樓市冰凍期的上海經(jīng)驗和反思市公開課獲獎?wù)n件

1、 樓市冰凍期上海經(jīng)驗與反思 3月第1頁第1頁市場由于主體意志作用而處于動態(tài)平衡序言市場表現(xiàn)價格供應量成交量市場主體消費者政 府開發(fā)商其它參與者主體意志表現(xiàn)買入議價產(chǎn)權(quán)保障稅賦等政策中低價房定價建造參與配套建設(shè)，資金或者居間渠道等配套建設(shè)供應、成交量與價格互動市場客體資 金土 地產(chǎn) 品配套服務(wù)我們認為：市場主體預期和信心改變是造成市場客體“質(zhì)”和“量”改變主線原因而這種改變最后反應到價格改變，營銷作用除了渠道之外，就是增進市場主體預期改變因此，對市場主體預期導向與觀測也應當是市場營銷主要命題主體間博弈第2頁第2頁匯報結(jié)構(gòu)初上海市場現(xiàn)實狀況一上海樓市冰凍期反思與經(jīng)驗二易居中國主張三第3頁第3頁近期

2、市場現(xiàn)實狀況釜底抽薪之后，樓市成交出現(xiàn)明顯疲軟第4頁第4頁自去年10月以來，供求比大幅滑落供求關(guān)系 從供求比來看，上海市場成交量自去年10月以后即陷入了萎縮狀態(tài)。 從供應量來看，今年1月與2月供應總合較去年同期134.7萬m2上升了20多萬m2。 但從成交量看，今年1月與2月成交總合較去年同期214.5萬m2下降了107萬m2，降幅達50%。第5頁第5頁價格仍處于高位運營狀態(tài)價格走勢 從升幅看，2月較去年同期，上海樓市均價水平上升21.7%。 從價格運營區(qū)間和供求比數(shù)字來看，上海樓市供求比下挫正是出現(xiàn)在價格上揚至11000元以上，同時中央政府出臺第二套住房信貸政策規(guī)范之后。第6頁第6頁一級市場

3、降溫明顯，三級市場成交低迷其它市場近期表現(xiàn)D1D3F成交地塊1月成交地塊地塊名稱新江灣城D1地塊新江灣城D3地塊新江灣城F地塊土地用途住宅住宅商業(yè)成交日期-6-21-11-8-1-23土地供應東至政澄路、南至國曉路、西至凇滬路、北至殷行路 江灣城路以西、國曉路以北 東至閘殷路、北至殷高路 土地面積5.93萬5.42萬26.75萬容積率1.71.23.6開發(fā)公司綠城集團上海仁恒美國鐵獅門樓面地價12509元/0元/7010元/ 一方面一級市場出現(xiàn)驟冷現(xiàn)象，同為新江灣城用地，F(xiàn)地塊雖然是商業(yè)配套用地，卻與2個月前D3地塊樓面價格相差13000元/m2。顯示出了開發(fā)商作為 另一方面，越來越多中介門店

4、由于業(yè)務(wù)量急劇萎縮而陷入困境，隨著1月初創(chuàng)輝租售在上海大規(guī)模關(guān)張事件發(fā)生后，三級市場利潤萎縮與虧損變得令人矚目。第7頁第7頁其實價格策略調(diào)整自11月即已經(jīng)出現(xiàn)板塊市場表現(xiàn)萬科新里程 18000元/世博會場外環(huán)線楊 高 南 路川楊河金誼河畔二期14000元/萬科金色雅筑（尚未開盤）浦發(fā)博園12500元/尚東國際18000-21000元/大華錦繡華城16000-18000元/ 早在11月，三林板塊價風格整已經(jīng)開始。閘北區(qū)位置圖 應當指出，萬科新里程與金色雅園，在去年第四季度已經(jīng)明顯感知市場價風格整即將展開，區(qū)域內(nèi)中房金誼河畔在11月11日新推案源價格為16000元，但開盤后一周成交率僅僅為5%，在

