成功嫁接-薪酬體系VS銷售模式

1、 eq oac(,R) PAGE PAGE 11成功嫁接：薪酬體系VS.銷售模式文 / 羅勃特達(dá)文波特“顧問式”銷售和“增值式”銷售模式需要特別重視。成功地運(yùn)用上述銷售模式，你可以有效地與客戶保持長期伙伴關(guān)系。量身定制的銷售薪酬方案有助于與客戶維持長期合作關(guān)系并留住頂尖銷售人才。一、不斷變化的銷售模式在現(xiàn)階段和可以預(yù)見的未來，銷售工作始終是企業(yè)所面臨的中心任務(wù)和巨大挑戰(zhàn)。隨著競爭的日益加劇，“銷售”一詞已經(jīng)包含了許多新的含義，僅靠這個(gè)詞已經(jīng)很難概括現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中銷售模式的巨大差異。傳統(tǒng)意義上的銷售模式相對簡單，只有一個(gè)維度，絕大部分的銷售取決于人際關(guān)系客戶與供應(yīng)商談判，銷售人員借助于面對面的交

2、往及其個(gè)人魅力，通常在餐桌上完成交易。在很多情況下，銷售人員的成功銷售僅取決于招待費(fèi)用及產(chǎn)品價(jià)格。近年來，很多客戶開始重新思考自己應(yīng)該如何與供應(yīng)商進(jìn)行交易，并推出了“流程再造”等舉措，客戶的采購工作開始變得越來越專業(yè)。與此同時(shí)，客戶也開始制定各種各樣的方法來評估采購的有效性。其結(jié)果是：采購部門在選擇供應(yīng)商時(shí)承擔(dān)著極其繁重的工作?？梢哉f，今天，真正影響銷售的戰(zhàn)略需求的是成本、效益，而不是免費(fèi)的午餐。降低成本的欲望和需求也促使客戶去限制而不是擴(kuò)大供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。在過去，客戶一般把內(nèi)部成本、效率與采購價(jià)格分割開來，降低生產(chǎn)、物流成本是企業(yè)內(nèi)部的工作任務(wù)，降低采購價(jià)格是他們對所有供應(yīng)商的期待。供應(yīng)商之間的

3、競爭越激烈，采購價(jià)格則越低。但是，隨著競爭壓力的加大，企業(yè)正在進(jìn)入微利時(shí)代，客戶逐漸意識到通過縮減供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)并與少數(shù)戰(zhàn)略性供應(yīng)商密切合作才會帶來利益通過這種方法，客戶可以實(shí)現(xiàn)整體較低的供應(yīng)鏈成本，即不再通過供應(yīng)商之間的競爭來獲得低價(jià)，而是通過與供應(yīng)商一起合作來降低整體成本。當(dāng)然，這并不意味著“舊模式”已經(jīng)不復(fù)存在，而是說，我們現(xiàn)在有更多的銷售模式需要考慮并加以選擇。其中，任何一種銷售模式的有效性都取決于客戶的需求。隨著客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系逐步發(fā)生演變，很多新的銷售模式已經(jīng)紛紛涌現(xiàn)。尤其引人注目的是，當(dāng)客戶的需求變得越來越復(fù)雜時(shí)，他們需要供應(yīng)商的銷售人員運(yùn)用咨詢的方式來為其組織增加價(jià)值。二、銷

4、售模式類型表1是當(dāng)今最為常見的幾種銷售模式。需要提醒的是，相對復(fù)雜的“顧問式”銷售與“增值式”銷售未必比其它兩種銷售模式更好，關(guān)鍵是，企業(yè)需要使其銷售模式、薪酬體系與客戶的最終目標(biāo)相一致。此外，銷售模式與產(chǎn)品種類也有關(guān)系。再者，由于存在不同的細(xì)分客戶群、銷售渠道和客戶類型（規(guī)模及實(shí)力），同一個(gè)企業(yè)有時(shí)同時(shí)運(yùn)用幾種模式也很正常。表1: 銷售模式及其特征交易式利益式（人際關(guān)系）顧問式增值式產(chǎn)品是大眾商品，價(jià)格是關(guān)鍵要素。早起鳥兒有食吃。市場上存在著大批符合要求的供應(yīng)商。產(chǎn)品之間存在著一些差異性。價(jià)格與產(chǎn)品特性同樣重要。供應(yīng)商須通過“審核”。產(chǎn)品是符合客戶需求的解決方案。價(jià)格與應(yīng)用相比較而言處于第二

