市場營銷營銷渠道

1、、營銷渠道:由各種旨在促進(jìn)商品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。2、渠道功能:是渠道成員所從事的各種類型的作業(yè)任務(wù)，這些作業(yè)任務(wù)可以以不同的組合分配給渠道成員。3、渠道結(jié)構(gòu):指擁有一定作業(yè)任務(wù)的渠道成員間的關(guān)系。4、營銷渠道管理:市場需求的驅(qū)動下，對渠道中的物流、信息流、所有權(quán)流、促銷流、談判流等進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理過程，并通過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的經(jīng)營行為以及渠道結(jié)構(gòu)的動態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對市場需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的目標(biāo)。 5、渠道經(jīng)理:企業(yè)

2、或組織中負(fù)責(zé)營銷渠道管理決策的人。批發(fā)商:從生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費(fèi)者銷售的商業(yè)機(jī)構(gòu)。2、經(jīng)銷商:買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后再出售的那一類批發(fā)商。3、代理商:不擁有經(jīng)營商品的所有權(quán)，代制造商進(jìn)行經(jīng)銷活動的批發(fā)商業(yè)企業(yè)。4、零售:將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動，是分銷過程的最終環(huán)節(jié)。5、零售商:以零售活動為基本職能的獨(dú)立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。6、特許連鎖經(jīng)營:特許商和特許加盟商之間的一種契約關(guān)系，特許商將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商

3、標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許連鎖經(jīng)營合同的形式授予特許加盟商使用；特許加盟商按照特許連鎖經(jīng)營合同規(guī)定，按照特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式從事經(jīng)營活動，并向特許商支付相應(yīng)的費(fèi)用。7、特許商:在特許連鎖經(jīng)營活動中，將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其他營業(yè)標(biāo)志授予特許加盟商使用的組織或個人。多重流通渠道:當(dāng)生產(chǎn)商使用兩種或兩種以上的渠道向目標(biāo)市場分銷統(tǒng)一商品時，這就是雙重流通渠道（多重流通渠道）。2、渠道結(jié)構(gòu)的長度:企業(yè)營銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。3、渠道寬度:營銷渠道中同一渠道級或渠道層次中選用的中間商數(shù)目的多少。4、密集型分銷渠道:制造商在同一渠道級上選用盡可

4、能多的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，使其產(chǎn)品大面積覆蓋某一目標(biāo)市場，達(dá)到使消費(fèi)者隨處可以購買到該品牌產(chǎn)品的目的。5、選擇型分銷渠道:在某一渠道級上選擇少量的中間商經(jīng)銷商品的營銷渠道。6、獨(dú)家型分銷渠道:在某一渠道級上選用唯一的一家中間商的渠道形式。7、營銷渠道廣度:寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動，而非幾個批發(fā)商或幾個零售商的問題。8、垂直渠道系統(tǒng):渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的績效。9、公司式垂直系統(tǒng):指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制營銷渠道的若干層次、甚至整個

5、分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。10、管理式垂直系統(tǒng):制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動等。11、契約式垂直系統(tǒng):指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。12、水平渠道系統(tǒng):處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。13、促銷聯(lián)盟:產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動。14、直復(fù)營銷:直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的。15、直接郵購:

6、營銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折疊廣告或其他各種“長著翅膀的銷售人員”。16、目錄營銷:指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的目錄。17、電話營銷:第三種傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式，并已經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營銷工具，它通過電話直接向消費(fèi)者銷售。18、電視營銷:是使用電視直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的方式。19、網(wǎng)上營銷:是指所有以計(jì)算機(jī)機(jī)器網(wǎng)絡(luò)為渠道而進(jìn)行的直復(fù)營銷活動。20、業(yè)務(wù)外包:即把一些重要但非核心的業(yè)務(wù)職能交給公司外部的高級承包商去做，把企業(yè)內(nèi)部的知識和資源集中

7、于那些具有競爭優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)上，為顧客提供最大的價(jià)值和滿足。營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì):或稱營銷渠道設(shè)計(jì)，是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)出新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。2、選擇分銷:是指采用少量的經(jīng)銷商在有限的地區(qū)進(jìn)行分銷。3、密集分銷:是指在盡可能多的地點(diǎn)銷售產(chǎn)品。4、獨(dú)家分銷:是指選定獨(dú)家經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品。5、渠道靈活性:是指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程。6、渠道控制度:是指企業(yè)需要保持對銷售行為進(jìn)行控制的程度。 1、營銷渠道物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃:確定產(chǎn)品從工廠起點(diǎn)到市場需求終點(diǎn)的整個產(chǎn)品實(shí)體分銷渠道的結(jié)構(gòu)，包括物流設(shè)施的類型、數(shù)量與位置，設(shè)施所服務(wù)的顧客群體與產(chǎn)品類別，以及

8、產(chǎn)品在設(shè)施之間的的運(yùn)輸方式。2、物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施:是指物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如工廠、倉庫、銷售網(wǎng)點(diǎn)等，其選址決策包括確定各類設(shè)施的數(shù)量、設(shè)施的地理定位、設(shè)施的規(guī)模。 渠道沖突:某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)行為。2、垂直渠道沖突:不同渠道層次里的渠道成員間的沖突構(gòu)成了垂直渠道沖突。3、水平渠道沖突:同一渠道層次里的渠道成員間的沖突構(gòu)成了水平渠道沖突。4、多渠道沖突:當(dāng)企業(yè)采用多條渠道面對消費(fèi)者的時候，渠道之間的沖突就稱為多渠道沖突。5、竄貨:是指經(jīng)銷商為了謀求利潤的最大化，利用不同銷售

9、區(qū)域市場需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。6、自然性竄貨:是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。7、惡性竄貨:是指為獲取非常正利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 渠道成員激勵:針對中間商的需求持續(xù)提供一些動力源，進(jìn)而不斷地增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶。3、信息交換策略:是指供應(yīng)商的銷售人員就整體商業(yè)形勢和市場信息與中間商進(jìn)行分享和討論，以期讓中間商在觀念上認(rèn)識到自己利潤最大化的最佳經(jīng)營策略，從而達(dá)到改變中間商行為的目的。4、建議策略:是指供應(yīng)商的渠道管理人員預(yù)計(jì)中間商采用自己的建議后會獲得更多利潤，這種建議要么使中間商避開不利