5、12月16日報價下降到14000元后，開盤一周成交率73%，事實上早在11月相鄰板塊海上國際花園已經(jīng)率先降價，浦東價格體系已經(jīng)開始松動。第8頁第8頁價風格整公開化營銷事件主要價風格整案例日期項目名稱調(diào)整內(nèi)容效果評估11月14日海上國際花園二期以低于周圍相鄰項目4000元水平開盤開盤后一周銷售率60%，較周圍同期項目高出57個百分點12月16日中房金誼河畔將11月下旬推案房源價格下調(diào)元/m2調(diào)整后一周銷售率73%1月19日浦發(fā)博園以低于周圍最高價格（萬科新里程）6500元/m2，以單價12500元/m2開盤開盤一周銷售率80%2月綠地孝賢坊降價10%，最優(yōu)惠據(jù)傳可6萬元/套銷售率有所回升2月21

6、日萬科特賣會針對萬科在滬10個項目的購買意愿，以即時入會方式可取得95折優(yōu)惠當天回籠資金2.57億，但事后有退訂現(xiàn)象2月27日大華項目大華等項目開始降價，錦繡華城推出16000元房源，較原價低元一周銷售率回升到30%3月8日中海瀛臺當天購房96折，現(xiàn)場有抽獎可抵房款或車位款5萬元抵用券有待觀測3月奧林匹克花園3月新推房源，9.79.8折優(yōu)惠有待觀測3月沿海麗水馨庭每平米價格下調(diào)400元，3月底結(jié)束有待觀測 從降價一系列項目看，大多是位于價格有突飛猛進板塊，或本身曾有大價格升幅，其中最令人矚目的是萬科特賣會，該活動日后已經(jīng)成為樓市回調(diào)標志性事件。第9頁第9頁萬科特賣會營銷事件涉及項目范圍廣 提供

7、240套房源，公寓類房型占了85，別墅占10，商鋪占5。其中公寓又以一房和小兩房小戶型為主。供應項目中既有熱銷項目（如萬科新里程/萬科花園小城），又有多年老盤資產(chǎn)（如萬科都市花園）。優(yōu)惠辦法豐富 萬客會會員在活動當天成功認購，即可享受所認購房屋公開房價95%優(yōu)惠。白金會員可多享受1%優(yōu)惠,部分樓盤尚有家具抵用券實行效果較抱負 當天到場客戶人左右，完畢銷售額2.57億元，銷售70%以上170余套房源銷售（同期春節(jié)后第一個交易周5個交易日，共成交了198套商品房） 總得來講，萬科特賣會是成功，不但實現(xiàn)了原先2.4個億資金回籠目的，且再一次證實了其品牌影響力，但萬科特賣事件增長了消費者對整個上海樓市

8、看空預期，部分購房者更將之視為樓市價風格整序幕，因此采用了繼續(xù)觀望態(tài)度。第10頁第10頁市場主體預期正發(fā)生主線改變分析總結(jié)政 府 1、 中央政府面臨次貸危機引起國際金融市場動亂，本著減少金融風險出發(fā)點，果斷遏制房價快速上漲。 2、 上海地方政府伴隨兩會人事變動，以及房地系統(tǒng)人事更迭完畢，從決議到執(zhí)行都將落實上海住房保障體系建立階段性目的。開發(fā)商 1、從最近一系列土地市場價格征兆來看，甲方由于銀根緊縮和成交量萎縮，已經(jīng)不約而同地減少了對地價和房價預期。 2、萬科作為業(yè)內(nèi)影響力最大開發(fā)商，最近在輿論和實際項目操作中都表達了所謂“階段性拐點”判斷。消費者 1、在流通性過剩問題仍然存在前提下，上海作為

9、資金洼地，但樓市成交卻陷入低迷，事實上反應了消費者對房屋價格下降預期已經(jīng)成型。但是，即使在市場主體預期發(fā)生主線改變情況下，我們認為仍然有希望利用時勢逐步扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢，我們將在結(jié)論部分予以詳細解釋，首先讓我們回顧一段似曾相識經(jīng)歷。第11頁第11頁上海市場背景及走勢反思走勢似曾相識，但成因背景與發(fā)展趨勢不同第12頁第12頁如今供求走勢與當年似曾相識供求關(guān)系 從供求比看，8月至6月走勢，與5月至2月走勢十分相像 事實上，3月“國八條”出臺前后上海樓市走勢與9月央行銀監(jiān)會關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理告知頒布前后走勢非常相同。 以供求比重新上揚至1以上，并連續(xù)3個月以上為結(jié)束標志，整個淡季自4月開始，維