5、位。通過審核選擇一小批目標(biāo)供應(yīng)商。在購買前，客戶一般不知道解決方案。解決方案比價(jià)格重要。主要為團(tuán)隊(duì)銷售?！版i定式”購買建立伙伴關(guān)系?！敖灰资健变N售運(yùn)用這種銷售模式時(shí)，價(jià)格是唯一起作用的因素。此時(shí)，客戶一般知道自己需要什么產(chǎn)品，只是在尋找最為合適的價(jià)格?？梢哉J(rèn)為，這種銷售模式是常規(guī)的單一銷售模式，在某些情形下，它依然是一種不錯(cuò)的銷售模式。零售業(yè)的銷售模式大體都可以歸入這一類。“利益式”銷售運(yùn)用這種模式的銷售人員不僅在價(jià)格上做文章，還通過比較產(chǎn)品特征、優(yōu)缺點(diǎn)來幫助客戶做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)供應(yīng)商之間的產(chǎn)品差異很小時(shí)，銷售人員也會借助于自己的客戶關(guān)系來進(jìn)行銷售。目前，這種模式在很多產(chǎn)品領(lǐng)域依然適用（如低

6、端電子產(chǎn)品、藥品、辦公用品等）。“顧問式”銷售運(yùn)用這種模式的銷售人員會分析客戶需求并提供建議來幫助客戶做出選擇。典型的例子是分析、比較產(chǎn)品生命周期總成本和初次購買價(jià)格。“顧問式”銷售模式在如何銷售、如何交付或如何使用等方面會經(jīng)常隨客戶的不同而有所不同。對“顧問式”銷售和“增值式”銷售（見下文）來說，組建跨職能銷售團(tuán)隊(duì)的做法越來越普遍，即通過組建銷售團(tuán)隊(duì)來一起為客戶提供服務(wù)，軟件類銷售大都采用“顧問式”銷售模式。“增值式”銷售采用“增值式”銷售模式的銷售人員不僅為客戶提供建議，而且會主動(dòng)按照客戶的需求為其提供或完善解決方案，甚至為滿足客戶需求提供量身定制的解決方案。該類銷售人員的信念是：幫助客戶

7、解決問題遠(yuǎn)比銷售重要。應(yīng)該設(shè)法成為客戶的合作伙伴，如此，你才能成功運(yùn)用“顧問式”銷售和“增值式”銷售模式并給客戶真正帶來利益。三、薪酬體系與客戶需求和銷售模式的匹配性現(xiàn)在，問題在于，我們在為“顧問式”和“增值式”銷售人員提供薪酬時(shí)，常常只考慮到他們的主要技能（成功銷售并完成指標(biāo)），但事實(shí)上，這兩種銷售人員需要更寬、更廣的技能。舉例來說，如果你是銷售經(jīng)理，客戶是大型國際零售連鎖店，那么，該客戶不僅需要你提供合適的價(jià)格，更重要的是需要你與它一起協(xié)作來完成下述工作：為滿足該客戶的需求，提供量身定做的包裝方式。建立電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDS），以便于監(jiān)控庫存。及時(shí)補(bǔ)充庫存，滿足客戶的實(shí)時(shí)庫存要求。幫助客

8、戶進(jìn)行分類（管理客戶庫存，陳列自己及競爭對手的產(chǎn)品）。如果需要，可專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品線及產(chǎn)品來供客戶獨(dú)家銷售。上述內(nèi)容要求銷售人員既要具有傳統(tǒng)的銷售能力，又要具備現(xiàn)代業(yè)務(wù)顧問能力。這類銷售人員的薪酬方案應(yīng)與傳統(tǒng)的銷售傭金體系有所不同。事實(shí)上，這種“增值式”類型的銷售人才比較稀缺，只有少數(shù)銷售人員擁有這種素質(zhì)。因此，相應(yīng)的薪酬體系也必須與這種類型的銷售模式相匹配，如表2所示。對這種銷售模式來說，最有效的薪酬模式是提供高收入水平，其基本工資與其成功所必備的素質(zhì)掛鉤，風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬部分則設(shè)計(jì)在中等水平。表2: 銷售薪酬類型交易式利益式顧問式增值式總現(xiàn)金收入從很低到很高一般高度競爭性高水平風(fēng)險(xiǎn)支付很高很高或中等水

