀(jì)念品景區(qū)特色紀(jì)念品、一般旅游商品突出紀(jì)念性、便于攜帶景區(qū)環(huán)境垃圾箱、廁所、交通、休息凳子、文化氛圍注重細(xì)節(jié)，精雕細(xì)琢4.2.3 旅游項(xiàng)目策劃 1旅游項(xiàng)目的含義2旅游項(xiàng)目分類3旅游項(xiàng)目的基本要素 4旅游項(xiàng)目策劃原則5旅游項(xiàng)目策劃內(nèi)容6旅游項(xiàng)目策劃程序4.2.4 旅游景區(qū)游線策劃1游覽線路的類型2游覽線路的功能3游覽線路策劃的原則4游覽線路策劃的方法4.2.5 旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新1景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則 2景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容3景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑4.3 旅游線路產(chǎn)品策劃旅游線路產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品最常指代的一個(gè)層次的概念，它通常表示旅行社為滿足旅游者在旅游過(guò)程中的需要而向旅游者提供的各種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的合理組

39、合，因此通常又稱旅行社產(chǎn)品。 4.3.1 旅游線路的類型1按旅游行為的尺度分2按旅游線路串連各點(diǎn)的內(nèi)容分3按旅游者行為和意愿的特性分4按旅游產(chǎn)品包含的內(nèi)容分4.3.2 旅游線路產(chǎn)品的構(gòu)成1旅游交通2旅游住宿3旅游餐飲4游覽觀光5娛樂(lè)項(xiàng)目6購(gòu)物項(xiàng)目7導(dǎo)游服務(wù)8旅游保險(xiǎn)4.3.3 旅游線路策劃的原則1以游客為中心的原則2主題突出的原則3可進(jìn)入性的原則4內(nèi)容豐富原則5布局合理的原則4.3.4 旅游線路產(chǎn)品策劃的程序1市場(chǎng)調(diào)查分析2制定產(chǎn)品計(jì)劃3制作宣傳資料4信息反饋4.3.5 旅游線路產(chǎn)品策劃的要求1確定游客的主流向2確定各旅游線段的性質(zhì)3合理安排轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)4確定旅游線路的空間結(jié)構(gòu)5合理安排時(shí)間結(jié)構(gòu)本

40、章小結(jié)區(qū)域旅游產(chǎn)品是指以一定的空間范圍為旅游目的地，由旅游開(kāi)發(fā)者向旅游者所提供的各種旅游產(chǎn)品的總稱，包括區(qū)域內(nèi)的所有單項(xiàng)旅游產(chǎn)品和線路旅游產(chǎn)品。 區(qū)域旅游之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品吸引力的競(jìng)爭(zhēng)。旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)品中的核心吸引物，是形成區(qū)域旅游產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品的基本元素。 旅游線路產(chǎn)品主要由旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、游覽觀光、娛樂(lè)項(xiàng)目、購(gòu)物項(xiàng)目、導(dǎo)游服務(wù)、旅游保險(xiǎn)等因素構(gòu)成。旅游線路策劃要以游客為中心，做到主題突出、可進(jìn)入性好、內(nèi)容豐富、布局合理。 復(fù)習(xí)思考題1影響區(qū)域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的因素有哪些？2聯(lián)系實(shí)際談?wù)剠^(qū)域旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)容。3如何處理區(qū)域旅游產(chǎn)品策劃中資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品的關(guān)系？

41、4旅游項(xiàng)目策劃的重點(diǎn)內(nèi)容是什么？5景區(qū)游覽線路策劃的原則和方法。6旅游線路產(chǎn)品的構(gòu)成要素有哪些？在不同類型的旅游產(chǎn)品中這些要素的作用是否一樣？7根據(jù)旅游線路產(chǎn)品計(jì)劃的內(nèi)容要求制作一份產(chǎn)品宣傳單。案例討論1開(kāi)篇案例中所策劃的麗江重點(diǎn)旅游線路產(chǎn)品，是否體現(xiàn)了麗江的資源優(yōu)勢(shì)，是否符合市場(chǎng)需求？2分析南岳衡山特色旅游產(chǎn)品策劃的創(chuàng)新之處。第5章 新型旅游產(chǎn)品策劃本章提要 新型旅游產(chǎn)品是相對(duì)于傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品而言的。 本章針對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型旅游產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，介紹了各經(jīng)濟(jì)形態(tài)的基本內(nèi)涵，分析了休閑旅游、體驗(yàn)旅游、創(chuàng)意旅游、影視旅游以及高端旅游和深度旅游的特征，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析和展望，提出