10、持了3個季度。第13頁第13頁以政治問責為主背景比較 全國經(jīng)濟自GDP增長率進入10%,繼續(xù)維持兩位數(shù)增長，黃金5年拉開序幕。上海經(jīng)濟增速則已經(jīng)維持兩位數(shù)成長，房價自起就不斷上漲。 這兩個快速增長速度背后，其實是固定資產(chǎn)投資增速作用，尤其是房地產(chǎn)投資額。經(jīng)濟背景房地產(chǎn)投資額猛增 對上海以及長三角一帶房地產(chǎn)投資額和房價非理性增長，國務(wù)院在3月底下發(fā)了將房價問題提升到問責高度“國八條”文獻。 對長三角有針對性，但政策波及到全國范圍。 上海自中期即開始甚囂塵上地討論所謂“拐點論”，因此“國八條”出臺之前，市場主體包括開發(fā)商和消費者已經(jīng)對房價變動預期產(chǎn)生分裂。 市場主體預期已經(jīng)在國八條之前開始躊躇于房

11、價是不是會下跌，但底至初成交放量掩蓋了這一擔憂，當國八條頒布時候，如同一次重擊，將市場負面預期釋放。政策背景上海生病，全國吃藥輿論背景出現(xiàn)上海拐點論第14頁第14頁以貨幣供應調(diào)控背景比較美國出現(xiàn)“次貸危機”，美國房地產(chǎn)價格出現(xiàn)大幅下降，衍生金融產(chǎn)品風險爆發(fā)，造成美元向金磚四國等新興市場流動；全國經(jīng)濟在明顯進入快速發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)流動性過?，F(xiàn)象嚴重，尤其是股市，房地產(chǎn)市場，大宗商品價格都出現(xiàn)大幅快速上漲趨勢，另外，伴隨美元貶值提速，人民幣幣值在底升至新高；上海證券市場交易規(guī)模與IPO規(guī)模在超出日本東京證券市場交易量，東亞金融中心地位隱然凸現(xiàn)。經(jīng)濟背景金融風險陰影徘徊 此輪調(diào)控針對不僅是房價，而是“

12、流動性過?！迸c“金融風險控制”。 對資金供應針對性，造成房地產(chǎn)市場資金需求無法得到滿足。 另一方面，溫家寶專程考察新加坡住房保障體系舉動，也為各地釋放出政府推動住房體制改革決心。伴隨國內(nèi)其它主要都市房價快速上漲，上海樓市價格水平與同級都市距離相對縮小，在中期逐步形成全民預期房價上漲，但是，伴隨價格快速攀升，貸款額度緊縮，資金供應與需求此消彼長情況日益嚴重，市場自然表現(xiàn)出成交量萎靡，進而逐步通過輿論傳達出市場不景氣判斷。早于11月，上海部分樓盤價格其實已經(jīng)松動，并出現(xiàn)因降價而達成快速去化例子。年終，王石以行業(yè)領(lǐng)袖身份確認了房價下降預期，市場主體對樓市價格下行預期逐步走向一致。政策背景釜底抽薪與另

13、起爐灶輿論背景市場預期逐步一致第15頁第15頁后價格與供求比走勢表達出買漲不買跌預期價格表現(xiàn)國八條出臺后，價格及時下跌探底達29%，但整體供求比卻連續(xù)走低，反應出消費者沒有追跌意愿。事實上，供求比進入回暖通道，卻是等到價格重新進入上升通道之后。 從整體價格與供求表現(xiàn)上看，沒有所謂正負相關(guān)，呈現(xiàn)出買漲不買跌現(xiàn)象，但在貨幣供應出現(xiàn)缺口原因出現(xiàn)后，價格高企，即使有購買需求也難以取得貸款資金支持。第16頁第16頁掛牌土地流標率增長，中介業(yè)開始洗牌其它市場表現(xiàn)從土地市場來量價關(guān)系看，較改變不明顯，但實際情況是：以掛牌土地流標率指標相比：掛牌土地37幅，成交35幅，流標率僅5.4%，且其中一幅為政府終止招

