鮮花經(jīng)營(yíng)新模式策劃案

1、鮮花經(jīng)營(yíng)新模式策劃案皿鮮花一成為現(xiàn)代人心情的代表，市場(chǎng)空間及潛力都是可觀的，因此我 們的經(jīng)營(yíng)理念也硬隨之更新，讓它走進(jìn)各大超市，先以黑龍江省的牡 丹江市為例進(jìn)行分析前 言大連大商集團(tuán)是一家國(guó)內(nèi)跨地區(qū)、跨行業(yè)多業(yè)態(tài)的大型商貿(mào)企業(yè)，集 團(tuán)以零企業(yè)為主，兼營(yíng)國(guó)際貿(mào)易、科技開發(fā)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、 房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店等，是大連首家上市公司。百貨連銷居全國(guó) 首位。2002年銷售總額和市值總資產(chǎn)均突破100億元。2002年11月 25日，大商集團(tuán)購并牡丹江商業(yè)大典，成立牡丹江新瑪特購物廣場(chǎng), 隸屬于大商集團(tuán)總部。大商集團(tuán)為新瑪特注入資金5100萬元，用于 擴(kuò)建和裝修改造。在規(guī)模、質(zhì)量、檔次、功能、業(yè)

2、態(tài)、設(shè)施、設(shè)備等 方面，達(dá)到了牡丹江市一流水平，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)6萬平方米以上，是 集購物、餐飲、娛樂為一體混合性、多功能的大型購物廣場(chǎng)。為使大 商集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍再度擴(kuò)展，開發(fā)新型花卉產(chǎn)業(yè)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本 次策劃。本次策劃將為牡丹江市新瑪特購物廣場(chǎng)的“鮮花超市，塑造獨(dú) 特的形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：市場(chǎng)分析一一分析現(xiàn)有市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者和消費(fèi)趨向等。產(chǎn)品分析一一自身特點(diǎn)/對(duì)手特點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)廣告策劃一一廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市/廣告策劃主題/ 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略一一公共關(guān)系策略一、市場(chǎng)分析（一）鮮花產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀從人類歷史發(fā)展角度來看，當(dāng)人們

3、的物質(zhì)生活得到滿足后，對(duì)精神生 活需求就會(huì)非常強(qiáng)烈，有人曾說過在中國(guó)“花如手機(jī)一樣普及的時(shí)代 即將到來，抓住每一個(gè)重大節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、 教師節(jié)。同時(shí)開發(fā)七夕情人節(jié)、秘書節(jié)、護(hù)士節(jié)、父親節(jié)、記者節(jié)等 有潛力的節(jié)日，擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群，激發(fā)市場(chǎng)潛能，加強(qiáng)市場(chǎng)喧傳力 度。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局通過“首屆牡丹江消費(fèi)者最信賴的品牌”候選名單中，我們了解到“四 季，“藍(lán)夢(mèng)”將是最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，四季是牡丹江唯一一家擁有 鮮花種植基地的鮮花連鎖店。藍(lán)夢(mèng)批發(fā)中心是牡丹江第一家正規(guī)化鮮 花批發(fā)零售為一體的花店。2、鮮花購買行為分析節(jié)日生日婚慶,開業(yè)慶典會(huì)場(chǎng)布置探望病

4、人探親訪友歡迎貴賓示愛浪漫祭奠象征親情友情愛情表達(dá)心意心曠神怡、陶冶情操獨(dú)特花香促成購買沖動(dòng)精美的包裝本身對(duì)鮮花的喜愛時(shí)尚前衛(wèi)（三）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群公司、企事業(yè)單位學(xué)生、個(gè)體生產(chǎn)者年輕一代白領(lǐng)階層較富裕的家庭中年成功人士2、透視顧客心理記住客戶姓名、喜好,讓顧客感覺自己擁有VIP身份肯定自己做過的承諾,不要為圓謊而繼續(xù)說謊在交談中先采取認(rèn)同對(duì)方的說法，再委婉表明自己的立場(chǎng) 先考慮顧客的說法，一切為顧客著想。把握人性，熟悉顧客的心理及他的想法。（四）市場(chǎng)趨勢(shì)分析 中國(guó)花卉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)多元化，從單一的零售方式新增了經(jīng)營(yíng)內(nèi) 容，涵蓋了花卉的遞送、花藝設(shè)計(jì)、制作、銷售、室內(nèi)綠化設(shè)計(jì)及花 卉學(xué)