42、了相應(yīng)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式和路徑。 學(xué)習(xí)目標(biāo)1理解休閑經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的基本概念和特征。2熟悉各種旅游的含義和特征。3把握旅游發(fā)展的未來(lái)走勢(shì)。4掌握休閑旅游、體驗(yàn)旅游、創(chuàng)意旅游的核心吸引力。5掌握各種熱點(diǎn)旅游產(chǎn)品策劃的要素、重點(diǎn)和路徑。 框架結(jié)構(gòu) 5.1 休閑經(jīng)濟(jì)與休閑旅游5.1.1 休閑經(jīng)濟(jì) 1休閑 2休閑經(jīng)濟(jì)休閑經(jīng)濟(jì)（Leisure Economy）是建立在休閑的大眾化基礎(chǔ)之上，由休閑消費(fèi)需求和休閑產(chǎn)品供給構(gòu)筑的經(jīng)濟(jì)。 5.1.2 休閑旅游1旅游的發(fā)展階段2旅游是重要的休閑方式5.1.3 休閑旅游的消費(fèi)特點(diǎn)1一地時(shí)間長(zhǎng)2散客和家庭式組織方式3復(fù)游率高4組合式旅游方式5文化需求強(qiáng)烈5.

43、1.4 休閑時(shí)代旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)1消費(fèi)大眾化2需求個(gè)性化3產(chǎn)品多元化4過(guò)程體驗(yàn)化5決策理性化6市場(chǎng)層次化5.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)旅游5.2.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征5.2.2 體驗(yàn)旅游1體驗(yàn)旅游的含義2旅游體驗(yàn)的分類3. 旅游體驗(yàn)的層次5.2.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的特征 1. 旅游產(chǎn)品需求多樣化，個(gè)性化特征明顯2旅游需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，情感需求的比重增加 3旅游過(guò)程融入更多參與意識(shí)，旅游者的主動(dòng)性增強(qiáng)4旅游消費(fèi)者需求層次向高端轉(zhuǎn)移5公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色旅游需求的呼聲越來(lái)越高5.2.4 體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1突出旅游產(chǎn)品內(nèi)容的個(gè)性化2突出旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的情感化

44、 3突出游客的參與性和互動(dòng)性4突出旅游產(chǎn)品的文化性和審美性5突出旅游產(chǎn)品的主題性和品牌化 6突出旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)性和刺激性 5.3 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意旅游 5.3.1 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)1創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念2創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景3創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)5.3.2 創(chuàng)意旅游創(chuàng)意旅游是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在旅游業(yè)的延伸，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合。作為一種新的發(fā)展模式，創(chuàng)意旅游強(qiáng)調(diào)了用全新的思維邏輯方式融入旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，從而促進(jìn)旅游業(yè)升級(jí)換代。 創(chuàng)意旅游能夠創(chuàng)造新的價(jià)值。 5.3.3 創(chuàng)意旅游的特征 1強(qiáng)調(diào)對(duì)各類資源的多維化整合2強(qiáng)調(diào)對(duì)未來(lái)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造3強(qiáng)調(diào)突出文化和創(chuàng)意兩大元素4引領(lǐng)和塑造旅游消費(fèi)潮流導(dǎo)向5拓展和延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提

45、升區(qū)域整體價(jià)值5.3.4 創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式 1拓展“產(chǎn)業(yè)鏈”：跨越產(chǎn)業(yè)邊界聯(lián)動(dòng)發(fā)展2延伸“空間鏈”：跨越區(qū)域界限聯(lián)動(dòng)發(fā)展3鍛造“價(jià)值鏈”：占領(lǐng)價(jià)值鏈高端4秀出“主題鏈”：全面演繹生活內(nèi)涵5.4 影視產(chǎn)業(yè)與影視旅游5.4.1 影視與影視旅游1影視產(chǎn)業(yè)2影視旅游及其類型3影視旅游的雙重效應(yīng)4影視旅游的特征 5.4.2 影視與旅游的產(chǎn)業(yè)融合1從被動(dòng)走向主動(dòng)2從后期走向前期3從片面走向全面5.4.3 影視旅游策劃的要素1提供鮮明的主題2提供異化的時(shí)空3提供暗示性線索4提供游客參與的平臺(tái)5提供豐富的衍生產(chǎn)品5.4.4 影視旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑1依附影視內(nèi)容，深挖旅游題材2多元帶動(dòng)，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品3適時(shí)而動(dòng)