14、標；掛牌土地87幅，成交75幅，流標率達到13.8%，事實上也反應了開發(fā)商對市場觀望土地市場流標率增長三級市場開始洗牌僅5月，天天有30家左右中介門店“關(guān)門”，一個月時間內(nèi)，上海1.6萬家中介門店已關(guān)門近千家?？v觀3月至第二年初，“個體性”明顯中介門店在上海遭遇8年來最慘烈態(tài)勢 ，行業(yè)內(nèi)發(fā)生“臣信房產(chǎn)”被“易居”并購事件，“易居臣信”自此建立，并在日后成為“易居中國”旗下三級市場服務(wù)平臺。第17頁第17頁萬里，三林，九亭板塊價格降幅明顯板塊市場表現(xiàn)三 林萬 里九 亭聯(lián)洋階段時點典型區(qū)域年初價格水平降價后水平降價幅度結(jié)果第一波6月萬里10000850015%市場反應良好第二波8月三林100008

15、00020%以環(huán)球翡翠灣為代表降價項目引起市場熱潮區(qū)域內(nèi)金地未來域不得不以送裝修達成暗降效果第三波9月聯(lián)以第九都市為代表降價項目銷售火爆九亭7000450035%上六個月仍有微跌，同時交易繼續(xù)淡漠，直至下六個月青年驛站項目出現(xiàn)后止跌第18頁第18頁別墅市場表現(xiàn)偏離普通住宅市場表現(xiàn)品類市場表現(xiàn)別墅市場供求比明顯偏離普通住宅供求比，價格走勢也較普通住宅幅度更大，從一個側(cè)面顯示，市場仍然有相對受市場矚目的品類。第19頁第19頁促銷手段層出營銷事件各類促銷案例日期項目名稱調(diào)整內(nèi)容效果評估4月10日四季御庭買房送寶馬，該案承諾首3位購房者可獲贈寶馬530一輛，價值50萬元去化速

16、度較周圍別墅加快4月28日三湘四季花城新民晚報16個彩色整版推出“三湘四季花城生活雜志”配合開盤當天有效組織，形成熱銷跡象5月未來域價格不變，送裝修，全裝修生活樣板房體驗活動達到了保持價格穩(wěn)定，并有效回籠資金目的8月上海灘花園嘗試客戶資源“滾雪球式”培養(yǎng)效果即使不彰顯，但作為圈層式營銷有益嘗試塑造了該盤高端形象9月歐風麗景首推“一成首付”，首付款其余20%先由專業(yè)投資公司承當由于周圍樓盤有效降價，最后流產(chǎn)告終9月新江灣城雍景苑首推保價計劃，至6月30日交房時，若行情走低，開發(fā)商以雍景苑高出區(qū)域均價落差補償給購房者擴大了樓盤著名度，該盤去化保持穩(wěn)健9月新湖明珠城打出“兩年內(nèi)無條件退房”標語10月

17、1日萊頓小城開始實行“保障計劃”只需支付總房款30%，即可簽定購房協(xié)議，余款70%可在 交房前一個月支付十一黃金周萊頓小城熱銷，開盤一周去化達到70%10月1日錦繡滿堂不分樓層首推“統(tǒng)一價”7天銷售30套11月26日奧林匹克花園樣板房“零底價拍賣”11月30日12月6日“海上?！眲?chuàng)意園區(qū)舉辦“上海國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周” ，上海樓市各路開發(fā)商積極摸索營銷模式，利用各種方式明折暗扣，或給與價格保障，或提供產(chǎn)品附加值，或以活動營銷，或以事件營銷，在淡市中取得熱銷。第20頁第20頁團購與集體退房風波營銷事件 團購首先表明，剛性住房需求依舊大量存在。 另一方面，團購成敗關(guān)鍵在于價格，在于降價幅度能否達到購房者