5、校等業(yè)務(wù)。從全國(guó)角度看，不久日本將進(jìn)軍中國(guó)的花卉市場(chǎng)，日方正積極研究， 預(yù)備進(jìn)軍中國(guó)花卉市場(chǎng)，連我們的鄰國(guó)都發(fā)現(xiàn)了中國(guó)潛在的巨大市 場(chǎng)，那么我們?yōu)槭裁匆獙⑽覀兊氖袌?chǎng)拱手相讓呢？從城市角度看，牡丹江是一個(gè)發(fā)展中的城市，具有悠久的歷史和文化 底蘊(yùn)，為了美化城市，開辟花卉市場(chǎng)，我們有必要并且勢(shì)在必行需要 一個(gè)城市擁有一個(gè)具有規(guī)模、上檔次的“鮮花超市”迎合市場(chǎng)，服務(wù)于 本市，在未來發(fā)展的幾年內(nèi)，鮮花業(yè)將會(huì)盈合時(shí)代的發(fā)展，城市的需 求更加繁榮、昌盛，其中的利潤(rùn)是可觀的。二、產(chǎn)品分析（-）鮮花超市的特點(diǎn)方便快捷的購買方式（送貨上門、網(wǎng)上訂購服務(wù)、電話訂購服務(wù)、鮮 花速遞）。交通便利地理位置優(yōu)越花色、品種齊

6、全，盈合市場(chǎng)需求包裝精美，特色花藝，花材品質(zhì)優(yōu)。培養(yǎng)花藝技能人才，貢獻(xiàn)社會(huì)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮花特點(diǎn)分析1、四季花店特點(diǎn)分析擁有鮮花種植基地經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，總結(jié)了一套反之的經(jīng)營(yíng)方式品種齊全、種類繁多、包裝精美知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、指名度、忠誠度較高業(yè)務(wù)范圍廣泛培養(yǎng)下崗職工，解決下崗職工再就業(yè)服務(wù)時(shí)間為24小時(shí)有網(wǎng)上訂購、電話訂購、送貨上門服務(wù)。2、藍(lán)夢(mèng)花店特點(diǎn)批發(fā)、零售有一定的知名度受消費(fèi)者信賴與各大城市建立業(yè)務(wù)關(guān)系三、鮮花超市廣告分析1、宣傳分析大商集團(tuán)是多業(yè)態(tài)商貿(mào)企業(yè)，在牡丹江市有較高的知名度、美譽(yù)度、 企業(yè)形象深入人心，新瑪特在牡丹江市樹立了良好形象，非凡是H用 百貨、服務(wù)、針織品、首飾、化

7、妝品等，但這些服務(wù)均重視物質(zhì)需求, 而在物質(zhì)需求日益豐厚的今天，現(xiàn)代人們更加崇尚精神文化的追求。 鮮花文化還是當(dāng)前人們最熱衷的一種精神享受。因此，為迎合消費(fèi)者 的消費(fèi)需求，我們有必要為顧客提供此類服務(wù)。哪里有需求，哪里就 有市場(chǎng)。（1）未來市場(chǎng)份額以零售為主，批發(fā)為，開設(shè)花卉學(xué)校培訓(xùn)優(yōu)秀技師為已任。在未來市 場(chǎng)中搶占先機(jī)，占據(jù)較大份額，但在起步階段四季”，“藍(lán)夢(mèng)”及一些 中小型鮮花店的存在，也將是對(duì)新瑪特“鮮花超市”一個(gè)挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)無 處不在。（2）鮮花品質(zhì)選擇尚等花材，打造優(yōu)質(zhì)鮮花品質(zhì)，讓“質(zhì)”說服顧客，確?；ㄉ?，品 種齊全，盡全力做到人無我有，人有我優(yōu)。世代賣裝飾用花（假花） 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

