關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的影響因素及其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的應(yīng)用

1、關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的影響因素及其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的應(yīng)用論文摘要：品牌忠誠(chéng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的緊張構(gòu)成部門(mén)，對(duì)付品牌忠誠(chéng)度的研究，文章將引入消耗者的品德特性和企業(yè)所處行業(yè)這兩個(gè)影響因素、闡發(fā)差異的因素對(duì)付企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的影響同時(shí)舉例闡發(fā)差異的影響因素如安在企業(yè)訂定營(yíng)銷(xiāo)籌劃中發(fā)揮作用。論文關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)影響因素營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的本日，市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的商品和商家別開(kāi)生面的售后辦事，讓消耗者有了更遼闊的選擇空間，企業(yè)也意識(shí)到只有博得客戶(hù)，進(jìn)步客戶(hù)的忠誠(chéng)度，才氣博得競(jìng)爭(zhēng)。由此，浩繁企業(yè)都出臺(tái)系列維護(hù)和提拔主顧忠誠(chéng)度的計(jì)謀，盼望能到達(dá)進(jìn)步主顧忠誠(chéng)度的目的。很多企業(yè)都有消耗積聚的體系，主顧通過(guò)在企業(yè)的消

2、耗積聚而得到相應(yīng)的扣頭或其他優(yōu)惠，可以看出很多企業(yè)還停頓在針對(duì)購(gòu)置次數(shù)層面上，每每是一張高朋卡就辦理了全部消耗者的題目。那么，是否針對(duì)浩繁消耗者一張卡就可以打發(fā)呢?俗話(huà)說(shuō)“眾口難凋，那么企業(yè)怎樣能做到針對(duì)差異消耗者訂定差異的主顧忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)籌劃，并使企業(yè)的利潤(rùn)到達(dá)最大化呢?本文探究怎樣有針對(duì)性地進(jìn)步主顧忠誠(chéng)度，對(duì)消耗者舉動(dòng)和企業(yè)自身的狀態(tài)舉行闡發(fā)，企業(yè)可以比較本文中所提到的變量對(duì)企業(yè)的目的市場(chǎng)舉行闡發(fā)，以訂定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)謀，使企業(yè)用最小的本錢(qián)得到最高的收益。一、忠誠(chéng)度的內(nèi)在關(guān)于主顧忠誠(chéng)的界定在很多主顧忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中眾口紛紜，迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)主顧忠誠(chéng)的看法形成同一的不雅點(diǎn)。人們對(duì)主顧忠

3、誠(chéng)內(nèi)在的明白存在一些不合，如表1所示，差異的研究學(xué)者從各自差異的角度對(duì)主顧忠誠(chéng)的內(nèi)在舉行了闡述。綜合前人的研究，筆者以為，主顧忠誠(chéng)應(yīng)該把情緒留戀和舉動(dòng)取向結(jié)合起來(lái)舉行觀察，真正的主顧忠誠(chéng)應(yīng)該是陪同著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)置舉動(dòng)。二、企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響企業(yè)所處的行業(yè)每每決定了它應(yīng)該怎么做才氣博得主顧長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。從浩繁案例中可分散出以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)權(quán)衡企業(yè)所處的行業(yè)以及針對(duì)差異環(huán)境應(yīng)該訂定怎樣的主顧忠誠(chéng)籌劃以博得主顧的心。(一)企業(yè)的產(chǎn)物在主顧所購(gòu)置的商品中的緊張程度這與產(chǎn)物可以或許辦理消耗者怎樣的題目嚴(yán)密相干，通常對(duì)付消耗者來(lái)說(shuō)比力緊張的購(gòu)置會(huì)引起他們的器重，而且會(huì)付諸大量的履歷去