46、，推出旅游產(chǎn)品4針對(duì)性宣傳，促銷旅游產(chǎn)品5積極主動(dòng)，尋求影視合作5.5 高端旅游與深度旅游5.5.1 高端旅游的含義 高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個(gè)體或群體在旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)層次、消費(fèi)方式等方面明顯不同于大眾旅游的一種旅游形式。 5.5.2 高端旅游市場(chǎng) 高端旅游市場(chǎng)指具有獲得高品質(zhì)、高品格和個(gè)性化旅游產(chǎn)品意愿的經(jīng)常和潛在的購(gòu)買者，這些購(gòu)買者通常具有較高的收入，顯示出較高的旅游消費(fèi)水平。 5.5.3 高端旅游群體 高端旅游的消費(fèi)者大多具備較好的個(gè)人修養(yǎng)，有比較高的文化品味，有較高精神追求、生活情趣及優(yōu)越社會(huì)地位和可觀的經(jīng)濟(jì)收入，有深度化的體驗(yàn)需求，進(jìn)而形成其特有的文化特質(zhì)。 5.5.4 深

47、度旅游的含義及特點(diǎn)1深度旅游的核心在于深層體驗(yàn)2深度旅游具有較強(qiáng)的文化性3深度旅游是一種最休閑放松的旅游方式5.5.5 深度旅游產(chǎn)品的類型1深度旅游產(chǎn)品的分類2深度旅游產(chǎn)品的模型5.5.6 深度旅游產(chǎn)品策劃 1滿足旅游時(shí)間與旅游內(nèi)容兩大條件2運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)手段激活游客的感官體驗(yàn)本章小結(jié)休閑經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形式的出現(xiàn)，也催生與之相適應(yīng)的休閑旅游、體驗(yàn)旅游、創(chuàng)意旅游、影視旅游等新的旅游形式和旅游熱點(diǎn)。復(fù)習(xí)思考題 1為什么說(shuō)休閑經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，既為旅游業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)旅游業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)？2結(jié)合休閑旅游的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，談?wù)勑蓍e旅游產(chǎn)品策劃的注意事項(xiàng)。3體

48、驗(yàn)旅游策劃應(yīng)突出哪些重點(diǎn)？4如何理解創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵？5結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾伟延^光旅游、休閑旅游、體驗(yàn)旅游結(jié)合起來(lái)。6影視旅游有哪些類型？呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？7結(jié)合實(shí)際闡述影視旅游產(chǎn)品策劃的核心要素和路徑。8你認(rèn)為高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和策劃的重點(diǎn)在哪里？案例討論1閱讀開(kāi)篇案例，談?wù)劇暗刂泻５奈兜馈辈邉澋男路f之處在哪里？2武夷山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化旅游有機(jī)結(jié)合的實(shí)踐對(duì)你有哪些啟示？3橫店影視城為什么能夠在眾多的影視城中脫穎而出？第6章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃 本章提要 營(yíng)銷貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的理念，是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心所在。營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品策劃的重要環(huán)節(jié)，每一個(gè)成功的產(chǎn)品和知名品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷策劃。

49、本章則主要從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷思想、營(yíng)銷實(shí)效的角度出發(fā)，探討旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略問(wèn)題，以期為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃提供另外一種思路和思維方法。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1掌握營(yíng)銷策劃的流程和營(yíng)銷策劃書(shū)的寫作要點(diǎn)。2理解營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的區(qū)別與聯(lián)系，掌握幾種旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義和核心內(nèi)容。3理解品牌策劃的原則，掌握品牌營(yíng)銷策劃的程序及內(nèi)容。4理解借勢(shì)營(yíng)銷的原則和要求，熟悉借勢(shì)營(yíng)銷各種方式，掌握借勢(shì)營(yíng)銷的策劃方法。5了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特征，熟悉主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法?？蚣芙Y(jié)構(gòu) 6.1 營(yíng)銷策劃概述 6.1.1 營(yíng)銷策劃概述 1營(yíng)銷策劃的含義 2營(yíng)銷策劃四要素 3營(yíng)銷策劃過(guò)程6.1.2 營(yíng)銷策劃的特征 1目的性2

