思念食品品牌策劃案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)思念食品品牌策劃案策劃人：范占令班級(jí)：09電商1班 學(xué)號(hào)： 一、品牌釋名速凍食品（Fast Frozen Food）是將需速凍的食品，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚恚彼倮鋬?，低溫?chǔ)存，于-18 -20下（一般要求，不同食物要求溫度不同）的連貫低溫條件下送抵消費(fèi)地點(diǎn)的低溫產(chǎn)品，其最大優(yōu)點(diǎn)完全以低溫來(lái)保存食品原有品質(zhì)（使食品內(nèi)部的熱或支持各種化學(xué)活動(dòng)的能量降低，同時(shí)將細(xì)胞的部分游離水凍結(jié)，及降低水分活度），而不借助任何防腐劑和添加劑，同時(shí)使食品營(yíng)養(yǎng)最大限度的保存下來(lái)。具有原食品美味、方便

2、、健康、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、實(shí)惠（錯(cuò)開(kāi)季節(jié)，提升食品值，創(chuàng)造更高效益）的好處。而眾多速凍食品中又以思念速凍食品最為著名。鄭州思念食品有限公司成立于1997年6月，經(jīng)過(guò)近十余年的高速發(fā)展，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)成長(zhǎng)為中國(guó)速凍食品行業(yè)的領(lǐng)跑者。其核心動(dòng)力之一就是思念公司以高品質(zhì)的產(chǎn)品、嚴(yán)密的質(zhì)檢手段、嚴(yán)格的管理程序打造出了“思念”這一優(yōu)秀品牌。“思念”在廣大消費(fèi)者中具有很高的美譽(yù)度。在2003年底，新生代市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行大量調(diào)查，“思念”被公認(rèn)為中國(guó)速凍行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌。2005年8月，思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”評(píng)定入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，綜合排名第2

3、34名，資產(chǎn)評(píng)估為27.34億元，為中國(guó)速凍行業(yè)第一品牌。2005年9月，思念公司被國(guó)家農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)改委等八部委評(píng)為“全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)”。 2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2008年“思念”品牌2008年被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。思念牌的湯圓、水餃?zhǔn)恰爸袊?guó)名牌”。二、品牌背景1920年世界上第一臺(tái)快速冷菌機(jī)器,延長(zhǎng)了食品保存期。另外,速損失掉。凍機(jī)在美國(guó)試制成功后,速凍食品加工簡(jiǎn)便,成本較低。與加解冰最好在15cC左右的自然空品隨即問(wèn)世。到50年代速凍食品與罐頭相比,速凍加工品所需能耗較少,或放在1015t的流動(dòng)水中。中國(guó)速凍食品起步于2

4、0世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了快速發(fā)展和價(jià)格大戰(zhàn)，目前已經(jīng)成為食品行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。2006年1-12月，中國(guó)速凍食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值15,601,269千元，比上年同期增長(zhǎng)了40.58%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入15,209,649千元，比上年同期增長(zhǎng)了44.23%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額847,734千元，比上年同期增長(zhǎng)了85.09%。2007年1-11月，中國(guó)速凍食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值17,452,528千元，比上年同期增長(zhǎng)了29.93%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入16,845,955千元，比上年同期增長(zhǎng)了26.79%，2007年實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額810,273千元，比上年同期增長(zhǎng)了22.6

5、6%。 2008年1-5月，中國(guó)速凍食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值9,562,015千元，比上年同期增長(zhǎng)了33.61%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入9,169,779千元，比上年同期增長(zhǎng)了27.07%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額277,532千元，比上年同期下降了9.55%。 2007年，國(guó)家出臺(tái)速凍米衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定自2007年6月起不再允許散裝水餃、湯圓等在超市的銷(xiāo)售。這一政策有利于品牌優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，并為行業(yè)整合提供契機(jī)。另一方面，高端產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)迅速崛起，領(lǐng)先企業(yè)逐步將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)。在原有高端市場(chǎng)中，僅有一家。思念和三全分別于2006和2007兩年相繼進(jìn)入高端市場(chǎng)。品牌與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為速凍食品行