10、局面，要么使中間商獲取有利形勢。5、許諾策略:也叫獎賞策略，是指供應(yīng)商對按照其意愿行事的中間商給予特殊的獎賞。6、威脅策略:當(dāng)供應(yīng)商在與中間商溝通過程中暗示如果中間商不遵從自己的意愿行事，其將受到懲罰時，這就是在運(yùn)用威脅策。7、法律策略:是指渠道雙方基于正式的合同規(guī)定或者非成文的法律觀念，供應(yīng)商要求中間商遵從其意愿行事，這種意愿已經(jīng)有清楚明晰的法律基礎(chǔ)，雙方認(rèn)為是一個公平的協(xié)議。8、請求策略:是指供應(yīng)商在沒有任何獎賞或者懲罰等情況下要求中間商按照自己的意愿行事。9、非強(qiáng)制性影響策略:是指中間商基于對供應(yīng)商的認(rèn)可而主動遵從供應(yīng)商的意愿，它是一種主動的服從。10、獎賞力:是指一個渠道成員能夠給予另

11、一個渠道成員的某種有價(jià)值的東西，以幫助它們實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力。11、專家力:建立在一個渠道成員認(rèn)可另一渠道成員的知識基礎(chǔ)上、對另一渠道成員專家角色的認(rèn)可。12、信息力:是由于一個渠道成員容易接觸到某一類信息而產(chǎn)生的影響力。13、溝通力:是指一渠道成員與其它渠道成員進(jìn)行思想或情感交流，以取得彼此了解、信任及良好關(guān)系的能力。14、渠道間接激勵:通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。15、過程返利:是一種直接管理銷售過程的激勵方式，其目的是通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場的健康發(fā)展。16、銷量返利:是為指直接刺激中間商的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎勵，旨在提高銷售量和利潤

12、。一. 單選題1、在現(xiàn)代經(jīng)營活動中，承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑的是（ ）。A. 生產(chǎn)者B. 消費(fèi)者C. 營銷渠道D. 零售商答案：C 2、下面關(guān)于營銷渠道，說法錯誤的是（ ）A. 它是存在于公司的內(nèi)部B. 它是由與外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司營銷目的經(jīng)營組織構(gòu)成C. 銷渠道多由兩個或更多個在產(chǎn)品分銷過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個人組成D. 營銷渠道中的成員之間存在競爭和合作的關(guān)系答案：A 3、以下是渠道參與者的成員參與者的是（ ）。A. 生產(chǎn)制造商B. 物流公司C. 廣告代理商D. 保險(xiǎn)公司答案：A 二、多選題1 營銷渠道的功能流主要包括（ ）A. 實(shí)體流B. 信息流

13、C. 所有權(quán)流D. 談判流E. 促銷流答案：ABCDE 2 以下是渠道成員的有（ ）A. 生產(chǎn)制造商B. 零售商C. 第三方物流企業(yè)D. 廣告代理E. 保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)答案：ABCDE 3 渠道經(jīng)理的具體職責(zé)主要包括 （ ）A. 渠道設(shè)計(jì)B. 渠道組織C. 渠道激勵D. 渠道控制E. 售后服務(wù)答案：ABCD 4 渠道管理應(yīng)遵循的原則有（ ）A. 從功能管理向過程管理的轉(zhuǎn)變B. 從利潤管理向贏利性管理轉(zhuǎn)變C. 從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變D. 從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變E. 從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變答案：ABCDE 5 渠道經(jīng)理的素質(zhì)提升要做到 （ ）A. 溝通B. 韌性C. 利益平衡D. 全局觀念E. 包容

14、、公平答案：ABCDE 三、簡答題1、營銷渠道管理的定義和內(nèi)涵？答案：營銷渠道是由各種旨在促進(jìn)商品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。 營銷渠道主要由生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助代理機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)組成。而作為營銷渠道運(yùn)作的起點(diǎn)和終點(diǎn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者往往也被納入渠道重要成員之列。在現(xiàn)代經(jīng)營活動中，營銷渠道承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。 關(guān)于營銷渠道，有下述幾個方面的認(rèn)識： 1營銷渠道是存在于公司的外部，它不是公司組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)的一部分，而是由與外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司營銷目

15、的經(jīng)營組織構(gòu)成。所以營銷渠道的管理和控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理和控制困難得多、復(fù)雜得多。 2雖然生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，完成商品交易活動，實(shí)現(xiàn)零渠道運(yùn)作，但是對于大多數(shù)生產(chǎn)者來講，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷成功不可缺少的。因此，一條營銷渠道多由兩個或更多個在產(chǎn)品分銷過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個人組成，如批發(fā)商、銷售代理商、零售商和輔助機(jī)構(gòu)等。 3營銷渠道中的成員之間存在競爭和合作的關(guān)系，雖然它們利益關(guān)注點(diǎn)不同，但每一個渠道成員都享受著渠道成功的回報(bào)或承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，都希望通過專業(yè)化和合作提高自己的競爭實(shí)力。因此營銷渠道存在的基礎(chǔ)就是成員之間最低限度的合作，并且只有通過渠道范圍內(nèi)的合作，將

16、渠道中的主要參與者聯(lián)系在一起，營銷和物流配送等經(jīng)營活動才能高效順利進(jìn)行，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。 2、營銷管理渠道的基本作用有哪些？答案：作為市場營銷策略組合的四個基本要素（4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略）之一，營銷渠道能夠使企業(yè)的產(chǎn)品順利送達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，完成“最后驚險(xiǎn)的一躍”。除了將產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)散到客戶或消費(fèi)者手中這一基本功能之外，營銷渠道還具有以下幾個方面的作用： 1.營銷渠道減少了市場中交易的次數(shù)。2專業(yè)化的營銷渠道設(shè)置使分銷成本最小化，交易規(guī)范化。3營銷渠道為買賣雙方搜索市場資源提供了便利。總之，營銷渠道的作用就在于使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個過程順暢、高效，消

17、除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)需求在時間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 3、營銷管理渠道的主要步驟有哪些？答案：渠道管理的過程可以分為以下幾個主要步驟：（1）渠道的調(diào)查與分析；（2）渠道目標(biāo)的確定；（3）渠道策略的確定；（4）渠道策略的實(shí)施；（5）渠道的控制；（6）渠道效率的評估；（7）渠道的調(diào)整或重建 一. 選擇題1 和制造商、批發(fā)商相比，零售商的主要特點(diǎn)有（ ）A. 交易次數(shù)多，但平均每筆交易金額少B. 零售多為當(dāng)面挑選的現(xiàn)貨交易C. 零售交易中，消費(fèi)者多表現(xiàn)為較強(qiáng)的隨機(jī)性D. 零售商提供的商品種類具有一定的廣度，品種具有一定的深度E. 零售活動不僅可以在店鋪內(nèi)進(jìn)行，亦

18、能以無店鋪進(jìn)行答案：ABCDE 2 零售商為消費(fèi)者提供的職能有 （ ）A. 組織商品職能B. 儲存商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能C. 服務(wù)職能D. 信息傳遞職能E. 娛樂職能答案：ABCDE 3 零售商在渠道中地位在宏觀上的變化有 （ ）A. 市場環(huán)境的變化B. 市場集中度越來越高，使得供應(yīng)商對零售商的依賴越來越嚴(yán)重C. 渠道的扁平化和追至營銷體系使得零售商的作用范圍擴(kuò)大D. 信息技術(shù)的發(fā)展使零售商對渠道掌握更大的控制權(quán)成為可能答案：A 4 特許連鎖經(jīng)營可以區(qū)分為的種類有（ ）A. 制造商和批發(fā)商B. 制造商和零售商C. 批發(fā)商與零售商D. 零售商之間E. 特約分銷商答案：ABCD 一. 選擇題1 多渠道