50、前瞻性3全面性4創(chuàng)新性5系統(tǒng)性6動(dòng)態(tài)性6.1.3 營(yíng)銷策劃的流程1環(huán)境分析2營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定3營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃4營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃5營(yíng)銷策劃書(shū)6營(yíng)銷策劃實(shí)施7評(píng)估與修正6.1.4 營(yíng)銷策劃書(shū)的編寫1營(yíng)銷策劃書(shū)的基本要素2營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容6.2 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略6.2.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 營(yíng)銷策略是保證營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫徹，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的具體措施、手段和方法。 6.2.2 旅游目的地整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 1旅游目的地整體營(yíng)銷的特征2旅游目的地整體營(yíng)銷模式6.2.3 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 1整合營(yíng)銷的含義2整合營(yíng)銷的

51、內(nèi)涵3整合營(yíng)銷的實(shí)施6.2.4 分眾營(yíng)銷戰(zhàn)略1分眾營(yíng)銷產(chǎn)生的背景2分眾營(yíng)銷的實(shí)施步驟3旅游產(chǎn)品分眾營(yíng)銷模式6.3 品牌營(yíng)銷策略6.3.1 旅游品牌概述 1旅游品牌的含義 2旅游品牌的內(nèi)涵 3旅游品牌要素 4旅游品牌的作用6.3.2 品牌營(yíng)銷與品牌策劃 1品牌營(yíng)銷2品牌策劃3品牌策劃的五大法則6.3.3 品牌策劃的原則1差異化原則2個(gè)性化原則3人格化原則4內(nèi)涵化原則6.3.4 品牌策劃的程序及內(nèi)容1品牌塑造2品牌包裝3品牌傳播6.3.5 品牌傳播方式1廣告?zhèn)鞑?軟文傳播3公關(guān)傳播4銷售促進(jìn)傳播5人際傳播6.4 借勢(shì)營(yíng)銷策略 6.4.1 借勢(shì)營(yíng)銷概述 1借勢(shì)營(yíng)銷的含義 2借勢(shì)營(yíng)銷的意義6.4.2

52、借勢(shì)營(yíng)銷的原則1關(guān)聯(lián)度2關(guān)注度3傳播度6.4.3 借勢(shì)營(yíng)銷的要求1借勢(shì)營(yíng)銷中的合作雙贏2借勢(shì)營(yíng)銷中的雙向互動(dòng)3借勢(shì)營(yíng)銷中的創(chuàng)意創(chuàng)新6.4.4 借勢(shì)營(yíng)銷的形式1借文化之勢(shì)2借影視之勢(shì)3借體育之勢(shì)4借新聞之勢(shì)5借明星之勢(shì)6.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具主要包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、瀏覽器工具條等客戶端專用軟件、電子書(shū)、博客、RSS等。借助于這些手段，才可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的發(fā)布、傳遞，與用戶之間的交互。6.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 1搜索引擎注冊(cè)與排名2交換

53、鏈接3病毒性營(yíng)銷4網(wǎng)絡(luò)廣告5信息發(fā)布6許可Email營(yíng)銷7郵件列表8個(gè)性化營(yíng)銷9網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷10網(wǎng)上商店11微博營(yíng)銷12電子書(shū)營(yíng)銷13網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷14IM工具營(yíng)銷本章小結(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃包括營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷策略策劃兩個(gè)方面。 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略包括旅游目的地整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略、分眾營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略包括品牌營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。復(fù)習(xí)思考題1為什么說(shuō)現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)？2你對(duì)旅游目的地整體營(yíng)銷的作用如何看待，是否應(yīng)屬于公共營(yíng)銷范疇？3結(jié)合實(shí)際說(shuō)明整合營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷的必要性，策劃的重點(diǎn)在哪里？4結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌塑造、品