6、業(yè)發(fā)展焦點(diǎn)和潮流。 2008年，行業(yè)中前四家企業(yè)，思念、三全、龍鳳和灣仔碼頭已累計(jì)占有超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。但行業(yè)集中仍有進(jìn)一步提高的空間，這是因?yàn)椋菏紫?，從日本?jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)速凍米面食行業(yè)需求仍有10年以上的快速發(fā)展空間，企業(yè)之間對(duì)于新增市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍將激烈；其次，2008年速凍米面食品行業(yè)集中度與乳品行業(yè)前兩家占到50的水平相比仍有差距，行業(yè)集中度仍有進(jìn)一步上行的空間。三、品牌市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析總的來(lái)說(shuō)思念品牌的目標(biāo)消費(fèi)群：她們是大中城市里的家庭事務(wù)處理者，以女性為主，年齡在2550歲之間，主要是從事商業(yè)、制造業(yè)、教育業(yè)、服務(wù)業(yè)的白領(lǐng)、一般職員和家庭主婦，她們的學(xué)歷一般在初高中或以上，其

7、個(gè)人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。詳細(xì)內(nèi)容是： 在本次對(duì)速凍食品市場(chǎng)的調(diào)研中，有282人參與調(diào)研，其中男性占被調(diào)研人數(shù)的比例為49%，女性所占比例為51%；這部分人群的年齡集中在2050歲之間，其中2030歲所占比例為56%，3040歲所占比例為23%，4050歲所占比例為12%，因此此次調(diào)研結(jié)果能準(zhǔn)確反映出2050歲之間的速凍食品重度消費(fèi)群體的消費(fèi)特征。在被調(diào)研人群中，月收入水平集中在10003000元之間，其中10002000元所占比例為43%，20003000元所占比例為23%；而月收入低于1000元者所占比例為20%，而高于3000元者所占比例僅為12%，因此此次調(diào)

8、研結(jié)果集中反映了月收入在10003000元之間的普通購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者的消費(fèi)特征。而在分析被調(diào)研人群的受教育程度時(shí)發(fā)現(xiàn)：高中以下學(xué)歷者所占比例為38%，大專(zhuān)學(xué)歷所占比例為32%，本科學(xué)歷所占比例為28%，而研究生學(xué)歷僅為3%，可見(jiàn)大專(zhuān)以上學(xué)歷者占被調(diào)查人數(shù)的多數(shù)，一方面說(shuō)明了我國(guó)目前高等教育的普及率的提高，也證明了目前濟(jì)南市進(jìn)入了高素質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。同時(shí)，在分析被調(diào)研者所屬單位性質(zhì)時(shí)發(fā)現(xiàn)：從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所占比例最大，為48%；企業(yè)供職人員占29%，從事其他行業(yè)的為11%，機(jī)關(guān)及學(xué)生所占比例很小，因此此次調(diào)研集中反映了個(gè)體經(jīng)營(yíng)者及企業(yè)供職人員的消費(fèi)群體特征。綜合以上分析結(jié)果，我們此次調(diào)研中被調(diào)研人群是處于

9、2050歲之間，月收入在10003000元受過(guò)良好教育并從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)或在企業(yè)供職的速凍食品消費(fèi)群體，而此部分消費(fèi)群體正是我們的重度消費(fèi)群體，因此深入研究這部分人群的消費(fèi)特征對(duì)我們有直觀重要的意義。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：在速凍食品行業(yè)有上千家企業(yè)，但對(duì)思念構(gòu)成威脅的只有一家三全，其憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、一流的生產(chǎn)技術(shù)、規(guī)范科學(xué)的管理、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在全國(guó)速凍食品行業(yè)已連續(xù)數(shù)年雄居市場(chǎng)占有率之榜首。我們被國(guó)家工商總局評(píng)為全國(guó)500家最大私營(yíng)企業(yè)之一，全國(guó)520家重合同、守信用單位，全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)；被金融系統(tǒng)評(píng)為“AAA”及信用等級(jí)企業(yè)，被省政府命名為“河南省速凍食品重點(diǎn)大型企業(yè)”、“河南省重點(diǎn)扶持

10、的十家農(nóng)副產(chǎn)品深加工企業(yè)”；被鄭州市政府確定為“全國(guó)食品生產(chǎn)基地”；被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“國(guó)家質(zhì)量管理先進(jìn)單位”。 2003年被國(guó)家九部委聯(lián)合認(rèn)定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。2003年9月我們生產(chǎn)的湯圓、水餃被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為 “中國(guó)名牌產(chǎn)品”。三全”品牌被中國(guó)品牌研究院認(rèn)定為速凍食品行業(yè)的標(biāo)志性品牌，連續(xù)多年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，同時(shí)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。與思念共同占據(jù)了大半個(gè)速凍食品市場(chǎng)。是思念的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四、swot分析優(yōu)勢(shì)：1充分挖掘和整合企業(yè)本地資源，強(qiáng)化和優(yōu)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，河南省是一個(gè)農(nóng)業(yè)資源大省