4、注意品牌信息的搜集。而對(duì)付通過(guò)本身慎重選擇末了作出購(gòu)置決議的商品，主顧每每會(huì)賜與較高的贊譽(yù)。任何人都不肯意否認(rèn)本身所作出的決定，尤其當(dāng)這項(xiàng)決定對(duì)付他來(lái)說(shuō)非常緊張時(shí)。(二)企業(yè)的產(chǎn)物是否會(huì)給主顧在購(gòu)置后帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)這里說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)不但是款項(xiàng)上的，還包羅交際風(fēng)險(xiǎn)等。從這個(gè)層面看，汽車(chē)消費(fèi)商和洗發(fā)水消費(fèi)商都消費(fèi)著對(duì)消耗者的購(gòu)置同樣具有風(fēng)險(xiǎn)的商品(一個(gè)是財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是交際風(fēng)險(xiǎn))。假設(shè)消費(fèi)的產(chǎn)物會(huì)給消耗者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的話(huà)，那么消耗者在購(gòu)置之前也會(huì)舉行大量的信息搜集或在初次購(gòu)置之后對(duì)產(chǎn)物的成效舉行細(xì)致觀察以決定是否再次購(gòu)置。(三)產(chǎn)物的卷入程度購(gòu)置產(chǎn)物會(huì)導(dǎo)致消耗者大量的款項(xiàng)、時(shí)間和精力的投入。高卷入的購(gòu)置是對(duì)消耗者

5、非常緊張的產(chǎn)物(比方在覺(jué)察到風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下)，因此引起擴(kuò)展題目的辦理環(huán)境，好比汽車(chē)和洗發(fā)水的購(gòu)置。此類(lèi)購(gòu)置消耗者每每較注意品牌的選擇，而且一旦選擇了某一結(jié)實(shí)品牌就會(huì)忠誠(chéng)于此品牌。低卷入的購(gòu)置是那些對(duì)消耗者來(lái)說(shuō)不是特殊緊張的購(gòu)置，它具有很小的風(fēng)險(xiǎn)性，因此消耗者比力傾向于實(shí)驗(yàn)差異的品牌，好比休閑食品和一些簡(jiǎn)樸的生存用品。(四)產(chǎn)物的轉(zhuǎn)換本錢(qián)產(chǎn)物豈論代價(jià)凹凸，消耗者一旦選擇便面對(duì)著恒久利用的環(huán)境，偶然并非消耗者志愿，而是換一種新產(chǎn)物要面對(duì)著放棄原有產(chǎn)物所帶來(lái)的物質(zhì)大概精力上的喪失。以上談到產(chǎn)物的緊張程度、購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)、卷入程度、轉(zhuǎn)換本錢(qián)4個(gè)方面都有凹凸之分，我們可以通過(guò)這4個(gè)方面將行業(yè)舉行分類(lèi)。產(chǎn)物越緊張

6、、購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)越大、卷入程度越高、轉(zhuǎn)換本錢(qián)越高，產(chǎn)物的品牌忠減度就越輕易創(chuàng)立和維持。但對(duì)付在這4個(gè)方面表示都不盡如人意的行業(yè)，可以通過(guò)與消耗者創(chuàng)立嚴(yán)密的干系來(lái)提拔產(chǎn)物的代價(jià)，從而創(chuàng)立不成交換的品牌忠誠(chéng)。比方：洗衣粉行業(yè)在以上所提到的4個(gè)方面都不具有上風(fēng)，但寶沽公司通過(guò)創(chuàng)立非常品牌化的網(wǎng)站/pany/企業(yè)每每要從環(huán)球的視角來(lái)闡發(fā)它們所面對(duì)的目的群。對(duì)付環(huán)球的消耗者，企業(yè)更存眷“現(xiàn)實(shí)的忠誠(chéng)者，這些群體具有如許的特點(diǎn)：想措施節(jié)省他們必定要購(gòu)置的品牌和產(chǎn)物。這類(lèi)消耗者擁有較多的代價(jià)不雅，比方：信奉、責(zé)任、聽(tīng)從和對(duì)父老的恭敬。這一群體重要會(huì)合在中東、非洲和亞洲。由此，跨國(guó)公司在針對(duì)差異地域的消耗者訂定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