18、心理預期，以通過抬高“性價比”贏得市場。 最后，對于營銷代理商而言，團購意義還表現(xiàn)在“信息時代營銷渠道創(chuàng)新”上，有了營銷創(chuàng)新就會有出路。團購風乍起7月，“瑞金尊邸”報價是18000元/平方米左右，銷售情況很不抱負。當開發(fā)商委托搜房網(wǎng)以15000元/平方米均價召集團購者時，報名人數(shù)多達500個。8月20日，嘉定江橋“嘉城”，并以9折（約5200元/平方米）簽下22套團購房，總成交金額超出1300萬元。除此之外，夏朵小城、楓華景苑、三盛頤景園、上海新體育廣場等等一系列樓盤均出現(xiàn)團購優(yōu)惠現(xiàn)象。“瑞金尊邸”第21頁第21頁團購與退房風波營銷事件退房風波7月20日，達安春之聲價格下調(diào)15%，之后，相稱多

19、業(yè)主致電開發(fā)商上海達安置業(yè)有限公司提出補償要求。11月，金沙雅苑拿出約3000萬元，為調(diào)價前購房業(yè)主作鈔票補償?！把a償方案”有兩種：一是以鈔票補償購房總價20%；二是購房者能夠退訂，但要按照協(xié)議交納5%違約金。11月23日，“水岸藍橋”51名業(yè)主，將一份聯(lián)名解約“通牒”遞交給開發(fā)商、貸款銀行和貸款擔保公司，強烈要求退房，并申明集體停止歸還房貸。 售價在短期內(nèi)提升過快、價格明顯背離價值項目，在快速大幅降價之后，消費者會因心理落差極大而集中提出退房要求，“團退”表明供求雙方博弈已進入白熱化狀態(tài)。盡管“團退”行為對房價影響不會不久顯現(xiàn)，但能夠打擊市場信心影響，開發(fā)商品牌形象，加重觀望氣氛。第22頁第

20、22頁樓市冰凍期經(jīng)驗總結(jié)分析總結(jié)連續(xù)周期3個季度 1、樓市冰凍期供求比維持1下列長達9個月，自才逐步進入回暖期。價格跌幅約20% 1、由于5月年成交結(jié)構(gòu)忽然增長了配套商品房百分比，價格跌幅達近3成，事實上剝離配套商品房原因，整體跌幅約20%?；嘏蚋鞣椒e極應對 1、調(diào)整價格策略新推盤價格明顯低于周圍在售項目，在售項目以折扣應對，甚至承諾價格預跌補償； 2、增長產(chǎn)品附加值通過送裝修，或者直接在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)增長技術(shù)含量取得市場信賴； 3，積極營銷通過各類活動與事件營銷，拓展樓盤著名度與塑造開發(fā)商品牌。發(fā)生原因重點調(diào)控 1、上海樓市是國八條調(diào)控重點，其中房地產(chǎn)投資額與房價又是重中之重。調(diào)整特性 1

21、、沒故意見領(lǐng)袖帶頭降價而是通過各個甲方自發(fā)調(diào)整； 2、部分虛高板塊率先降價如萬里，三林，九亭； 3，不是各類產(chǎn)品全線降價獨立別墅價格保持堅挺； 4，土地市場與三級市場存在進入機會第23頁第23頁易居中國主張沉著應對，統(tǒng)一戰(zhàn)線，借勢再起第24頁第24頁宏觀調(diào)控是有底線正確預計形勢從政府出發(fā)點來看調(diào)控本身是出于對經(jīng)濟在高位硬著陸擔憂，因此房價硬著陸假如造成金融風險，繼而造成宏觀經(jīng)濟硬著陸，是與政策原點適得其反。從政府調(diào)控空間來看1、美元進入快速下行通道，人民幣對外升值壓力日益加大，造成加息空間縮??；2、對內(nèi)由于通脹卻形成了事實上貶值，緊縮政策看似必要，但存款準備金率不斷上調(diào)，央行儲備成本也日益增長；3、雪災重建其實需要大量固定資產(chǎn)投資；4、資本市場連續(xù)擴張，但是國內(nèi)資本市場流動性不受制約，熊市預期一旦形成，在人民幣不能自由兌換前提下，資金流向還