11、，豐富且廉價(jià)的農(nóng)副產(chǎn)品為食品深加工企業(yè)提供了強(qiáng)有力的支撐，我們?cè)缫褱?zhǔn)備著手建立企業(yè)的農(nóng)業(yè)原料供應(yīng)基地，同時(shí)以契約為紐帶，強(qiáng)化與農(nóng)戶(hù)的供應(yīng)聯(lián)系，探索一條農(nóng)工雙贏的道路。其次，河南省是一個(gè)人力資源大省，勞動(dòng)力豐富而且也一樣價(jià)格不高，我們目前一萬(wàn)三干多工人所進(jìn)行的大規(guī)模手工包制作業(yè)，已成為思念公司的特點(diǎn)，并在產(chǎn)品上形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是外地和外省企業(yè)無(wú)法模仿的，我們今后還應(yīng)大力強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)。第三，鄭州地處中原的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，已成為我們處理現(xiàn)代物流最獨(dú)特的資源，我們將進(jìn)一步整合鐵路、公路運(yùn)輸手段，進(jìn)一步將區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化 為成本優(yōu)勢(shì)，以提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力2思念公司目前擁有20萬(wàn)噸速凍食品的生產(chǎn)能力，基本實(shí)現(xiàn)

12、無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。劣勢(shì)：思念是個(gè)企業(yè)，更是一項(xiàng)宏偉的事業(yè)，需要千千萬(wàn)萬(wàn)的思念人世世代代去成就，思念的事業(yè)是全體思念人的，思念屬于思念全體員工。思念因?yàn)橛心愣鼜?qiáng)大，你因?yàn)橛兴寄疃孕?。同時(shí)我們從中可以看到它的局限和劣勢(shì)。1.消費(fèi)者對(duì)“思念”二字有偏差，與思念食品相差甚遠(yuǎn)。2思念品牌的整體水平的競(jìng)爭(zhēng)品牌較低，對(duì)于真正的思念集團(tuán)的深層次的品牌和較好的一面相關(guān)性不高。3消費(fèi)者聽(tīng)到思念總是有一種傷感的感覺(jué)，總和現(xiàn)實(shí)中的“思念”連在一起，對(duì)思念并不真正的了解。機(jī)會(huì)：1速凍食品行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新興細(xì)分市場(chǎng)。2隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活水平的提高，速凍食品將成為中國(guó)城市消費(fèi)者日常飲食

13、生活不可缺少的部分，并日益成為城市家庭的主流食品之一，冷凍作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著中國(guó)農(nóng)民生活的不斷提高和中國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的需要，速凍食品將呈現(xiàn)出從城市向農(nóng)村普及的趨勢(shì)，這將為速凍食品提供更為廣闊的市場(chǎng)空間。威脅：1全國(guó)五大重點(diǎn)城市北京、上海、廣州、成都、鄭州定性、定量調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有品牌形象“美好生活，常常思念”，消費(fèi)者對(duì)該形象的喜好度不高： 一是覺(jué)得這句話不是很通順，有點(diǎn)生搬硬套的感覺(jué)； 二是由這句話聯(lián)想到“好的生活，只能想想而已”，給人一種很消極惆悵的負(fù)面聯(lián)想； 三是這句話沒(méi)有特點(diǎn)，“美好生活”很多地方都能看見(jiàn)四是這句話的“思念”二詞，往往都是在悲傷和離別等環(huán)境下出

14、現(xiàn)，造成凄涼的氛圍。五、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析：1，產(chǎn)品分析品牌定位：鄭州思念食品有限公司是中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，公司的品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售總量均位居全國(guó)同行業(yè)前列。公司經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，目前公司在全國(guó)范圍內(nèi)共有30000多家經(jīng)銷(xiāo)商。北起黑龍江、南至海南島、西至新疆、青海、東達(dá)中國(guó)經(jīng)濟(jì)橋頭堡上海，思念的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本涵蓋了除臺(tái)灣以外全國(guó)所有地級(jí)城市。思念公司作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的速凍包餡食品企業(yè)，公司不僅要致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，更是滿(mǎn)懷信心參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。讓中國(guó)的食品文化走向世界。最終，為思念打造了高端的品牌形象，并同時(shí)整合所有終端形象，展現(xiàn)了大品牌的風(fēng)范。需求定位：滿(mǎn)足消費(fèi)者的高