19、組合的原則有（ ）A. 用集中型組合方式滿足重要顧客的要求B. 追求利潤目標(biāo)C. 適時采用選擇型組合方式D. 化解渠道沖突答案：ABCD 2 垂直渠道系統(tǒng)的種類有（ ）A. 公司式垂直系統(tǒng)B. 管理式垂直系統(tǒng)C. 契約式垂直系統(tǒng)D. 連鎖組織答案：ABCD 3 特許連鎖組織的類型有 （ ）A. 制造商創(chuàng)辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營B. 制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)C. 服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)D. 批發(fā)商創(chuàng)辦的連鎖組織答案：ABC 4 水平渠道系統(tǒng)主要包括有 （ ）A. 生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)B. 中間商水平渠道系統(tǒng)C. 促銷聯(lián)盟D. 訂貨程序系統(tǒng)答案：ABCD 三、簡答題1、對

20、渠道對于企業(yè)的好處有哪些？答案：多渠道對企業(yè)而言，有如下三點(diǎn)好處：第一，企業(yè)可以增加市場的覆蓋面。企業(yè)有時不能對其目標(biāo)市場進(jìn)行很好的覆蓋，需要利用第二條甚至第三條營銷渠道來彌補(bǔ)。第二，可以降低渠道成本。例如，如果企業(yè)的現(xiàn)有渠道是公司的人員推銷方式，那么對一般顧客利用電話營銷的方式就可以大幅減少銷售成本。第三，增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力。例如，對重要機(jī)器設(shè)備的銷售除現(xiàn)有渠道外，可以新增一條技術(shù)推銷隊(duì)伍渠道。 2、多渠道組合的主要類型有哪些？答案：主要有以下幾種：1集中型組合方式。在單一產(chǎn)品市場組合多條分銷渠道，這些渠道互相重疊，彼此競爭。2選擇型組合方式。對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，對不

21、同的市場選擇不同的分銷渠道，這些渠道不互相重疊，也不彼此競爭。3混合型組合方式。綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式。一般的情況是選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場。 3、促銷聯(lián)盟的主要形式有哪些？答案：促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動。主要形式有：共同作廣告、共享品牌、共享推銷隊(duì)伍和場所、交叉向?qū)Ψ降念櫩弯N售產(chǎn)品、互相購買產(chǎn)品、共同開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動等。促銷聯(lián)盟能使多個企業(yè)共享資源，節(jié)省渠道成本，提高渠道效率。根據(jù)聯(lián)盟企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，又可分為四種：1 同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 2 互不產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

22、 3 替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 4 非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟。 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的類型有：（ ）A. 對已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)再設(shè)計(jì)B. 從零開始打造全新的渠道結(jié)構(gòu)C. 對營銷組合中的其他內(nèi)容進(jìn)行大幅度的改動D. 公司外部發(fā)生變化答案：ABCD 2 什么時候需要對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)再設(shè)計(jì)？（ ）A. 現(xiàn)有的渠道對新產(chǎn)品不合適B. 將已有產(chǎn)品投放到新定位的目標(biāo)市場C. 契約式垂直系統(tǒng)D. 連鎖組織答案：ABCD 3 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最為重要的因素是 （ ）A. 市場或者消費(fèi)者B. 零售商C. 市場營銷渠道D. 政府干涉答案：A 4 影響營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素主要有 （ ）A. 產(chǎn)品的技術(shù)性B. 產(chǎn)品的易腐性C.

23、單位價(jià)值D. 產(chǎn)品時尚性答案：ABCD 5 設(shè)計(jì)渠道時，下面不屬于需要考慮的渠道結(jié)構(gòu)的有（ ）A. 控制渠道的愿望B. 規(guī)模及能力C. 企業(yè)產(chǎn)品組合D. 控制渠道成本答案：ABC 6 服務(wù)需求的主要內(nèi)容包括哪些？（ ）A. 購買批量B. 等候時間C. 空間便利D. 選擇范圍和服務(wù)支持答案：ABCD 二、簡答題1、制定渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)目標(biāo)的原則有哪些？答案：1暢通高效的原則 2穩(wěn)定性原則 3 從營銷方面看，設(shè)計(jì)渠道時還應(yīng)將渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷組合的整體優(yōu)勢 4 協(xié)調(diào)平衡原則 2、從市場覆蓋率的角度而言，有幾種程度可以選擇？請簡述。答案： 具體的體現(xiàn)在市場覆蓋率、渠道靈活性、渠道控

24、制度等方面。1市場覆蓋率市場覆蓋和分銷密集度是由市場定位決定的。其中市場覆蓋率有三種程度可供選擇：選擇分銷、密集分銷和獨(dú)家分銷。選擇分銷是指采用少量的經(jīng)銷商在有限的地區(qū)進(jìn)行分銷。采取差別化策略的企業(yè)適合采用選擇分銷。如知名大企業(yè)會選擇優(yōu)秀的銷售商，以維護(hù)自己的品牌形象，有針對性地抓住目標(biāo)消費(fèi)者。密集分銷是指在盡可能多的地點(diǎn)銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)采用成本領(lǐng)先策略并假設(shè)目標(biāo)細(xì)分市場所需是低價(jià)格和購買方便時，密集分銷是較合適的方式。例如，電視機(jī)生產(chǎn)廠家為降低成本，迎合大眾市場，會在全國各地遍設(shè)銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售。獨(dú)家分銷是指選定獨(dú)家經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略時，一般應(yīng)該實(shí)施獨(dú)家分銷，尤其是在企業(yè)迫

25、切希望加強(qiáng)產(chǎn)品形象或非常需要零售商支持時。在制定市場覆蓋目標(biāo)時，最關(guān)鍵的因素是考慮企業(yè)的戰(zhàn)略定位。因?yàn)楫?dāng)某種產(chǎn)品看起來很適合既定的市場覆蓋目標(biāo)時，判斷就很容易發(fā)生錯誤。3、影響渠道設(shè)計(jì)的長度的因素有哪些？技術(shù)因素有什么樣的影響？答案： 在分析與選擇營銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮許多影響因素。這些因素主要有：市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)等。產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，而技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。這是因?yàn)椋杭夹g(shù)性強(qiáng)的工業(yè)用品、家用電器等，常常需要提供專業(yè)性的安裝、使用指導(dǎo)和維修服務(wù)，廠商一般不愿意把指導(dǎo)培訓(xùn)工作交給中間人，適合選擇短的營銷渠道，如自辦專賣店或特許經(jīng)銷等。在有的情況下，代理商參