7、略時(shí)，必然要思量各地消耗者的消耗特點(diǎn)以進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)服從。四、以中國(guó)挪動(dòng)公司為例闡發(fā)企業(yè)怎樣針對(duì)差異的目的市場(chǎng)訂定具有針對(duì)性的主顧忠誠(chéng)籌劃(一)行業(yè)特性中國(guó)挪動(dòng)的產(chǎn)物確切來(lái)說(shuō)應(yīng)該是辦事，實(shí)時(shí)交換已經(jīng)成為當(dāng)代生存必不成少的一部門(mén)，以是說(shuō)通訊辦事的緊張程度是顯而易見(jiàn)的。人們購(gòu)置這種產(chǎn)物是為了滿(mǎn)意交際的必要，而這種需求條理在馬斯洛的需求條理理論里是比力高的需求條理，以是消耗者在選擇產(chǎn)物時(shí)表示出極高的卷入程度，而且在轉(zhuǎn)換產(chǎn)物時(shí)碰面對(duì)較高的交際風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換本錢(qián)。(二)對(duì)付目的市場(chǎng)特性的闡發(fā)依前文所述，中國(guó)挪動(dòng)所處的行業(yè)使其主顧忠誠(chéng)度比力輕易創(chuàng)立和維持。下面按照表2闡發(fā)中國(guó)挪動(dòng)公司是怎樣針對(duì)差異的目的市場(chǎng)接納差異

8、的主顧忠誠(chéng)籌劃。(三)中國(guó)挪動(dòng)對(duì)付目的消耗群體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇由于環(huán)球通用戶(hù)多屬于貿(mào)易客戶(hù)，這部門(mén)群體在選擇產(chǎn)物時(shí)每每沒(méi)有太多時(shí)間去斟酌話(huà)費(fèi)凹凸的題目。這也是他們?cè)谶x擇產(chǎn)物時(shí)表示出低卷入的緣故原由，但挪動(dòng)公司在訂定主顧忠誠(chéng)籌劃時(shí)那么思量到這一點(diǎn)，于是便將目的市場(chǎng)的目光從話(huà)費(fèi)轉(zhuǎn)移到本性化的辦事上。作為挪動(dòng)的高端客戶(hù)，環(huán)球通用戶(hù)享受著與一樣平常客戶(hù)不一樣的辦事，在環(huán)球通的vip俱樂(lè)部會(huì)員們享受著環(huán)球通車(chē)主辦事、高爾夫俱樂(lè)部等高朋級(jí)的報(bào)酬。這便形成了產(chǎn)物高轉(zhuǎn)換本錢(qián)的特點(diǎn)，由于用戶(hù)一旦轉(zhuǎn)向其他品牌就沒(méi)措施享受到云云知心的辦事了。環(huán)球通用戶(hù)多屬于高社會(huì)階級(jí)，他們的高風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)表如今他們轉(zhuǎn)換其他公司產(chǎn)物碰面對(duì)

9、著事情和交際方面的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)年輕一族的動(dòng)感地帶品牌那么更多地思量了高創(chuàng)新性的特點(diǎn)，從代言人的選擇到品牌專(zhuān)營(yíng)店的創(chuàng)立都表現(xiàn)了這一精力。消耗者在選擇產(chǎn)物時(shí)每每會(huì)思量產(chǎn)物的精力是否與自我意向相符合，而代言人的選擇那么是產(chǎn)物自我意向的會(huì)合表現(xiàn)，這種與客戶(hù)情緒上的接洽導(dǎo)致了消耗者在情緒上的高度忠誠(chéng)。而針對(duì)年輕人求新求異的特點(diǎn)，中國(guó)挪動(dòng)推出了諸多專(zhuān)門(mén)針對(duì)動(dòng)感一族的增值辦事，使在話(huà)費(fèi)方面消耗較低的動(dòng)感一族由于求新的特點(diǎn)舉行變相的重復(fù)購(gòu)置。神州行用戶(hù)的特點(diǎn)是高卷入程度和高風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，這方面也是由于他們所處的社會(huì)階級(jí)所決定的。由于這一群體在選擇產(chǎn)物時(shí)較為審慎，以是中國(guó)挪動(dòng)特殊為這一目的市場(chǎng)選擇了極為優(yōu)惠的套餐，使平凡群眾在品牌選擇方面毫無(wú)疑問(wèn)。而中國(guó)挪動(dòng)比來(lái)選擇葛優(yōu)作為代言人也是在造就神州行用戶(hù)高度情緒忠誠(chéng)所走的緊張一步?？傊跒橄恼咧艺\(chéng)而