15、品質(zhì)、高質(zhì)量、好口味及口味多樣化的食品要求。2價(jià)格分析：自7月份國(guó)家取消散裝速凍在市場(chǎng)上銷(xiāo)售之后，各速凍企業(yè)都紛紛調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，推出簡(jiǎn)易裝產(chǎn)品來(lái)代替因散裝產(chǎn)品搶?xiě)?zhàn)因散裝撤市丟失的市場(chǎng)份額；簡(jiǎn)易裝上市以有近半年的時(shí)間，我們可以看出簡(jiǎn)易裝根本代替不了散裝。通過(guò)這次散裝下市，消費(fèi)者也改變了以前的消費(fèi)觀念，特別是隨著人們收入水平的提高，現(xiàn)在正逐步往中高檔價(jià)位上轉(zhuǎn)變，原先市場(chǎng)上高檔水餃只有灣仔碼頭，而今市場(chǎng)上有思念的手打天下、三全的東北餃子王、龍鳳高檔餃，這些價(jià)位是在20元以上的；14-18元區(qū)間的水餃目前只有三全的狀元餃，這個(gè)區(qū)間市場(chǎng)發(fā)展空間大，是快速成長(zhǎng)區(qū)；10元左右的是比較普通裝的800G灌湯水餃

16、；5元左右是450G灌湯和簡(jiǎn)易裝水餃。3渠道分析：?jiǎn)斡锌罩屑暗孛鎻V告的支持來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售是不夠的，做快銷(xiāo)關(guān)鍵還是在終端陳列上，良好的終端陳列是最好的廣告宣傳。在速凍行業(yè)，眾所周知的是商超導(dǎo)柜資源緊缺，只要你在逛商超時(shí)，稍微留意一下你就可以看到，在導(dǎo)柜的上方是掛著各種廠家的吊旗、吊掛，導(dǎo)柜兩邊貼著廠家的導(dǎo)柜貼，可以說(shuō)只要有一點(diǎn)可以利用的資源就被廠家給搶了去，從中我們也可以看出速凍行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度，對(duì)于終端我們可以用一句“成也終端敗也終端”來(lái)說(shuō)明終端對(duì)品牌的重要性。在這中情況下，思念產(chǎn)品不但要采用上面的渠道方式，還要采用多渠道和但渠道并行的方式，以及多級(jí)渠道的方式來(lái)擴(kuò)大思念的市場(chǎng)占有率。4促銷(xiāo)與公關(guān)分析

17、：思念通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣其全新的品牌形像，最終能夠在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)好的印象，達(dá)到思念食品銷(xiāo)售額增加的目的。比如以下的例子：12003年思念與安徽衛(wèi)視合作，慶祝新節(jié)和正月十五元宵節(jié)大型公關(guān)活動(dòng)，隨后思念食品聯(lián)合河南大河報(bào)等媒體，進(jìn)行如何珍惜中華傳統(tǒng)文化的大型征文活動(dòng)。2售點(diǎn)廣告方面，2003年9月，思念食品為了推廣新包裝，進(jìn)行了全新包裝品質(zhì)更出眾的全國(guó)范圍內(nèi)售點(diǎn)整改運(yùn)動(dòng)，大力推廣其新的產(chǎn)品包裝形象，并將思念品牌形象推向宣傳的高潮； 3.促銷(xiāo)活動(dòng)方面，2003年910月，思念針對(duì)中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)的旺季銷(xiāo)售，在全國(guó)范圍被進(jìn)行了幸福一家人的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，配合此次活動(dòng)再一次大面積推

18、廣了“速凍食品專(zhuān)家”形象和“為你創(chuàng)造，家的味道”品牌核心訴求，拉近了新的品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群體的心理距離。六、品牌推廣效果：公司以“創(chuàng)新生活，奉獻(xiàn)民眾”為核心理念，以“食澤民生，業(yè)潤(rùn)社會(huì)”為經(jīng)營(yíng)理念，以“冷為中心，同心擴(kuò)張，國(guó)際知名企業(yè),顧客信賴(lài)品牌”為發(fā)展目標(biāo) ，必將成就更大的輝煌。公司經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，目前公司在全國(guó)范圍內(nèi)共有30000多家經(jīng)銷(xiāo)商。北起黑龍江、南至海南島、西至新疆、青海、東達(dá)中國(guó)經(jīng)濟(jì)橋頭堡上海，思念的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本涵蓋了除臺(tái)灣以外全國(guó)所有地級(jí)城市。思念公司作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的速凍包餡食品企業(yè)，公司不僅要致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，更是滿(mǎn)懷信心參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。讓中國(guó)的食品文化走向世界。在世界食品文化中走向前列。七、品牌展望未來(lái)：作為一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起的民營(yíng)企業(yè)，思念一向以創(chuàng)新生活，奉獻(xiàn)民眾為己任，肩負(fù)“思連千家，念及萬(wàn)戶(hù)”社會(huì)責(zé)任感，憑借業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)、設(shè)備和嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，為消費(fèi)者