26、與推銷，但使用的指導(dǎo)工作仍然由廠商承擔(dān)。廠家在百貨商店租賃柜臺，進(jìn)行現(xiàn)場演示，也是使用自己的推銷員。技術(shù)性較弱的日常生活用品，一般選擇較長的營銷渠道。諸如服裝、食品、衛(wèi)生用品等。1 評估渠道成員的方法主要有幾種？（）A. 銷售量評估法B. 加權(quán)評估法C. 銷售成本評估法D. 財(cái)務(wù)分析法答案：ABC 2 確定渠道人員數(shù)量的方法有（ ）A. 定量方法B. 定性方法C. 定量、定性相結(jié)合的方法D. 參照法答案：C 3 加權(quán)平均法的步驟有以下幾步？（ ）A. 根據(jù)不同因素在渠道成員目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)B. 根據(jù)在渠道成員評估階段，對每一個渠道成員在每一個因素上所進(jìn)行的評估，打相

27、應(yīng)的分?jǐn)?shù)C. 將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權(quán)分D. 將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分答案：ABCD 4 渠道成員的定性確定法的不足有以下哪幾種？（ ）A. 多因素很難量化的B. 搜集量化數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行較深入的市場調(diào)研C. 市場調(diào)研需要較長的時間，而企業(yè)面對的形勢可能根本不允許企業(yè)耗費(fèi)時間進(jìn)行這樣的市場調(diào)研D. 企業(yè)有可能只是被選擇者，而不是選擇者答案：ABCD 5 渠道成員間的任務(wù)分配通過哪幾種方式予以進(jìn)行？A. 價(jià)格政策B. 交易條件C. 地區(qū)劃分D. 其他特定內(nèi)容答案：ABCD 6 選擇海外渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ （ ）

28、A. 業(yè)務(wù)范圍等符合國際分銷渠道模式的要求B. 應(yīng)有較高的經(jīng)營管理水平，能夠合理控制顧客服務(wù)水平C. 有一定資金實(shí)力D. 有良好的合作歷史和合作態(tài)度答案：ABCD 二、簡答題1、定量確定法的主要步驟和特點(diǎn)有哪些？答案：第一，市場運(yùn)作，即廠家選派幾個精兵強(qiáng)將，在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，自設(shè)倉庫。第二，讓競爭來把經(jīng)銷商選出來。幾家有意向的批發(fā)商同時鋪貨，往往會形成競爭和互相牽制的局面。第三，選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動廣告促銷攻勢。第四，簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長。第五，不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。第六，經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好。 2、影響海外渠道成員選擇的

29、因素有哪些？答案： 1成本。初識成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面。初識成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運(yùn)作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運(yùn)輸成本、存儲成本、分裝成本和海關(guān)書面工作成本。2資金需求。資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式在每一種渠道中被抵補(bǔ)。3產(chǎn)品和產(chǎn)品線。所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。容易腐爛的和壽命較短的產(chǎn)品必須采用較短的渠道銷售。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過較長的渠道，運(yùn)送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點(diǎn)。較寬的產(chǎn)品線比單一產(chǎn)品對

30、中間商或經(jīng)銷商更有吸引力。較窄的產(chǎn)品線最好有代理商銷售。4控制。采用直接銷售人員可以對價(jià)格、促銷、銷售努力程度和零售點(diǎn)的類型保持最大的控制。相反，較長的營銷渠道常常導(dǎo)致較低的控制，有時，在海外市場上，制造商甚至不知道誰在買他的產(chǎn)品。然而，制造商可以對非直接分銷渠道導(dǎo)致的較低水平的控制進(jìn)行補(bǔ)償，即通過較低成本的方法增加在國外當(dāng)?shù)厥袌龅某霈F(xiàn)次數(shù)，如有國際銷售經(jīng)理同分銷商的銷售人員一起進(jìn)行聯(lián)合銷售訪問。5覆蓋。制造商所期望的地理市場覆蓋對海外市場的城市地區(qū)較易達(dá)成，但對農(nóng)村市場和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力到達(dá)較邊遠(yuǎn)的地區(qū)。覆蓋也包含在公司希望的一個給定的市場內(nèi)銷售

31、整個產(chǎn)品線的概念。在許多情況下，公司寧愿利用一種主要的分銷渠道，但為了達(dá)到覆蓋的目標(biāo)，它可能不得不利用多種渠道。6最佳協(xié)作。渠道成員的選擇可能受實(shí)施技巧的影響，這種技巧可強(qiáng)化整個渠道體系的生產(chǎn)力。1 物流管理人員需要從企業(yè)內(nèi)外部各環(huán)節(jié)收集數(shù)據(jù)。主要的數(shù)據(jù)來源包括（ ）A. 經(jīng)營運(yùn)作文件B. 會計(jì)報(bào)告C. 物流研究D. 公開出版物等答案：ABCD 2 物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃分析中使用的模型是（ ）A. 圖表技術(shù)B. 模擬模型C. 優(yōu)化模型D. 啟發(fā)式模型答案：ABCD 渠道沖突的原因有（ ）A. 目標(biāo)不相容B. 歸屬差異C. 對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異D. 溝通失敗答案：ABCD 2 渠道沖突的類型有（ ）A. 垂

32、直渠道沖突B. 水平渠道沖突C. 多渠道沖突D. 區(qū)域沖突答案：ABC 3 渠道沖突的解決方式有（ ）A. 建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟B. 渠道扁平化C. 構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系，確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀D. 加強(qiáng)與渠道成員溝通答案：ABCD 二、簡答題1、渠道沖突的主要類型有哪些？簡要對每一種類型進(jìn)行評述。答案： 渠道的長度、寬度以及多渠道系統(tǒng)就意味著渠道沖突也有著不同的類型：1垂直渠道沖突不同渠道層次里的渠道成員間的沖突構(gòu)成了垂直渠道沖突。渠道的長度越長（渠道的層次越多），可能的垂直渠道沖突往往越多。對消費(fèi)品而言，一個典型的渠道包括制造商、批發(fā)商（代理商）、零售商，那么制造商與批發(fā)商（代理商）間的沖突、制造

33、商與零售商的沖突、批發(fā)商（代理商）與零售商間的沖突便屬于垂直渠道沖突。家電零售連鎖企業(yè)國美和眾多家電廠商的沖突就屬于垂直渠道沖突。有些營銷渠道的垂直矛盾與沖突來自營銷渠道成員的目標(biāo)差異。例如，生產(chǎn)廠商希望通過低價(jià)政策獲得銷售的高速增長，在給零售商價(jià)格折讓時，希望零售商把這種折讓利益轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者；而零售商則希望通過高價(jià)政策獲得高利潤，在獲得生產(chǎn)廠商的價(jià)格折讓后，希望把這種利益收歸己有。有些垂直沖突可能與預(yù)期錯誤有關(guān)。一些生產(chǎn)廠商在向市場推出某種新產(chǎn)品時，往往對市場前景很樂觀，把這種樂觀估計(jì)以及誘人的承諾傳達(dá)給中間商。如果生產(chǎn)廠商的承諾不能及時兌現(xiàn)，渠道沖突就會激烈地表現(xiàn)出來。有些中間商也會出現(xiàn)這