8、（3）服務(wù)水平服務(wù)至上原則，真誠服務(wù)于消費(fèi)者，講信譽(yù)?；ɑ芏Y儀遞送網(wǎng)上、電話、傳真訂購服務(wù)良好的售后服務(wù)及時(shí)了解顧客反饋意見逐步改革設(shè)意見箱微笑服務(wù)員工分析顧客心理從年齡、著裝、交通工具消費(fèi)心態(tài)，臉色，喜怒，習(xí)慣愛好，排除消費(fèi)者戒備心理與不信任 心理分析消費(fèi)特點(diǎn)和用途觀察顧客花錢心態(tài)受教育程度，教養(yǎng)程度，生活方式及消費(fèi)觀念無問用途再選樣式（花束、花籃、花束浪漫、花籃莊重）進(jìn)行花藝創(chuàng)作，最后標(biāo)出價(jià)格（4）定價(jià)策略根據(jù)花束、花籃、材質(zhì)成本造型設(shè)計(jì)包裝擬定價(jià)格。價(jià)格定位：50元以下50100 元100-150 7L 150-200 元200 300 元300500 兀500元以上（5）營(yíng)業(yè)時(shí)間周一至

9、周五早9： 00晚7： 00周六至周日早9： 00晚8： 00（6）促銷方式會(huì)員制，免費(fèi)定購熱線，買滿100元贈(zèng)小禮品3、廣告分析廣告地區(qū)：首先針對(duì)牡丹江市全面推出，之后面向各大中城市建立業(yè) 務(wù)關(guān)系。廣告方式：以報(bào)紙廣告和廣播媒體為主，以海報(bào)，喧傳單為輔，引導(dǎo) 消費(fèi)者消費(fèi)。、鮮花市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)(-)鮮花市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)1、短期目標(biāo)：在2016年上半年使“鮮花超市”的品牌深入人心，力爭(zhēng)使全年銷售量上升為同地區(qū)品牌的前列。并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“四季”，“藍(lán) 夢(mèng)，吸中小型花店一較高低。2、長(zhǎng)期目標(biāo)：通過獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新思維，嚴(yán)格的治理，企業(yè) 形象策劃，治理和廣告策劃，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充足的貨源，提升“鮮花 起市”

10、品牌花店的知名度，美譽(yù)度，信譽(yù)度，指名度，忠誠度。力爭(zhēng) 在3-5年內(nèi)把市場(chǎng)份額提升到20%30%之間。(二)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、定位：從特色，花材質(zhì)量，花藝及服務(wù)水平業(yè)務(wù)項(xiàng)目的精心籌劃 方面入手，達(dá)到一定水平。選擇店面裝簧精致，所售鮮花質(zhì)優(yōu)價(jià)高， 面何中商收入者，經(jīng)營(yíng)服務(wù)的中商檔次花店。2、銷售對(duì)象定位：較富裕的家庭個(gè)體生產(chǎn)者學(xué)生自領(lǐng)階層年輕一代中年的成功人士企事業(yè)單位。企業(yè)主五、鮮花超市”的廣告策略（一）鮮花超市的問題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)問題點(diǎn)無種植基地貨源及運(yùn)輸保鮮問題暫無知名度暫無有效的喧傳力度暫無專業(yè)指導(dǎo)及治理營(yíng)銷人員投資問題優(yōu)勢(shì)占據(jù)牡市黃金地段，客流量大牡市首家商場(chǎng)內(nèi)設(shè)鮮花賣場(chǎng)廣闊的市場(chǎng)前景未來勢(shì)態(tài)良好

