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文檔簡(jiǎn)介
1、汽車市場(chǎng)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織,國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化給我國(guó)汽車工業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,汽車營(yíng)銷行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),汽車營(yíng)銷的理論方法有很多,其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。1. 汽車市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異,把整個(gè)市場(chǎng)(即全部用戶)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群(即細(xì)分市場(chǎng)),以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略。每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買者,由于種種因素,不同的購(gòu)買者有著不同的需求,任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足,為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。因此,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中
2、的地位,搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分化這種方法使自己的摩托車在美國(guó)占有一席之地,擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定了有區(qū)別的營(yíng)銷策略,進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷,這是它在美國(guó)市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略:當(dāng)時(shí)的美國(guó)摩托車企業(yè)只是針對(duì)專業(yè)車手,喜愛摩托車的人,而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客,通過廣告宣傳:首先,淡化人們對(duì)那些“空黑皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國(guó)人頭腦中的地位。并且針對(duì)行使方便,安全省錢的交通工具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費(fèi)者,營(yíng)銷的關(guān)鍵是要使他們放心,安心的使用摩
3、托車。在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中,從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看,其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細(xì)分的因素。2. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)任何企業(yè)而言,并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力,由于資源有限,也為了保證資源有效,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi),確定具體的服務(wù)對(duì)象,即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,通過分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿足的程度,去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求,相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。仍以本田公司在美國(guó)摩托車市場(chǎng)為例:二戰(zhàn)期間,針對(duì)新出生的一代的特點(diǎn),在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來,推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品,取得了很大
4、的成功。越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間,由于社會(huì)原因,市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化,此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女,在婦女們的需求基礎(chǔ)上,對(duì)摩托車的價(jià)錢,重量和外形顏色等方面做了修改,在次贏得了市場(chǎng)。從本田成功進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中,我們可以看到,本田公司在經(jīng)過分析,衡量后,選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,應(yīng)用了SPT營(yíng)銷策略。雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加,但是,本田公司應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,獲得了巨大的成功,這一點(diǎn)是無可爭(zhēng)議的!其后沒本田公司憑借其摩托車市場(chǎng)在美國(guó)得成功經(jīng)驗(yàn),又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐葡蛎绹?guó)市場(chǎng),同樣也采取了市場(chǎng)細(xì)分化策略,以其節(jié)約能源,小巧輕便的優(yōu)勢(shì)而深受美國(guó)消費(fèi)者的
5、歡迎。3.市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度,根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)狀況,為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位,即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象,使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過程。福特T型車是一個(gè)很好的例子。T型車具有自己的獨(dú)特之處,渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處,百分之百地實(shí)用,它的車體輕,堅(jiān)固而不求其外表美觀,性能求精,普通人也買得起。T型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎,它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類汽車之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車,普通人又都買得起。它的機(jī)械原理極為簡(jiǎn)單,任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類型汽車相比,T型
6、車具有經(jīng)久耐用、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車的決定是無比明智的。T型車僅用一年時(shí)間就躍居暢銷車之首,成為第一號(hào)盈利車。這一年出售了1.1萬(wàn)輛,在銷售量和利潤(rùn)方面均超過其他汽車制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位,因而贏得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。二戰(zhàn)期間,福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要,轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品,由埃德塞爾?福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)計(jì)劃,在不到3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過250000臺(tái)坦克及其他戰(zhàn)爭(zhēng)用機(jī)器。在二戰(zhàn)中,福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑,樹立了良好的企
7、業(yè)形象。從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中,我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營(yíng)銷策略,贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。近幾年來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,汽車工業(yè)也開始迅速崛起。我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛,但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化,使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力,企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化,尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng),從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講,現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式,才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展?;勐斝袠I(yè)研究數(shù)據(jù)顯示,最近幾年我國(guó)汽車出口數(shù)量呈上升趨勢(shì),其中自主品牌功不可沒。如何繼續(xù)保持增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)汽車出口
8、的可持續(xù)發(fā)展,是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長(zhǎng)安、力帆等等。我國(guó)自主品牌剛剛起步,很多方面都不完善,自主技術(shù)方面,售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略以內(nèi)都急待提高。下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷策略方面的案例:賽豹上市,哈飛將其目標(biāo)群體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“偏重于公務(wù)用車”、“為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車”,這一描述讓人們分不清車型到底是經(jīng)濟(jì)型車還是中級(jí)車。經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)位大約在10萬(wàn)元左右,中級(jí)車的價(jià)位10-20萬(wàn)以內(nèi)。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車、公務(wù)、商務(wù)車于一體的口號(hào)不免使人更加疑惑,可見其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不清,因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上沒有針對(duì)性,無法贏得消費(fèi)者,企業(yè)的產(chǎn)品銷售速度緩慢,不利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)。由此例我們可以看出,做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn):一、有差異性,細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異。二、可預(yù)測(cè)性和可進(jìn)入性,進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研,預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購(gòu)買力。從而來設(shè)計(jì)產(chǎn)品(這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類,如年齡,教育背景,收入;職業(yè)教育等。)三、穩(wěn)定性和實(shí)效性:當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,也是對(duì)前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。我國(guó)自主品牌在不斷成長(zhǎng)的同
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