34、種預(yù)期上的錯誤，當(dāng)吸引一大批生產(chǎn)商為其供貨，而后來的實(shí)際銷售出現(xiàn)困難時，就會引起供貨商的恐慌。2水平渠道沖突同一渠道層次里的渠道成員間的沖突構(gòu)成了水平渠道沖突。當(dāng)渠道的寬度為一，即獨(dú)家分銷時，水平渠道沖突往往不存在。但是同一渠道層次中有多個渠道成員時，由于種種原因，渠道沖突往往不可避免。典型的水平渠道沖突，如某制造商某層級的渠道成員既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店間的沖突就屬于水平渠道沖突。3多渠道沖突當(dāng)企業(yè)采用多條渠道面對消費(fèi)者的時候，渠道之間的沖突就稱為多渠道沖突。例如，某企業(yè)同時利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、銷售隊(duì)伍、中間商等三條渠道面對最終消費(fèi)者，那么互聯(lián)網(wǎng)渠道、銷售隊(duì)伍、中間商三條渠道之間

35、的沖突就是多渠道沖突。在互聯(lián)網(wǎng)時代，多渠道沖突有了一種新的形式網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道間的沖突。1998年11月，康柏決定通過互聯(lián)網(wǎng)直接向小型商用顧客銷售電腦。此舉引起康柏44000家渠道商的不滿，他們紛紛向康柏提出抗議。2、解決渠道沖突的主要流程有哪些？答案： 包括以下三個步驟：第一步：發(fā)現(xiàn)渠道沖突。主要方法有：（1）對渠道成員進(jìn)行定期調(diào)查，及時聽取渠道成員對各種問題的反饋；（2）進(jìn)行市場營銷渠道審計(jì)。所謂市場營銷渠道審計(jì)，是對渠道的環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，找出問題，提出正確的行動方案，以保證渠道計(jì)劃的實(shí)施或不合理的渠道計(jì)劃的修正，提高組織

36、的總體營銷績效；（3）定期召開經(jīng)銷商大會（比如一年一次）。在大會上，除了介紹公司的新政策，表揚(yáng)優(yōu)秀經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)外，還有一個非常重要的任務(wù)：創(chuàng)造一個寬松和諧的氣氛，讓經(jīng)銷商把他們的不滿和牢騷都發(fā)泄出來，這樣制造商就可以直接了解到渠道中存在的沖突和矛盾。第二步：評估渠道沖突的影響。渠道沖突必然會對渠道成員的關(guān)系和渠道績效產(chǎn)生一定的影響。制造商必須判斷渠道沖突到底是處在哪一個水平上：是低水平?jīng)_突、中等水平?jīng)_突還是高水平?jīng)_突。第三步：保持現(xiàn)狀或解決渠道沖突。并不是所有的渠道沖突都應(yīng)該加以消滅。低水平和中等水平的渠道沖突具有建設(shè)性的一面，制造商可以視而不見；但是，高水平?jīng)_突將會對分銷渠道帶來

37、破壞性的影響，所以必須及時加以解決。3、加強(qiáng)渠道溝通的方式有哪些？答案： 保證渠道暢通的前提就是要實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的良好溝通。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信任乃至緊密合作對于渠道沖突管理至關(guān)重要。（1）信息溝通在同一個營銷渠道系統(tǒng)中一定要保持信息暢通。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，掌握信息的快慢、多少及其可靠程度往往關(guān)系到一個經(jīng)營組織、個體的生死存亡。因此，企業(yè)一定要建立相關(guān)的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)渠道信息共享。 （2）人際溝通事實(shí)上，生產(chǎn)企業(yè)常常對分銷商的一些表現(xiàn)不滿。例如，只強(qiáng)調(diào)某一特定品牌；其推銷員對于產(chǎn)品的只是過于缺乏；未能充分運(yùn)用企業(yè)提供的廣告資料；忽略某些顧客（他們可能是個別產(chǎn)品的好

38、顧客，而不是渠道商產(chǎn)品組合的好顧客）；甚至其保存的記錄有時會遺漏品牌名稱。然而，這些讓生產(chǎn)者不愿接受的事實(shí)，如站在分銷商的角度則很容易理解。a.分銷商并非受雇于制造商以形成其分銷連鎖中的一環(huán)，而是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。經(jīng)過一些時間以后，分銷商會安于某種經(jīng)營方式，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)所必需的職能，在自己可以自由決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。b.分銷商首先是擔(dān)任其顧客的采購代理人，其次才是供應(yīng)商的銷售代理人，任何向他購買商品的顧客，他都有興趣向其出售。c.分銷商試圖把所有商品組成相關(guān)的產(chǎn)品組合，并將該組合銷售給各個顧客。其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單項(xiàng)物品的訂單。d.除非給予很大的好處，分銷商

39、不會為所銷售的品牌保存?zhèn)€別的銷售紀(jì)錄。那些可供產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝及促銷規(guī)劃使用的信息，常被分銷商的那些未被標(biāo)準(zhǔn)化的記錄所抹煞，有時分銷商甚至有一對供應(yīng)商進(jìn)行隱瞞。堅(jiān)持上述觀點(diǎn)將促使生產(chǎn)企業(yè)放棄那些對分銷商的片面看法。因?yàn)?，與他人溝通的關(guān)鍵就在于，要善于從他人的角度看問題。有效的人際溝通方法如下：a.在兩個或兩個以上的渠道成員之間交換成員。例如，本田公司的經(jīng)理就有可能會在其分銷商那里工作一段時間。這樣，當(dāng)他們回到自己的工作崗位上以后，公司與分銷商之間就有了更好的了解，彼此更容易從對方的角度考慮問題。b.鼓勵在渠道內(nèi)部和渠道之間建立合作關(guān)系。例如，新加坡的家具設(shè)計(jì)中心就是家具公司和設(shè)計(jì)中心成立的