54、牌包裝和品牌傳播。5如何理解借勢(shì)營(yíng)銷策劃的“三度”原則？6分析成功的借勢(shì)營(yíng)銷策劃案例，找到其中的奧秘所在。7分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，如何充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段？案例討論閱讀開(kāi)篇案例，分析玉龍雪山景區(qū)營(yíng)銷成功主要體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？天臺(tái)山“將私奔進(jìn)行到底”為什么火爆？分析張家界借勢(shì)“阿凡達(dá)”的得失。第7章 國(guó)內(nèi)觀光旅游產(chǎn)品 本章提要 國(guó)內(nèi)觀光市場(chǎng)是我國(guó)旅游業(yè)的中心市場(chǎng)，是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。觀光旅游是基本的旅游方式，在今后一定時(shí)期內(nèi)仍將繼續(xù)占據(jù)重要地位。本章從構(gòu)成觀光產(chǎn)品的要素開(kāi)始入手，闡述了如何統(tǒng)籌運(yùn)用“六要素”安排旅游行程，以及進(jìn)行規(guī)范行程設(shè)計(jì)的原則與思路。具體介紹了國(guó)內(nèi)具有代表性的旅游線路，

55、以省為分界單位，分析線路中的重點(diǎn)城市、中轉(zhuǎn)樞紐、線路特色及該線路注意事項(xiàng)，并選取代表案例進(jìn)行分析，為學(xué)生提供一個(gè)參考模板。 學(xué)習(xí)目標(biāo)1.深入理解觀光旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則。2.綜合運(yùn)用線路設(shè)計(jì)的方法。3.了解國(guó)內(nèi)主要線路的特色及設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)，并能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)推廣至其他線路。 框架結(jié)構(gòu) 7.1 國(guó)內(nèi)觀光旅游產(chǎn)品要素分析7.1.1 觀光旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)1.時(shí)間上的多變性2.空間上的差異性3.內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性4.服務(wù)對(duì)象的復(fù)雜性5.線路價(jià)格的敏感性7.1.2 觀光旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素 1.旅游景區(qū) 2.旅游設(shè)施 3.旅游服務(wù) 4旅游時(shí)間7.1.3 旅游六要素的統(tǒng)籌配置 1.統(tǒng)籌安排時(shí)間 2.旅游用餐 3.

56、住宿安排 4.購(gòu)物和娛樂(lè)安排 5.導(dǎo)游配備 6.交通工具安排 7.2 國(guó)內(nèi)觀光旅游產(chǎn)品行程設(shè)計(jì)7.2.1 觀光旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則 1.線路設(shè)計(jì)與旅游區(qū)劃相結(jié)合的原則 2.線路設(shè)計(jì)要體現(xiàn)旅游資源的組合性原則 3.與旅游交通相結(jié)合的原則 4.“熱點(diǎn)”帶動(dòng)“冷點(diǎn)”的原則7.2.2 觀光旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路 1.旅游線路設(shè)計(jì)應(yīng)注重旅游資源的合理搭配2.旅游線路設(shè)計(jì)中所選取的各旅游資源分布要比較均勻，數(shù)量適中，深度適當(dāng)3.線路中各景點(diǎn)的時(shí)間安排要能夠體現(xiàn)景區(qū)特色4.旅游線路設(shè)計(jì)要根據(jù)游客的旅游心理安排景點(diǎn)游覽順序，做到漸入佳境，高潮迭起5.旅游線路設(shè)計(jì)中選取的景點(diǎn)的游覽方式應(yīng)動(dòng)靜結(jié)合6.旅游線路設(shè)計(jì)應(yīng)避免

57、走冤枉路和回頭路7.2.3 旅行社的集團(tuán)采購(gòu)所謂旅行社采購(gòu)是指旅行社在需要的時(shí)間和地點(diǎn)，以最低成本、最高效率獲得最適當(dāng)數(shù)量和品質(zhì)的物資或服務(wù)，并及時(shí)交付需要部門使用的行為。 目前旅行社采購(gòu)的項(xiàng)目主要有合作旅行社采購(gòu)、住宿采購(gòu)、用餐采購(gòu)、景點(diǎn)采購(gòu)、車隊(duì)采購(gòu)等。在旅游季節(jié)到來(lái)之前，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員應(yīng)完成對(duì)供應(yīng)商、地接資源的采購(gòu)。 7.3 國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)典線路設(shè)計(jì)范例及分析 7.3.1 北京線路設(shè)計(jì) 1.線路城市：北京 2.線路特點(diǎn) （1）“東方古都”，現(xiàn)代魅力 （2）皇家園林，霸氣外露 （3）私家園林，奇秀可居 （4）長(zhǎng)城攀登，圓夢(mèng)之旅 3.線路操作注意事項(xiàng)（1）北京線路價(jià)格普遍偏低，客人到了北京有二次消