9、平中等水平中等水平基本工資按崗位支付按產(chǎn)量支付按產(chǎn)量和素質(zhì)支付按素質(zhì)支付四、銷售薪酬體系設(shè)計(jì)銷售模式的差別、持同種銷售模式的銷售人員的區(qū)別（如動(dòng)機(jī)、個(gè)性特點(diǎn)、技能）都必須體現(xiàn)在“薪酬體系”中，應(yīng)確保銷售薪酬體系具體且具有導(dǎo)向性。與其他職能部門的薪酬體系相比，銷售人員的薪酬體系更加需要“量身定做”。這在很大程度上是因?yàn)殇N售模式以及最終結(jié)果比較容易衡量。因此，可以應(yīng)用非常具體的薪酬體系和績效指標(biāo)來指導(dǎo)各種模式的銷售崗位?，F(xiàn)在，我們一起來回顧一下上述四種主要銷售類型，并分析如何針對每一種銷售模式來設(shè)計(jì)具體的薪酬體系以達(dá)成最佳效果。1、“交易式”銷售關(guān)于這種類型的銷售模式，其薪酬應(yīng)直接與銷量或利潤掛鉤

10、。在“交易式”銷售模式中，“傭金型”體系最為常見，多由銷量驅(qū)動(dòng)，薪酬一般按月支付。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)（EDI）的普及，很多領(lǐng)域的“交易式”銷售崗位會逐步減少。試想一下，當(dāng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠提供更詳細(xì)的產(chǎn)品資料并且可以比人更準(zhǔn)確地處理訂單時(shí)，誰還會通過“人”來報(bào)價(jià)呢？2、“利益式”銷售這比“交易式”銷售更進(jìn)步了一層，相應(yīng)地，薪酬體系必須兼顧到銷售人員的工作經(jīng)驗(yàn)及其擁有的產(chǎn)品知識，同時(shí)也要兼顧其在職年限及客戶管理能力。對于這種銷售模式，銷售目標(biāo)通常設(shè)定在比往年更高的水平之上，其激勵(lì)機(jī)制不僅要考慮銷量，也要考慮產(chǎn)品組合。對于這種銷售模式，所采用的主要是基于“配額”的薪酬體系。3、“顧問式”

11、銷售對于該類型的銷售人員來說，其薪酬計(jì)劃要與財(cái)務(wù)績效指標(biāo)體系、年度業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)掛鉤，并與特定的市場目標(biāo)掛鉤。由于目標(biāo)是長期的，薪酬體系的時(shí)間跨度往往是“季”度或“年”度。銷售目標(biāo)的形式更加自由，更多，多數(shù)以特定客戶群體的需求為基礎(chǔ)。其薪酬體系由包括銷售額、利潤、產(chǎn)品組合和客戶滿意度在內(nèi)的多維衡量要素決定。4、“增值式”銷售這是一種高層次的銷售模式，對應(yīng)的銷售薪酬體系一般由長期的、里程碑式的成果來決定，例如，逐步從客戶的所有供應(yīng)商群體中脫穎而出，該類型的銷售人員一般是國內(nèi)或全球客戶經(jīng)理，因?yàn)槠髽I(yè)往往把自己的最佳銷售人員分配給最重要的客戶。該類銷售模式的薪酬體系應(yīng)直接反映了銷售人員為實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略

12、目標(biāo)所做的貢獻(xiàn)水平。五、影響銷售薪酬的其它因素除了銷售模式對薪酬體系有重大影響外，按照特定需求和人才供需狀況來完善銷售薪酬體系也很關(guān)鍵，成功的薪酬體系必須能夠反映：市場和行業(yè)薪酬趨勢。某些行業(yè)的平均薪酬水平要高于其他行業(yè)，比如，軟件業(yè)銷售人員的平均薪酬水平要高于半導(dǎo)體業(yè)。實(shí)際上，軟件銷售可能不需要很多的技能，其薪酬水平較高只是因?yàn)樵撔袠I(yè)有高薪的歷史。人才的可獲得性。稀缺也會提高人才的價(jià)格，例如，具備醫(yī)療專業(yè)背景的醫(yī)藥代表現(xiàn)在非常稀缺，而新藥物治療的迅速應(yīng)用、推廣又使企業(yè)強(qiáng)化了這種需求，這就使得具備醫(yī)療專業(yè)背景的醫(yī)藥代表必然能夠獲得較高的薪酬水平。素質(zhì)特征。大量的研究表明，杰出的銷售人員擁有獨(dú)特