40、協(xié)會，目的是使家具公司更好地了解公眾，提高本地的家具設(shè)計(jì)水平，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與渠道成員之間的良好溝通十分不開的。（3）合作這里的合作是指一個組織為贏得另一個組織領(lǐng)導(dǎo)者的支持多做的努力，包括邀請他們參加咨詢會議、董事會議等，使他們感到他們的建議被傾聽和受到重視。有效的合作能夠減少沖突，因?yàn)檫@種合作可以促進(jìn)信息溝通，達(dá)成一致的協(xié)議。合作雖可以使渠道成員一起來承擔(dān)責(zé)任，但實(shí)施合作可能會改變原有決策的制定過程，或?yàn)榱双@得其他成員的支持，企業(yè)不得不對原有政策、計(jì)劃進(jìn)行折中。 提升制造商渠道權(quán)力的策略有（ ）A. 有效利用對經(jīng)銷商的獎賞力B. 提升制造商的品牌力C. 充分發(fā)揮制造商的專家力D. 增強(qiáng)制造

41、商的信息力答案：ABCD 2 渠道激勵的原則有（ ）A. 客觀性原則B. 適應(yīng)性原則C. 目的性原則D. 適度性原則答案：ABCD 3 渠道激勵的基本方式有 （ ）A. 目標(biāo)激勵B. 渠道獎勵C. 工作設(shè)計(jì)D. 讓利答案：ABC 4 返利的類型有哪些（ ）A. 過程返利B. 銷量返利C. 產(chǎn)品返利D. 區(qū)域返利答案：AB 二、簡答題1、為何要激勵渠道成員？答案： 在渠道管理中，最基礎(chǔ)的也是最重要的一個問題就是渠道成員的激勵。在渠道經(jīng)理成功管理渠道成員之前，必須從了解渠道成員的需求，并據(jù)此做好支持工作。理論研究表明，中間商的需求和面臨的問題與制造商的完全不同，雙方存在典型的區(qū)別。1中間商并不認(rèn)為

42、自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。2中間商首先是客戶的采購代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商。它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品。3中間商把它能提供的所有商品作為銷售客戶的一個系列。它更愿意為各式品種得到訂單而努力，而非是一個單獨(dú)的系列。4除非提供一定的刺激，中間商是不會保留單一品牌的銷售記錄的。對制造商的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝或促銷計(jì)劃等有用的信息可能只會停留在中間商自己的記錄中，有時甚至故意對供應(yīng)商隱瞞。2、進(jìn)行渠道激勵的意義？答案： 制造商不只是利用中間商銷售商品，也是把商品銷售給中間商。所以只有對渠道中間商提供適當(dāng)?shù)募畈拍苁怪圃焐痰那荔w系的效率更高，才能使制造商的產(chǎn)品獲得更大的市場覆蓋率。

43、先前使他們加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵因素，但尚需制造商不斷地督導(dǎo)與鼓勵。激勵渠道成員可以有以下好處：1促使渠道成員幫助制造商獲得更理想的銷售時間有些產(chǎn)品的銷售，尤其是生產(chǎn)資料的銷售具有很大的時間性和時段性，消費(fèi)者可能只會在一年的某一時間段才會用到此產(chǎn)品，所以他們會在某一特定的時間內(nèi)才有需求。而制造商要想使自己的產(chǎn)品在銷售淡季的時候也有一定的銷售量，就需要渠道中間商積極有效的協(xié)作和配合。2促使渠道成員幫助制造商獲得更理想的銷售空間產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來以后大部分的工作就是銷售渠道要做的事。產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移到批發(fā)行那里以后，制造商的商品展示方式、陳列以及促銷手段，對消費(fèi)者的購買選擇都有很大影響

44、，只有通過對批發(fā)商進(jìn)行激勵，才能使他們積極推銷制造商所提供的產(chǎn)品，創(chuàng)造理想的銷售空間，才能為制造商創(chuàng)造利潤。3鼓勵渠道中間商成為企業(yè)信息的收集者在商品的銷售過程中有些渠道中間商會直接和最終消費(fèi)者打交道，只有他們知道消費(fèi)者需要什么，不需要什么，他們了解自己的顧客，同時更能清楚及時地掌握市場的第一手信息資料，與制造商想必他們更了解市場的變化趨勢，但是很少有中間商會將這些關(guān)系到新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)的重要信息主動收集給制造商，而這些信息對制造商產(chǎn)品的市場占有率至關(guān)重要。所以制造商必須對中間商提供必要的激勵，甚至將兩者的利益直接掛鉤，這樣渠道中間商才會將自己掌握的市場信息及時反饋給制造商。4激勵中間商成為企

45、業(yè)有效信息的傳播者一般而言，中間商無疑比消費(fèi)者更了解制造商的產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢，而這恰恰又是消費(fèi)者在購買商品時最需要關(guān)注的，也是最想得到的產(chǎn)品的直接信息。所以必須激勵渠道中間商，使他們積極地成為企業(yè)信息的傳播者，以更好地幫助企業(yè)建立信譽(yù)和產(chǎn)品良好的品牌形象。3、如何評估渠道激勵的效果？答案： 激勵措施實(shí)施一段時間后，需要對激勵實(shí)施的效果進(jìn)行評估。首先需要評估中間商的努力程度是否有較大的提高，例如考察中間商是否比以前更主動地尋找經(jīng)銷工作中的問題，是否經(jīng)營更為主動、積極等。當(dāng)然，積極措施的效果最終要落實(shí)在銷售業(yè)績的提高上，通過對銷售業(yè)績的考察可以很直接的掌握激勵措施的效果。但需要注意的事，隨著賣方市場

46、向買方市場的轉(zhuǎn)移及“以顧客為中心”經(jīng)營思想作用的日益凸現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)在分析激勵效果時，要站在中間商的立場上進(jìn)行評估。中間商一般從以下幾個方面評估生產(chǎn)企業(yè)的激勵措施：（1）是否過的豐厚的利潤回報(bào)。（2）是否獲得好銷的產(chǎn)品。（3）是否獲得優(yōu)惠的價(jià)格。（4）是否獲得一定數(shù)量的先期鋪貨。（5）生產(chǎn)企業(yè)共獲是否及時。（6）是否獲得廣告支持。（7）是否獲得銷售技巧培訓(xùn)。（8）是否獲得特殊補(bǔ)貼。（9）是否獲得付款優(yōu)惠。（10）是否有充分的施展才能空間。（11）和其他中間商相比，是否能獲得生產(chǎn)企業(yè)的特別青睞。（12）是否具備目標(biāo)市場威望。生產(chǎn)企業(yè)只有站在中間商的角度才能對激勵的效果做出客觀的評估。4、返利的類型

47、有哪些？答案： 返利，可以分為過程返利和銷量返利兩種。過程返利是一種直接管理銷售過程的激勵方式，其目的是通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場的健康發(fā)展。通常，過程返利包括以下內(nèi)容：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動化）、開戶率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、制定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競爭品）、積極配送、守約付款等。銷量返利就是為指直接刺激中間商的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎勵，旨在提高銷售量和利潤。實(shí)際操作中，銷量返利有三種形式：（1）銷售競賽。就是對于在對定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的中間商，給予豐富的獎勵。（2）等級進(jìn)貨獎勵。就是對于達(dá)不到不同等級進(jìn)貨數(shù)量的中間商，給予一定的返利。（3）定額返利。就