58、費(fèi)的現(xiàn)象，應(yīng)事先提醒客人。（2）北京夏令營(yíng)、親子游、修學(xué)游等成為近幾年市場(chǎng)新寵，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些人群。（3）鳥(niǎo)巢、水立方如客人進(jìn)入，需自理門票，如遇重大比賽，場(chǎng)館外面不提供參觀服務(wù)。（4）故宮、鳥(niǎo)巢、水立方全陪及地陪不享受免票待遇，核算價(jià)格時(shí)，需要注意。（5）毛主席紀(jì)念堂，每逢周一閉館，需提前提醒客人。 4.范例分析 北京休閑三日游 日期內(nèi)容餐住D1早餐后游覽天安門廣場(chǎng)（約60分鐘）瞻仰雄偉的人民英雄紀(jì)念碑、毛主席紀(jì)念堂（若開(kāi)放），外觀國(guó)家大劇院；游世界規(guī)模最大的宮殿建筑群故宮（約120分鐘）、景山公園（約60分鐘），贈(zèng)逛老北京傳統(tǒng)廟會(huì)，感受老北京風(fēng)情；早中 北京D2游覽雄偉的八達(dá)嶺長(zhǎng)城

59、（約150分鐘），近距離觀亞運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”“水立方”拍影留念?。ㄈ邕M(jìn)場(chǎng)館參觀門票自理）中晚北京D3游覽世界上保存最完整的皇家園林頤和園（約120分鐘），游覽天壇公園（約90分鐘），車觀中華世紀(jì)壇外景及中央電視塔外景后結(jié)束愉快的北京之旅。中晚備注1、以上價(jià)格含旅游保險(xiǎn)；不含個(gè)人消費(fèi)；2、住宿出現(xiàn)單人請(qǐng)補(bǔ)房差或安排住三人間，我社不提供單間服務(wù)；3、遇不可抗力因素產(chǎn)生費(fèi)用由客人自理，不明事宜請(qǐng)來(lái)電商議，謝謝合作！4、接待社有權(quán)在不減少參觀項(xiàng)目的情況下更改游覽順序；5、地接質(zhì)量以客人意見(jiàn)單為憑證。 接待說(shuō)明1、全程贈(zèng)送項(xiàng)目：精美胸牌，餃子宴，烤鴨餐； 2、行程中所含的景點(diǎn)為首道大門票（其余自理

60、）；3、正餐餐標(biāo)：常規(guī)：10元/正（八菜一湯，十人一桌）； 品質(zhì)：20元/正（八菜一湯，十人一桌）；4、全程自費(fèi)項(xiàng)目：如客人不愿參加自費(fèi)景點(diǎn)，請(qǐng)配合導(dǎo)游工作，在景區(qū)外等侯；5、如客人需延住費(fèi)用自理，不予以送站；由于個(gè)人原因放棄行程，費(fèi)用不退，所游景點(diǎn)順序我社有權(quán)調(diào)整；6、全程城區(qū)標(biāo)準(zhǔn)等/商務(wù)等三星（非掛牌）酒店（如出現(xiàn)單人請(qǐng)補(bǔ)房差：標(biāo)準(zhǔn)間40元/天，商務(wù)間：80元/天）；7、優(yōu)秀導(dǎo)游服務(wù)；免費(fèi)接送站，接機(jī)另議，代訂回程火車票及機(jī)票；8、全程推薦自費(fèi)項(xiàng)目：國(guó)子監(jiān)+孔廟（60元） 恭王府（70元） 人民大會(huì)堂（30元）奧運(yùn)演出（80元） 胡同（40元） 地壇（50元） 長(zhǎng)城滑道（60元） 圣水觀音