西南大學(xué)17秋0814《市場營銷案例分析》在線作業(yè)(參考資料)

1、謀學(xué)網(wǎng) 謀學(xué)網(wǎng) 謀學(xué)網(wǎng) 謀學(xué)網(wǎng) 08141 、 派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在 40 年代至 50 年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，

2、品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預(yù)算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:. 派克公司的定價策略是()A. 撇油價格策略B. 聲望價格策略C. 理解價值定價策略D. 差別價格策略

3、參考答案：；派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在 40 年代至 50 年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這

4、種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預(yù)算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:1. 派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是()A. 派克筆價值昂貴B. 派克筆不實用C. 派克筆使用不方便D. 受圓珠筆的沖擊D.E.F.參考答案：

5、F. ；派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在 40 年代至 50 年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高

6、品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預(yù)算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答: 派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了()A. 產(chǎn)品的整體概念B. 營銷組合的合理化C.市場調(diào)研的科學(xué)性D.市場定位的合理性A.參考答案：；4、無差異性目標

7、市場策略主要適用于產(chǎn)品性質(zhì)相似的情況。商標是經(jīng)注冊而受法律保護的品牌標志，它可附著于商品參與市場流通，也可脫離商品作為流通物在市場上買賣。集中性目標市場策略追求的是在整個市場上占有一定的份額，而不是在較小的市場上占有較大的份額。7、收入水平高低并不反映實際購買力的大小。8、產(chǎn)品包裝的主要作用是便于流通，促進商品的銷售。9、對特定環(huán)境和具體的人而言，其行為動機不一定同馬斯洛需要層次理論相一致。新產(chǎn)品的早期購買者通常是具有較高社會地位、經(jīng)濟條件好、社會活動頻繁特點不明顯，容易被復(fù)制的產(chǎn)品不宜實行撇脂定價策略。11、營銷產(chǎn)品的整體概念就是指產(chǎn)品不僅要重視其性能和效用，而且要重視氛圍、雇員與顧客間以及

8、顧客之間的互動12、估計成本的目的是為了確定產(chǎn)品價格的下限。A.13、營銷學(xué)中的“市場”是指買賣雙方一切關(guān)系的總和。14、企業(yè)所有的促銷手段可分為兩大類，一類是人員推銷，另一類是非人員推銷。15、如果把整個市場營銷活動看作是一座“冰山”，銷售是這座冰山的基礎(chǔ)。16、對多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)著力于研制全新產(chǎn)品，因為一旦開發(fā)成功，就會給企業(yè)帶來巨大的利益17、有效的細分市場應(yīng)具備的可測量性、可進入性和實效性等特征。18、撇脂定價策略19、分銷渠道20、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司該公司于20 世紀 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分

9、析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15 18 歲、 18 25 歲 （ 婚前 ） 、 25 35 歲及 35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？21、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司

10、該公司于20 世紀 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15 18 歲、 18 25 歲 （ 婚前 ） 、 25 35 歲及 35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司

11、經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？22、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司該公司于20 世紀 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同謀學(xué)網(wǎng) 謀學(xué)網(wǎng) 謀學(xué)網(wǎng) 謀學(xué)網(wǎng) 類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15 18 歲、

12、18 25 歲 （ 婚前 ） 、 25 35 歲及 35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。問題： 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？23、什么是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況?24、簡述相關(guān)群體是如何影響消費者購頭行為的?25、從影響渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？26、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？27、 根據(jù)廣告目標特點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的目的如何

13、？舉例說明。28、在分銷渠道設(shè)計中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對企業(yè)的分銷渠道設(shè)計有何影響?29、簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。30、簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？31、有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么?32、企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?33、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它由哪幾部分組成？34、 市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認為產(chǎn)品的整體模念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內(nèi)容。35、直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所

14、不同？36、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？37、名詞解釋促銷 TOC o 1-5 h z 38、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么?39、 在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在?40、市場營銷.41、簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。42、 分別解釋在El 、 E=1、 E1（E 表示價格彈性系教）三種情況下，企業(yè)的價格變動對產(chǎn)品銷售有何影響?43、細分市場有效性的標準是什么?44、企業(yè)在選擇目標市場策略時應(yīng)考慮哪些因素？45、 在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點?針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營銷策略？46、什么

15、是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。47、與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性?48、廣義產(chǎn)品49、簡述市場營銷戰(zhàn)略特征及層次。50、撇脂定價策略51、市場營銷戰(zhàn)略52、市場營銷信息系統(tǒng)53、分銷渠道54、解釋什么是市場營銷觀念，什么是推銷觀念？55、新型捕鼠器緣何沒市場？（35 分）美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種高效捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出了一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：1 、外觀大方，造型優(yōu)美；2、捕鼠器頂端有按鈕，

16、捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落；3、可終日放于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；4、可重復(fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西沒有達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：1 、 購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見到死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這

17、種捕鼠器。2、由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以休息一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又不知該放在哪兒合適。請結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？56、 “顧客是永遠正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？57、案例分析江蘇春蘭集團的空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占有率達到40%，在同行各企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。它在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時采用的是一種 “受控代理

18、制”， 即代理商要進貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按全國規(guī)定，提走物品。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價格合理的空調(diào)產(chǎn)品，而且專門建立了一支龐大的售后服務(wù)中心，近萬人的安裝、調(diào)試、維修隊伍、他們實行24 小時全天候服務(wù)，顧客在任何地方購買了春蘭空調(diào)都能就近得到一流的售后服務(wù)，這為經(jīng)銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達售價的30%，年末還給予獎勵。到目前為止，春蘭公司已在全國建立13 個銷售分公司，同時還有2000 多家經(jīng)銷商與春蘭建立了直接代理關(guān)系，二級批發(fā)，三級批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達10 萬之眾。請根據(jù)以上情況回答

19、:1 、春蘭公司維系經(jīng)銷商的經(jīng)驗給我們哪些啟示？2、 企業(yè)怎樣正確處理經(jīng)銷商拖欠貨款與維持拓展渠道網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系？58、日本泡泡糖市場年銷售額約為740 億日元，其中大部分被勞特所壟斷?？芍^江山唯勞特獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，勞特產(chǎn)

20、品的價格是110 日元， 顧客購買時需多掏10 日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：1、 司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；2、交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；3、體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；4、輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為 50 日元和 100 日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由勞特獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從 0%猛升到25，當(dāng)年銷售額175 億日元。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？59、 美國派克公司是世界聞名的跨國公司。它創(chuàng)建于188