48、是當(dāng)中間商達(dá)到一定的進(jìn)貨數(shù)量，給予一定的獎勵。比如，每進(jìn)貨100件贈送1件。根據(jù)返利和銷量之間的關(guān)系，可以將返利分成階梯式返利和固定比例式返利。階梯式返利。隨著銷售量的增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式。在階梯式返利中，又可以分為小跨度階梯式返利和大跨度階梯式返利。小跨度階梯式返利，就是隨著銷售量增大，而逐漸加大返利額度的一種返利方式，即每一個返利點(diǎn)之間對于銷售量的要求很小。大跨度階梯式返利。每個返利點(diǎn)之間對銷售量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易達(dá)到下一個目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng)銷商的不同待遇。1 渠道控制標(biāo)準(zhǔn)可以（ ）兩類A. 定性標(biāo)準(zhǔn)B. 定量標(biāo)準(zhǔn)C. 配額標(biāo)準(zhǔn)D. 比率標(biāo)準(zhǔn)答案：AB 2 對

49、營銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測與評價(jià)時，實(shí)際工作與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差的原因是（ ）A. 修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道目標(biāo)和渠道策略，適應(yīng)環(huán)境的變化B. 影響或知道渠道成員改變某些不當(dāng)行為，采用合理先進(jìn)的工作方法，提高渠道效率與合作水平C. 運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行渠道控制D. 強(qiáng)制權(quán)力的行使答案：AB 3 營銷渠道控制方法主要有哪些？A. 運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行渠道控制B. 利用品牌控制渠道C. 提供良好服務(wù)，增強(qiáng)渠道感召力和控制力D. 推行“助銷”制度，實(shí)現(xiàn)渠道控制答案：ABCD 4 渠道控制應(yīng)注意的問題主要有哪些？A. 營銷渠道控制的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展B. 營銷渠道

50、控制的手段有多種，這些手段只有綜合應(yīng)用才會產(chǎn)生整體的效果C. 在不同的時期，企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才能牢牢抓住渠道的控制權(quán)D. 必要時，企業(yè)還應(yīng)該對營銷渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對渠道控制的需要答案：ABCD 5 確定渠道成員信用限度的方式有（ ）A. 信用額度的確定B. 信用期限的確定C. 交易金額突破信用限額D. 付款延緩期限答案：AB 二、簡答題1、渠道控制標(biāo)準(zhǔn)包括哪兩類，具體包括哪些內(nèi)容？答案： 渠道控制標(biāo)準(zhǔn)可以分為兩大類，一類是定性標(biāo)準(zhǔn)，一類是定量標(biāo)準(zhǔn)。定性標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度；（2）不同渠道之間的關(guān)系與互動（如不同渠道之間的互補(bǔ)

51、關(guān)系，不同渠道之間的沖突及其程度）；（3）渠道成員的角色與功能發(fā)揮；（4）渠道成員完成渠道任務(wù)的努力程度與成效；（5）渠道成員合作態(tài)度與成效；（6）渠道成員之間的關(guān)系發(fā)展。控制者從這幾個方面進(jìn)行考察，做出定性判斷，看被控制者（某個渠道成員或某條渠道）是否滿足了要求，還有什么地方需要改進(jìn)。定量標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）銷售業(yè)績（產(chǎn)品、中間商或渠道的銷售量與銷售額）；（2）盈利能力（產(chǎn)品、中間商或渠道帶來的利潤及利潤率）；（3）渠道費(fèi)用（整個渠道或某一個環(huán)節(jié)的費(fèi)用及費(fèi)用率）；（4）增長潛力（產(chǎn)品、中間商或渠道的銷售增長率）；（5）競爭性（競爭性產(chǎn)品或競爭性渠道之間比較）；（6）渠道成員的貨款返還情況?？刂普?/p>

52、從這幾個方面進(jìn)行考察，做出定量判斷，看被控制者（某個渠道成員或某條渠道）是否滿足了要求，還有什么地方需要改進(jìn)。2、收集數(shù)據(jù)后，控制者根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)對實(shí)際工作進(jìn)行評估，要做的工作有哪些？答案： 第一，通過實(shí)際執(zhí)行情況與控制標(biāo)準(zhǔn)的比較，發(fā)現(xiàn)哪里出現(xiàn)了偏差以及分析偏差的性質(zhì)。由于渠道控制的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)很多，所以偏差可能出現(xiàn)在許多不同的方面。比如，偏差可能出現(xiàn)在渠道效率方面銷售業(yè)績不佳或渠道費(fèi)用太高，也可能出現(xiàn)在渠道關(guān)系和渠道行為方面渠道沖突惡化、合作水平和合作意愿降低、投機(jī)行為增多等。找到偏差發(fā)生的地方，還要判斷其性質(zhì)。偏差不一定都是壞的，有時可能是對企業(yè)有利的偏差。比如，渠道效率好得出奇，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)沒

53、有料到；企業(yè)與某一個合作伙伴的關(guān)系發(fā)展得太順利了，超出了企業(yè)的預(yù)期。對于性質(zhì)不同的偏差，渠道控制的目的有所不同。對于企業(yè)不利的偏差，渠道控制的目的重在糾偏，而對于企業(yè)有利的偏差，渠道控制的目的重在找出原因，以便向更有力的方向引導(dǎo)。第二，分析偏差的大小及容忍度。偏差大小指示著實(shí)際執(zhí)行情況與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。一般而言，實(shí)際執(zhí)行過程總是或多或少地會偏離控制標(biāo)準(zhǔn)，這是正常的。相反，如果完全沒有偏離控制標(biāo)準(zhǔn)，可能才不正常。問題在于，出現(xiàn)的偏差是否在允許的范圍內(nèi)。只有那些超出了允許范圍的偏差，才是企業(yè)需要認(rèn)真對待的。這體現(xiàn)了管理控制系統(tǒng)的“強(qiáng)調(diào)例外”原則。一般控制者對于發(fā)生在那些重要的控制標(biāo)準(zhǔn)上的偏差的

54、容忍度比較小，而對于發(fā)生在那些不太重要的控制標(biāo)準(zhǔn)上的偏差的容忍度比較大。第三，分析偏差形成的原因，制定糾偏措施。這里要把問題的表象和問題的根源區(qū)別開。有時，看起來是銷售業(yè)績出現(xiàn)的偏差，但實(shí)際上是渠道成員之間的合作出現(xiàn)了問題。有時，合作者采用消極的態(tài)度應(yīng)付；或者企業(yè)的渠道政策有漏洞，其他渠道成員借此從事投機(jī)活動。要找到偏差形成的根源，就需要進(jìn)一步收集數(shù)據(jù)和資料，并對其進(jìn)行深入地分析和評估。只有找到了偏差形成的根源，才能對癥下藥，制定出切實(shí)可行而又富有成效的糾偏措施。3、賒銷的危害有哪些？答案： 賒銷必將提高成本，影響企業(yè)或產(chǎn)品的競爭力。對于廠家來說，一旦賒銷，隨之而來的資金利息、收賬費(fèi)用、壞賬準(zhǔn)