11、有較大的可塑性借助新瑪特的知名度擴(kuò)大本店知名度易被認(rèn)可和接受（二）廣告目標(biāo)1、廣告對(duì)象：一切具有購買動(dòng)機(jī)的人及潛在消費(fèi)者年輕一代 企事業(yè)單位2、目的地區(qū)：牡丹江市 3、廣告定位：宏揚(yáng)鮮花文化及新鮮浪漫的感覺（三）廣告策劃主題 1、廣告主題：給你每一天都是新鮮 2、品牌概念：推崇一種鮮浪漫的感覺，表達(dá)人們追求新鮮，代表品牌質(zhì)量及概念，同時(shí)也對(duì)鮮花質(zhì)量及特性的闡述（保證鮮花品質(zhì)，天 天都是新鮮）是對(duì)消費(fèi)者的種承諾，并傳達(dá)一種獨(dú)特清新，追求新 鮮的感受!3、所需條件（1）命名設(shè)計(jì)：新瑪特鮮花超市（2）店面設(shè)計(jì)：布置，風(fēng)格要有特色，布局高雅布滿浪漫氣息（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)以報(bào)紙，宣傳單等平面廣告為主，廣

12、播媒介為輔，使信息流通量達(dá)到 預(yù)期效果，迅速建立“給你每一天都是新鮮”的品牌知名度與品牌概 念。在平面廣告宣傳畫中賦以鮮活，美麗的畫面宣傳，包括“鮮花超 市”規(guī)模，服務(wù)項(xiàng)目，品種介紹等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi) 者的消費(fèi)沖動(dòng)。1、廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)給你每一天都是新鮮 鮮花無處不在10我要我的新鮮每一天 全新的你，全新的我，就來全新的新瑪特鮮花超市六、媒體策略（-）對(duì)象媒體的接收習(xí)慣牡丹江銷售量最大的晨報(bào) 牡丹江交通廣播 海報(bào)DM（郵寄廣告）網(wǎng)絡(luò)廣告（二）媒體組合策略這次廣告將在牡市進(jìn)行，因此在選擇媒體上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒 體的結(jié)合。如：報(bào)紙、廣播、海報(bào)為主。（三）媒體選擇策略報(bào)紙：牡丹江晨報(bào)

13、、生活報(bào) 廣播：牡丹江交通廣播 哈爾濱FM95.8音樂廣播網(wǎng)（收聽率高）（四）媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算：（略）（略）廣播廣告預(yù)算：（略） 合計(jì):七、公關(guān)營(yíng)銷策略11（-）目的：提高效益，最高的目的是服務(wù)于公眾、貢獻(xiàn)社會(huì)；具體目的：讓公眾 了解“新瑪特鮮花超市，讓“鮮花超市，了解公眾，了解公眾的真正需 求，他們的生活趨向與社會(huì)需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見、反饋的建議。（二）活動(dòng)策劃：1、開業(yè)典禮2、試營(yíng)業(yè)3、鮮花展示與信息咨詢溝通4、成立鮮花chib （俱樂部）及會(huì)員制5、促銷活動(dòng)：買滿100/200/300/400/500元贈(zèng)XX禮品6、贊助社會(huì)公益事業(yè)7、創(chuàng)辦刊物（標(biāo)明某一時(shí)期特價(jià)，打折優(yōu)惠花卉，展示新品）8、建立網(wǎng)站，收集購買信息及反饋建議，以便及時(shí)更正。9、“迎接新生活，感受新鮮每一天”系列活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品展銷、鮮花攝 影展、優(yōu)秀員工風(fēng)采展并以資鼓勵(lì)。八、整體廣告預(yù)算及投資（略）九、廣告效果猜測(cè)評(píng)估（一）事前評(píng)估由于鮮花業(yè)發(fā)展迅猛，發(fā)展前景廣闊，潛力大，是一項(xiàng)值得投資的項(xiàng) 目。（二）售中評(píng)估在銷售過程中考慮市場(chǎng)的知名度及占有率的變化。12（三）后期評(píng)估在一切運(yùn)營(yíng)過程中，此項(xiàng)目不僅會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào), 同時(shí)又可帶動(dòng)牡市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激花卉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，豐