13、的素質(zhì)，這使得他們表現(xiàn)得與一般的銷售人員有所不同。事實(shí)上，技能和知識類的素質(zhì)是很重要，但其它一些容易受忽視的特質(zhì)（如個(gè)性、動(dòng)機(jī)和行為）卻更加有助于創(chuàng)造高績效。所以，為特定素質(zhì)類型的銷售人員支付更多的薪酬是值得的。團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)。在采用“顧問式”和“增值式”銷售模式時(shí)，銷售人員是銷售團(tuán)隊(duì)的一員，銷售成功與否經(jīng)常取決于多個(gè)職能部門的協(xié)作和努力（如市場、財(cái)務(wù)、銷售支持和技術(shù)支持人員）。為了促使團(tuán)隊(duì)中的其它崗位上的員工為銷售做出更大貢獻(xiàn)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為這些支持崗位制定銷售激勵(lì)方案也很有價(jià)值。在制定這些人員的薪酬體系時(shí)，可以考慮適當(dāng)增加激勵(lì)因素，這對團(tuán)隊(duì)獲得成功是非常有幫助的。文化環(huán)境及其影響。文化環(huán)境也會

14、對企業(yè)的“薪酬體系”有重大影響，例如，高科技企業(yè)的銷售人員可能非常期望得到股權(quán)，批發(fā)商的銷售人員可能期望得到款式流行的轎車，保險(xiǎn)業(yè)的銷售代表可能期望得到去海外旅游或參加研討會的機(jī)會企業(yè)必須尊重這些文化環(huán)境下的需求特點(diǎn)，否則，其薪酬體系可能難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。六、制定有效的銷售薪酬體系整體來說，在設(shè)計(jì)薪酬體系時(shí)，企業(yè)必須從長計(jì)議（請參考下圖），確保所制定的銷售薪酬體系合理、有效。細(xì)分客戶和區(qū)別銷售細(xì)分客戶和區(qū)別銷售改變工作設(shè)置和組織架構(gòu)績效管理體系和銷售薪酬體系變革分析關(guān)鍵客戶分析使命和戰(zhàn)略意圖銷售產(chǎn)能分析銷售成功要素分析國內(nèi)關(guān)鍵客戶管理組織概念崗位設(shè)計(jì)和職業(yè)規(guī)劃選拔和評估基于素質(zhì)工資體系支付績

15、效戰(zhàn)略激勵(lì)方案銷售管理人員培訓(xùn)執(zhí)行溝通薪酬市場和銷售戰(zhàn)略銷售和服務(wù)流程依據(jù)上圖，企業(yè)可以逐步設(shè)計(jì)出一套合適的銷售薪酬方案。實(shí)際上，當(dāng)銷售模式與客戶的期望發(fā)生變化時(shí)，傳統(tǒng)的薪酬體系規(guī)劃方法會遇到挑戰(zhàn)，只有完成上圖中所有需要反映的內(nèi)容，才可能全面把握薪酬方案的本質(zhì)，也只有這樣，銷售薪酬才能成為支持圖中所有銷售競爭力要素的工具。在完善銷售薪酬方案時(shí)，應(yīng)特別關(guān)注關(guān)鍵銷售人員，因?yàn)?0%的關(guān)鍵銷售人員能為企業(yè)帶來80%的銷售成果，這一點(diǎn)很重要。頂尖銷售人員的薪酬應(yīng)該能激勵(lì)其進(jìn)一步加強(qiáng)、深化與客戶的關(guān)系，而不要讓薪酬與月度或季度銷售目標(biāo)掛鉤，這是因?yàn)椋敖灰资健变N售的薪酬體系不適合于長期銷售，原則上，不要激勵(lì)頂尖銷售人員為了短期獎(jiǎng)勵(lì)而銷售，相反，你應(yīng)該鼓勵(lì)該銷售人員為客戶提供最大價(jià)值?？梢哉f，恰當(dāng)?shù)匿N售薪酬體系能夠幫助其密切與客戶的關(guān)系，不恰當(dāng)?shù)男匠牦w系可能破壞企業(yè)與客戶之間的