55、本金等成本都會大幅度上升。這部分成本必然要計(jì)入產(chǎn)品成本中，致使產(chǎn)品賣價(jià)提高，缺乏競爭力。若這部分成本不計(jì)入產(chǎn)品成本，則必然影響企業(yè)經(jīng)營利潤，從而影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，削弱企業(yè)競爭力。而對于客戶來說，賒銷的產(chǎn)品因?yàn)橐~外計(jì)入資金利息、收賬費(fèi)用、壞賬準(zhǔn)備金等成本，所以其生產(chǎn)成本一定會提高，進(jìn)而影響產(chǎn)品競爭力。另外，賒欠的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，這不但增加了風(fēng)險(xiǎn)，而且還間接提高了成本。賒銷還會迅速加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。賒銷形成的呆死賬甚至?xí)?dǎo)致廠家破產(chǎn)倒閉。賒銷引起應(yīng)收賬款的迅速膨脹，一方面制約了企業(yè)發(fā)展，另一方面又使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。企業(yè)被迫賒欠生產(chǎn)原料，而使原料質(zhì)量無法控制，生產(chǎn)成本不斷上升，企業(yè)步入惡性循環(huán)，

56、最終導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉。 渠道關(guān)系一般有四種不同的形態(tài)（ ）A. 橫向關(guān)系 B. 縱向關(guān)系C. 類型間關(guān)系D. 多渠道關(guān)系答案：ABCD 2 廠商關(guān)系根據(jù)雙方之間影響方式以及密切程度又可分為（ ）A. 松散型關(guān)系B. 管理型渠道關(guān)系C. 產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系D. 契約型渠道關(guān)系答案：ABCD 3 我國目前的戰(zhàn)略渠道類型主要可以分為（ ）A. 銷售代理制與制造承包制 B. 會員制C. 聯(lián)營公司D. 代理制答案：ABC 4 渠道關(guān)系的生命周期，一般分為五個階段（ ）A. 知覺B. 開發(fā)C. 強(qiáng)化D. 承諾E. 衰退F. 解體答案：ABCDF 二、簡答題1、伙伴型渠道關(guān)系具有哪些特征？答案： 1渠道成員戰(zhàn)略目標(biāo)

57、具有一致性戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性可以使制造商與經(jīng)銷商在一定范圍內(nèi)達(dá)成共識，對現(xiàn)實(shí)狀況的判斷更易趨同一致，避免雙方由于目標(biāo)及認(rèn)知差異引發(fā)的矛盾，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成共鳴，為完成無邊界企業(yè)整體戰(zhàn)略共同努力，忽略短時期的個體利益沖突，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整體最優(yōu)。渠道中的成員可以根據(jù)總體戰(zhàn)略目標(biāo)來修正自己的利潤目標(biāo)，從而在整體戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)調(diào)，謀求共同發(fā)展與長遠(yuǎn)利益最大化成為最優(yōu)選擇。2渠道成員之間相互信任渠道成員之間相互信任，可以更好地分享彼此之間的價(jià)值?；锇橹g的分享價(jià)值越高，雙方在合作關(guān)系中得益越深，終止關(guān)系的成本越大。相互信任會減少渠道成員之間沖突，促進(jìn)合作。而且，相互信任也可以對渠道成員的忠誠度產(chǎn)生積極

58、影響，能夠提高渠道成員滿意度，使渠道關(guān)系更為親密。3有效的渠道運(yùn)行機(jī)制有效的渠道運(yùn)行機(jī)制包括：（1）合理分工。渠道成員合理分工，可以避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)。需要說明的是，渠道成員事先進(jìn)行了挑選，在規(guī)模、經(jīng)營能力、財(cái)務(wù)能力以及配送運(yùn)輸能力等方面能夠相補(bǔ)，具有協(xié)作性。這種互補(bǔ)協(xié)作性決定了渠道價(jià)值創(chuàng)造空間，也能有效的平衡渠道伙伴關(guān)系。（2）雙邊鎖定。渠道成員相互投資，形成一種特定與對方的資產(chǎn)關(guān)系。例如海爾與蘇寧的合作組建的“海爾蘇寧銷售公司”就是一個非常典型的例子：海爾與蘇寧完全實(shí)現(xiàn)商品庫存、定制包銷、產(chǎn)品銷售等方面對接管理，從而實(shí)現(xiàn)貨源、資金、客戶信息的全面共享。蘇寧所售海爾產(chǎn)品的售后

59、服務(wù)、零配件供應(yīng)等方面也將更加快捷便利。（3）適宜的利益分享制度。渠道成員伙伴合作，減少無益的渠道沖突，應(yīng)達(dá)到這樣一種狀態(tài)：上下游成員合作，將最終產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的同時，實(shí)現(xiàn)上下游整體供應(yīng)鏈成本最?。磺离p方實(shí)現(xiàn)長期利益最大化，實(shí)現(xiàn)渠道共贏。通過設(shè)計(jì)適宜利益分享制度，使渠道各方長期利益掛鉤，摒棄以前根植各方的零和博弈思想，建立長期共贏的穩(wěn)定合作關(guān)系，提高渠道的整體競爭優(yōu)勢。2、渠道成員間建立“合作伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷哪三個階段？答案： 第一階段，制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)支持及其他所有相關(guān)的領(lǐng)域明確陳述其方針政策。最好能向渠道成員公布明確的政策條款。在明確了政策條款后，渠道成員在整個營

60、銷渠道體系中的角色任務(wù)，以及他們將因此而獲得的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)男蝿莞鞔_地規(guī)定下來，他們將更會為獲得條款中的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而承擔(dān)更多的應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。第二階段，制造商應(yīng)對其現(xiàn)有經(jīng)銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評估。在前面討論過的了解渠道成員的需求和問題的方法，同樣可以有效地用于對渠道成員的優(yōu)勢與不足的評估。制造商應(yīng)格外注重為經(jīng)銷商在一些領(lǐng)域制定具體的項(xiàng)目支持條款以助他們解決問題并彌補(bǔ)在該領(lǐng)域的不足之處。例如，如果某個渠道成員在產(chǎn)品促銷上存在問題，制造商可以設(shè)法在這一領(lǐng)域提供專業(yè)知道或者相應(yīng)的硬件設(shè)施，甚至可以派遣制造商的比較有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員去協(xié)助經(jīng)銷商完成促銷；如果經(jīng)銷商的銷售人員未經(jīng)很好的培訓(xùn)，制造商可以制定一